การสรางตราสนคาเสอผาแฟชนไทย: กรณศกษา ตราสนคา PATINYA

สรนทพย สขกล า

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรนเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาด

คณะมนษยศาสตรและสงคมศาสตร มหาวทยาลยบรพา มถนายน 2558

ลขสทธเปนของมหาวทยาลยบรพา

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธฉบบนส าเรจไดเนองดวยความอนเคราะหจากบคคลหลายฝาย เรมจาก ผชวยศาสตราจารย ดร. ชมพนช ปญญไพโรจน และ ดร.มนฤด ธาดาอ านวยชย อาจารยทปรกษาวทยานพนธทไดใหค าปรกษา ขอชแนะ ความชวยเหลอตาง ๆ รวมถงเคยวเขญพรอมทงใหก าลงใจจนกระทงวทยานพนธเลมนลลวงไปดวยด ผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมา ณ ทน และขอขอบพระคณดร.ประภาส นวลเนตร ประธานกรรมการสอบวทยานพนธและกรรมการสอบวทยานพนธผชวยศาสตราจารย ดร. จตตาภา สารพดนก ไชยปญญา ทใหความกรณาในการใหค าแนะน า ตรวจสอบ และแกไขขอบกพรองตาง ๆ ของงานวจย รวมทงขอบคณผใหสมภาษณทกทานทไดสละเวลาเพอใหขอมลตาง ๆ ขอขอบคณเพอน ๆ ปรญญาโทนเทศศาสตร สาขาวชาสอสารการตลาด รนท 5 ทกคน ทเปนก าลงใจและคอยถามไถตลอดมา รวมถงผมพระคณทกทานทมไดเอยนามไว ณ ทน สดทายนขอขอบคณทกคนในครอบครวทคอยดแลและใหก าลงใจอยเสมอ

สรนทพย สขกล า

ง 56920766: สาขาวชา: สอสารการตลาด; นศ.ม. (สอสารการตลาด) ค าส าคญ: การสรางตราสนคา/ คณคา/ เสอผาแฟชนไทย สรนทพย สขกล า: การสรางตราสนคาเสอผาแฟชนไทย: กรณศกษา ตราสนคา PATINYA (BRAND BUILDING OF THAI FASHION CLOTHES: PATINYA BRAND CASE STUDY) คณะกรรมการควบคมวทยานพนธ: ชมพนช ปญญไพโรจน, Ph.D., มนฤด ธาดาอ านวยชย, นศ.ด., 88 หนา. ป พ.ศ. 2557.

วตถประสงคของการวจยครงนเพอศกษากระบวนการสรางตราสนคาเสอผาแฟชนไทย กรณศกษาตราสนคา PATINYA และ ศกษาคณคาตราสนคา PATINYA การวจยครงนเปนการวจยเชงคณภาพ โดยใชวธการสมภาษณเชงลกกบผบรหารตราสนคา PATINYA และ กลมตวอยาง ทเปนลกคาประจ าและผชนชมตราสนคา PATINYA ทตดตามทางเฟซบคจ านวนทงสน 21 คน ผลการวจยพบวา ตราสนคา PATINYA ไดสรางตราสนคาโดยม 6 ขนตอน ไดแก การระบกลมเปาหมาย การออกแบบตราสนคา การสรางเอกลกษณของตราสนคา การปฏบตการสราง ตราสนคา การยกระดบตราสนคา และการบรหารคณคาของตราสนคา รวมทงมการสงมอบ คณคาตราสนคาไปยงผบรโภคทงหมด 5 องคประกอบ

จ MAJOR: MARKETING COMMUNICATION; M.Com.Arts (MARKETING COMMUNICATION)

KEYWORDS: BRAND BUILDING/ PATINYA BRNAD/ BRAND EQUITY/ THAI FASHION CLOTHES/ PERCEIVES QUALITY

SIRINTIP SUKKLUM: BRAND BUILDING OF THAI FASHION CLOTHES: PATINYA BRAND CASE STUDY. ADVISOR COMMITTEE: CHOMPUNUCH PUNYAPIROJE, Ph.D., MONRUDEE TADAUMNUAYCHAI, Ph.D. 88 P. 2014. This research aimed to study Brand Building and Brand Equity of Thai Fashion clothes: PATINYA Brand Case Study. This study employed qualitative research utilizing in-depth interview for collecting data. Twenty-one people consisted of PATINYA’s Chief Executive Officer, regular customers and facebook fan page likers of PATINYA brand were interviewed. This finding revealed that PATINYA brand was built in 6 processes; Target Consumer Identification, Brand Design, Brand Identity Creation, Brand Building Implementation, Leveraging the Brand and Brand equity Management and Tracking. Moreover, PATINYA brand equity in 5 elements was perceived by customers.

ฉ

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ...................................................................................................................... ง บทคดยอภาษาองกฤษ ................................................................................................................. จ สารบญ...... .................................................................................................................................. ฉ สารบญตาราง .............................................................................................................................. ซ สารบญรปภาพ ............................................................................................................................ ฌ บทท 1 บทน า ................................................................................................................................... 1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา ..................................................................... 1 วตถประสงคของงานวจย ........................................................................................... 3 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ........................................................................................ 3 ขอบเขตการของการวจย ............................................................................................. 4 นยามศพทเฉพาะ ........................................................................................................ 4 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ................................................................................ 5 แนวคดเกยวกบแฟชน ................................................................................................ 5 แนวคดเกยวกบการะบวนการสรางตราสนคา ............................................................ 6 ขอมลพนฐานตราสนคาเสอผา PATINYA ................................................................. 28 งานวจยทเกยวของ ...................................................................................................... 30 3 ระเบยบและวธการวจย ....................................................................................................... 36

กลมผใหสมภาษณ ...................................................................................................... 36 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล ..................................................................... 37

การเกบรวบรวมขอมล ................................................................................................ 37 การตรวจสอบขอมล ................................................................................................... 38 การวเคราะหขอมลและน าเสนอขอมล ....................................................................... 38 4 ผลการวจย .......................................................................................................................... 40 ตอนท 1 กระบวนการสรางตราสนคาเสอผาแฟชนไทยตราสนคา PATINYA ........... 40 ตอนท 2 การรบรคณคาตราสนคา PATINYA ในทศนคตของผบรโภค ..................... 65

ช

สารบญ (ตอ) บทท หนา 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ .................................................................... 68 สรปผลการวจย ........................................................................................................... 68 อภปรายผล ................................................................................................................. 71 ขอเสนอแนะทวไป ..................................................................................................... 74 ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป ......................................................................... 74 บรรณานกรม ............................................................................................................................... 75 ภาคผนวก.... ................................................................................................................................ 79 ภาคผนวก ก ........................................................................................................................... 80 ภาคผนวก ข ........................................................................................................................... 82 ภาคผนวก ค ........................................................................................................................... 84 ประวตยอของผวจย ..................................................................................................................... 88

ซ

สารบญตาราง ตารางท หนา 3-1 การก าหนดรหสใหกบลกคาทใหสมภาษณในการวจย .................................................... 36

ฌ

สารบญภาพ ภาพท หนา 2-1 การระบกลมเปาหมาย ...................................................................................................... 7 2-2 การวเคราะหคแขง ........................................................................................................... 10 2-3 รปแบบพฤตกรรมการซอ ................................................................................................ 10 2-4 การสรางเอกลกษณตราสนคา .......................................................................................... 14 2-5 รปแบบค ามนสญญาของตราสนคา .................................................................................. 17 2-6 การสรางและรกษาความภกดตราสนคา ........................................................................... 24 2-7 กระบวนการสรางตราสนคา ............................................................................................ 27 2-8 ธนกร พลางกร ................................................................................................................. 28 2-9 ปฏญญา เกยวของ ............................................................................................................ 28 4-1 คณ Jamie Chua ในชด Exclusive prive ของตราสนคา PATINYA ................................. 44 4-2 เสอผารปแบบ Classic ของตราสนคา PATINYA............................................................ 44 4-3 เสอผารปแบบ Wow! ของตราสนคา PATINYA ............................................................. 45 4-4 โลโกตราสนคา PATINYA .............................................................................................. 49 4-5 คณสขวญ บลกล บคคลทมชอเสยงในชดของตราสนคา PATINYA ............................... 51 4-6 งานแสดงแฟชนโชวเวท Elle Fashion Week 2013 .......................................................... 51 4-7 งานแสดงแฟชนโชวเวท Elle Fashion Week 2014 .......................................................... 52 4-8 น าเสนอผานนตยสาร Seventeen ..................................................................................... 53 4-9 น าเสนอผานนตยสาร Lisa ............................................................................................... 53 4-10 ขอความภาษาองกฤษทโพสตทางเฟซบค ........................................................................ 54 4-11 บรรยากาศและการจดราน PATINYA ทหางสรรพสนคาสยามพารากอน ....................... 55 4-12 บรรยากาศและการจดราน PATINYA ทหางสรรพสนคาเอมควอเทยร ........................... 55 4-13 บรรยากาศและการจดราน PATINYA ทหางสรรพสนคาเอมควอเทยร ........................... 56 4-14 บรรยากาศและการจดราน PATINYA ทหางสรรพสนคาเซนทรลชดลม ........................ 56 4-15 บรรยากาศและการจดราน PATINYA สาขาอโศกอาคารเลครชดา ................................. 57 4-16 งานลดราคาสนคา Salon de Style ของ ELLE ................................................................. 58 4-17 งานลดราคาสนคา โรงเรยนมาแตรเดอวทยาลย ............................................................... 58

ญ

สารบญภาพ (ตอ) ภาพท หนา 4-18 คณปอก ปยธดา นตยสาร OK ในชดของ PATINYA ...................................................... 59 4-19 จดกจกรรมสงเสรมการขาย ............................................................................................ 60 4-20 จดกจกรรม (Event) รวมกบหางสรรพสนคา ................................................................... 61 4-21 จดกจกรรมสงเสรมการขาย ............................................................................................ 61 4-22 เปดตวตราสนคา PATINYA ทหางสรรพสนคาเซนทรลอนโดนเซย .............................. 64

บทท 1 บทน ำ

ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ อตสาหกรรมทมความส าคญและท ารายไดใหกบเศรษฐกจนนกคอ อตสาหกรรมแฟชนไทยประเภทเครองนงหมหรอเสอผาทสรางรายไดเขาประเทศจ านวนมากและยงสามารถสรางรายไดใหกบประชากรอกดวย (ส านกงานเศรษฐกจอตสาหกรรม, 2556) เพราะนวตกรรมของแฟชนกอใหเกดการแขงขนในภาคอตสาหกรรมและน าไปสการเพมการผลตแฟชนสามารถท าใหวตถดบทมราคาสงไมมากนกเพมมลคาไดเพราะเมอผบรโภคมความชอบและเชอมนในสนคาแฟชนเหลานนพวกเขาตางกยนดทจะจายเงนใหกบสนคาในราคาทมมลคาเพมตามทผประกอบ การก าหนด (ส านกงานคณะกรรมการสงเสรมการลงทน, 2546, หนา 21) Szilard Kiss (2013) ไดกลาวในการประชมของศนยสรางสรรคงานออกแบบเกยวกบปญหาของอตสาหกรรมแฟชนไทยวายงขาดการก าหนดกลมเปาหมายทชดเจนและยงขาดขอมลทางดานวจยเกยวกบผบรโภค สนคาแฟชนสงผลผลตออกมายงไมตรงความตองการของตลาด ดงนนสนคาธรกจแฟชนไทยควรจะสรางเอกลกษณใหกบตราสนคาซงถอเปนสงส าคญในกระบวนการสรางตราสนคา กรมสงเสรมอตสาหกรรม (กสอ.) กระทรวงอตสาหกรรม (2557) ไดแบงสาขาของอตสาหกรรมแฟชนไทย ประกอบดวย 3 สาขา คอ อตสาหกรรมสงทอและเครองนงหม อตสาหกรรมเครองหนงและรองเทา และอตสาหกรรมอญมณและเครองประดบ

สวนแบงการตลาดของการสงออกในของประเทศไทยปพ.ศ. 2556 พบวา การสงออก สงทอและเครองนงหมมมลคา 7,584.86 ลานดอลลาสหรฐฯ ซงขยายตวเพมขนรอยละ 3.66 การสงออกเครองหนงและรองเทามมลคา 1,741.10 ลานดอลลาสหรฐฯซงขยายตวเพมขนรอยละ 3.25 และการสงออกอญมณและเครองประดบมมลคา 10,193 ลานดอลลาสหรฐฯ โดยอตสาหกรรมทง 3 สาขามยอดรวมการสงออกทงหมดคอ 19,518 ลานดอลลาสหรฐฯ สะทอนใหเหนวาอตสาหกรรมแฟชนสงทอและเครองนงหมมการขยายตวเพมขนและสถานการณอตสาหกรรมแฟชนไทย ในปจจบนคอ การท าใหประเทศไทยเปนศนยกลางการคาแฟชนในอาเซยนโดยเฉพาะ เครองนงหมโดยทเสรมสรางความสามารถของนกออกแบบและการพฒนาตราสนคา (กรมสงเสรมอตสาหกรรม (กสอ.) กระทรวงอตสาหกรรม, 2557) ส านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (2550) ไดแบงประเภทเสอผา ตราสนคาไทยออกเปน 2 กลม ไดแก

2

1. กลม Branded design pioneers เสอผากลมนจดเปนกลมทมชอเสยงในวงการแฟชนไทยเพราะออกแบบโดยดไซเนอรกลม Bangkok fashion society ซงเปนกลมนกออกแบบทประสบความส าเรจในการสราง ตราสนคาจนเปนทยอมรบในตลาดโลกโดยมนายภาน องคะวต เจาของแบรนด Greyhound เปนประธานสมาคมและมผลงานน าเสนอตอสาธารณชนอยางตอเนองผานการจดแสดงแฟชนโชวในทกฤดกาลและสไตลเสอผาทมความแปลกใหมไมเหมอนใคร กลมเปาหมายเปนลกคาระดบบน (พล พานชชวะ, 2553) ตราสนคาในกลม BFS ทมชอเสยง และเปนทนยม ไดแก Anurak, Good Mixer, Greyhound, ISSUE, Kloset, Seneda Theory, Sretsis, Disaya, ASAVA และ Munchu’s เปนตน 2. กลม Local rising stars

เสอผากลมนเปนเสอผาทมขายตามหางสรรพสนคาทวไปทหาซองาย โดยมกลมลกคาเปาหมายเปนลกคาระดบกลางถงระดบบน ราคาเสอผาอยในระดบปานกลางถงคอนขางระดบสง แตไมมากเทากบกลมแรก ตราสนคาเสอผาประเภทน ไดแก ตราสนคาในเครอ Jaspal Group ไดแก Jaspal, CPS Chaps และ CC Double O ตราสนคาในเครอ Pena Group ไดแก PENA HOUSE และTEN& co ตราสนคาในเครอ LME ไดแก EPS, EP, ESPADA, ROCK PRESS และ LTD นอกจากนตราสนคาทยงเปนตราสนคายอดนยม ไดแก BLUE CORNER, AIIZ, EXACT, DAPPER, ZEIN และ HASS เปนตน ตราสนคา PATINYA เปนตราสนคาทจดอยในกลม Branded design pioneers ทไดรบการยอมรบจากกลมลกคาและไดมผลงานสรางสรรคออกสสายตาประชาชนผานการน าเสนอในงานแฟชนโชว ตราสนคา PATINYA ผลตเสอผาส าหรบกลมเปาหมายทเปนผหญงทมความมนใจ อาศยอยในเมอง มความประณตพถพถนในเลอกเสอผาใหเหมาะกบตวเอง และยงมเสอผามทเอกลกษณเฉพาะตวอยภายใตแนวคด คอ Urban elegant and sensation เสอผามความโดดเดนทสามารถสวมใสไปท างานไดในกลางวนและชวงออกงานในเวลากลางคนสะทอนใหเหนถง ความคลาสสค ตราสนคา PATINYA จงอยตรงกลางระหวาง (Custom made) การทผบรโภคสามารถสงตดเสอผาตามความตองการสวนตวเปนพเศษและ (Ready to wear) การทผบรโภคสามารถซอเสอผา PATINYA ไดสะดวกสบายเพราะมวางจ าหนายตามหางสรรพสนคาชนน าตาง ๆ เมอทบทวนงานวจยในอดตทงในประเทศและตางประเทศทเกยวกบกระบวนการสรางตราสนคาเสอผาแฟชนพบวายงมไมมากนก โดยสวนใหญจะเปนงานวจยทศกษาเพยงขนตอน ใดขนตอนหนงในกระบวนการสรางตราสนคาและคณคาตราสนคาเสอผาแฟชนเทานน (สกญญา สทธวเศษพงศ, 2553; อครวชญ เชออารย, 2556; Ghodeswar, 2008; Kim, 2008;

3

So, 2013) มเพยงงานวจย 2 เรองทศกษาเกยวกบการสรางตราสนคาเสอผา แตยงไมไดลงรายละเอยดในเรองของกระบวนการสรางตราสนคาและการบรหารคณคาตราสนคามากนก ไดแก งานวจย อรณชชา เสาเวยง (2552) ทศกษาเรอง กลยทธการสรางตราสนคาใหมเสอผาเดก Cadeau ผลการวจยพบวา ตราสนคา Cadeau ไดใชกระบวนการสรางตราสนคาทง 4 ปจจย ไดแก การก าหนดต าแหนงผลตภณฑใหม การก าหนดบคลกภาพใหกบตราสนคา การสรางเอกลกษณใหกบตราสนคา และการสอสารเพอสรางตราสนคา นอกจากนยงมการใชกลยทธ 4Ps โดยมงเนนการสอสารการตลาด 2 แนวทาง คอ การสอสารทางสอโฆษณาผานนตยสารชนน าและการจดบธ ขายสนคา หรองานวจยของ Rowley (2009) ทศกษาเรอง กลยทธการสรางตราสนคาออนไลนของเสอผาแฟชนประเทศองกฤษ ผลการวจยพบวา ผคาปลกบนเวบไซตตองใหขอมลเกยวกบบรษท แกลกคา รวมทงรายละเอยดสนคา เชน ขนาดของรปแบบสนคา เปนตน อยางไรกตามการขายสนคาบนออนไลนตองมความสอดคลองกบขายสนคาหนาราน ไดแก โลโก ส และขอความของตราสนคาทตองแสดงใหเหนถงคณคาของตราสนคา จากทกลาวมาขางตนจะเหนไดวา การสรางตราสนคาเสอผาแฟชนไทยนนเปนประเดน ทมการวจยคอนขางนอยและยงไมมวจยทานมงเนนในมมมองของกระบวนการสรางตราสนคาและการบรหารคณคาตราสนคาในทศนคตของลกคาอยางชดเจน ดงนนในงานวจยชนน ผวจยจงเลอก ทจะศกษาการสรางตราสนคาเสอผาแฟชนไทย กรณศกษา ตราสนคา PATINYA ซงจากการศกษาผลงานตาง ๆ เบองตน พอจะเหนไดวา ตราสนคา PATINYA มการพฒนาตราสนคาตงแตกอนจะมาเปนตราสนคา PATINYA จนเปนตราสนคาแฟชนไทยทไดรบการยอมรบจากผบรโภคทงในประเทศไทยและตางประเทศ ประโยชนของงานวจยครงนจะชวยใหนกออกแบบเสอผาหรอ ผทตองการท าธรกจเสอผาแฟชนเขาใจถงขนตอนการด าเนนงานกลยทธและกระบวนการใน การสรางตราสนคารวมทงกจกรรมทางการตลาดทจะชวยใหธรกจสามารถด าเนนไดโดยประสบความส าเรจ

วตถประสงคของงำนวจย 1. เพอศกษากระบวนการสรางตราสนคาเสอผาแฟชนไทยตราสนคา PATINYA 2. เพอศกษาคณคาตราสนคา PATINYA ในทศนคตของผบรโภค

ประโยชนทคำดวำจะไดรบ 1. พฒนาองคความรเกยวกบกระบวนการสรางตราสนคาและคณคาตราสนคาเสอผา แฟชนไทย

4

2. ผประกอบการดานแฟชนไทยสามารถน าผลวจยไปประยกตในการสรางตราสนคา แฟชนไดอยางมประสทธภาพ

ขอบเขตของกำรวจย 1. ศกษากลยทธและกระบวนการสรางตราสนคา PATINYA ตงแตป พ.ศ. 2554-2557 2. ผวจยเกบขอมลดวยวธการสมภาษณเชงลกกบผบรหารตราสนคา PATINYA และลกคาประจ าและกลมผทชนชมตราสนคา PATINYA ทตดตามผานทางเฟซบคในชวงเดอนกนยายน-ธนวาคม พ.ศ. 2557

นยำมศพทเฉพำะ อตสาหกรรมแฟชนไทย หมายถง อตสาหกรรมทประกอบไปดวยสนคา 3 สาขา คอ สนคาประเภทสงทอและเครองนงหม ประเภทเครองหนงและรองเทา และประเภทอญมณ และเครองประดบ แฟชน หมายถง สงทจบตองไดและจบตองไมไดทท าใหเกดรสนยมรวมเกดการยอมรบในสงคมในเวลาอนสน ตราสนคา หมายถง ชอ ขอความ หรอสญลกษณทแสดงใหเหนถงสนคาหรอบรการ ของผขายทแสดงความแตกตางจากคแขงขน กระบวนการสรางตราสนคา หมายถง ขนตอนหรอกระบวนการสรางตราสนคา PATINYA ประกอบดวย 6 ขนตอน ไดแก การระบกลมเปาหมาย การออกแบบตราสนคา การสรางเอกลกษณของตราสนคา การปฏบตการสรางตราสนคา การยกระดบตราสนคา และการบรหารคณคาของตราสนคา คณคาตราสนคา หมายถง คณคาเพมของผลตภณฑและบรการโดยจะสะทอนถงวธคด ความรสก หรอการแสดงออกของผบรโภค ผบรโภค หมายถง ลกคาประจ าทซอเสอผาตราสนคา PATINYA ทสาขาใดสาขาหนง ประกอบดวย อาคารเลครชดา คอมเพลกซ หางสรรพสนคาสยามพารากอน หางสรรพสนคาเซนทรลชดลม/ เซนทรลแอมบาสซ หางสรรพสนคาเซนทรลเวลด และ เซนทรลแกรนดอนโดนเซย และกลมผชนชมตราสนคา PATINYA ทตดตามผานทางเฟซบค

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในงานวจยเรอง การสรางตราสนคาเสอผาแฟชนไทย กรณศกษา ตราสนคา PATINYA ผวจยไดทบทวนแนวคด ทฤษฎ ตลอดจนงานวจยตาง ๆ ทเกยวของ สามารถสรปดงน 1. แนวคดเกยวกบแฟชน 2. แนวคดเกยวกบกระบวนการสรางตราสนคาและคณคาตราสนคา 3. ขอมลพนฐานตราสนคาเสอผา PATINYA 4. งานวจยทเกยวของ

แนวคดเกยวกบแฟชน ความหมายของแฟชน นกวชาการหลายทานไดใหความหมายของค าวาแฟชน ดงน กาญจนา แกวเทพ (2547, หนา 272-273) กลาววา สงทแฟชนจะเกยวของมอย 3 ประการคอ 1. เปนเรองราววาดวยเสอผาของผหญงและผชาย ในวาระโอกาสตาง ๆ และในทกยค ทกสมย 2. เปนเรองราวทเกยวกบการแตงหนา ท าผม รวมทงรองเทา กระเปา เครองประดบ ทใชประกอบเสอผา 3. เปนเรองราววาดวยลกษณะรปรางของแตละบคคลและอกนยามหนงซงไมไดใชในการใหค านยามในลกษณะทเปน ผลผลต (Product) ของแฟชนแตกลบใหค านยามในแงกระบวนการโดยกลาววาแฟชน หมายถง ลลา (Style) หรอวธการน าเสนอของการแตงกาย การแตงหนา ท าผม การใชเครองประดบ ตลอดจนอากปกรยาของผแตงดวย ภาณ องคะวต (2556) ไดใหนยามค าวา แฟชน คอ กระแสนยมทเปลยนไปตามกาลเวลาและยคสมยโดยเกดขนจากกระแสสงคม วถชวต ค าพด เสอผา ซงในความเปนจรงแลวแฟชนคอ แนวโนม หนงธดา ราเมศวร (2553) กลาววา แฟชน คอ ความนยมตามยคสมยทคอย ๆ เกดขน จนกลายเปนทนยมและไดรบการยอมรบจนถกกระจายออกไปอยางรวดเรวและกวางขวางโดย

6

บางครงความนยมอาจอยเพยงชวระยะเวลาสน ๆ แตหากผคนในสงคมเกดความยอมรบกเรยกวาเปนแฟชน สารานกรมเสรออนไลนวกพเดย (2557) ไดใหความหมายของค าวา แฟชน คอ สมยนยมหรอวธการทนยมทวไปชวระยะเวลาหนง มกระบวนการเกดภาษาใหมเปนชวงระยะเวลาหนง จากค าจ ากดความของนกวชาการขางตนสามารถสรปไดวา ค าวาแฟชนไมไดมความหมายตายตวเพราะแฟชนสามารถเปนไดทกสง ๆ เชน เสอผาเครองแตงกาย เครองประดบรถยนตและสงตาง ๆ มากมายบนโลกใบนแตสงทมความชดเจนมากทสดส าหรบแฟชนนนคอ เสอผาเครองแตงกายเพราะถกสะทอนถงความเปนตวตนของแตละบคคล สงคม ชนชนฐานะ อาชพ วฒนธรรมไดเปนอยางดอกทงยงเปนการสรางเอกลกษณใหเปนทนาจดจ าแสดงถง ความนมนวล สงางามหรอตดดนไดอกดวย

พชต ศรจนทนนท (2540 อางถงใน ศรกญญา มงคลศร, 2549, หนา 20) กลาววา แฟชนสามารถสอสารไปยงผบรโภคในเรองของยคสมยวฒนธรรม การพฒนาความนยมความชนชอบ การยอมรบกระบอกเสยงทสะทอนถงสงคมความเปนอยของประชาชนในแตละประเทศซงแฟชนจะมการเปลยนแปลงไปเรอย ๆ จากรนสรนหรอแคชวระยะเวลาหนงเทานน นอกจากนนแฟชน ยงเปนตวขบเคลอนทส าคญทท าใหเศรษฐกจมการหมนเวยนได

แนวคดเกยวกบกระบวนการสรางตราสนคา ในเรองของกระบวนการสรางตราสนคานนไดมนกวชาการทงตางประเทศและในประเทศไดสรางแนวคดตาง ๆ ขนมามากมาย ศรกญญา มงคลศร (2547) ไดทบทวนแนวคดของนกวชาการตาง ๆ และน ามาสรปขนตอนส าคญของกระบวนการสรางตราสนคาออกมาเปน 6 ขนตอน ดงน ขนตอนท 1 การระบกลมเปาหมาย (Target consumer identification) การระบกลมเปาหมายเปนกระบวนการแรกทตราสนคาควรท าเพอทจะสามารถตดตอสอสารกบกลมเปาหมาย โดยการจะระบกลมเปาหมายไดนนจะตองมการวเคราะหขอมล 3 ดาน ดงน 1. การวเคราะหจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค (SWOT analysis) คอ การคนหาโอกาสและอปสรรคของตราสนคาของบรษททมผลตอการท าการตลาดและการสรางตราสนคา ซงประกอบดวย 1.1 การวเคราะหจดแขง (Strength analysis) คอการศกษาภายในองคกรหรอ ตราสนคาในเชงเปรยบเทยบถงจดแขงของตนเองและคแขง หากมจดแขงมเหมอนกบคแขงกไมถอ

7

วาเปนจดแขงของตราสนคา ซงเปาหมายส าคญในการวเคราะหจดแขงประกอบดวย สงทเราไดเปรยบเหนอคแขง สงทเราท าไดดเหนอคแขง สงทเรามเหนอคแขง และความคดเหน ของผบรโภค พนกงาน คแขง หรอคนอน ๆ ตอสงทตราสนคาคดวาเปนจดแขง ภาพท 2-1 การระบกลมเปาหมาย (ศรกญญา มงคลศร, 2547)

1.2 การวเคราะหจดออน (Weakness analysis) คอการศกษาตราสนคาทงภายในและภายนอกองคกรหรอตราสนคาในดานจดออน โดยการเปรยบเทยบกบคแขง หากมจดออนทเหมอนกบคแขงกไมถอวาเปนจดออนของตราสนคาเรา แตหากเราสามารถแกจดออนนนได กถอวาเปนการเพมจดแขงใหกบตราสนคาเรา อยางไรกตาม องคกรและตราสนคาไมสามารถวเคราะหจดออนของตนเองไดด เนองจากไมสามารถมองเหนจดออนของตราสนคาได จงตองมประเดน ในการวเคราะหจดแขงและจดออนหรอการวเคราะหภายใน (Internal analysis) ประกอบดวยประเดนทควรวเคราะห ดงน 1.2.1 วตถประสงคทางการตลาด คอ ขอก าหนดทตราสนคาควรระบไวอยางชดเจนและมความสอดคลองกบองคกร 1.2.2 กลยทธทางการตลาด คอ กลยทธทท าใหตราสนคาบรรลเปาหมายทางการตลาดทไดระบไวอยางชดเจนรวมถงการจดสรรทรพยากรตาง ๆ ภายในองคกร

การวเคราะหจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค

1. การวเคราะหจดแขง และ จดออน 2. การวเคราะหโอกาส และ อปสรรค 3. การวเคราะหภาพลกษณในปจจบน 4. การวเคราะหความสามารถและคณคาขององคกร

การวเคราะหคแขง 1. วตถประสงคและกลยทธ 2. สมมตฐาน แหลงทมา ความสามารถ 3. การตอบสนอง 4. การหลกเลยงการตอสกบคแขง

การวเคราะหผบรโภค 1. พฤตกรรมผบรโภค 2. กระบวนการซอ

การระบกลมเปาหมาย

8

1.2.3 โครงสราง คอ โครงสรางขององคกรทมการจดการเพอใหบรรลเปาหมายทางการตลาด 1.2.4 ระบบขอมล คอ การจดการระบบของขอมลทถกตองและสามารถน าไปใชประโยชน 1.2.5 ระบบการวางแผน คอ ระบบของการวางแผนตาง ๆ ทเหมาะสมและ มประสทธภาพ 1.2.6 ระบบควบคม คอ การจดระบบการท างานของแตละฝายใหม ความสอดคลองกนเพอใหบรรลเปาหมายทางการตลาด 1.2.7 ประสทธภาพในการสอสาร คอ การสอสารภายในองคกรทมประสทธภาพ 1.2.8 ประสทธภาพในการประสานงาน คอ การมประสทธภาพในการท างาน และการประสานงานกบฝายการตลาด 1.2.9 วเคราะหผลประโยชน คอ การประเมนผลถงประสทธภาพของสนคา ในแตละตราสนคา 1.2.10 การวเคราะหงานประมาณการลงทน คอ การตรวจสอบความคมคาของการใชงบประมาณไปกบกจกรรมทางการตลาด 1.2.11 คณคาองคกร คอ สงทมคณคาและมมมองส าหรบองคกรและพนกงาน 1.2.12 ภาพลกษณ คอ การพฒนาและเปลยนแปลงภาพลกษณขององคกร 1.3 การวเคราะหโอกาส (Opportunity analysis) คอ การศกษาโอกาสทางการตลาดตาง ๆ โดยมผลมาจากการเปลยนแปลงทางเทคโนโลย การเปลยนแปลงนโยบายตาง ๆ ของรฐบาล การเปลยนแปลงทางลกษณะทางสงคมศาสตร ประชากรศาสตร หรอ รปแบบการด าเนนชวต ซง สงทส าคญในปจจบนคอ รปแบบการด าเนนชวตทเปลยนไปมผลตอการสอสารกบผบรโภค เชน การใชโทรศพทมอถอ การรบสงขอความตาง ๆ โดยเปาหมายในการวเคราะหโอกาสประกอบดวย การเปลยนแปลงภายนอกทเกดขนและมประโยชนตอการเตบโตทางดานธรกจ การน าโอกาส มาแกไขในจดออนของบรษท และการน าโอกาสมารวมกบจดแขงเพอสรางการเตบโตทางธรกจ 1.4 การวเคราะหอปสรรค (Threat analysis) คอ การวเคราะหปจจยภายนอกทม ผลตอการเตบโตของธรกจ โดยมปจจยเชนเดยวกบโอกาส คอ เปลยนแปลงทางเทคโนโลย, การเปลยนแปลงนโยบายตาง ๆ ของรฐบาลการเปลยนแปลงทางลกษณะทางสงคมศาสตร ประชากรศาสตร หรอ รปแบบการด าเนนชวต เปาหมายในการวเคราะหโอกาสประกอบดวย

9

การเปลยนแปลงภายนอกทเกดขนและสงผลกระทบตอการเตบโตทางดานธรกจ การน าจดแขงทมอยมาลดผลกระทบจากอปสรรค และถาหากไมสามารถแกไขไดควรหลกเลยงผลกระทบทจะเกดขนจากอปสรรค อยางไรกตาม ยงมประเดนทน ามาเคราะหในสวนของโอกาสและอปสรรค คอ การวเคราะหภายนอกองคกร ดงน 1. เศรษฐกจ (Economic) คอ การวเคราะหภาพรวมเศรษฐกจในเรองของ อตราเงนเฟอ สภาพการวางงาน ราคาน ามน และ การเตบโตทางเศรษฐกจทมผลตอการสรางตราสนคา 2. การเมอง (Political) คอ การวเคราะหทางดานการเมองทมผลตอการการสราง ตราสนคา 3. สงคมและวฒนธรรม (Social & culture) คอ การวเคราะหทางดานสงคมและวฒนธรรม เชน การศกษา สภาพแวดลอม ประชากร ทมผลตอการการสรางตราสนคา 4. เทคโนโลย (Technology) คอ การวเคราะหการเปลยนแปลงตาง ๆ ทางดานเทคโนโลยทมผลตอการการสรางตราสนคา 5. ตลาดรวม (Total market) คอ การวเคราะหสภาพตลาดโดยรวม เชน ขนาดของตลาด และ แนวโนมตลาดทมผลตอการการสรางตราสนคา 6. ลกษณะทางการตลาด การพฒนา และ แนวโนม (Market characteristics, Development and trends) คอ การวเคราะหองคประกอบโดยรวมทเปนกระแสการเปลยนแปลง เชน องคประกอบทางการตลาด ไดแก สนคา บรรจภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสอสารตาง ๆ 7. คแขง (Competition) คอ การวเคราะหลกษณะการท าการตลาดของคแขงทงคแขงทางตรงและทางออม นอกจากนยงตองมการวเคราะหภาพลกษณในปจจบน การวเคราะหความสามารถและคณคาขององคกร 2. การวเคราะหคแขง (Competitor analysis) คอ การระบคแขงทมสนคาในอตสาหกรรมเดยวกน เชน คแขงน าดมตราสงห จะมคแขงตราสนคาน าดมตาง ๆ เชน เนปจน ออรา เปนตน โดยการวเคราะหคแขงจะตองวเคราะหความตองการของผบรโภคเปนจดศนยกลาง (Customer-centric) ซงการวเคราะหตราสนคาทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดเชนเดยวกนกบตราสนคาของเรา ดงน

10

ภาพท 2-2 การวเคราะหคแขง (ศรกญญา มงคลศร, 2547)

3. การวเคราะหผบรโภค (Consumer analysis) คอ การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภครวมถงกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคเพอน ามาเปนสวนหนงของการออกแบบตราสนคาและสรางเอกลกษณตราสนคา ซงในการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคขนอยกบตวแปร 2 กลมไดแก

ภาพท 2-3 รปแบบพฤตกรรมการซอ (ศรกญญา มงคลศร, 2547)

กลมท 1 ตวกระตนทางการตลาดและตวกระตนอน ๆ ในทนหมายถง สวนประสมการตลาด (4Ps) ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา สถานท และการสงเสรมการขาย นอกจากนนยงมตวกระตนอน ๆ ไดแก สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ เชน เมอเศรษฐกจดผบรโภคจะมการจบจายใช

สงทผลกดนคแขง อะไรคอสงทคแขงท าหรอ

ความสามารถของคแขง

วตถประสงค

สมมตฐาน

กลยทธ

แหลงทมาและความสามารถ

การตอบสนอง

ของคแขง

ตวกระตนทางการตลาด ตวกระตนอน

สนคา เศรษฐกจ ราคา เทคโนโลย สถานท การเมอง

โปรโมชน วฒนธรรม

ลกษณะของผบรโภค กระบวนการตดสนใจซอ

วฒนธรรม ตระหนกถงปญหา

สงคม คนหาขอมล

ปจจยสวนบคคล การประเมนทางเลอก จตวทยา การตดสนใจซอ

พฤตกรรมหลงการซอ

11

สอยมากยงขน เทคโนโลยตาง ๆ ทผบรโภคสามารถเชอมตอผานอนเตอรเนตไรสาย ท าใหผบรโภคสามารถเปนเจาของสนคานน ๆ ได สภาพมนคงทางการเมองสามารถสงผลตอการเตบโตและ ความมนคงของเศรษฐกจ ท าใหเกดเกดแรงกระตนใหผบรโภคซอสนคามากยงขน และวฒนธรรม หรอเทศกาลตาง ๆ ทท าใหผบรโภคมการซอสนคาตามเทศกาล กลมท 2 ลกษณะของผบรโภคและกระบวนการตดสนใจของผบรโภค ประกอบดวย ลกษณะของผบรโภค ม 4 ปจจยทเขามาเกยวของ ดงน ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural factors) คอ สถานะทางสงคมของผบรโภค วฒนธรรมหลก และวฒนธรรมยอย ซงเปนตวแปรทมความส าคญตอพฤตกรรมผบรโภค เนองจากผบรโภคจะไดรบการเรยนร ทางวฒนธรรมและสงคม และมความคดตางๆทถกปลกฝงมาตงแตเยาววย ท าใหสงผลตอพฤตกรรมผบรโภคและการบรโภคสนคา ปจจยดานสงคม (Social factors) คอ ตวแปรสภาพแวดลอมของผบรโภคไดแก กลมอางอง ครอบครว และบทบาททางสงคม หมายถง บคคลตาง ๆ ทอยลอมผบรโภค ไดแก สมาชกในครอบครว เพอนบาน เพอนทท างาน หรอแมแต ดารา นกรอง นกการเมองลวนแลว แตมผลตอความคดและพฤตกรรมการซอของผบรโภค ปจจยดานสวนบคคล (Personal factors) คอ อายและชวงชวต อาชพ ความพรอมทางเศรษฐกจ วถชวตและบคลกและทศนคต หมายถง ผทมอาย อาชพ วถการด าเนนชวต บคลก และทศนคตทตางกน กยอมสงผลตอความคดและพฤตกรรมการซอทตางกน ปจจยดานจตวทยา (Psychological factors) คอ ตวแปรเชงจตวทยา ไดแก แรงกระตน มมมอง การเรยนร ความเชอและทศนคต ตวแปรทงหมดนลวนสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคและการเลอกตราสนคาตามหลกแนวคดของ Maslow’s hierarchy of needs ซงแนวคดนระบวา การทผบรโภคเลอกซอสนคาในตราสนคาตาง ๆ นนขนอยกบความตองการของแตละบคคลนอกจากนนความตองการขนสงจะเกดขนเมอความตองการขนทอยต ากวาไดรบการตอบสนองแลวนอกจากดานแรงกระตนแลวผบรโภคยงสามารถเลอกซอสนคาไดจากมมมองตาง ๆ ของตนซงจะขนอยกบความสนใจทผบรโภคมตอสง ๆ นนและความสนใจมากหรอนอยกจะขนอยกบความตองการ ของผบรโภค กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Buyer’s decision process) ม 3 ประเดนทส าคญ ดงน 1. บทบาททเกยวของกบการซอสนคาของผบรโภค ประกอบดวย 5 บทบาท ดงน 1.1 ผเรมตน (Initiator) หมายถง บคคลทมความตองการคนแรกวาควรจะซอสนคานน ๆ

12

1.2 ผมอทธพล (Influencer) หมายถง บคคลทมอทธพลในการตดสนใจซอ เชน บคคลในครอบครวหรอดารา นกรอง หรอ ผมชอเสยงอน ๆ 1.3 ผตดสนใจ (Decider) หมายถง บคคลทตดสนใจวาควรจะซอสนคาใดและ ตราสนคาใด 1.4 ผซอ (Buyer) หมายถง ผจายเงนในการซอสนคาหรอตราสนคานน ๆ 1.5 ผใช (User) หมายถง ผทใชสนคานน ๆ ประเภทของพฤตกรรมการซอสนคา สามารถแบงออกได 4 ลกษณะทส าคญดงน พฤตกรรมการซอแบบซบซอน พฤตกรรมการซอทลดความสงสย พฤตกรรมการซอทแสวงหาความหลากหลาย และ พฤตกรรมการซอทตดเปนนสย กระบวนการตดสนใจซอ โดยมขนตอนทงหมด 5 ขนตอน ดงน ขนตอนท 1 การตระหนกถงความตองการ (Need recognition) คอ ขนตอนการตระหนกของผบรโภควาตองการสนคาหนง เชน สนคาทมอยหมดตองการหาของขวญวนเกดใหเพอน และ การสงเสรมการตลาดท าใหผบรโภคตระหนกไดวาตองซอสนคา เปนตน ขนตอนท 2 การคนหาขอมล (Information search) คอ การทผบรโภคเรมคนหาขอมลเกยวกบสนคาทตนเองตองการจะซอ โดยมแหลงขอมลทผบรโภคสามารถคนหาได ดงน 1. แหลงขอมลสวนบคคล เชน สมาชกในครอบครว เพอน หรอ คนรจก 2. แหลงขอมลทเกดจากกจกรรมทางการตลาดของตราสนคา เชน โฆษณา กจกรรมสงเสรมการขาย หรอ การตกแตงหนาราน เปนตน 3. แหลงขอมลสาธารณะ ไดแก สอตาง ๆ 4. ประสบการณตรงของผบรโภคทมตอสนคาหรอตราสนคา ขนตอนท 3 การประเมนทางเลอก (Evaluation of alternatives) คอ การทผบรโภคน าขอมลทไดมาประเมนคณสมบตเพอตอบสนองสงทตนตองการมากทสด ขนตอนท 4 การตดสนใจซอ (Purchase decision) คอ การทผบรโภคตดสนใจซอสนคา ถงแมวาผบรโภคตดสนใจทจะซอสนคาแตกสามารถเปลยนใจไปซอตราสนคาอนในขนตอนท 3 ได เนองจาก ผบรโภคมความกงวลตอความคดผอนในเรองการตดสนใจของตน ตราสนคาม การเปลยนแปลงราคา หรอ สนคาขาดตลาดกอาจจะท าใหผบรโภคเปลยนใจไมซอตราสนคาอนได จงท าใหการซอจรงตางจากการตดสนใจซอ ดงน ขนตอนท 5 พฤตกรรมหลงการซอ (Post-purchase behavior) คอ ขนตอนหลงจากทผบรโภคไดใชสนคานนเปนไปในทศทางบวกหรอลบ ถาพฤตกรรมผบรโภคมความพงพอใจ หรอเปนเชงบวก ผบรโภคอาจจะท าการซอซ า หรอ ชกชวนผอนมาซอสนคา เปนตน ในกรณท

13

ผบรโภคใชสนคาและไมพอใจประกอบดวย 2 กรณคอ ผบรโภคจะไมมปฏกรยาใด ๆ เลย หรอผบรโภคจะท าการบางอยาง เชน มการตดสนใจวาจะไมซอสนคานอกแลว หรอ บอกเลาให คนรจกหรอคนใกลชดฟงถงความไมพงพอใจตอสนคานน ขนตอนท 2 การออกแบบตราสนคา (Brand design) การออกแบบตราสนคาคอ การก าหนดจดยนในสวนตาง ๆ ใหมความชดเจนรวมทงออกแบบเนอหา ภาพลกษณ บคลกของตราสนคา ซงการออกแบบทชดเจนจะเปนการสรางเอกลกษณของตราสนคาใหมความโดดเดนซงมองคประกอบในการออกแบบ (ดงปรากฏในภาพท 2-4) ดงน

1. วสยทศนของตราสนคา (Brand vision) หมายถง เปาหมายเชงนโยบายของตราสนคาทแสดงใหเหนถงความพยายามในการสรางตราสนคานนวามไปเพออะไรและเพอก าหนดใหเปนไปในทศทางเดยวกน ขอดของการก าหนดวสยทศนของตราสนคาคอการเหนพองตองกนกบบคลากรในองคทงพนกงานฝายปฏบตงานและผบรหารทกคนซงวสยทศนของตราสนคามสาระส าคญดงน 1.1 ประโยคหรอถอยค าก าหนดวสยทศนของตราสนคา (Brand statement) หมายถง ถอยแถลงทประกาศแหงตราสนคาวาเปนอยางไรและหมายถงอะไร 1.2 ระบกลมเปาหมายอยางชดเจน (Intended audience) หมายถงการระบกลมเปาหมายใหชดเจนวากลมเปาหมายกลมไหนทตราสนคาสนใจและใหความส าคญ 1.3 ประโยชนทไดรบจากตราสนคา (Brand’s benefit) หมายถงประโยชนของตราสนคาทมตอผบรโภคซงจะตองเปนประโยชนทมผลตอการเจรญเตบโตอยางตอเนองของสนคา 1.4 เปาหมายทางการเงนหรอกลยทธของตราสนคา (Finance & strategic goal) คอบทสรปทชดเจนวาทายทสดแลวตราสนคาทมถอยแถลงนนมกลมเปาหมายและคณคาตาง ๆ ทกลาวไวนนเปาหมายทางการเงนซงอาจจะเปนสวนแบงทางการตลาดการเตบโตของยอดขายในแตละปซงเปาหมายกลยทธอาจจะหมายถงการเปนผน าความรสกของผบรโภค 2. แกนแทของตราสนคา (Brand essence) หมายถงสาระส าคญของตราสนคาทจะตองอยกบตราสนคาไปโดยตลอด ดงนนสามารถส าคญของตราสนคาจะตองมความหมายทแทจรงและจะตองกระตนผบรโภคใหเกดแรงบนดาลใจได

14

ภาพท 2-4 การสรางเอกลกษณตราสนคา (ศรกญญา มงคลศร, 2547)

องคประกอบอน ๆ

แกนแทของตราสนคา

ภาพลกษณของตรา

สนคา การสรางเอกลกษณ

ตราสนคา

คณคาตราสนคาทโดดเดน

ประเทศผผลต

สนคา องคกร

ลกษณะของสนคา

สงทตราสนคาสราง

ขน

ชอ สโลแกน โลโก ส น าเสยง รปแบบทมองเหน

ไดดวยตา

การก าหนดตราสนคาโดย

ใชตวตนของสนคา

การก าหนดตราสนคาโดย

องคกร

การก าหนดตราสนคาโดย

บคคล

การก าหนดตราสนคาโดย

สญลกษณ

การออกแบบตรา

สนคา

วสยทศนของตรา

สนคา แกนแทของตรา

สนคา ต าแหนงของตรา

สนคา คณคาของตรา

สนคา ค ามนสญญาของตรา

สนคา บคลกภาพของตรา

สนคา

1. ถอยแถลงของตราสนคา 2. การระบกลมเปาหมายทชดเจน 3. คณคาตราสนคา 4. เปาหมายทางการเงนและกลยทธ

ความรสกดของผบรโภค ทมตอสนคา

คณคาความส าคญของ

ผบรโภคทมตอสนคา

ความตองการของ

ตลาด ความหลงใหลทจะ

ตอบสนองตอความ

ตองการของตลาด ศกยภาพของบรษท

15

3. ต าแหนงของตราสนคา (Brand positioning) หมายถง จดยนของตราสนคาเพอรบรรวมกนภายในองคกรและยงสามารถท าใหมองคแขงไดชดเจนมากยงขนซงมหลกการคดในการก าหนดต าแหนงผลตภณฑของตราสนคานนมลกษณะดงตอไปน 3.1 ตองเปนจดทสนคาหรอบรการน าเสนอได 3.2 ตองเปนจดทตราสนคาเราแตกตางและไดเปรยบคแขง 3.3 ตองเปนจดทผบรโภคตองการและเปนจดทไมมตราสนคาใดสามารถตอบสนองความตองการดทสด นอกจากนน การก าหนดต าแหนงของตราสนคาท าไดโดยการหาตวแปรรวมกน 3 ตวแปร ไดแก ความตองการของตลาดซงอาจจะเปนความตองการใหม ๆ ทคดขนมาเอง ศกยภาพของบรษททตอบสนองความตองการของตลาด และความรสกหลงใหลทจะตอบสนองความตองการของตลาดของฝายบรหาร 4. คณคาของตราสนคาและค ามนสญญาของตราสนคา (Brand values & promise) หมายถง คณคาตราสนคาและสญญาของตราสนคาทจะมอบสงทแตกตางไปจากคแขงและมคณคาไปยงผบรโภคซงค ามนสญญาเปนการสรางเขาใจอนดกบผบรโภค คณคาของตราสนคาหนง ๆ ทมตอผบรโภคนนมอย 3 ลกษณะดงน 4.1 คณคาจากประโยชนใชสอย (Functional values) คอ คณคาของตราสนคาทเหนโดดเดนและชดเจนทสดเปนคณคาทเกดจากคณลกษณะของสนคาเปนสงทเชอมตอความสมพนธระหวางสนคาและผบรโภคโดยตรง 4.2 คณคาในการสรางอารมณและความรสก (Emotional values) คอ ความรสกด ๆ ของผบรโภคทเกดขนเมอไดซอหรอบรโภคตราสนคานนๆสงส าคญดานการสรางคณคา ทางอารมณคอ การท าใหผบรโภคไดรบประสบการณทด การเปนเจาของตราสนคานน 4.3 คณคาทสะทอนถงความเปนเอกลกษณแหงตน (Self-expressive values) คอ จดสงสดของการสรางตราสนคา หมายถง การท าสนคาและตราสนคาใหกลายเปนสญลกษณสะทอนตวตนของผบรโภคทมตอตราสนคาวาผบรโภคมความรสกอยางไร โดยคณคาตราสนคาสามารถมได 2-3 คณคา แตตองเลอกเพยงคณคาเดยวเพอแสดงความโดดเดนของตราสนคาขนมา โดยลกษณะคณคาตราสนคาตองมลกษณะ ดงนเหมาะสมกบตราสนคา (โดยตองวเคราะหจากจดแขงและจดออน รวมถงสนคาและศกยภาพของตราสนคา) มความแตกตางจากคแขง มสงทคแขงไมสามารถลอกเลยนแบบได และมคณคาตอผบรโภค สวนค ามนสญญาทตราสนคาจะสงมอบใหกบผบรโภค (Brand promise) จะตองเปน สงทตราสนคาของบรษทแตกตางและโดดเดนเหนอตราคแขงและมคณคาส าหรบผบรโภค

16

ซงการสงมอบค ามนสญญาของตราสนคาสามารถแบงไดเปน 4 ขนตอน (ดงภาพท 2-5) ดงน ขนตอนท 1 คอ ตราสนคาแตละตราจะแขงกนสอสารผานกจกรรมการตลาดออกไปเพอใหผบรโภคไดรบ ขนตอนท 2 ผบรโภคทไดรบรการสอสารของแตละตราสนคาจะวเคราะหและพจารณาคณคาของตราสนคานน ๆ ขนตอนท 3 คอ ผบรโภคจะตดสนใจยอมรบ เฉย ๆ หรอ ปฏเสธคณคาตราสนคานน ๆ ขนตอนท 4 คอ การเกบขอมลคณคาตราสนคาเพอน าไปเปรยบเทยบขอมลอน ๆ เมอ จะมการซอสนคาใดสนคาหนงขนมา ดงนนการใหค ามนสญญาของตราสนคาควรตงอยพนฐานความจรงตองสามารถสงมอบใหกบผบรโภคไดอยางแทจรงและตองโดดเดนจากคแขงเพอใหเกดภาพลกษณทดตอตราสนคา 5. ภาพลกษณและบคลกของตราสนคา (Brand personality & image) หมายถง ภาพรวมของตราสนคาทประกอบไปดวย แหลงก าเนดของตราสนคา ลกษณะองคกร ผลตภณฑ สงทสรางสรรคขนเปนตราสนคา และบคลกของตราสนคา ซงเกดจากองคประกอบทส าคญ 5 ประการคอ 5.1 แหลงก าเนดสนคา หมายถง ประเทศทผลตสนคา 5.2 ลกษณะองคกร หมายถง ภาพลกษณขององคกร 5.3 ผลตภณฑ หมายถง คณลกษณตาง ๆ ซงเปนคณสมบตของสนคา 5.4 สงทสรางสรรคขนมาเปนตราสนคา คอ สงตาง ๆ เกยวกบตราสนคาทสรางสรรคขนมาเพอสรางภาพลกษณตราสนคา 5.5 บคลกตราสนคา คอ ลกษณะทเปรยบเสมอนใหตราสนคามตวตน

17

ภาพท 2-5 รปแบบค ามนสญญาของตราสนคา (ศรกญญา มงคลศร, 2547)

มตของบคลกภาพตราสนคา คอ ตราสนคาสามารถถกสรางใหบคลกภาพแตกตางกนไปเหมอนกบคน แตพบวานกการตลาดก าหนดบคลกภาพของตราสนคาไว 5 มต คอ 1. บคลกภาพความจรงใจ (Sincerity) คอ ตราสนคามบคลกทแสดงถงความจรงใจ ความหวงใย หรอการท ากจกรรมการตลาดทเนนความรกเสมอนคนในครอบครว 2. บคลกภาพความตนเตน (Excitement) คอ ตราสนคาทแสดงบคลกภาพทมพลงอยเสมอ เชน ความทนสมย ความรอนแรง ความสนกสนาน หรอ ความแปลกใหม 3. บคลกภาพความสามารถ (Competence) คอ ตราสนคาทแสดงบคลกภาพถงความสามารถของตน มการสะทอนถงความเปนผร มความสามารถ และ มความรบผดชอบ 4. บคลกภาพ ผเชยวชาญและมประสบการณมาก (Sophistication) คอ ตราสนคาทมบคลกภาพทเหมอนเจานาย มฐานะการเงนทด เปนตราสนคาทเขาใจยาก แตมความภมฐาน 5. บคลกภาพความหยาบคาย (Ruggedness) คอ ตราสนคาทมบคลกภาพทธรรมดา มความเปนธรรมชาต บคลกภาพตราสนคา และสงทสะทอนตวตนของผบรโภค ประกอบดวย 3 ลกษณะ ดงน 1. ความรสกทเกดขน (Feeling engendered) คอ การทผบรโภคใชตราสนคานนแลวเกดความรสกตอตนเอง เชน ผบรโภคใชมอเตอรไซคตราสนคาของ Harley-davidson จะมความรสกทแตกตางจากการใชมอเตอรไซคตราสนคาอนนนคอ ผบรโภคจะรสกถงความเปนชายชาตรแบบ ชาวอเมรกน 2. เครองหมาย (As a badge) คอ ตราสนคาประเภทเสอผา รถยนต แวนตา เปนตน สนคาประเภทนเปรยบเสมอนสญลกษณทแสดงถงความเปนเจาของ ผบรโภคคนอนจะเหนกตอเมอผบรโภคทเปนเจาของน ามาใช

ขนตอนท 1 ขนตอนท 2 ขนตอนท 3 ขนตอนท 4

ตราสนคา A

ตราสนคา B

ตราสนคา C

การตดตอสอสาร A

การตดตอสอสาร B

การตดตอสอสาร C

การตรวจสอบ การรกษา

การปฏเสธ

การยอมรบ

การไมสนใจ

การบรโภค

18

3. สวนหนงของตน (Part of the self) คอ การทผบรโภคไดใชตราสนคาใดเปนประจ า กจะกลายเปนสวนหนงของผบรโภค ขนตอนท 3 การสรางเอกลกษณของตราสนคา (Brand identity creation) การสรางเอกลกษณของตราสนคา คอ กระบวนการสอสารตวตนของตราสนคาไปสสายตาผบรโภคทแสดงออกมาในรปแบบของ โลโก สโลแกน รวมถงลลาทจะสอสาร เพอใหผบรโภครบร รวมทงเปนการสรางความสมพนธอนดกบผบรโภค โดยจะตองสามารถระบแกนแทของตราสนคา ซงแกนแทของตราสนคา หมายถง สงทสะทอนใหเหนถงความเปนเอกลกษณเฉพาะของตราสนคา เพอสนบสนนความเชอมนและเสรมคณคาใหกบตราสนคา และตองท าใหผบรโภครบรถง จตวญญาณของตราสนคา ความเชอและคณคาตราสนคา ศกยภาพของกจการ และ ตวแทนของตราสนคาทเปนผผลกดนตราสนคานน อตลกษณสวนขยาย (Extended identity) หมายถง องคประกอบทชวยใหตราสนคามเอกลกษณทชดเจนมากยงขน และเปนแนวทางในการสอสารตราสนคาไปสสาธารณะ ซงม 4 ลกษณะทส าคญดงน 1. การก าหนดเอกลกษณใหกบตราสนคาโดยใชตวตนของสนคาเปนตวก าหนด (Brand as product) อตลกษณลกษณะนจะใชการเชอมตอคณสมบตกบตราสนคา (Product-related attributes) คอ การเชอมโยงคณสมบตทมองเหนของสนคาเขากบตราสนคา การเชอมตอ คณคาตราสนคากบตราสนคา (Quality/ Value) การเชอมตอโอกาสการใชงานกบตวตนตราสนคา (Association with use occasion) การเชอมตอคณคาตราสนคากบผบรโภค (Association with users) และการเชอมตอประเทศทผลตสนคากบตวตนตราสนคา (Link to country of origin) 2. บรษทหรอตราสนคาทมคณลกษณะทโดนเดนและมคาตอผบรโภคโดยจะมงเนนไปทการพฒนาและดแลรกษา (Brand as organization) เชน นวตกรรม คณภาพ หรอ สภาพแวดลอม ซงการก าหนดเชนนจะชวยสามารถท าใหตราสนคายากทจะเลยนแบบ อกทงยงเปนการเปดโอกาสใหตราสนคาอน ๆ ในองคกรน าเอกลกษณไปใชรวมกนได และยงเปนการก าหนดในลกษณะ กวาง ๆ ทไมเจาะจงประเดน 3. ตราสนคาทเปนบคคลทมความหมาย มเอกลกษณเหมอนคนธรรมดาทวไป สามารถเปนบคคลทหรหรา มฐานะทางการเงนทด เปนผรอบรหรอผเชยวชาญ (Brand as person) ซง การก าหนดเชนนจะสามารถชวยสรางความแขงแกรงใหกบตราสนคาไดเปนอยางด นอกจากนน ยงเปนการพฒนาความสมพนธอนดกบผบรโภคได 4. การสรางสญลกษณใหกบตราสนคา เพอใหผบรโภคจ าตราสนคาได อกทงยงเปน การแสดงตวตนใหเปนทรจก ถงแมจะไมมการใสชอตราสนคานนลงไปในตวสนคา ผบรโภค

19

กยนดทจะซอสนคานน (Brand as symbol) นอกจากนน ยงมองคประกอบส าคญในการสรางตราสนคามาทงหมด 6 องคประกอบ (ดงภาพท 2-4) มความส าคญในการสรางตราสนคาดงน องคประกอบท 1 ชอ (Name) เปนสวนทแสดงถงความเปนตราสนคา ตราสนคาควร จะมการตงชอทดและสะทอนความเปนตวตนของตราสนคา ซงสามารถตงชอตราสนคาได 5 วธการดงน 1. ตงชอตามบคคลส าคญทมสวนเกยวของกบการสรางตราสนคาหรอบรษทซงจะมขอดคอ การใหเกยรตผกอตงและเปนการตงชอตามบคคลเปนทนยมในยคแรกของการสรางตราสนคา 2. ตงชอเพออธบายสนคา (Generic or descriptive name) คอ การเลอกค าทมความหมายฟงแลวไมขดตอตวตนของตราสนคา 3. คดคนขนมาใหม (Coined name) คอ การตงชอดวยการคดค าขนมาใหมใหตางจาก ค าอน ๆ ซงเปนค าทไมมความหมาย 4. การใชอกษรยอ เปนวธการทเปนทนยมและงายตอการจดจ า 5. ตดค าบางสวนทเปนชอของกจการมาใช คอ การตดทอนมาใชเพยงบางสวนเทานน องคประกอบท 2 สโลแกน (Slogan) สโลแกนเปนองคประกอบทมบทบาทในการสรางเอกลกษณตราสนคา คอ การเขาไปเชอมตอกบจตใตส านกของผบรโภค เพอใหผบรโภคจดจ าสโลแกนและระลกถงของตราสนคา นนได ดงนน การคดสโลแกนควรมการเลอกสรรค าสน ๆ แตมความหมาย สโลแกนทดจะตองประกอบไปดวย การท าใหผบรโภคจดจ า (Be memorable) ระลกถงชอตราสนคา (Recall brand name) สามารถใสประโยชนหลกของตราสนคา (Include key benefit) สรางความแตกตางระหวางตราสนคาได (Differentiate the brand) สะทอนถงบคลกภาพของตราสนคา (Reflect brand personality) สอดแทรกความหมายเชงกลยทธของตราสนคา (Be strategic) สามารถน าไปใชกบแคมเปญกจกรรมทางการตลาด (Be campaignable) เปนสโลแกนทคแขงเลยนแบบไดยาก (Be competitive) มความแปลกใหม (Be original) มความเรยบงาย (Be simple) มความนาเชอถอ (Be believable) และ ชวยในการสงเสรมตราสนคา (Help in ordering the brand) องคประกอบท 3 โลโก (Logo) โลโก คอ สญลกษณทเปนตวแทนของหางสรรพสนคาเพอใหผบรโภคเหนและจ าไดในระยะไกล ๆ นอกจากนน การออกแบบโลโกมความซบซอนในการใชส รปแบบ อกษร องคประกอบท 4 ส (Color)

20

ส เปนสงทผบรโภคทกคนน าไปตความและยงกระตนตอความรสกตอผทพบเหน ดงนน ส จงเปนองคประกอบส าคญในการก าหนดตราสนคา เพอท าใหตราสนคานนมความโดดเดน กระตนความรสก และ ยงดงดดความสนใจ องคประกอบท 5 น าเสยง (Voice) น าเสยง โทนการพด และ ลลาในการพด คอการสอสารตราสนคาไปยงผบรโภค ดงนนตราสนคาควรจะก าหนดใหชดเจนตงแตการเรมตนสรางตราสนคา เพอสรางความแตกตาง จากคแขงและเพอใหผบรโภคแยกแยะออกจากตราสนคาอน นอกจากนน เสยงสรางแบรนด ทดตองสอดคลองกบภาพลกษณและบคลกภาพตราสนคา เชน ตราสนคาทมบคลกเปนสาวเซกซ กควรเนนความเซกซในการสอสาร เปนตน องคประกอบท 6 รปแบบทมองเหนไดดวยตา (Visual style) รปแบบทมองเหนไดดวยตาเปนการท าใหผบรโภคไดเหนและรจกเอกลกษณของ ตราสนคาไดชดเจน เนองจากแตละตราสนคามเอกลกษณทหลากหลาย ดงนนเราควรก าหนด เอกลกษณของตราสนคานนไวเพอเปนทศทางในการสรางตราสนคา ไมวาจะเปนเรองส ต าแหนงการจดวางสนคาและโลโกของตราสนคา เปนตน ขนตอนท 4 การปฏบตการสรางตราสนคา (Brand building implementation) การปฏบตการสรางตราสนคา คอการน าเสนอขอมลทไดจากการออกแบบและการสรางเอกลกษณของตราสนคามาน าเสนอโดยผานทางกจกรรมทางการตลาด ซงเครองมอทใชใน การสรางตราสนคา ไดแก การโฆษณาการประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การแจกตวอยาง การจดกจกรรม เปนตน การท างานในระดบปฏบตงานแบงไดเปน 2 สวน ดงตอไปน สวนท 1 รปแบบการสรางตราสนคา (Brand building model) โดยการพฒนาการออกแบบตราสนคาและสรางเอกลกษณตราสนคาโดยมองคประกอบหลกดงตอไปน 1. การรบรและการตระหนกในตราสนคา (Brand awareness & recognition) คอ การสรางการเรยนรเกยวกบตราสนคา คอ การท าใหผบรโภคทไมเคยรจกตราสนคานน ๆ มากอนไดมโอกาสท าความรจกโดยการเปดตวตราสนคาและกระตนใหผบรโภคไดท าความรจกซงกลยทธ ในการสรางการรบรเหมาะกบตราสนคาใหมหรอพฒนาตวตนใหมทเรยกวา Repositioning 2. การเปดโอกาสใหผบรโภคเขาถงตราสนคา (Brand accessibility) คอ การเปดโอกาสใหผบรโภคเขาถงตราสนคาหมายถงการมตวตนในทก ๆ จดทจะท าใหผบรโภคมโอกาสไดเหน 3. คณคาตราสนคา คอ การน าคณคาตาง ๆ ของตราสนคาทพฒนาขนในขนตอนการ ออกแบบตราสนคามาบรหารจดการน าเสนอตอผบรโภคซงสงส าคญ คอ ผบรโภคจะพจารณา

21

คณคาตราสนคาในเชงสมพนธกบคาใชจายนนหมายความวาผบรโภคจะเลอกตราสนคาทตองเปนตราทคมคากบทจะจายไปและจะมผลตอความรสกของผบรโภค 4. การเชอมโยงตราสนคาเขากบความรสกของผบรโภค (Brand emotional connection) คอ การทท าใหผบรโภคมความรสกเชอมโยงผกพนกบตราสนคาเปนความรสกอนดหรอเปนประสบการณท ผบรโภคมกบตราสนคาและมความสมพนธอยางตอเนองเปนระยะเวลานาน จนเกดความไววางใจ 5. การสรางความแตกตางใหกบตราสนคา (Brand differentiation) คอ ความแตกตาง ของตราสนคาเปนสงทส าคญทสด เนองจากตราสนคาตองน าเสนอถงสงทเกยวของกบตนเอง ตอผบรโภคใหเหนถงความแตกตางซงจะน าไปสความส าเรจในการสรางตราสนคา สวนท 2 เครองมอทใชในการสรางตราสนคา (Brand building tool) 1. โฆษณา (Advertising) คอ สงส าคญทท าใหผบรโภคอยากซอสนคาซงจะมาในรปแบบการน าเสนอสนคาบอกถงคณลกษณะและคณคาตาง ๆ ของสนคาและตราสนคา 2. การประชาสมพนธ (Public relations) คอ กจกรรมเพอเสรมสรางภาพลกษณและความนาเชอถอใหกบตราสนคาซงการประชาสมพนธเปนการหวงผลระยะยาวในการสรางความนาเชอถอ สามารถท าไดโดยการจดงานแถลงขาว การสงขาว แจกใหแกส านกขาว การสมภาษณพเศษผบรหารกบสอมวลชน หรอการจดใหสอมวลชนเยยมชมสถานทตาง ๆ 3. การสงเสรมการขาย (Sale promotion) คอ กจกรรมทสงเสรมไปยงรานคาทเปนตวแทนจ าหนายหรอการมงเนนขายโดยตรงไปยงผบรโภค 4. การแจกตวอยางสนคา (Sampling) คอ การเปดโอกาสใหผบรโภคไดทดลองใช 5. การจดกจกรรม (Event) คอ การจดกจกรรมทมโอกาสเปนขาวและท าใหตราสนคาสามารถน าเสนอตวมนเองออกมาไดอยางชดเจน 6. การตกแตงรานคา (Shop decoration) คอ การตกแตงรานคาเปนการสรางความนาเชอถอของตราสนคา ตราสนคาทมหนารานควรมการจดวางสนคาและโชวสวนตาง ๆ ทเหมอนกนจะสามารถตอกย าภาพลกษณและเอกลกษณของตราสนคาได ดงนนนอกจากการสรางเอกลกษณใหกบตราสนคาแลวสงทส าคญคอ การเลอกเครองมอทางการตลาดทถกตองใหเหมาะสมกบสนคานน ๆ เพอเปนการกระตนใหผบรโภครจกและสนใจในตวสนคามากยงขน โดยสามารถเลอกใชเครองมอทใชในการสรางตราสนคาทง 5 ขอดงกลาวมาท าใหสนคาเปนทรจกมากยงขนและสามารถเชอมโยงใหเขากบความรสกของผบรโภคไดเปนอยางดอกดวย ขนตอนท 5 การยกระดบตราสนคา (Leveraging the brand)

22

การยกระดบตราสนคา คอ สามารถท าได 2 ระดบคอ การแนะน าตราสนคาไปสสนคาประเภทใหมหรอตลาดใหม (Brand extension) หรอเรยกไดวา เปนการแนะน าตราสนคาใหมในเชงผสมผสานกบตราสนคาเดมทมอยหรอเรยกวา Sub-brand และการยกระดบตราสนคาสตลาดโลก (Global branding) เปนการน าตราสนคามาท าในตลาดตางประเทศ ขนตอนท 6 การบรหารคณคาของตราสนคา (Brand equity management) การบรหารคณคาตราสนคาหมายถง การบรหารทกสงทกอยางทผบรโภคระลกถง ตราสนคา Aaker (1991 อางถงใน ศรกญญา มงคลสร, 2549, หนา 211) กลาววา คณคาตราสนคาประกอบดวยตวแปรทส าคญ 5 กลม ซงลวนแตมประโยชนใหกบบรษทในดานการเพมคณคาตอผบรโภค เพอใหผบรโภคเกดการรบรและเขาใจในตราสนคา อกทงยงเปนการสรางความเชอมนใหกบผบรโภคเพอใหผบรโภคเกดความพงพอใจสงสด และในดานการเพมคณคาตอกจการ เพอใหตราสนคาสามารถบรหารจดการไดอยางมประสทธภาพอกทงยงเปนการสรางความภกดใหกบผบรโภคกลมเดมและยงเปนการดงดดผบรโภคกลมใหมใหสนใจในตราสนคาไดโดยม ตวแปรทส าคญทงหมด 5 องคประกอบ ดงน องคประกอบท 1 ความภกดตอตราสนคา (Brand loyalty) ความภกดตอตราสนคาเปนสงส าคญส าหรบคณคาตราสนคา เนองจากถาผบรโภคมความภกดสง จะท าใหเกดพฤตกรรมการซอสนคานนอยางตอเนองแตถาผบรโภครสกถงความ ไมแตกตางของตราสนคาแลว ผบรโภคจะซอสนคาดวยเหตผลอนเชน สนคานนมราคาถกกวา ตราสนคาอน การวดความภกดตอตราสนคาสามารถแบงไดเปนคน 5 กลมดงน กลมท 1 ผบรโภคทไมมความภกดตอตราสนคา (No brand loyalty) คอ กลมทพรอมท จะเปลยนตราสนคาอยเสมอ มความออนไหวในดานราคา หากผบรโภคกลมนเจอสนคาในราคาทถกกวากพรอมจะเปลยนไปซอสนคานนโดยไมสนใจตราสนคา กลมท 2 กลมผบรโภคทไมมเหตผลทจะเปลยนตราสนคา (No reason to change) คอ กลมผบรโภคทมความพงพอใจในตราสนคาเดมโดยทซอสนคานน ๆ เปนประจ าจนเกดความเคยชนเปนนสยจงไมมเหตผลทจะเปลยนไปซอตราสนคาอน กลมท 3 กลมผบรโภคทพงพอใจในตราสนคา (Satisfied buyers) คอ กลมผบรโภคทเกดความพอใจในสนคาของตราสนคานน ๆ แลว และไมกลาทจะเปลยนไปใชสนคาของตราสนคาอนเนองจากกลววาจะเกดความเสยง เชน ตองศกษาสนคาใหม การบรการหลงการขาย เปนตน กลมท 4 กลมผบรโภคทเปนเพอนกบตราสนคา (Friend to brands) คอ กลมผบรโภคทชนชอบสนคาของตราสนคานน อกทงยงมผกพน ความคนเคยกบคณภาพ เอกลกษณและมประสบการณทดเกยวกบตราสนคา แตสามารถเปลยนไปใชตราสนคาอนไดถามปจจยทท าให

23

ผบรโภคกลมนเกดการเปลยนใจ เชน คณภาพ การบรการ หรอ ภาพลกษณตราสนคา กลมท 5 กลมผบรโภคทมความมงมนในตราสนคา (Committed buyers) คอ ตราสนคาเปนสวนหนงในชวตของผบรโภคกลมน ซงผบรโภคไมสามารถขาดและเปลยนใจไปใชสนคาและตราสนคาอนไดนอกจากนนความภกดสามารถวดได 2 ลกษณะ ดงน 1. การวดโดยศกษาพฤตกรรมผบรโภคทกระท าตอตราสนคา (Behavior measure) คอ สงทสามารถวดความภกดของตราสนคาไดดงน 1.1 การศกษาอตราการซอซ าของผบรโภค (Repurchase rate) 1.2 การศกษาสดสวนของตราสนคาวาผบรโภคมการซอซ าเมอไหรโดยจะท า การเปรยบเทยบกบสนคาประเภทเดยวกน (Percent of purchase) 1.3 การศกษาจ านวนของตราสนคาอนทผบรโภคไดท าการซอ (Number of brand purchased) 2. การวดโดยศกษาองคประกอบตาง ๆ ทมารวมกน (Switching cost measure) คอ สงทสามารถวดความภกดของตราสนคา 2 ประเดนทส าคญดงน 2.1 การศกษาตนทนการลงทน (Invested cost) คอการทผบรโภคไดลงทนกบ ตราสนคาของเรา เชน ผบรโภคใชมอถอ Apple ซงจะมความรเรองการใชงานตาง ๆ และจะยงม การซออปกรณเสรมตาง ๆ ทสามารถใชงานไดเฉพาะมอถอ Apple เทานน 2.2 การศกษาความเสยงในความรสกของผบรโภค (Risk of change) คอ การทผบรโภคเปลยนตราสนคาแลวจะเปนอยางไร เนองจากผบรโภคไมคนเคยกบตราสนคาอน อยางไรกตามสามารถเลอนระดบชนความภกดของผบรโภค โดยวดจากตวแปรตาง ๆ ดงน 1. การวดระดบความพงพอใจของผบรโภคทมตอตราสนคา (Satisfaction level) ซงสามารถหาความไมพงพอใจของผบรโภคทมตอตราสนคาไดเชนกนเนองจากสงผลตอทศนคตและพฤตกรรมทมตอตราสนคา เชน ถาผบรโภคมความพงพอใจตอตราสนคาของเรา ผบรโภคนน จะยนดทจะตอบหรอสอสารกบตราสนคาเราซงตรงกนขามกบผบรโภคทไมพอใจในตราสนคา 2. การวดระดบความชอบทผบรโภคมตอตราสนคา (Liking level) ซงสามารถวดไดในลกษณะทสอดคลองกบ Scale ล าดบชน ดงตอไปน ล าดบท 1 ไมสนใจ ล าดบท 2 ชอบ ล าดบท 3 เคารพนบถอ ล าดบท 4 มตรภาพ

24

ล าดบท 5 เชอถอได 3. การศกษาความผกพนในระดบลกของผบรโภคทมตอตราสนคา (Commitment level) โดยผบรโภคจะแสดงออกโดยการเขามามสวนรวมในกจกรรมตาง ๆ ของทางตราสนคาไดจดขน นอกจากนนยงสามารถบอกตอใหผชนชอบเชนเดยวกนกบตนเอง การรกษาระดบความภกดตอตราสนคาม 5 วธทส าคญดงน 1. การปฏบตตอลกคาอยางถกตอง (Treat) คอ การดแลลกคาเพอน าเสนอสนคาให ตรงกบความตองการรวมทงเปนการสรางภาพลกษณทดเพอท าใหลกคาเกดความพงพอใจสงสด 2. การใกลชดกบลกคา (Stay close) คอ ตราสนคาควรจดกจกรรมทางการตลาดเพอใหลกคาไดเขามามสวนรวม อกทงยงเปนการสรางความสมพนธและความใกลชดกบลกคา

ภาพท 2-6 การสรางและการรกษาความภกดตราสนคา (Aaker, 1991)

3. การตรวจสอบระดบความพงพอใจ (Measure & manage satisfaction) คอ การศกษาเปรยบเทยบระดบความพงพอใจของตราสนคาตนเองกบตราสนคาอน เพอทจะท าใหทราบถงความรสกของผบรโภคทมตอตราสนคาเรา ซงจะเปนทศทางในการวางแผนและพฒนา ความพงพอใจของตราสนคาในทก ๆ ป 4. การท าใหลกคารบรถงตนทนในการเปลยนตราสนคา (Create switching) คอ การทผบรโภคไมตองการทจะเปลยนตราสนคาเพราะไมตองการทจะเสยเวลาและคาใชจายไปกบตนทน 5. การมอบสทธพเศษ (Provide extra) คอ การมอบสทธพเศษใหกบผบรโภคในสงทผบรโภคไมไดคาดหวงจากตราสนคาซงสทธพเศษนนควรเปนสงทคนปกตไมเคยได

ความภกดตอตราสนคา

การปฏบตตอ

ลกคา

ใกลชดกบ

ลกคา

การตรวจสอบ

ระดบความพง

พอใจ

การท าให

ลกคารบรถง

ตนทนในการ

เปลยนสนคา

มอบสทธ

พเศษ

25

องคประกอบท 2 การรบรตราสนคา (Brand awareness) การทผบรโภครบรถงตราสนคาหนงขนมาโดยเฉพาะเจาะจง เชน ถาถามถงสถานออกก าลงกาย จะสามารถนกถงตราสนคาอะไรไดบาง ดงนนตราสนคาทถกกลาวถงเปนอนดบแรก เรยกวา Top of mind ซงเปนตราสนคาทผบรโภคตอบมาเองโดยไมมการชวยแนะน า หรอ ตราสนคาทถกนกถงเมอมการใหขอมลเพมเรยกวา การระลกถงแบบมตวชวย (Aided recall) จะเปนตราสนคาทอยในอนดบการจดจ าไดในตราสนคา (Brand recognition) และตราสนคาท ไมถกกลาวถงเลยเรยกวาตราสนคาทไมไดถกนกถง (Unaware) ซงสามารถเหนไดจากรป ดงน องคประกอบท 3 การรบรคณภาพตราสนคา (Perceives quality) การทผบรโภคมความคดตอคณภาพของสนคาและรสกถงตราสนคาของเราเหนอกวาคแขง แตการรบรในดานคณภาพอาจจะไมสอดคลองกบความพงพอใจ เนองจาก บางครงสนคาทผบรโภคพงพอใจอาจจะไมใชสนคาทมคณภาพดเสมอไป แตหากสนคานนตงราคาเกนความจรงอาจกอใหเกดความพงพอใจในระดบต าได องคประกอบท 4 การสรางปจจยเชอมโยงกบตราสนคา (Brand associations) สงตาง ๆ ทรวมตวกนขนมาเปนตราสนคาทท าใหผบรโภคไดสมผสและรจกตราสนคาของเรา ซงมตวแปรตาง ๆ ดงน 1. คณสมบตของสนคา (Product attributes) คอ ความสมพนธระหวางลกษณะเดน ของสนคาและตนตวตราสนคา เชน รถยนตวอลโวเปนตราสนคาทมภาพลกษณเนนเรองความปลอดภย เปนตน 2. สงทไมสามารถจบตองได (Intangible) คอ น าลกษณะทไมสามารถจบตองไดมาเกยวของกบตวตนของตราสนคาและแนวคดทเปนทนยม เชน คนรนใหมเปนคนทมความคดแตกตางจากคนอน เปนตน 3. คณประโยชน (Customer benefit) คอ การน าสงทมคณคาทงทเปนเหตผลและอารมณของผบรโภคมาเสรมสรางตวตนของตราสนคา 4. การก าหนดราคา (Relative price) คอ การก าหนดราคาสนคาเพอแสดงใหเหนถงต าแหนงของตราสนคา เชน สนคาราคาสงเปนการประกาศถงตราสนคาทมระดบ 5. ผใชสนคา (Use & application) คอ การวางต าแหนงตราสนคาวาเปนสนคาส าหรบใชงาน เชน น ายาซกผาขาวไฮเตอร ประกาศวาเปนตราสนคาส าหรบก าจดคราบส าหรบผาขาว เปนตน 6. ผใช (User) คอ การเกยวพนระหวางตวตนทแทจรงหรอตวตนสมมตของผบรโภค ทใชสนคาจรงกบตราสนคา 7. บคคลทมชอเสยง (Celebrity) คอ การน าบคคลทมชอเสยงมาเกยวพนกบตราสนคา

26

8. รปแบบการด าเนนชวตและบคลกภาพ (Lifestyle & personality) คอ การใสบคลกภาพและวถชวตใหกบตราสนคา 9. ประเภทของสนคา (Product class) คอ การแบงประเภทของตราสนคา เชน กาแฟเบอรด อยในประเภทกาแฟทรอนวน เปนตน 10. คแขง (Competitors) คอ การก าหนดตวตนจากคแขง ซงสามารถก าหนดความมงมนของตราสนคาวาตองการอยจดใด 11. ประเทศและสภาพภมศาสตร (Country & geographic areas) คอ การระบประเทศแหลงก าเนดของสนคา เชน เครองหนงจากอตาล เปนตน องคประกอบท 5 องคประกอบอน ๆ (Other proprietary brand assets) องคประกอบอน ๆ เมอน ามารวมกนจะท าใหผบรโภครบรถงคณคาของตราสนคา ซงจะสงผลใหตราสนคาของบรษทไดเปรยบและเหนอกวาคแขง เชน สทธบตร ลขสทธ เพอให มอ านาจการตอรองและมชองทางการจ าหนาย เปนตน

27

ภาพท 2-7 กระบวนการสรางตราสนคา (ศรกญญา มงคลศร, 2547)

จากทกลาวมาขางตนทงหมดเกยวกบกระบวนการสรางตราสนคาและคณคาตราสนคานน (ดงภาพท 2-8) จะเหนไดวา เปนกระบวนการทส าคญทผประกอบการจะน าไปเพมมลคาให กบตราสนคาของตนเองได อยางททราบกนดวา อตสาหกรรมแฟชนเปนธรกจทสามารถท าใหวตถดบในการผลตทมราคาไมมากนกกลบกลายเปนตราสนคาแฟชนทมราคาสงและผบรโภค มความตองการจ านวนมาก ดงนนในงานวจยครงน ผวจยไดน าแนวคดและทฤษฎกระบวนการสรางตราสนคาและคณคาตราสนคาของ ศรกญญา มงคลศร (2547) มาใชในการพฒนาค าถามเพอศกษากระบวนการสรางตราสนคาเสอผาแฟชนไทยโดยเฉพาะตราสนคา PATINYA

การระบกลมเปาหมาย (Target consumer identification)

การออกแบบตราสนคา (Brand design)

การสรางเอกลกษณของตราสนคา (Brand identity creation)

การปฏบตการสรางตราสนคา (Brand building implementation)

การยกระดบตราสนคา (Leveraging the brand)

การบรหารคณคาของตราสนคา (Brand equity management and tracking)

28

ขอมลพนฐานตราสนคาเสอผา PATINYA ตราสนคา PATINYA (ปฏญญา เกยวของ) ไดกอตงเมอวนท 17 มกราคม พ.ศ. 2554 โดย ปฏญญา เกยวของ กรรมการผจดการตราสนคา PATINYA และมหนสวนคอ ธนกร พลางกร กรรมการบรหารหรอกรรมการกอตงตราสนคา PATINYA เปนผดแลเรองการบรหารจดการองคกรและการสอสารการตลาดของตราสนคา PATINYA

ภาพท 2-8 ธนกร พลางกร

ภาพท 2-9 ปฏญญา เกยวของ

กอนทจะสรางตราสนคา PATINYA ปฏญญา เกยวของ นกออกแบบเสอผา ไดเรมตนท างานทบรษทชคชาแนลซงเปนรายการแฟชน 24 ชวโมงของประเทศไทยเมอปพ.ศ. 2545 โดยรบผดชอบเปนหวหนาแผนกดแลในสวนของแฟชนทจะน าเสนอในรายการ ดแลควและบคลกภาพของพธกร รวมทงดแลเนอหาของรายการดงกลาว จงทท าใหปฏญญา เกยวของ ไดมโอกาสรจกกบกลมนกออกแบบเสอผาไทยมากยงขน หลงจากนนเมอป พ.ศ. 2547 ปฏญญา เกยวของไดเขารวมงานกบนตยสาร Seventeen ในต าแหนงบรรณาธการแฟชน (Fashion editor) ซงท าใหไดรจกกบคนในวงการแฟชนมากขน และไดเรยนรดานวฒนธรรมแฟชนของเมองไทย ใน ป พ.ศ. 2555 ปฏญญา เกยวของ ไดเขามารบต าแหนง Brand manager ของบรษท PANDORA ซง

29

เปนตราสนคาเครองประดบ และตอมาในป พ.ศ. 2556 ไดท างานในฐานะบรรณาธการแฟชน (Fashion editor) ของนตยสาร Marie Claire ในระหวางทท างานเปน Fashion editor ปฏญญา เกยวของ ยงไดท างานออกแบบเสอผาและไดวางขายตามรานตาง ๆ เชนราน Playground ททองหลอ ตอมาไดรวมพฒนาตราสนคาเสอผาเลก ๆ รวมกบเพอนสนทโดยมชอรานวา Meaningful ตงอยทสยามและยายมาทหางสรรพสนคา เซนทรลเวลด จนกระทงเกดเหตการณไฟไหมทหางสรรพสนคาเซนทรลเวลดขนจงเปนท าใหปดตวลงในป พ.ศ. 2553 ปฏญญา เกยวของ ไดรวมงานกบ ธนกร พรางกล ผซงด ารงต าแหนงผบรหารตราสนคา PATINYA ในปจจบนไดเปดราน PATINYA ทอาคารเลครชดา กรงเทพมหานคร และมพนกงานตดเยบเสอผาในชวงแรกประมาณกวา 10 คน ตอมาในป พ.ศ. 2554 ไดเปดคอลเลคชนแรกและน าสนคาไปขายสนคาในเฟซบค เมอไดรบความนยมไดท าการขยายรานสาขาท 2 ไปทหางสรรพสนคา เทอมนล 21 ซงกไดรบผลการตอบรบเปนอยางด จงไดท าการเปดสาขาตอ ๆไป ไดแก หางสรรพสนคา ZEN หรอ เซนทรลชดลม หางสรรพสนคาพารากอน หางสรรพสนคาเอมควอเทยร และ หางสรรพสนคาเซนทรลแกรนดอนโดนเซย นอกจากน เสอผาตราสนคา PATINYA ยงถกจดสงไปจ าหนายในหลาย ๆ ทวป ไดแก ทวปเอเชยตะวนออกเฉยงใต ทวปออสเตรเลย ทวปแอฟรกา ทวปยโรป และทวปอเมรกาเหนอ ผานสอเฟซบค Fan Page และเวบไซต www.PATINYAbkk.com และไดมการเพมสาขาในตางประเทศ ไดแก สงคโปร มาเลเซย และ อนโดนเซย ตราสนคา PATINYA เปนเสอผาส าหรบผหญงโดยมจดเดน คอ การใสใจในรายละเอยดในการออกแบบเสอผา มความประณตในการตดเยบทมความทนสมยแบบผสมผสานจงท าใหเสอผาของตราสนคา PATINYA มเอกลกษณและสามารถสามารถใสไดทกโอกาส โดยการผลตเสอผาอยภายใตแนวคด Urban elegant and sensation เพอจบกลมเปาหมายท คอ ผหญงทอาศย อยในเมอง มความเปนตวเองสงและเปนผหญงทมความพถพถนในการแตงกาย ปจจบนตราสนคา PATINYAไดรบการยอมรบในวงการแฟชนไทยโดยจะเหนไดจากผลงานตาง ๆ ทประสบความส าเรจไมวาจะเปนการไดรบเชญใหเขารวมแฟชนโชวกบทาง Elle Fashion Week 2013 และ 2014 เมอวเคราะหสวนประสมทางการตลาดของตราสนคา PATINYA สามารถสรปไดดงน 1. สนคา ตราสนคา PATINYA เปนเสอผาส าหรบผหญง ประกอบไปดวย เสอ กระโปรง กางเกง เดรส โดยมรปแบบทหลากหลาย นอกจากนนยงเปนเสอผาลกษณะชดออกงาน ทสามารถสงตดและเสอผาส าเรจทพรอมสงมอบทนทโดยทไมตองรอ โดยจดเดนของเสอผาตราสนคา PATINYA คอ การออกแบบทสวยงามและโดดเดน อกทงยงมการตดเยบทด

30

2. ราคา ตราสนคา PATINYA มราคาตงแต 4,990-39,000 บาท 3. สถานท สาขาแรกของตราสนคา PATINYA ตงอยทอาคารเลครชดา และไดม การขยายสาขาตามหางสรรพสนคา ไดแก หางสรรพสนคาสยามพารากอน หางสรรพสนคาเซนทรลชดลม/ เซนทรลแอมบาสซ หางสรรพสนคาเซนทรลเวลด หางสรรพสนคาเอมควอเทยร และ เซนทรลแกรนด อนโดนเซย 4. กจกรรมทางการตลาด ตราสนคา PATINYA มการจดงานลดราคาสนคารวมกบหางสรรพสนคา นตยสาร Elle โรงเรยนมาแตรเดอวทยาลย และ สถานทอน ๆ ในเขตกรงเทพมหานคร และยงมการประชาสมพนธผานนตยสาร งานแฟชนโชว และ บคคลทมชอเสยง

งานวจยทเกยวของ

ผวจยไดทบทวนงานวจยทเกยวกบการสรางตราสนคาในงานวจยในประเทศและตางประเทศและสามารถสรปไดดงนดงน อรณชชา เสาเวยง (2552) ศกษาเรอง กลยทธการสรางตราสนคาใหมเสอผาเดก “Cadeau” มจดประสงค เพอศกษาความส าคญแนวคดวธการและการใชเครองมอทางการตลาดในการสรางตราสนคาสนคาใหมรวมทงสภาพแวดลอมทางการแขงขนการตลาดและกลยทธทใชในการสรางตราสนคา การศกษาครงนไดสมภาษณเชงลกกบเจาของตราสนคา Cadeau ผผลต คอ บรษทธนลกษณและผเกยวของและไดรวบรวมเนอหาจาก เวบไซต วารสาร และบทความตาง ๆ ซงเนอหาการศกษานนจะศกษาในสวนของกลยทธทางการตลาดทใชในการสรางตราสนคาใหม ใหประสบความส าเรจ คอ ขนตอนการสรางตราสนคาการใชกลยทธ 4Ps โดยผลการศกษาพบวาองคกรทางธรกจจะมการใชปรชญาทางการตลาด 2 แนวทางคอ ปรชญาดานการตลาดและปรชญาทางการตลาดเพอสงคม ซงประกอบดวยจะตองมการตอบสนองและสรางความพงพอใจใหลกคา มการรวมมอของทกฝายงานในองคกรและจะตองมการมงเนนไปทผลส าเรจระยะยาวและใหความส าคญกบความจงรกภกดของลกคาทมตอองคกร ส าหรบการสอสารเพอสรางตราสนคานน ไดท าการเลอกการสอสารโดยการโฆษณาผานนตยสารชนน า และการใหขาวทางออม เชน การใหสมภาษณผบรหารในสถานทตาง ๆ การตลาดเชงกจกรรมโดยการออกบธ การน าเสนอภาพ ตามสถานทตาง ๆ เนองจากมงบประมาณในการสอสารไมสงมาก ในเรองของการสรางตราสนคาพบวากระบวนการสรางตราสนคาม 4 ปจจยดงนคอ การก าหนดต าแหนงผลตภณฑใหม การก าหนดบคลกภาพใหกบตราสนคา การสรางเอกลกษณใหกบตราสนคา และการสอสารเพอสรางตราสนคาซงพบวา เสอผาเดกมผบรโภคเปนคณแมหรอผปกครอง โดยเอกลกษณของตราสนคาจะเนนไปทการสรางความอบอน นมนวล แตแฝงไปดวยความทนสมย

31

สกญญา สทธวเศษพงศ (2553) ศกษาเรอง การตระหนกร (Brand awareness) และ การตดสนใจของผเลอกซอสนคาเสอผาตราสนคา Zara: ศกษาเฉพาะกลมผบรโภคชาวไทย มวตถประสงค เพอศกษาถงการตระหนกรในตราสนคาของกลมผบรโภคเกยวกบสนคาเสอผา “Zara” และการตดสนใจของผบรโภคชาวไทยกลมตวอยางทท าการศกษาคอ ประชากรเพศชายและหญงทอาศยอยในเขตพนทกรงเทพมหานครจ านวน 14 รายโดยมอายระหวาง 25-35 ปในระยะเวลาระหวางเดอน เมษายนถงพฤษภาคม พ.ศ. 2550 โดยใชเครองมอการเกบรวบรวมโดยการสมภาษณเชงลกโดยถามเกยวกบการตระหนกร ทศนคต พฤตกรรม ความคดเหน เพอสะทอนแนวคดตอสนคาและบรการทเปนประโยชนทางการตลาด โดยผลการศกษาพบวา เสอผาตราสนคา Zara เปนทรจกของบคคลทวไป แตจ ากดอยในแคผบรโภคทเดนหางสรรพสนคาเทานน ผบรโภค สวนใหญระลกไดวาเสอผาตราสนคา Zara เปนเสอผาททนสมยแฟชนและมราคาสมเหตสมผลนอกจากนนยงระลกไดถงบรรยากาศภายในรานและการแตงตวของพนกงานอกดวย ผบรโภค สวนใหญภมใจเมอไดใชสนคาตราสนคา Zara และมการชนชมในตราสนคาหลงจากไดมประสบการณซอสนคาจากตราสนคาแลว สงทท าใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาตราสนคา Zara คอความพงพอใจในคณภาพรปแบบราคาและการบรการของพนกงาน ถงแมจะไมมการโปรโมชนใด ๆ กตาม

Rowley (2009) ศกษาเรอง กลยทธการสรางตราสนคาออนไลนของเสอผาแฟชนประเทศองกฤษ มวตถประสงค เพอศกษาการสรางตราสนคาออนไลนและชองทางออนไลนทจะใชส าหรบตราสนคาซงการศกษานจะเนนไปทหลาย ๆ ชองทางของผคาปลกใน UK กลมตวอยางคอ ผคาปลกเสอผาบนเวบไซตกบรานคาทขายปลกเสอผาแฟชน 3 ราน จากการศกษาพบวาผคาปลกจะ ท าการขายสนคาระหวางทางออนไลนและชองทางอน ๆ ซงจะใชในการน าเสนอสนคาและสรางความสมพนธกบลกคา เนองจากการขายปลกเสอผาแฟชนดเหมอนไมนาจะประสบความส าเรจเพราะวาผบรโภคโดยเฉพาะผหญงตองการทจะสมผสสนคาและลองกอนซอ แตทก ๆ วนนการซอเสอผาผานทางออนไลนไดเตบโตขน ดงนนการสรางตราสนคาเสอผาแฟชนออนไลนจะตองตระหนกถงพฤตกรรมผบรโภคการออกแบบแฟชนบนเวบไซตและกลยทธบนออนไลน จากการศกษาพบวา ผคาปลกบนเวบไซตตองใหขอมลเกยวกบบรษทแกลกคา รวมทงรายละเอยดสนคาเชนไซต หรอ ขนาดรปแบบ เปนตน อยางไรกตามการขายสนคาบนออนไลนมความสอดคลอง กบขายสนคาหนารานคอ โลโก ส และขอความของตราสนคาทตองแสดงใหเหนถงคณคาของตราสนคา นอกจากนนลกคาทเรมตนดวยการมสวนรวมโดยการซอสนคาผานทางออนไลนอาจจะ

32

หาชองทางในการเปลยนเปนชองทางอน ถาลกคาไมไดรบการสนบสนนจากชองทางออนไลนเพราะโดยความเปนจรงแลวลกคาชอบทจะเดนดสนคาในรานคามากกวา ดงนนผคาปลกจะตองสรางความสมพนธกบลกคาบนเวบสรางความสะดวกสบายใหกบลกคาการตดตอสอสาร ทางออนไลนรวมทงใชชองทางทางการตลาดทจะกระตนลกคาโดยการน าเสนอสนคา เชน การมขอความทดงดดใจลกคาเชน “ดดไดแตจายนอย” ซงเปนขอความรานคาปลกเสอผาแฟชน ชอดงบนเวบไซตของ Primark online website ทแสดงถงต าแหนงของตราสนคาและเปน การสอสารไปยงลกคาโดยการใชเครองมอการสอสารทเหมาะสมและสามารถเชอมโยงกบกลมเปาหมายได

งานวจยทเกยวกบตราสนคาแฟชนตางประเทศ Ghodeswar (2008) ศกษาเรอง เอกลกษณการสรางตราสนคาของการแขงขนในตลาดวตถประสงค เพอศกษาองคประกอบส าคญของการสรางตราสนคาทประสบความส าเรจในอนเดยซงไดแกตราสนคา Archies, Bololine และ DaburVatika ซงไดท าการคนควาหาขอมลจากวรรณกรรมทเกยวของ จากการศกษาพบวา การสรางเอกลกษณของตราสนคาประกอบไปดวยชอ ต าแหนงของตราสนคา ขอความทจะตดตอสอสารของตราสนคา ประสทธภาพการท างานของ ตราสนคาและคณคาตราสนคาทเปนองคประกอบของการสรางเอกลกษณของตราสนคา ในตลาดแขงขนกรอบแนวคดของการศกษานคอรปแบบของ PCDL ในการสรางตราสนคาจากการศกษาพบวา ต าแหนงของตราสนคาจะตองเกยวของกบมมมองของตราสนคาทอยในใจผบรโภคและตองสรางความแตกตางจากคแขงเพอท าใหผบรโภคตองการและเปนทคาดหวง ส าหรบการสอสารของตราสนคา ขอความทจะสอสารไปนนจะเปนสงทท าใหผบรโภครบร ดงนนตราสนคาทแตกตางจะตองมขอความทดงดดใจผบรโภค การโฆษณาถอเปนสงสรางสรรคทท าใหผบรโภคสนใจและยงสรางผลกระทบทแขงแกรงในตลาดเปาหมาย ในสวนของประสทธภาพการท างานของตราสนคานนถอเปนการจดการตราสนคาทตองสกบคแขง ดงนนควรจะท าใหตราสนคาอยในตลาดและสรางตราสนคาใหมคณคาซงสามารถส ารวจไดจากระดบการซอ การบรโภค การจ าตราสนคาได การนกถงตราสนคา การโฆษณาและการตระหนกร เปนตน ตราสนคานนมประสทธภาพมากนอยเพยงใดส าหรบตราสนคาทประสบความส าเรจในอนเดย 1. Archies เปนรานโปสเตอรทไดลขสทธจาก Walt Disney ทไดเตบโตในอนเดยและตราสนคานไดใชกลยทธทมงเนนไปทอารมณและความรสกโดยท าการโฆษณาในประเดนหลกคอ วธทพเศษทสดทจะบอกวาคณใสใจ และไดสอสารผานเวบไซตโทรทศนวทยทแสดงถงอารมณและความรสกด ๆ 2. Boroline เปนผลตภณฑส าหรบผทมผวแหงซงไดมการรณรงคการรกษาตนไมเปนภาพลกษณทเกยวกบสงแวดลอมการดแลชวยเหลอผปวยส าหรบครอบครวและเดกทตองผาตดหวใจส าหรบผลตภณฑไดมการเพมผใชใหญเปน

33

กลมวยรนจากกลมเดมเปนกลมผสงอายทเชอเรองคณภาพของผลตภณฑโดยไดออกผลตภณฑใหมส าหรบวยรนและไดท าการสอสารทางหนงสอพมพนตยสารวทยเทศกาลสอภายนอกและไดรวมกบรายการฟตบอล 3. DaburVatika เปนตราสนคาเกยวกบความสวยซงในสงคมอนเดยคอ ความสวยตองมผวสวยและเขมและจะตองมผมเงายาวโดย Vatika มภาพลกษณทดเดยวกบผลตภณฑน ามนใสผมและไดขยายผลตภณฑเกยวกบผวโดยท าการสอสาร เพอใหผบรโภครบรโดยท าการสงเสรมการขายการโฆษณา รวมทงเปนผสนบสนนรายการเพลง และโทรทศน ดงนนจากทงสามตราสนคาทประสบความส าเรจในประเทศอนเดยเกดจากการมภาพลกษณตราสนคาทดมความนาเชอถอ โดยทผบรหารจะตองปรบตราสนคาใหตรงกบความคาดหวงของผบรโภคใหมจดยนทแตกตางและตองอยในใจของผบรโภค

งานวจยทเกยวกบการรบรของผบรโภคในงานวจยตางประเทศดงน

Kim (2012) ศกษาเรอง การรบรของผบรโภคทมตอตราสนคาทมชอเสยง มวตถประสงคเพอพฒนาตวชวดการรบรตราสนคาทมชอเสยง พรอมทงใหทราบถงปจจยทสงผลตอการรบร ตราสนคาทมชอเสยงงาน วจยนจะท าการวดทศนคตทมตอตราสนคาทมชอเสยง ทศนคตทมตอบคลกภาพของตราสนคาและวดการรบรของผบรโภคทมตอตราสนคาโดยจะท าการส ารวจโดย การสมภาษณกลมตวอยางโดยการสมภาษณแบบเจาะลกทงหมด 15 คนโดยเลอกจากผทมรายได $20,000-$100,000 และจะส ารวจโดยใชแบบสอบถามทางออนไลนจ านวน 502 คนซงเปน ค าถามเกยวกบการรบรเกยวกบกจกรรมทางการตลาดของตราสนคาและบคลกภาพของ ตราสนคาทมชอเสยงซงจากผลส ารวจทง 2 วธพบวา ผทตอบแบบสอบถามมจ านวน 42 คน ซงเปนผบรโภคเพศหญงอาย 20-29 ป เปนคนสญชาตอเมรกา พบวา ผบรโภคมองวา ความสามารถใน การจายเงนสงแสดงถงสถานะทมนคงและคนสวนใหญคดวาตราสนคาทมชอเสยงจะมราคาแพง นอกจากนนภาพลกษณของรานคามอทธพลในเรองของคณภาพ การครอบครองความพเศษของสนคาหรหราและจะรบรวาตราสนคาทมชอเสยงจะมคณภาพทดกวา อยางไรกตามผบรโภคมความเหนวาตราสนคาทมชอเสยงจะเขาถงยากกวา ส าหรบในเรองคาใชจายในการโฆษณาท ตราสนคาท านนมอทธพลตอการรบรของผบรโภควา เปนตราสนคาทมคณภาพโดยเฉพาะตราสนคาเครองแตงกายทมกจะลงโฆษณาผานทางนตยสาร นอกจากนนตราสนคาทมชอเสยงจะ ท าใหไดเปรยบทางการแขงขนแตการลดราคาสนคานนจะสงผลกระทบลบตอคณภาพตราสนคาเพราะผบรโภคจะไมเหนถงความส าคญของตราสนคาผวจยไดท าการศกษางานวจยทเกยวกบ ความภกดของผบรโภคในงานวจยในประเทศและตางประเทศดงน อครวชญ เชออารย (2556) ศกษาเรอง ปจจยทมผลตอความภกดในตราสนคา“Greyhound” ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร งานวจยนจะมงเนนดานคณลกษณะดานปจจย

34

ภาพลกษณตราสนคา การรบรตราสนคา ความตงใจซอ คณคาตราสนคา และความภกดของผบรโภค โดยท าการศกษาเชงปรมาณ ซงกลมตวอยางทจะท าการแจกแบบสอบถามเปนบคคลทซอหรอเคยใชสนคา Greyhound จ านวน 400 คน ซงท าวธการสมตวอยางอยางงายและใชวธจบฉลากเพอคดเลอกสาขาของ Greyhound คอ สยามพารากอน ดเอมโพเรยม เซนทรลพลาซาลาดพราว และเซนทรลเวลด โดยแบงแบบสอบถามออกเปน 5 สวน ซงจากการศกษาพบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง อาย 21-30 ป มรายได 10,100-20,000 บาท โดยรบรวา Greyhound เปนสนคา ทมความแฟชนมากทสด และมภาพลกษณด สวนในเรองของความตงใจซอและความภกดของผบรโภคทมตอ Greyhound อยในระดบปานกลางเทานน อยางไรกตามจากการศกษาพบวา กลมตวอยางดานประชากรศาสตรทตางกน คอ ระดบการศกษา อาชพ รายได ทแตกตางกน กจะมความภกดตอตราสนคา Greyhound ทแตกตางกน So (2013) ศกษาเรอง การสรางตราสนคาขององคกรทมความผกพนทางอารมณและความภกดตอตราสนคา: กรณศกษาการสรางตราสนคาแฟชนหรหรา มวตถประสงคเพอพฒนา และทดลองทฤษฎทครอบคลมผลกระทบของการสรางตราสนคาบนอารมณของผบรโภคและ ความภกดทมตอตลาดแบรนดแฟชนหรหรา จากการศกษานไดใชแบบสอบถามในการส ารวจ โดยแบงออกเปน 4 สวน ซงกลมตวอยางเปนคนมาเลเซย เนองจากกลมตลาดแฟชนของมาเลเซย มการเตบโตขนทรวดเรวถง 44% ระหวางป 2005-2010 ผวจยไดสมกลมตวอยางทอยในยาน Klang Vally ประเทศมาเลเซย เนองจากเปนแหลงสนคาแฟชนแบรนดเนม เกบขอมลจาก 3 สถานททเปนแหลงชอปปงขนาดใหญคอ Starhill Gallery The Pavilion Suria KLCC โดยเกบทงหมด 315 คน มเงอนไขของผทตอบแบบสอบถามคอ ตองมอายมากกวา 18 ป และ ซอสนคาหรหราในชวงเวลา 12 เดอนทผานมา ซงม 6 ตราสนคาทเปนทนยมมากคอ Louis Vuitton, Coach, Chanel, Burberry, Gucci, and Prada ซงผลการส ารวจ ไดคดเลอกแบบสอบถามทสมบรณเหลอเพยง 282 คน จาก 315 คน พบวา ผบรโภคกลมตวอยางมทศนคตทมอารมณในทางบวกกบ ตราสนคาทกลมตวอยางภกดดวย นอกจากนนยงพบวา ตราสนคาทมความหรหราควรมการปฏบตทมระดบอยางตอเนองกบผบรโภค เพอทจะสรางอารมณทแขงแกรงทจะสงตอไปยงความภกดทมตอตราสนคาอยางไรกตาม ผบรโภคกลมตวอยางใหความเหนวา ตราสนคาทหรหราควรเปนสนคาทมคณภาพเปนพนฐาน เชน ความทนทาน ใชไดจรงและ การออกแบบทสวยงาม

จากงานวจยทกลาวมาขางตนจะเหนไดวางานวจยทผานมามงศกษาเกยวกบการตระหนกรและการตดสนใจเลอกซอเสอผาแฟชน เอกลกษณการสรางตราสนคาทมการแขงขนในตลาด กลยทธการสรางตราสนคาออนไลนของตางประเทศ การรบรของผบรโภคทมตอตราสนคาทมชอเสยงและกลยทธการสรางตราสนคาใหมซงไดน าเสนอเฉพาะในมมมองของผบรหารตราสนคา

35

หรอผบรโภคเพยงดานใดดานหนงเทานนในขณะทงานวจยทเกยวกบความภกดของผบรโภคตอตราสนคาเปนงานวจยเชงปรมาณ กไดน าเสนอถงมมมองผบรโภคเพยงดานเดยวเทานน ดงนนผวจยจงไดมความสนใจท าวจยในเรอง การสรางตราสนคาเสอผาแฟชนไทย กรณศกษา ตราสนคา PATINYA ทจะน าเสนอถงขนตอนการสรางตราสนคาและกจกรรมทาง การตลาดในมมมองของผบรหาร รวมทงคณคาตราสนคาทตราสนคาสงมอบไปยงผบรโภค ซงจะท าใหทราบถงมมมองของผบรโภคทมตอตราสนคา โดยเปรยบเทยบทงสองกลม คอ กลมทเปนลกคาประจ าตราสนคา PATINYA และ กลมผชนชมตราสนคา PATINYA ทาง เฟซบค วจยในเรองนเพอใหเปนประโยชนแกหนวยงานและบคคลทเกยวของกบตราสนคาดงกลาว เพอน าไปพฒนาการวางแผนใหเกดประสทธภาพใหดยงขน รวมทงเปนขอมลส าหรบการศกษาคนควาของอาจารยและนสตหรอผทสนใจในการสรางตราสนคาใหประสบผลส าเรจ

บทท 3 ระเบยบและวธการวจย

งานวจยเรอง การสรางตราสนคาของอตสาหกรรมเสอผาแฟชนไทย กรณศกษา ตราสนคา PATINYA เปนวจยเชงคณภาพโดยใชวธการสมภาษณเชงลก มรายละเอยด ดงน

กลมผใหสมภาษณ งานวจยนศกษากระบวนการสรางตราสนคา PATINYA วามขนตอนตงแตเรมตนสรางตราสนคาอยางไรและมการสอสารไปยงผบรโภคอยางไรใหเปนทรจกและยอมรบโดยจะท า การสมภาษณแบบเชงลก โดยกลมผใหสมภาษณมดงน กลมท 1 ธนกร พลางกร ผด ารงต าแหนงกรรมการบรหารหรอกรรมการกอตงตราสนคา PATINYA เนองจากเปนบคคลทก าหนดกลยทธกระบวนการสรางตราสนคาและการสอสารการตลาดของตราสนคา PATINYA กลมท 2 ไดแก กลมผบรโภคทเปนลกคาประจ าจ านวน 10 คนและกลมผชนชมตราสนคา PATINYA ทตดตามทางเฟซบคจ านวน 10 คน (ดงตารางท 3-1)โดยมวธการเลอก กลมผใหสมภาษณกลมท 2 แบบเจาะจง (Purposive sampling) โดยมคณสมบตดงน 1. ลกคาประจ าตราสนคา PATINYA คอ ลกคาทมาซอ/ เคยมาซอสนคาทสถานทท างานสาขาอโศกจ านวน 10 คน เนองจากบคคลทเคยมาซอสนคาทสาขาอโศกสวนใหญเปนลกคาทประจ าทมความส าคญตอตราสนคา PATINYA 2. กลมผชนชมตราสนคา PATINYA ทตดตามทางเฟซบค จ านวน 10 คน ผวจยไดเลอกกลมเพศหญงทมอายตงแต 25-40 ป และตดตามตราสนคา PATINYA ทางเฟซบค เนองจากเปนกลมเปาหมายของตราสนคาและตราสนคา PATINYA ไดท าการสอสารการตลาดทางเฟซบคเปนหลก ตารางท 3-1 การก าหนดรหสใหกบลกคาทใหสมภาษณในการวจย

ผบรโภคเปาหมาย รหส กลมท 1. ลกคาประจ าตราสนคา PATINYA A1-10 2 2. ลกคาผชนชมผลงานตราสนคา PATINYA ทตดตามทางเฟสบค B1-10 2

37

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล เครองมอทใชในการเกบขอมลของงานวจยในครงน ไดแก แบบสมภาษณแบบเจาะลกเปนแบบสมภาษณแบบมเคาโครงเปนแนวค าถามทผวจยไดพฒนาขนจากกรอบแนวคดกระบวนการสรางตราสนคาและคณคาตราสนคาของศรกญญา มงคลศร (2547) หลงจากนน ใหผเชยวชาญในดานการสรางตราสนคา ไดแก 1. อาจารย ดร.มนฤด ธาดาอ านวยชย อาจารยภาควชานเทศศาสตร คณะมนษยศาสตรและสงคมศาสตร มหาวทยาลยบรพา 2. อาจารยพชญพธ ไวยโชต อาจารยภาควชานเทศศาสตร มหาวทยาลยหอการคาไทย เมอผเชยวชาญทง 2 ทานตรวจสอบความถกตองของแนวค าถามแลว ผวจยจงน าไปปรบแกอกครงกอนท าการสมภาษณจรง

การเกบรวบรวมขอมล กรรมการบรหารตราสนคา PATINYA ผวจยไดตดตอขอการสมภาษณกบกรรมการบรหารจ านวน 2 ครง ในวนท 8 พฤษภาคม พ.ศ. 2557 และ วนท 3 พฤศจกายน พ.ศ. 2557 ท 195/1-5, Zone 1 ชน 3 อาคารเลครชดา คอมเพลกซ ถนนอโศก เนองจากสถานทดงกลาวเปนสถานทท างานหลกของตราสนคา PATINYA โดยการสมภาษณเจาะลกเกบขอมลจะนดหมาย วนเวลาและสถานททใชในการสมภาษณ เมอถงก าหนด ผวจยไดเดนทางไปสมภาษณตามสถานท ทไดนดหมาย โดยในวนสมภาษณไดท าการขออนญาตบนทกเสยงชแจงวตถประสงคในการท าวจย พรอมทงอธบายขอมลในการสมภาษณจะถกเกบเปนความลบและน าไปใชเพอประโยชนในการศกษาเทานน จากนนจงไดน าเทปสมภาษณมาถอดเปนบทสมภาษณและมาวเคราะหผลตอไป กลมลกคาประจ าตราสนคา PATINYA ผวจยไดตดตอขอสมภาษณกบกลมลกคาประจ าทมาซอหรอเคยมาซอสนคา PATINYA ในชวงเดอน กนยายน-ธนวาคม 2557 ทสาขาอโศก โดยไดสอบถามกบคณธนกร พลางกร ถงบคคลทเปนลกคาประจ า จากนนผวจยท าการตดตอผานทางเฟซบค จดหมายอเลกทรอนกส และผานบคคลทรจก การสมภาษณเจาะลกเกบขอมลจะนดหมายวนเวลาและสถานททใชในการสมภาษณ เมอถงก าหนด ผวจยไดเดนทางไปสมภาษณตามสถานท ทไดนดหมาย โดยในวนสมภาษณไดขออนญาตบนทกเสยงชแจงวตถประสงคในการท าวจย พรอมทงอธบายขอมลในการสมภาษณจะถกเกบเปนความลบและน าไปใชเพอประโยชนในการศกษาเทานน จากนนจงไดน าเทปสมภาษณมาถอดเปนบทสมภาษณและมาวเคราะหผลตอไป กลมผชนชมตราสนคา PATINYA ทตดตามทางเฟซบค ผวจยไดตดตอขอสมภาษณกบดงกลาวผานทางขอความในเฟซบคในชวงเดอน กนยายน-ธนวาคม 2557 โดยชแจงวตถประสงคใน

38

การท าวจย พรอมทงอธบายขอมลในการสมภาษณจะถกเกบเปนความลบและน าไปใชเพอประโยชนในการศกษาเทานน

การตรวจสอบขอมล เพอใหไดขอมลทไดจากการสมภาษณเชงลกมความนาเชอถอ ผวจยไดมการตรวจสอบขอมล ดงน 1. การตรวจสอบสามเสาดานขอมล (Data triangulation) โดยพจารณาจากชวงเวลาทปรากฏในการสมภาษณกบเอกสารตาง ๆ ทเกยวของทปรากฏในชวงเวลาเดยวกน 2. การตรวจสอบสามเสาดานวธรวบรวมขอมล (Methodological triangulation) โดยใชวธการเกบรวมรวมดงน 2.1 ตรวจสอบจากขาวจากสอสงพมพ ผวจยไดเกบรวบรวมขอมลจากสอสงพมพ ไดแก นตยสาร ในชวงป พ.ศ. 2553-2557 ซงเปนชวงทตราสนคา PATINYA ไดเรมกอตง ท ากจกรรมสงเสรมการขายและบทสมภาษณในนตยสารแฟชน ประกอบดวย Seventeen, Max, Marie Claire, Elle Thailand, Me: Market Evolution, Madame Figaro, WHO, Grazia, Dichan และ Hi-Class 2.2 ตรวจสอบจากแหลงขอมลอเลกทรอนกส เปนการคนควาขอมลจากสออนเทอรเนต ไดแก เวบไซตของสนคาเสอผาตราสนคา PATINYA หรอ www.patinyabkk.com ซงใหรายละเอยดททนสมย เกยวกบคอลเลคชนเสอผา ขนตอนการสงซอ นอกจากนยงม Facebook Fan Page คอ Patinya ทใหขอมลเกยวกบประวตของตราสนคา ทอย รปภาพ ขอมลนตยสาร รวมทงการแสดงความคดเหนของกลมผตดตามตราสนคาและYoutube 2.3 ตรวจสอบจากงานสมมนา Fashion Business Forum from Passion to Profit ในวนท 26 กนยายน ป พ.ศ. 2557 ณ โรงแรมดสตธาน เวลา 14:00-15:30 น. โดยผวจยไดเขารวมงานสมมนาเนองจากสถานทดงกลาวเปนสถานทจดงานสมมนาโดยม ปฏญญา เกยวของ เปนผใหบรรยายการสรางตราสนคา PATINYA

การวเคราะหขอมลและน าเสนอขอมล ผวจยไดถอดบทสมภาษณของกลมผใหสมภาษณและวเคราะหขอมลในประเดนกระบวนการสรางตราสนคา PATINYA และคณคาตราสนคาของ PATINYA ซงเปนการวเคราะหภายใตวตถประสงคและทฤษฏทเกยวของ มขนตอนดงตอไปน

39

1. การอานอกษรขอความทบนทก (Text reading) และจดระบบขอมล (Data organization) ถอดเทปบทสมภาษณ ตรวจสอบขอมลทไดมาพรอมทงสรปขอมลเบองตน โดยจ าแนกออกเปนหมวดหมตามวตถประสงคงานวจย 2. การจดแสดงขอมล (Data display) เปนการสรางขอสรปขอมลชวคราว โดยผวจยจะแสดงค าสมภาษณบางสวนมาแสดงเปนหลกฐานประกอบงานวจยเพอใหเกดความเขาใจในเนอหามากยงขน 3. การสรางบทสรปของขอมล (Conclusion drawing): ตามวตถประสงคทก าหนดไว 4. การสอบทานความจรง/ ความแมนย าของขอมล (Verification) เพอยนยนความถกตอง และความนาเชอถอของขอมล ผวจยไดใชวธการตรวจสอบขอมลดงน 4.1 ตรวจสอบความสอดคลองในดานเนอหาและความสมพนธของกระบวนการ สรางตราสนคาและคณคาตราสนคาจากบทสมภาษณทง 2 กลม 4.2 ตรวจสอบขอมลทไดจากการสมภาษณกบแหลงขอมลในชวงเวลาทไดจาก การสมภาษณ 5. อธบายความหมายของขอคนพบ (Interpretation) โดยการวเคราะหการวจยทงหมดและสรางบทสรป จากนนตรวจสอบการยนยนทไดจากแนวคด ทฤษฎ และ วจยทเกยวของวา มความแตกตางหรอคลายคลงกน พรอมทงเสนอขอเสนอแนะและแนวทางในการศกษาวจยใน ครงตอไป โดยการเขยนเชงพรรณนา (Descriptive writing)

40

บทท 4 ผลการวจย

งานวจยเรอง การสรางตราสนคาเสอผาแฟชนไทย กรณศกษา ตราสนคา PATINYA มวตถประสงคเพอศกษากระบวนการสรางตราสนคาและคณคาตราสนคาเสอผาแฟชนไทย ตราสนคา PATINYA ผวจยไดเกบขอมลดวยวธการสมภาษณแบบเจาะลกกบผทเกยวของการสรางตราสนคา PATINYA และผบรโภคจ านวนทงหมด 20 คน สรปเปน 2 ตอน ดงน ตอนท 1 กระบวนการสรางตราสนคาเสอผาแฟชนไทยตราสนคา PATINYA ตอนท 2 การรบรคณคาตราสนคา PATINYA ในทศนคตของผบรโภค

ตอนท 1 กระบวนการสรางตราสนคาเสอผาแฟชนไทยตราสนคา PATINYA ในการวเคราะหกระบวนการสรางตราสนคา PATINYA นนผวจยไดใชแนวคดของ ศรกญญา มงคลศร (2547) ม 6 ขนตอน ดงน ขนตอนท 1 การระบกลมเปาหมาย ในขนตอนการระบกลมเปาหมายนน คอ จะตองเรมตนจากการวเคราะห จดแขงและจดออนของตราสนคาตนเองและโอกาสและอปสรรคของตราสนคา (SWOT analysis) นอกจากนยงตองท าการวเคราะหคแขง ในตลาด อกทงเพอใหทราบถงการแขงขนและการตอบโตของคแขงทและการวเคราะหผบรโภคเพอใหเขาใจพฤตกรรมของผบรโภคอนเปนแนวทางในการก าหนดกลมเปาหมายของตราสนคา จากการสมภาษณและเอกสารทเกยวของผลการวจยพบวา ตราสนคา PATINYA เรม จากการทปฏญญา เกยวของ มความคดรเรมทจะท าเสอผาผหญงโดยตองการจะขายสนคาใหกบกลมลกคาผหญงทอาศยอยในเมองซงสวนใหญมรายไดสง จากความคดดงกลาว ท าใหปฏญญา เกยวของ กรรมการผจดการและผออกแบบเสอผาตราสนคา PATINYA และ ธนกร พลางกร กรรมการบรหารตราสนคาไดวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และ อปสรรคของตราสนคา ทก าลงจะสรางขน โดยพบจดแขงคอ ปฏญญา เกยวของ มความเปนศลปนทรกในการท าเสอผา อกทงเสอผายงมการตดเยบทผสมผสานระหวางการตดเยบในอดตกบแบบรวมสมยซงเปนสงทท าไดดกวาคแขง นอกจากนนยงมพนกงานทมความเปนมออาชพทงในดานการออกแบบ การผลต การตลาด และการตดเยบ และมความสมพนธทดกบสอนตยสารเนองจาก ปฏญญา เกยวของ

41

เปนบรรณาธการนตยสารแฟชนไทย ดงจะเหนไดจากบทสมภาษณในการวจยครงน (ปฏญญา เกยวของ, สมภาษณ, 26 กนยายน 2557) ดงน “บคลากรเรามความเปนมออาชพ ทงในเรองของการออกแบบ การตดเยบ การผลต การตลาด และการตดเยบ ดงนนเราจงบรหารภายในใหพรอมกบโอกาสทจะเขามา” (ธนกร พลางกร, สมภาษณ, 3 พฤศจกายน 2557) “คณภาพการตดเยบ ความประณต การใชชนเชงการตดเยบในอดตมาผสมผสานแบบรวมสมย นคอสงทเราท าซงสามารถใชในชวตประจ าวนได” (ปฏญญา เกยวของ, สมภาษณ, 26 กนยายน 2557) สวนจดออนคอ ในเรมแรกของการสรางตราสนคา PATINYA ปฏญญา เกยวของ ขาดความรในดานการท าราคา การบรหาร และดานการเงน แตในภายหลงไดมความพยายาม ในการลบจดออนดวยการน าตนเองเขาไปท างานต าแหนงผจดการตราสนคา PANDORA ในป พ.ศ. 2555 อกทงยงมหนสวนคอ ธนกร พลางกร ทคอยดแลเรองการบรหารและการตลาดใหกบ ตราสนคา PATINYA ดงจะเหนไดจากบทสมภาษณในการวจยครงน (ปฏญญา เกยวของ, สมภาษณ, วนท 26 กนยายน 2557) ดงน “สงทเราทะเลาะกบหนสวนในปแรกของตราสนคา PATINYA คอเราไมเขาใจในการท างานของเขาวาท าไมตองท าการตลาดแบบน เรามจดออนของตวเองนนกคอการขาดความรดานการตลาด จากนนเราจงไปสมครงานท ตราสนคา PANDORA กไดต าแหนงผจดการตราสนคามา ทาง PANDORA ใหเราไปฝกดานการตลาดทประเทศเดนมารก 2 อาทตย และการไปท างานทประเทศฮองกงทกเดอน นนกเปนสงทท าใหเราเขาใจเรองการตลาดมากขน” (ปฏญญา เกยวของ, สมภาษณ, 26 กนยายน 2557) เมอมองโอกาสและอปสรรคในขณะนนพบวา ในชวงเรมแรกของการสรางตราสนคา PATINYAอยในชวงทเศรษฐกจของประเทศไทยตกต าทสดแตผบรหารไดเปลยนอปสรรคนเปนโอกาสเมอในชวงป พ.ศ. 2554 ธรกจเสอผามการเปดโอกาสใหกบนกออกแบบเสอผาชาวไทย มากขนและยงเปนทชนชอบของตลาด ดงจะเหนไดจากบทสมภาษณในการวจยครงน (ปฏญญา เกยวของ, สมภาษณ, วนท 26 กนยายน 2557) ดงน “PATINYA เรมมาจากชวงยคเศรษฐกจแยทสด ตกต าทสดแตเรากเลอกทจะท าในสนคา ทมความพเศษทสดเพราะเปนชวงทมคแขงไมมากนกและเศรษฐกจมผลกระทบนอย” (ธนกร พลางกร, สมภาษณ, 8 พฤษภาคม 2557)

42

“ตอนทเราเปดราน PATINYA โชคดทตอนนนมการเปดรบไทยดไซเนอรมากขนไมวาจะเปน Sretsis, Disaya, Kloset ชวงนนเปนกระแสทแรง นอกจากนนเสอผาสไตลเทพนยาย และ เสอผาทดเปนผหญงหวาน ๆ กยงเปนทชนชมของตลาดเสอผาแฟชน” (ปฏญญา เกยวของ, สมภาษณ, 26 กนยายน 2557) ในประเดนเรองของการวเคราะหคแขงขนของตราสนคานน จากการสมภาษณผบรหารตราสนคา PATINYA และเอกสารทเกยวของ ผลการวจยพบวา ตราสนคา PATINYA ไดม การเปรยบเทยบสนคาตนเองกบคแขงตราสนคาเสอผาแฟชนไทยตาง ๆ ดงจะเหนไดจาก บทสมภาษณ ดงน “ในชวงแรกเราไดมการคยกนวาเสอผาทเราตองการจะท าใหมความใกลเคยงกบตราสนคาทเหนอกวาในระดบสากล เชน Hermes หรอ Chanel ซงเราจะท าการคดแตละตราสนคาออกมาจนสดทายใหดวาเราใกลเคยงกบตราสนคาใดมากทสด” (ธนกร พลางกร, สมภาษณ, 8 พฤษภาคม 2557) ในประเดนการวเคราะหผบรโภค จากการสมภาษณผบรหารตราสนคา PATINYA และเอกสารทเกยวของพบวา กลมลกคาทชอบตราสนคาของ ปฏญญา เกยวของเปนกลมผหญงทอาศยอยในเมอง ชอบแฟชนโดยเฉพาะเสอผาผหญงทมความเปนเอกลกษณ โดดเดน มความมนใจ ในตวเองและเปนผหญงทงานทมความเปนมออาชพ จากการวเคราะห SWOT คแขง และ ผบรโภค ท าใหระบกลมเปาหมายของตราสนคา PATINYA ไดวาเปนกลมผหญงทอาศยอยในเมอง มความมนใจในตวเอง มความพถพถนใน การแตงกายและตองการสวมใสเสอผาทเปนเอกลกษณ โดดเดน และมการตดเยบทประณต ดงจะเหนไดจากบทสมภาษณดานลาง ธนกร พลางกร (2557) กลาววา “เราจะเจาะกลมคนทมก าลงในการซอมากและมรสนยมทด คอ กลมทชอบซอสนคาหรหรามราคาสงเพราะคนกลมนมก าลงซอสนคามาก แลวกเปน Niche group สวนใหญจะเปนพวก หมอ ทนาย ทนตแพทย ทมก าลงซอและใสใจในเรองของคณภาพและการออกแบบ ดงนน กลมเปาหมายเรามความมนใจและรวาตวเองชอบอะไร” ขนตอนท 2 การออกแบบตราสนคา ในขนตอนการออกแบบตราสนคา คอ การเรมตงแตการออกแบบเนอหาเกยวกบ ตราสนคา ไดแก แกนแทของตราสนคา ค ามนสญญาทจะสงมองใหกบผบรโภค อกทงยงเปน การก าหนดบคลกลกษณะตราสนคา จากการสมภาษณผบรหารตราสนคา PATINYA และเอกสาร ทเกยวของผลการวจยพบวา ตราสนคา PATINYAไดมการใชกลยทธในการออกแบบตราสนคา ดงตอไปน

43

1. วสยทศนของตราสนคา ผบรหารตราสนคา PATINYA ใหความส าคญในดานการสรางมาตรฐานใหกบตราสนคาในเรองของการออกแบบทคลาสสค เมอผบรโภคเหนตองสามารถจดจ าสนคาของตราสนคา PATINYA ไดและการผลตทมคณภาพเพอความพงพอใจของผบรโภค ซงอยภายใตองคประกอบ 4 ดาน ไดแก 1.1 ประโยคหรอถอยค าก าหนดวสยทศนของตราสนคา ผลการวจยพบวา ตราสนคา PATINYA ก าหนดวาเปนเสอผาแฟชนทมคณภาพและการออกแบบอยางด ดงจะเหนไดจาก บทสมภาษณ ตอไปน “เสอผาตราสนคาของเราเปนเสอผาทมความคลาสสค มความหรหราแตใสไดจรง นอกจากนนยงมงเนนเรองความมมาตรฐาน การออกแบบ และคณภาพทด เพราะเราท าเพอใหลกคาเกดความแปลกใจวาเสอผาเรามคณภาพทดเทยบเทากบตราสนคาตางประเทศแตราคาไมสงเทา ตราสนคาระดบสากล” (ธนกร พลางกร, สมภาษณ, 7 พฤศจกายน 2557) 1.2 มการระบกลมเปาหมายชดเจน ผลการวจย พบวา ตราสนคา PATINYA ไดระบกลมเปาหมายของตราสนคาคอ กลมลกคาระดบบน อาศยอยในเมอง มรายไดสง มความมนใจ ในตวเอง และเปนกลมทมความเปนมออาชพและตองการความพเศษ ดงจะเหนไดจากบทสมภาษณตอไปน “ภาพรวมของกลมเปาหมายของเราคอคนทอยในสายตาของสงคม มความพเศษกวาคนกลมอนๆ เชน คณสขวญ บลกล และ คณ Jamie Chua” (ธนกร พลางกร, สมภาษณ, 3 พฤศจกายน 2557) 1.3 ประโยชนทไดรบจากตราสนคา ผลการวจยพบวา ปฏญญา เกยวของไดม การออกแบบสวยงาม ทนสมย อกทงยงเปนเสอผาแฟชนทมการใชวสดทมคณภาพดและยงสามารถน าเสอผามาดดแปลงใหใสไดในหลาย ๆ โอกาส ดงจะเหนไดจากบทสมภาษณในการวจยครงนและบทสมภาษณ ปฏญญา เกยวของ (สมภาษณ, 26 กนยายน 2557) ดงน “เสอผาของตราสนคาเราจะสามารถใสไดเรอย ๆ น ามาผสมผสานกบเสอผาชนอนไดเพราะงานออกแบบของเราจะเปนแบบ Classic กบ Wow! คอการสรางความแปลกใจบางใหมนเปนกระแสและใหคนจดจ า” (ธนกร พลางกร, สมภาษณ, 3 พฤศจกายน 2557)

44

ภาพท 4-1 คณ Jamie Chua ในชด Exclusive Prive ของตราสนคา PATINYA ภาพท 4-2 เสอผารปแบบ Classic ของตราสนคา PATINYA

45

ภาพท 4-3 เสอผารปแบบ Wow! ของตราสนคา PATINYA “ลกคาซอเสอผาไปแลวตองชอบ เสอผาทกคอลเลกชนจะเปนชนคลาสสกไมใชหมดฤดกาล แลวจบ ใสตอไมได ถงแมเสอผาเราจะราคาแพงแตกเกบไวใสไดนาน” (ปฏญญา เกยวของ, สมภาษณ, 26 กนยายน 2557) 1.4 เปาหมายทางการเงนหรอกลยทธของตราสนคา (Finance & strategic goal) ผลการวจยพบวา ตราสนคา PATINYA มวตถประสงคทางการตลาดทจะไปอยในจดทสงสดของตลาดแฟชนโดยวางกลยทธของสนคา Premium ทยงเปนทตองการในตลาดแฟชนและสามารถรกษาระดบยอดขายไดในทก ๆ ป ซงจะเหนไดจากบทสมภาษณตอไปน “ตอนนเรายงรกษาความพเศษและมงเนนในเรองของคณภาพ การออกแบบและการตดเยบทด ซงส าหรบพเราจะท าสนคาทมความคลาสสคแตไมลดราคา นอกจากนนเราจะท าตราสนคา ดใหมอยเสมอและท าการขยายขามประเทศ คอเปนตราสนคาทมความพเศษอยเสมอแตจะไมลดความพเศษลง” (ธนกร พลางกร, สมภาษณ, 3 พฤศจกายน 2557) 2. แกนแทของตราสนคา ผลการวจยพบวา ผบรหารตราสนคา PATINYA มงเนนความเปนมออาชพในทก ๆ ดาน ทงในดานการผลตสนคาทมคณภาพ การใหบรการ และการท าการ ตลาดของตราสนคา PATINYA ทเปนแกนแทของสนคาซงจะสงผลไปสภาพลกษณของตราสนคา

46

ดงจะเหนจากบทสมภาษณตอไปน “เราตองการท าใหคนมองตราสนคา PATINYA วามความเปนมออาชพและมคณภาพในทกดาน ดงนนเราจะท าใหลกคาพงพอใจมากทสด” (ธนกร พลางกร, สมภาษณ, 3 พฤศจกายน 2557) 3. ต าแหนงของตราสนคา ผลการวจยพบวา ตราสนคา PATINYA ถกวางต าแหนงไวทเสอผาแฟชนทมการผลตโดยบคลากรทมคณภาพ มการผสมผสานระหวางการตดเยบแบบรวมสมยทตราสนคาอนไมม โดยผบรหารตราสนคาไดมการก าหนดต าแหนงของสนคาไวตามลกษณะดงน 3.1 ตราสนคา PATINYA ไดน าเสนอถงความเปนมออาชพและคณภาพสนคาทด มความแตกตางจากคแขงในเรองการตดเยบทมชนเชง คอ การตดเยบแบบผสมผสานระหวาง การตดเยบแบบในอดตและรวมสมย อกทงยงเปนเสอผาทหรหราแตใสไดจรง ดงจะเหนไดจาก บทสมภาษณในการวจยครงนและบทสมภาษณของปฏญญา เกยวของ (สมภาษณ, 26 กนยายน 2557) ดงน “ทกอยางทเราน าเสนอคอ ความเปนมออาชพเพอแสดงถงจดยนและภาพลกษณของเรา” (ธนกร พลางกร, สมภาษณ, 8 พฤษภาคม 2557) “บคลากรมความเปนมออาชพในเรองของการออกแบบ การผลต การตลาดและมคณภาพในดานการตดเยบทด” (ธนกร พลางกร, สมภาษณ, 3 พฤศจกายน 2557) “สงทเราท าคอ การตดเยบในอดตมาผสมผสานแบบรวมสมย เราตดเยบแบบมชนเชงมความประณต” (ปฏญญา เกยวของ, สมภาษณ, 26 กนยายน 2557) 4. คณคาตราสนคาและค ามนสญญาของตราสนคา ผลการวจย พบวา ตราสนคา PATINYA ไดใหค ามนสญญาทแตกตางไปจากคแขงคอ Under promise over deliver เพอท าใหลกคาเกดความประทบใจและเกดความพงพอใจสงสด นอกจากนนผบรโภคสามารถมองเหนประโยชนจาก ตราสนคา PATINYA ในเชงอารมณและความรสกได ดงจะเหนไดจากบทสมภาษณ ดงน 4.1 คณคาจากประโยชนใชสอย ผลการวจยพบวา ตราสนคา PATINYA สรางคณคาตราสนคาโดยมงเนนไปทความคลาสสกในการออกแบบ การตดเยบทมคณภาพ และ สามารถน าไปผสมผสานกบเสอผาชนในคอลเลคชนอน ๆ ได 4.2 คณคาในการสรางอารมณและความรสก ผลการวจยพบวา ตราสนคา PATINYA สรางคณคาทางดานอารมณทดใหกบผบรโภควาเมอสวมใสแลวไดรบประสบการณทด มลกษณะทโก หรหรา และ มรสนยม

47

4.3 คณคาทสะทอนถงความเปนเอกลกษณแหงตน ผลการวจยพบวา ตราสนคา PATINYA สามารถกลายเปนสญลกษณทสะทอนถงความงามใหกบผบรโภคเมอผบรโภคได สวมใสเสอผาตราสนคา PATINYA ดงจะเหนไดจากบทสมภาษณตอไปน “ใสแลวดด เพราะการออกแบบทสวยและการตดเยบทด ใสแลวมคนชนชม” (A6, สมภาษณ, 12 ธนวาคม 2557) “ชอบการออกแบบของตราสนคาน ชอบบคลกของตราสนคา เพราะรสกวาใสแลวท าใหผหญงสวยขน มความเซกซทดดขน” (A3, สมภาษณ, 10 พฤศจกายน 2557) ค ามนสญญาทตราสนคาสงมอบคณคาใหกบผบรโภค ผลการวจยพบวา ตราสนคา PATINYA สงมอบค ามนสญญาทแตกตางและโดดเดนจากคแขง คอ Under promise หมายถง การสญญาใหนอยแตสงมอบไปใหลกคามากกวาค าสญญาเพอใหลกคาเกดความพงพอใจสงสด ดงจะเหนไดจากบทสมภาษณตอไปน “คตประจ าตวของพคอ Under Promise คอสญญาใหนอยแตสงกลบใหมาก เราตงใจในเรองของคณภาพในทกๆดานและท าควบคกบการตลาดเพราะทกสงทเราท าจะสงผลตอภาพลกษณตอตราสนคา” (ธนกร พลางกร, สมภาษณ, 3 พฤศจกายน 2557) 5. ภาพลกษณและบคลกภาพของตราสนคา ผลการวจย พบวา ตราสนคา PATINYA มองคประกอบบคลกภาพทเปรยบเสมอนใหตราสนคามตวตน คอ มความทนสมย เรยบโก หรหรา และมความเปนมออาชพ ทงในดานการออกแบบ การผลต และการใหบรการ ซงจากการวเคราะหบทสมภาษณและเอกสารทเกยวของ พบวา ตราสนคา PATINYA มมตของบคลกภาพทสอดคลองกบความเปนผเชยวชาญและมประสบการณมาก คอ ตราสนคาทมบคคลทมชอเสยงสวมใส ซงแสดงถงความภมฐานและแสดงถงฐานะทดของกลมเปาหมายซงสะทอนถงตราสนคาทมระดบ ดงจะเหนไดจากบทสมภาษณในการวจยครงนและบทสมภาษณของ ปฏญญา เกยวของ (สมภาษณ, 26 กนยายน 2557) ดงน “เสอผาของตราสนคา PATINYA เปนเสอผาทหรหราแตใสไดจรง” (ธนกร พลางกร, สมภาษณ, 8 พฤษภาคม 2557) “เสอผาของเราจะมความเรยบและโก ดมออาชพแตมอะไรมากกวานน ตองด Sophisticate คอมความซบซอนแตไมนาเบอซงเหมาะกบผหญงชาวเมอง” (ปฏญญา เกยวของ, สมภาษณ, 26 กนยายน 2557) บคลกภาพตราสนคาและสงทสะทอนตวตนของผบรโภค ประกอบดวย 3 ลกษณะ ซงพบวาตราสนคา PATINYA อยในลกษณะของ เครองหมาย คอ สนคาประเภทเสอผาทเปรยบเสมอนสญลกษณทแสดงถงความเปนเจาของ ผบรโภคคนอนจะเหนกตอเมอผบรโภค

48

ทเปนเจาของน ามาใช ขนตอนท 3 สรางเอกลกษณตราสนคา ในขนตอนการสรางเอกลกษณตราสนคา คอ เอกลกษณผานโลโก สโลแกน รวมถง ลลาทจะสอสารเพอใหผบรโภคหรอผทเกยวของรบรขาวสาร รวมทงเปนการสรางความสมพนธ อนดกบผบรโภคจากการสมภาษณพบวา ตราสนคา PATINYA ไดมการสรางเอกลกษณใหกบตราสนคาสามารถสรปไดดงน 1. ชอ ผลการสมภาษณพบวา ตราสนคา PATINYA ตงชอตราสนคาโดยใชชอ คณปฏญญา เกยวของ ผเปนนกออกแบบเสอผา เนองจาก ในชวงเรมแรกกอนสรางตราสนคา คณปฏญญา เกยวของ ไดมความตองการท าเสอผาแฟชนทอยในกลมนกออกแบบเสอผาแฟชนไทยทประสบความส าเรจ เชน ตราสนคา Disaya Greyhound จงตดสนใจท าตราสนคาเสอผาแฟชน โดยใชชอตนเองเปนชอตราสนคา และเนองจากคณปฏญญา เกยวของ เคยท าสนคาเสอผาตรา Meaningful มากอน ประกอบกบการท างานต าแหนงบรรณาธการแฟชน จงท าใหมชอเสยงใน ระดบหนง ดงจะเหนไดจากบทสมภาษณในการวจยครงนและบทสมภาษณของ ปฏญญา เกยวของ (สมภาษณ, 26 กนยายน 2557) ดงน “หลงจากท าสนคาเสอผาตรา Meaningful ทเคยไปขายทหางสรรพสนคาเซนทรลชดลมเกดเหตการณไฟไหมหาง เราไปพบกบหนสวนคนหนงทรจกกนมานาน เขากเสนอวาตองการท าเสอผาอกไหม โดยใหท าเปนตราสนคาชอเราเองเลย ซงจรงๆตวเราเองอยากท าอยแลว หนสวน กถามวาอยากเปนแบบ Disaya ไหม? หรอจะเปนแบบ Greyhound เขากเสนอใหลงทนกนอกรอบแตคราวนตองท าแบบมออาชพ เราจงตกลงเพราะเรากอยากท าอยแลว” (ปฏญญา เกยวของ, สมภาษณ, 26 กนยายน 2557) 2. สโลแกน ผลการสมภาษณ พบวา ตราสนคา PATINYA ไดใชสโลกแกนทแสดง ถงสนคาอกทงยงมความสอดคลองกบกลมเปาหมายคอ “Ueban elegance and sensational” คอ เสอผาทสะทอนถงความเปนชาวเมอง มความเปนผหญงทหรหราแตใสไดจรง 3. โลโก ผลการสมภาษณ พบวา ตราสนคา PATINYA ไดใชตวอกษรลายเซนชอตนเองเปนโลโก เนองจากตราสนคา PATINYA ใหความส าคญในการใชลายเซนชอเปนการรบรองผลงานการออกแบบและการผลตในเสอผาทก ๆ ชด ดงจะเหนไดจากบทสมภาษณตอไปน

49

ภาพท 4-4 โลโกตราสนคา PATINYA “โลโกเปนลายเซนชอ PATINYA เปนตวเอยงดออนโยน แสดงถงความเปนอยหญง ความออนหวาน มความคลาสสก ทท าเปนลายเซนเพราะเสอผาทก ๆ ชนทเปนชอ PATINYA เขาถงได เหมอนกบวาดไซเนอรไดท าเองทก ๆ ชนและเซนก ากบไว” (ธนกร พลางกร, สมภาษณ, 3 พฤศจกายน 2557) 4. ส ผลการสมภาษณพบวา ตราสนคา PATINYA มการใชสในโลโกเพอสราง ความโดดเดนและกระตนความรสกของตราสนคาไดแก พนหลงสเทาแสดงถงความคลาสสค และเปนกลางและตวหนงสอสเงนแสดงถงความทนสมย จากบทสมภาษณสรปไดวา การสรางเอกลกษณตราสนคา เชน โลโก ภาษา ส การจดตกแตงราน บคคลน าเสนอสนคา และ สถานท ลวนแตแสดงเอกลกษณของตราสนคาได ดงนน การสรางเอกลกษณตราสนคาควรท าใหผบรโภคมองเหนถงความชดเจนตรงกบบคลกภาพของ ตราสนคา ซงจะท าใหผบรโภคจดจ าและนกถงตราสนคาไดงายขน ขนตอนท 4 การปฏบตการสรางตราสนคา ในขนตอนการปฏบตการสรางตราสนคา คอ การน าเสนอขอมลทไดจากการออกแบบและการสรางเอกลกษณของตราสนคามาน าเสนอ โดยผานทางกจกรรมทางการตลาดซงเครองมอ ทใชในการสรางตราสนคาจากการสมภาษณและเอกสารทเกยวของผลการวจยพบวา หลงจากท ตราสนคา PATINYA ได ปฏบตการสรางตราสนคาเพอสรางการรบรและตระหนกในตราสนคา การเปดโอกาสใหเขาถงตราสนคา คณคาตราสนคา การเชอมโยงตราสนคาใหเขากบความรสก ของผบรโภค รวมถงการสรางความแตกตางใหกบตราสนคาผานเครองมอสอสารการตลาด ไดแก การประชาสมพนธ และ การสงเสรมการขายเปนหลก ดงน

50

1. การประชาสมพนธ ประกอบดวย 1.1 การประชาสมพนธผานบคคลทมชอเสยง ผลการสมภาษณพบวา ตราสนคา PATINYA ไดมการประชาสมพนธผานบคคลทมชอเสยง ไดแก คณสขวญ บลกล คณเก ชลดา คณ Jamie Chua เปนตน ทสะทอนถงภาพลกษณของตราสนคาทมความพเศษ ดงจะเหนไดจาก บทสมภาษณตอไปน “เราประชาสมพนธแบบมออาชพเพราะกลมลกคาเราระดบบน เชน คณสขวญ บลกล, คณเก ชลดา, คณ Jamie Chua, คณปรดรต ภรมยภกด เปนตน เราท าเพอคงภาพลกษณทดของตราสนคาเราไว” (ธนกร พลางกร, สมภาษณ, 8 พฤษภาคม 2557) 1.2 การเขารวมกจกรรมแฟชนโชว ผลการสมภาษณพบวา ตราสนคา PATINYA ไดเขารวมกจกรรมแฟชนโชว ไดแก เวท Elle Fashion Week 2013 และ Elle Fashion Week 2014 เพอเปนการสรางการรบรถงตราสนคาทมระดบ ดงจะเหนไดจากบทสมภาษณตอไปน “Elle เปนการรองรบมาตรฐานและเปนเวทระดบชาต ซงเราสามารถพดไดเลยวาเราคอ นกออกแบบไทยและเรากผานเวทของ Elle มา เพราะเราผานตาบรรณาธการชนน าทงในประเทศและตางประเทศมาแลว เราไดผานขอวพากษซงถอเปนอกระดบหนงและเราเหมอนไดใบประกาศนยบตรทท าใหเราเปนทรจกในวงกวางมากยงขน” (ธนกร พลางกร, สมภาษณ, 3 พฤศจกายน 2557)

51

ภาพท 4-5 คณสขวญ บลกล บคคลทมชอเสยงในชดของตราสนคา PATINYA ภาพท 4-6 งานแสดงแฟชนโชวเวท Elle Fashion Week 2013

52

ภาพท 4-7 งานแสดงแฟชนโชวเวท Elle Fashion Week 2014 1.3 การน าเสนอสนคาผานนตยสารและน าเสนอผานนกแสดง ผลการสมภาษณพบวา ตราสนคา PATINYA ไดมการน าเสนอผานนตยสารโดยการใหนกแสดงและบคคลทมชอเสยง สวมใสเสอผาเพอเปนการสรางการบอกตอ ดงจะเหนไดจากบทสมภาษณตอไปน “ลกคาทมความเปนมออาชพและมความพเศษจะสามารถสรางการรบรทดใหกบตรา สนคาเราได” (ธนกร พลางกร, สมภาษณ, 8 พฤษภาคม 2557) “สนคาเราตองดจรง ๆ Stylist ถงจะมายมเสอผาของเรา” (ธนกร พลางกร, สมภาษณ, 8 พฤษภาคม 2557)

53

ภาพท 4-8 น าเสนอผานนตยสาร Seventeen ภาพท 4-9 น าเสนอผานนตยสาร Lisa

54

1.4 การน าเสนอผานสอโซเชยลมเดย ไดแก Facebook, Instagram, Pinterest, Google Plus และ Twitter ผลการสมภาษณ พบวา ตราสนคา PATINYA ไดสรางความสมพนธทดตอผบรโภคและเปนการสรางการรบรโดยการโพสตขอความตาง ๆ เปนภาษาองกฤษผานทาง Facebook, Fan Page, Instagram, Pinterest, Google Plus และ Twitter ทแสดงถงความมออาชพ และกลาวแสดงความชนชมพรอมทงแนะน าผทอยในภาพดงกลาว ซงไมไดมงเนนถงการขายสนคาเพยงอยางเดยวแตเปนการแนะน าสนคาและบคคลทอยในภาพดงกลาวเพอไมใหผบรโภครสกร าคาญและรสกเหมอนถกยดเหยยดใหซอสนคา ดงจะเหนไดจากบทสมภาษณตอไปน “การโพสตขอความลง Social Media เปนภาษาองกฤษ ซงขอความและค าพดนนจะเปนเอกลกษณทสอไปยงผบรโภคทไมเหมอนตราสนคาอน” (ธนกร พลางกร, สมภาษณ, 3 พฤศจกายน 2557) ภาพท 4-10 ขอความภาษาองกฤษทโพสตทางเฟซบค 1.5 การน าเสนอสนคาผานหนาราน ผลการสมภาษณพบวา ตราสนคา PATINYA ไดออกแบบรานในทก ๆ สาขา คอ สาขาอโศก อาคารเลครชดา หางสรรพสนคาสยามพารากอน หางสรรพสนคาเซนทรลชดลม THAI THAI Zone หางสรรพสนคาเซนทรลเวลด ZEN หางสรรพสนคาเอมควอเทยร และหางสรรพสนคาเซนทรลแกรนด อนโดนเซย โดยมงเนน ใหเสอผามความโดดเดนกวาราน ดงจะเหนไดจากบทสมภาษณตอไปน

55

“การท ารานใหเดนกวาเสอผาจะกลายเปนวารานจะมาบดบงเสอผา แตของเราจะน าเสนอเสอผา ดงนนเราควรท าเสอผาใหโดดเดน อยาง PATINYA จะท ารานเรยบ ๆ แตไปเดนทเสอผาแทน ซงเราควรจะท าตราสนคาใหมความเปนมออาชพไมใชท ารานใหบดบงรายละเอยด ของเสอผา” (ธนกร พลางกร, สมภาษณ, 8 พฤษภาคม 2557) ภาพท 4-11 บรรยากาศและการจดราน PATINYA ทหางสรรพสนคาสยามพารากอน ภาพท 4-12 บรรยากาศและการจดราน PATINYA ทหางสรรพสนคาเอมควอเทยร

56

ภาพท 4-13 บรรยากาศและการจดราน PATINYA ทหางสรรพสนคาเอมควอเทยร ภาพท 4-14 บรรยากาศและการจดราน PATINYA ทหางสรรพสนคาเซนทรลชดลม THAI THAI Zone

57

ภาพท 4-15 บรรยากาศและการจดราน PATINYA สาขาอโศกอาคารเลครชดา 2. การจดกจกรรมการตลาด ประกอบดวย 2.1 การลดราคาสนคา ผลการสมภาษณพบวา ตราสนคา PATINYA ไมเนน และหลกเลยงการจดสนคาลดราคาแตกไดมการจดลดราคาสนคาไมเกนปละ 2-3 ครง กบหางสรรพสนคาสยามพารากอน งาน Salon de Style ของ ELLE และ โรงเรยนมาแตรเดอวทยาลย เพอเปนการสนบสนนและเชอมความสมพนธอนดเพอสนองตอความตองการของลกคาอก หนงกลม ดงจะเหนไดจากบทสมภาษณตอไปน “นอกจากโปรโมชนของหางสรรพสนคาทเขาขอมาใหลดราคา กมงาน Salon de Style ของ ELLE เราตองท าเพราะเปนการสรางสมพนธอนดกบทางหางดวย เขาใหเราเขามาขายเรา กตองชวยเหลอกนดวย” (ธนกร พลางกร, สมภาษณ, 3 พฤศจกายน 2557) “เราขายทมาแตรเพราะเปนการสนบสนนทางโรงเรยน ตราสนคาสวนใหญกไปจดกน อยแลวเปนการท าเพอโรงเรยนและสงคม” (ธนกร พลางกร, สมภาษณ, 3 พฤศจกายน 2557)

58

ภาพท 4-16 งานลดราคาสนคา Salon de Style ของ ELLE ภาพท 4-17 งานลดราคาสนคา โรงเรยนมาแตรเดอวทยาลย

59

ในประเดนการปฏบตงานตามรปแบบการสรางตราสนคาและเครองมอทใชในการสรางตราสนคาดง ผลการวจยพบวา ตราสนคา PATINYA ไดมวธการปฏบตงานและเครองมอทใชในการสรางตราสนคา ดงน 1. การรบรและการตระหนกในตราสนคา ผลการสมภาษณพบวา ตราสนคา PATINYA สรางการรบรโดยการใชสอประชาสมพนธน าเสนอสนคาผานทาง Facebook Fan Page Instagram ผานทางตวนกออกแบบเสอผา บคคลผมชอเสยงและนตยสาร ดงจะเหนไดจากบทสมภาษณตอไปน “เราท าประชาสมพนธอยางหนก เดนไปไหนคนตองรบรและรจกเรา โดยการน าสนคาไปถายแฟชนสงไปให Stylist เลมแรกเลยคอนตยสาร OK หนาปก ปอก ปยธดา” (ธนกร พลางกร, สมภาษณ, 3 พฤศจกายน 2557) ภาพท 4-18 คณปอก ปยธดา นตยสาร OK ในชดของ PATINYA

60

2. การเปดโอกาสใหผบรโภคเขาถงตราสนคา ผลการสมภาษณ พบวา ตราสนคา PATINYA ไดจดกจกรรมรวมกบหางสรรพสนคาและจดกจกรรมสงเสรมการขาย โดยการจดในพนท ๆ เปนแหลงแฟชนใจกลางกรงเทพมหานครโดยมการน าเสนอสนคาผานทาง Social Media เพอใหผบรโภครจกและสามารถเหนและเขาถงตราสนคาได ภาพท 4-19 จ ดกจกรรมสงเสรมการขาย (Sale promotion)

61

ภาพท 4-20 จดกจกรรม (Event) รวมกบหางสรรพสนคา ภาพท 4-21 จดกจกรรมสงเสรมการขาย

62

3. คณคาตราสนคา (ผลการสมภาษณพบวา ตราสนคา PATINYAไดสงมอบคณคา ตราสนคาโดยการผลตเสอผาทมคณภาพ ทนสมย และสามารถใสไดทกโอกาส อกทงยงม การบรการทเปนมออาชพ ดงนนผบรโภคกลมเปาหมายของตราสนคา PATINYA เกดความ พงพอใจและรสกคมคากบเงนทตองเสยไป ดงจะเหนไดจากบทสมภาษณตอไปน “ตอนนสนคาของเราตองรอนานเพราะตองสงตดแตลกคากภมใจและรอไดเพราะ เชอมนใจตราสนคา เมอเวลาลกคาไดสนคาไปกเกดความประทบใจเพราะราคาคมคากบคณภาพ” (ธนกร พลางกร, สมภาษณ, 8 พฤษภาคม 2557) “เราสงมอบคณภาพในทก ๆ ดานและเราสามารถตอบโจทยลกคาไดมากทสดเพราะวาบางคนเขาเกบเงนมา 3-4 เดอนเพอมาซอของ ๆ เรา นนหมายถงเขาซอใจเรา ดงนนเราตองท าให เขาพงพอใจมากทสด นนกคอ Under promise over delivery” (ธนกร พลางกร, สมภาษณ, 3 พฤศจกายน 2557) นอกจากนนยงสอดคลองกบบทสมภาษณของลกคาประจ าตราสนคา PATINYA ดงน “ชอบการออกแบบ การตดเยบททนสมย ใสไดทกโอกาส เวลาออกงานจะนกถงตราสนคานเสมอ” (A10, สมภาษณ, 24 ธนวาคม 2557) 4. การเชอมโยงตราสนคาเขากบความรสกของผบรโภค ผลการสมภาษณพบวา การทตราสนคา PATINYAไดผลตสนคาทดมคณภาพ มการบรหารจดการดแลลกคาทมความเปนมออาชพท าใหผบรโภคเกดความประทบใจและมความมนใจในตราสนคา PATINYA ดงจะ เหนจากบทสมภาษณของลกคาประจ าตราสนคา PATINYA ตอไปน “ใสแลวมคนชมคะ สวย โก ทนสมย” (A6, สมภาษณ, 12 ธนวาคม 2557) “เสอผารปแบบสวยอยแลว ใสแลวกดด การบรการกดดวย” (A9, สมภาษณ, 23 ธนวาคม 2557) 5. การสรางความแตกตางใหกบตราสนคา ผลการสมภาษณพบวา ความแตกตางของ ตราสนคา PATINYA คอ การออกแบบทมความเรยบโก หรหรา และทนสมย มการใชวสดทด มการตดเยบทประณตและมการผสมผสานระหวางการตดเยบในสมยกอนและปจจบนรวมกน นอกจากสนคาทแตกตางแลว ยงมโลโก และ การจดรานทแตกตางจากตราสนคาอนทท าใหผบรโภคเหนถงความแตกตาง ซงสอดคลองกบบทสมภาษณงานสมมนาตอไปน “เสอผาเราแตกตางเพราะเราตดเยบแบบในอดตแลวน ามาผสมผสานกบปจจบน มนเปนเทคนครวมสมย อกอยางคอเสอผาเราเปน Day to night นนคอสามารถใสท างานในตอนเชาได พอถอดแจคเกตมากสามารถไปเทยวตอไปเลยโดยทไมตองไปเปลยนเสอผาแลว” (ปฏญญา เกยวของ, สมภาษณ, 26 กนยายน 2557)

63

นอกจากนนยงสอดคลองกบบทสมภาษณของกลมผชนชมตราสนคา PATINYA ดงน “ชอบทมกมมค การตดเยบทแปลกตาตางจากตราสนคาอน” (B1, สมภาษณ, 5 พฤศจกายน 2557) “เราชอบการออกแบบและวสดทตราสนคานใช” (B2, สมภาษณ, 5 พฤศจกายน 2557) จากการสมภาษณสรปไดวา ในการปฏบตการสรางตราสนคาโดยใชกจกรรมทางการตลาดนนตองมรปแบบการสรางตราสนคาทชดเจนเพอเปนแนวทางในการท าการตลาด โดยจะตองเลอกใชเครองมอทางการตลาดใหถกตองและเหมาะสม อกทงยงตองท าใหเกดภาพลกษณทดตอตราสนคา ขนตอนท 5 การยกระดบตราสนคา ในขนตอนการยกระดบตราสนคา คอ การสรางศกยภาพของตราสนคาเพอยกระดบ ตราสนคาใหกวางขน จากการสมภาษณพบวา เมอตราสนคา PATINYA เปนทรจกมากขนและไดผานเวทการประกวดระดบโลกอยาง Elle Fashion Week 2013-2014 ทพรอมจะกาวสการคาระดบสากล ผบรหารตราสนคา PATINYAไดยกระดบตราสนคาสตลาดโลก โดยการน าตราสนคาเดม มาท าในตลาดตางประเทศไดแก สงคโปร มาเลเซย และ อนโดนเซย โดยไดเปดทหางสรรพสนคาเซนทรลอนโดนเซยในวนท 20 พฤศจกายน พ.ศ. 2557 ดงจะเหนไดจากบทสมภาษณตอไปน “เราจะมการเปดกบเซนทรลอนโดวนท 20 ทจะถงและเราจะขยายไป South East Asia ท างานรวมกบคณ Kim Lim ทสงคโปรและอนโดนเซย เนองจากผบรโภคกลมนเชอใน Thai Designer และเขาซอเราอยแลวโดยยอดขายครงหนงของเรามาจากตางประเทศ” (ธนกร พลางกร, สมภาษณ, 3 พฤศจกายน 2557)

64

ภาพท 4-22 เปดตวตราสนคา PATINYA ทหางสรรพสนคาเซนทรลอนโดนเซย จากการสมภาษณสรปไดวา เมอตราสนคาเปนทรจกและเปนทยอมรบแลว ตราสนคาควรจะมการพฒนาปรบเปลยนหรอเพมเตมสนคา เชน การเพมผลตภณฑเขากบตลาดใหมเพอ ใหสนคามความหลากหลายแตยงคงตองสอดคลองกบผลตภณฑเดมหรอการขยายสาขาออกไปเพอเปนการเพมฐานลกคา สรางการรบรมากขน งายตอการเขาถงและเพอเปนการเพมยอดขาย ขนตอนท 6 การบรหารคณคาตราสนคา ในขนตอนการบรหารคณคาตราสนคานนเปนการรกษาจดยนของตราสนคาเพอ ใหเกดผลระยะยาวทย งยน จากการสมภาษณพบวา ผบรหารตราสนคา PATINYA ไดมงเนนไปทการผลตสนคา ทมคณภาพ และการบรการอยางมออาชพเพอท าใหลกคาเกดความพอใจสงสด ซงจะกอใหเกด ความเชอมนในตราสนคาซงจะน าไปสสงทจบตองไดนนคอ ยอดขายสงสดในแตละปและการไป อยในจดทสงของธรกจเสอผาแฟชนเพอใหเปนทยอมรบทงในประเทศและตางประเทศ ดงจะเหนไดจากบทสมภาษณ ดงตอไปน

65

“การสรางและการบรการ เราตองม 1.วสยทศนและมองเหนโอกาส 2.การบรหารทมงานและการแกไขปญหาเฉพาะหนา 3 การบรหารเงนทนและเงนหมนเวยน” (ธนกร พลางกร, สมภาษณ, 8 พฤษภาคม 2557)

ตอนท 2 การรบรคณคาตราสนคา PATINYA ในทศนคตของผบรโภค จากการสมภาษณเชงลกผบรโภคลกคาประจ าตราสนคา PATINYA และ ผชนชม ตราสนคา PATINYA ผานทางเฟซบค ทงหมด 20 คนนน พบวาตราสนคา PATINYA มการสรางคณคาตราสนคา สามารถสรปไดดงน 1. ความภกดตอตราสนคา หมายถง ความภกดของผบรโภคทมตอตราสนคาทสามารถสงผลตอพฤตกรรมการซอสนคานน จากการสมภาษณกลมตวอยางทง 2 กลมสามารถวดความภกดทมตอตราสนคา PATINYA ไดดงน 1.1 กลมผบรโภคทเปนเพอนกบตราสนคา พบวา เปนกลมลกคาประจ าตราสนคา PATINYA จ านวนทงหมด 10 คน เนองจากผบรโภคกลมนมความชนชอบในสนคาของตราสนคา PATINYA อกทงยงไดรบประสบการณทด มความคนเคยกบคณภาพและภาพลกษณตราสนคา ท าใหมความผกพนกบตราสนคา PATINYA ดงจะเหนไดจากบทสมภาษณของกลมผบรโภคท เปนลกคาประจ าตราสนคา PATINYA ดงน “ชอบซอเสอผาตราสนคานเพราะการออกแบบทเรยบหร ทนสมย ใสไดทกโอกาส การตดเยบกดมาก” (A10, สมภาษณ, 24 ธนวาคม 2557) “ซอคอยขางบอยคะ จะเขามาสงตดเวลาออกงานเพราะการออกแบบสวย การตดเยบมชนเชงใสแลวดด โดดเดน” (A5, สมภาษณ, 10 ธนวาคม 2557) 1.2 กลมผบรโภคทไมมความภกดตอตราสนคา พบวา เปนกลมผชนชมตราสนคา PATINYA ทตดตามทาง Facebook จ านวนทงหมด 10 คน เนองจากเปนกลมผบรโภคทชนชม ในรปแบบเสอผาทสวยงามเทานนแตไมเคยซอสนคาตราสนคา PATINYA เพราะมความออนไหวดานราคา ดงจะเหนจากบทสมภาษณกลมผชนชมตราสนคา PATINYA ทตดตามทาง Facebook ดงน “ยงไมคดทจะซอใสคะเพราะตราสนคานมราคาสงเกนไป” (B4, สมภาษณ, 7 พฤศจกายน 2557) “ไมคดจะซอคะเพราะตราสนคาอนราคาถกกวา” (B9, สมภาษณ, 10 ธนวาคม 2557) 2. การรบรตราสนคา หมายถง การรบรถงตราสนคาหนงขนมาโดยเฉพาะเจาะจง

66

ของผบรโภค ผลการสมภาษณกลมตวอยางทง 2 กลม พบวา การรบรของกลมลกคาประจ า ตราสนคา PATINYA จ านวน 10 คน อยในขนการรจกแบบระลกได เนองจากผบรโภคกลมนม การรบรตราสนคาทดและมความคนเคยกบตราสนคา ดงจะเหนไดจากบทสมภาษณดงน “เวลาจะออกงานเรานกถงตราสนคานเสมอ” (A10, สมภาษณ, 24 ธนวาคม 2557) ในขณะท กลมผชนชมตราสนคา PATINYA ทตดตามทาง Facebook จ านวน 10 คน จดอยในขนการรจกแบบมสงกระตน เนองจากผบรโภคกลมนไมมความคนเคยกบตราสนคา PATINYA แตมความชนชอบในการออกแบบของตราสนคาเทานน ดงจะเหนไดจากบทสมภาษณดงน “เราไมเคยไปดเสอผาตราสนคานเลย เคยเหนแตรปภาพแฟชนและจ าไดวาดาราคนไหนใสตราสนคาน” (B1, สมภาษณ, 5 พฤศจกายน 2557) 3. การรบรคณภาพตราสนคา หมายถง ความคดและความรสกของผบรโภคทมตอสนคาในดานของคณภาพสนคา ผลการสมภาษณกลมตวอยางทง 2 กลม พบวา การรบรของกลมลกคาประจ าตราสนคา PATINYA ทงหมด 10 คน และ กลมผชนชมตราสนคา PATINYA ทตดตามทาง Facebook ทงหมด 10 คน รบรถงคณภาพตราสนคา PATINYA วาเปนสนคาทมรปแบบสวยงาม มคณภาพทด ดงจะเหนไดจากบทสมภาษณทง 2 กลม ดงน “ชอบทเนอผา การตดเยบ และรปแบบทหรดด” (A4, สมภาษณ, 10 ธนวาคม 2557)

“มการออกแบบทสวยงาม ทนสมย การตดเยบทด” (B8, สมภาษณ, 10 ธนวาคม 2557)

4. การสรางปจจยเชอมโยงกบตราสนคา (Brand associations) หมายถง สงตาง ๆ ทรวมตวกนเพอท าใหผบรโภคไดสมผสและรจกตราสนคา ผลการสมภาษณกลมตวอยางทง 2 กลม พบวา กลมลกคาประจ าตราสนคา PATINYA จ านวนทงหมด 10 คน รบรในเรองการออกแบบทสวยงาม คณภาพการตดเยบทดทแตกตางจากตราสนคาอน รบรประเภทของสนคาวาเปนสนคาของนกออกแบบไทยทมชอเสยง และ รบรในดานราคาของสนคา ดงจะเหนจากบทสมภาษณ ดงน “รจกจากงานแฟชนโชว โดยสวนตวรจกกบนกออกแบบ เสอผาตราสนคานสวย เรยบ เท และตดเยบด” (A1, สมภาษณ, 4 พฤศจกายน 2557) “ตราสนคานมสไตลและราคาทพอด ทรจกเพราะตอนนนเดนอยหางสรรพสนคาสยามพารากอนแลวเสอผาเขาโดดเดนมาก เราสนใจกเดนเขาไปดเลย” (A2, สมภาษณ, 5 พฤศจกายน 2557) ในขณะทกลมผชนชมตราสนคา PATINYA ทตดตามทาง Facebook มการรบรใน เรองของการออกแบบทสวยงามจ านวนทงหมด 10 คน รบรวาเปนตราสนคาทมระดบจ านวน 1 ใน 10 คน รบรวาเปนสนคาทมคณภาพทด จ านวน 2 ใน 10 คน รบรในเรองของราคาจ านวนทงหมด

67

10 คน และ การรบรถงประประเภทของสนคาวาเปนสนคาของนกออกแบบไทยทมชอเสยงมจ านวนการรบร 4 ใน 10 คน ซงจะเหนจากบทสมภาษณ ดงน

“มรปแบบสวยงาม ทนสมย” (B3, สมภาษณ, 5 พฤศจกายน 2557) “รจกคณกตารเจาของตราสนคา” (B4, สมภาษณ, 7 พฤศจกายน 2557) “เปนตราสนคาทมระดบ” (B7, สมภาษณ, 3 ธนวาคม 2557) “ตดตามเฉย ๆ คะ ชนชม สนคาสวยแตไมซอเพราะมราคาแพงแตชอบการออกแบบและคณภาพทด” (B1, สมภาษณ, 5 พฤศจกายน 2557) 5. องคประกอบอน ๆ หมายถง องคประกอบตาง ๆ ทสรางคณคาตราสนคาเพอท าใหตราสนคาของตนไดเปรยบเหนอคแขง ผลการสมภาษณพบวา ในชวงเรมแรกของการสราง ตราสนคา PATINYA ไดท าการจดทะเบยนพาณชย เพอใหมอ านาจในการตอรองและมชองทาง การจ าหนาย ดงจะเหนจากบทสมภาษณ ดงน “ตราสนคาเรามความเปนมออาชพ เราตองมมาตรฐานในทก ๆ เรอง เชน เรามการจดทะเบยนบรษท จดทะเบยนพาณชยเพอเตรยมพรอมกบโอกาสทจะเขามา” (ธนกร พลางกร, สมภาษณ, 3 พฤศจกายน 2557)

68

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

จากการศกษาเรอง การสรางตราสนคาเสอผาแฟชนไทย กรณศกษา ตราสนคา PATINYA ผวจยไดสมภาษณแบบเจาะลกผบรหารตราสนคา คอ คณธนกร พลางกร และกลมผบรโภคทเปนลกคาประจ าตราสนคาและผชนชมตราสนคา PATINYA ทตดตาม ทางเฟซบคทงหมดจ านวน 21 คน สรปผลการวจย ดงตอไปน

สรปผลการวจย จากการสมภาษณท าใหทราบขอมลเบองตนในเรองของการสรางตราสนคาของอตสาหกรรม เสอผาแฟชนไทย กรณศกษา ตราสนคา PATINYA แบงออกเปน 2 ประเดน ดงน 1. กระบวนการสรางตราสนคาเสอผาแฟชนไทยตราสนคา PATINYA ผลการวจยสามารถสรปกระบวนการสรางตราสนคา PATINYA ได 6 ขนตอน ดงน ขนตอนท 1 การระบกลมเปาหมาย จากผลการวจยพบวา ตราสนคา PATINYA ได ก าหนดกลมเปาหมายกอนทจะสรางตราสนคาขนมาโดยการเลอกกลมทตองการจะขายสนคาแลวน าไปวเคราะหกบตลาดเสอผา จงพบวา ตลาดเสอผาในชวงปพ.ศ. 2554 ยงสามารถขายสนคาให กบบคคลทมรายไดสง ซงตราสนคา PATINYA ท าการตลาดแบบ Niche market โดยกลมเปาหมายของตราสนคา PATINYA คอเพศหญงทอาศยอยในเมอง มความมนใจในตวเอง และมความพถพถนในการแตงกาย ซงตรงกบค าจ ากดความของตราสนคาคอ “Urban elegance and sensational” ทสามารถขยายความผบรโภคกลมเปาหมายไดด นอกจากนนยงเปนผบรโภค ระดบบนทมรายไดสง ขนตอนท 2 การออกแบบตราสนคา จากผลการวจยพบวา ตราสนคา PATINYA ไดออกแบบตราสนคาใหสอดคลองกบกลมเปาหมายทเปนลกคาระดบบนคอ ความเปนมออาชพ ของตราสนคา ซงประกอบไปดวย การออกแบบและคณภาพของสนคา ความเตมใจในการบรการ ความประทบใจของผบรโภคทไดรบจากตราสนคา และการไปสจดสงสดของธรกจเสอผา นอกจากนน ยงรวมไปถงการท าการสอสารการตลาดและภาพลกษณทแสดงใหเหนถงความเปน มออาชพทสะทอนใหเหนถงกลมผบรโภคระดบบนเพอสรางความพงพอใจสงสดใหกบผบรโภคกลมเปาหมาย

69

ขนตอนท 3 สรางเอกลกษณตราสนคา พบวา ตราสนคา PATINYA ไดมการสรางเอกลกษณทสามารถสอสารไปยงผบรโภคโดยใหความส าคญดงตอไปน 3.1 ชอตราสนคา คอ ชอคณปฏญญา เกยวของ น ามาใชเปนชอตราสนคา PATINYA ทแสดงถงกลมนกออกแบบเสอผาแฟชนไทยทประสบความส าเรจและมชอเสยงในระดบหนง ของวงการแฟชน 3.2 โลโกของตราสนคาไดมการใชชอ ปฏญญา เกยวของ ผออกแบบเสอผาเปนโลโกลายเซนเพอแสดงใหเหนถงความใสใจในทกชนงาน อกทงยงเปนการรบรองผลงานการออกแบบและการผลตและเปนเอกลกษณซงแตกตางจากตราสนคาอน 3.3 ส ไดมการใชสเพอสรางความโดดเดนและยงเปนการแสดงถงเอกลกษณของ ตราสนคา โดยใชสด าทแสดงถงความรสกหรหรา ราคาสง และสขาวเพอแสดงถงวงการแฟชน ขนตอนท 4 การปฏบตการสรางตราสนคา ผลการวจย พบวา ตราสนคา PATINYA ไดปฏบตการสรางตราสนคาโดยมวธการด าเนนการสอสารไปยงผบรโภค 2 รปแบบ ดงน 4.1 การประชาสมพนธ ผลการวจย พบวา ตราสนคา PATINYA ไดมการประชาสมพนธผานบคคลทมชอเสยง การเขารวมกจกรรมแฟชนโชว การน าเสนอผานนตยสาร/ นกแสดง น าเสนอผานสอโซเชยลมเดย ไดแก Facebook และ Instagram และการน าเสนอผาน หนารานทง 6 สาขา 4.2 การจดกจกรรมทางการตลาด ผลการวจยพบวา ตราสนคา PATINYA ไดมการจดลดราคาสนคารวมกบหางสรรพสนคา นตยสาร Elle โรงเรยนมาแตรเดอวทยาลย และสถานทตาง ๆ ในเขตกรงเทพฯ นอกจากนนยงจดลดราคาพเศษใหกบลกคาทมความส าคญตอตราสนคา PATINYA ขนตอนท 5 การยกระดบตราสนคา ผลการวจย พบวา ตราสนคา PATINYA ไดม การยกระดบตราสนคา คอ การยกระดบตราสนคาสตลาดโลก พบวา ตราสนคา PATINYA ไดขยายสาขาไปตางประเทศคอ สงคโปร อนโดนเซย และมาเลเซย ขนตอนท 6 การบรหารคณคาตราสนคา จากผลการวจย พบวา ตราสนคา PATINYA มงเนนไปทการบรหารตราสนคาใหเปนมออาชพในทก ๆ ดาน ไดแก การออกแบบทเปนเอกลกษณ การผลตทมคณภาพ บคคลากรทมความเปนมออาชพ สถานทตงใจกลางกรงเทพทเขาถงงายและการสอสารการตลาดเพอใหผบรโภคเกดความเชอมนและประทบใจในตราสนคาของตน เนองจากถาผบรโภคเกดความประทบใจในตราสนคาแลวจะท าใหผบรโภคเกดทศนคตทดตอตราสนคา และท าใหเกดการบอกตอ

70

สรปไดวา ผบรหารตราสนคา PATINYA ไดใชกระบวนการสรางตราสนคาทง 6 ขนตอนตามขางตนทไดกลาวมา ในการสรางตราสนคา PATINYA โดยเรมตงแตขนตอนท ส าคญทสดคอ การระบกลมเปาหมายไปจนการบรหารคณคาตราสนคาเพอใหตราสนคาไดด าเนนตามขนตอนทถกเหมาะและเปนไปตามเปาหมายทวางไวโดยผบรหารตราสนคา PATINYA จะใหความส าคญในเรองของภาพลกษณตราสนคาและกจกรรมการสอสารทางการตลาด ทงน เพอใหเกดการรบรและเปนการสรางความพงพอใจใหกบกลมผบรโภคเปาหมายเพอใหผบรโภคเกดความภกดตอตราสนคามากทสด 2. การรบรคณคาตราสนคา PATINYA ในทศนคตของผบรโภค จากการสมภาษณผบรโภคทงหมด 20 คนผลการวจยพบวา ผบรโภคมการรบรถงสงทตราสนคา PATINYA ไดบรหารคณคาตราสนคาทง 5 องคประกอบ ดงน 2.1 ความภกดตอตราสนคา ผลการวจยพบวา กลมลกคาประจ าตราสนคา PATINYA จดอยในกลมผบรโภคทเปนเพอนกบตราสนคา เนองจากเคยซอเสอผาตราสนคา PATINYA ท าใหไดรบรถงคณภาพทดของสนคา อกทงยงไดรบประสบการณทดซงกอใหเกดความผกพนกบ ตราสนคา ในขณะท กลมผชนชมตราสนคา PATINYA ทตดตามทาง Facebook จดอยในกลมผบรโภคทไมมความภกดตอตราสนคา เปนกลมทชนชมเสอผาทสวยงามของตราสนคา PATINYA เทานน แตมความออนไหวดานราคาจงท าใหไมตดสนใจซอเสอผาตราสนคา PATINYA 2.2 การรบรตราสนคา ผลการวจยพบวา ลกคาประจ าตราสนคา PATINYA จดอยในขนการรจกแบบระลกได เนองจากผบรโภคกลมนมการรบรทดเกยวกบตราสนคา PATINYA และ มความผกพนกบตราสนคา ในขณะทกลมผชนชมตราสนคา PATINYA ทตดตามทาง Facebook จดอยในขนการรจกแบบมสงกระตน เนองจาก ผบรโภคกลมนไมเคยซอและไมคนเคยกบตราสนคา PATINYA 2.3 การรบรคณภาพตราสนคา ผลการวจยพบวา กลมลกคาประจ าตราสนคา PATINYA และกลมผชนชมตราสนคา PATINYA ทตดตามทาง Facebook มการรบรทเหมอนกนคอเสอผาตราสนคา PATINYA มการออกแบบทสวยงามและมคณภาพด 2.4 การสรางปจจยเชอมโยงกบตราสนคา ผลการวจยพบวา กลมลกคาประจ า ตราสนคา PATINYA รบรถงคณภาพการตดเยบแบบผสมผสานทมความแตกตางจากตราสนคาอน อกทงยงมการรบรในเรองของราคา และ ประเภทของสนคาวาเปนสนคาของนกออกแบบไทยทมชอเสยง ในขณะทกลมผชนชมตราสนคา PATINYA ทตดตามทาง Facebook รบรถงคณภาพทดของตราสนคา และมการรบรในเรองของราคา 2.5 องคประกอบอน ๆ ผลการวจยพบวา ตราสนคา PATINYA ไดสรางคณคา

71

ตราสนคาโดยการจดทะเบยนพาณชย เพอใหไดเปรยบคแขงทางการคาและมชองทางการจ าหนายไดหลากหลาย สรปไดวา ผบรโภคทเปนลกคาประจ าตราสนคา PATINYA และผบรโภคทชนชม ตราสนคา PATINYA ทตดตามทางเฟซบค ไดมองคประกอบของคณคาตราสนคาทตางกน ยกเวนการรบรดานคณภาพตราสนคาทผบรโภคทงสองกลมรบรเหมอนกนคอ เปนเสอผาทสวยงาม ทนสมย และ มคณภาพทด ดงนนจะเหนไดวา พฤตกรรมผบรโภคทงสองกลมมความแตกตางกน ซงอยในองคประกอบของความภกดตอตราสนคา และ การรบรตราสนคาทแตกตางกน โดยสวนหนงทท าใหเกดความแตกตางกนคอ ผบรหารตราสนคา PATINYA สรางการรบรกบผบรโภคทเปนลกคาประจ าโดยเฉพาะเจาะจง เนองจาก ผบรโภคกลมนเปนกลมเปาหมายทมความถใน การซอสนคาสงและสามารถสรางภาพลกษณทดใหกบตราสนคา PATINYA ได

อภปรายผล จากผลการวจยทงหมด สามารถอภปรายผล ดงตอไปน กระบวนการสรางตราสนคาเสอผาแฟชนไทยตราสนคา PATINYA ในกระบวนการสรางตราสนคาทง 6 ขนตอนของศรกญญา มงคลศร (2547) สามารถอภปรายผลได ดงน ในประเดนเกยวกบการระบกลมเปาหมาย ผลการวจยพบวา ตราสนคา PATINYA ไดวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคโดยการประเมนตนเองวามจดใดทอยเหนอและท าไดดกวาคแขง อกทงยงมการแกไขจดออนของตนเองเพอใหกลายเปนจดแขงของตราสนคา นอกจากนนยงมการวเคราะหคแขงโดยการศกษาวตถประสงคทางการตลาดและศกยภาพของคแขง ในสวนของการวเคราะหผบรโภคพบวา ตราสนคา PATINYA ไดวเคราะหปจจยสวนบคคลของผบรโภคเปนหลก โดยดจากความตองการของตนซงเปนตราสนคาสวนบคคลวามความตองการ จะขายสนคาใหกบผบรโภคกลมใด ซงสอดคลองกบแนวคดกระบวนการสรางตราสนคาของ ศรกญญา มงคลสร (2547) ทระบวาการระบกลมเปาหมายไดนนมการวเคราะห 3 ดาน คอ การวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส อปสรรค การวเคราะหคแขง และ การวเคราะหผบรโภค ในประเดนเรองของการออกแบบตราสนคา ผลการวจยพบวา ธนกร พลางกร ผบรหารตราสนคา PATINYA ไดมการก าหนดวสยทศนตราสนคา แกนแทตราสนคา ต าแหนงตราสนคา คณคาตราสนคา ค ามนสญญา บคลกภาพ และภาพลกษณตราสนคา ซงสอดคลองกบแนวคดกระบวนการสรางตราสนคาของศรกญญา มงคลสร (2547) แตอยางไรกตามจะพบวากระบวน การออกแบบตราสนคาของ PATINYA นนยงไมเปนระบบมากนก ไมไดมการก าหนด

72

องคประกอบตาง ๆ เปนลายลกษณอกษรแตไดถกพฒนามาจากการคดของผบรหารตราสนคาทง 2 ทาน ทจะน าความเปนตวตนของ ปฏญญา เกยวของ ทเปนนกออกแบบเสอผา ซงมบคลกทเรยบ โก และทนสมย ตลอดจนรปแบบผลงานดานเสอผาแฟชนกอนทจะมาสรางตราสนคา PATINYA (ซงเสอผาเหลานกไดสะทอนความเปนตวตนของ ปฏญญา เกยวของ เชนเดยวกน) มาสราง ตราสนคา PATINYA ขนใหเปน เสอผาแฟชนทมงเนนความเปนมออาชพในทก ๆ ดานผาน การใชวสดทมคณภาพ มการออกแบบสวยงาม ทนสมย และน ามาดดแปลงใหสวมใสไดในหลาย ๆ โอกาส และมราคาคอนขางสง ในการสรางตราสนคาลกษณะนจดเปนการสรางตราสนคาบคคล (Personal branding) ชนดหนง Wilson and Blumenthal (2008) ไดกลาววา ในการสรางตราสนคาบคคลนน ในขนตอนแรกบคคลจะตองประเมนตนเองกอนวาเปนใครและมายน ณ จดดงกลาวไดอยางไร ในขนตอนนรวมไปถงการวเคราะห SWOT และ วเคราะหประสบการณทผานมาของบคคลนน ๆ แลวจงก าหนดอตลกษณและแกนของตราสนคาของตนเอง ดวยการน าเสนอสงทดทสดของตนและแตกตางจากคนอนมาสรางตราสนคาขนมา ซงสอดคลองกบงานวจยของ ศรพรรณ หอมไกล (2555) ทศกษากลยทธการสรางตราสนคาบคคล ครสโตเฟอร ไรท พบกระบวนการสรางตราสนคาทคลายคลงกน ในประเดนเรองของการสรางเอกลกษณของตราสนคา ผลการวจยพบวา ตราสนคา PATINYA ไดใชความเปนตวตนของ ปฏญญา เกยวของ มาตงชอตราวา PATINYA และน าลายเซนของปฏญญา เกยวของมาเปนโลโก เปรยบเสมอนการรบรองคณภาพของตราสนคา การใชส ของโลโกยงสะทอนใหเหนถงแฟชนทหรหรา ซงความสอดคลองกบงานวจยในอดตของ Rowley (2009) ทศกษากลยทธการสรางตราสนคาออนไลนของเสอผาแฟชนประเทศองกฤษ และพบวา สนคาเสอผาแฟชนบนออนไลนควรมการใชโลโก ส และขอความของตราสนคาทสะทอน ถงคณคาของตราสนคา ในประเดนเรองของการปฏบตการสรางตราสนคา ผลการวจย พบวา ตราสนคา PATINYA ไดปฏบตการสรางตราสนคาเพอสรางการรบรและตระหนกในตราสนคา การเปดโอกาสใหเขาถงตราสนคา คณคาตราสนคา การเชอมโยงตราสนคาใหเขากบความรสกของ ผบรโภค รวมถงการสรางความแตกตางใหกบตราสนคาผานเครองมอสอสารการตลาด ไดแก การประชาสมพนธ และ การสงเสรมการขายเปนหลก ซงสอดคลองกบงานวจยในอดตของ อรณชชา เสาเวยง (2552) ทศกษากลยทธการสรางตราสนคาใหมเสอผาเดก Cadeau และพบวา ตราสนคาเสอผาเดก Cadeau ไดท าการสอสารการตลาดผานการโฆษณาในสอนตยสารชนน าและการจดกจกรรมดวยการจดบธขายเสอผา และงานวจยของ Kim (2012) ทศกษาการรบรของผบรโภค

73

ทมตอตราสนคาทมชอเสยง พบวา การโฆษณาผานทางนตยสารนนมอทธพลตอการรบรและตระหนกในตราสนคา เครองแตงกายของผบรโภควา ตราสนคานน ๆ วามคณภาพ ในประเดนเรองของการยกระดบตราสนคานนแนวคดของ ศรกญญา มงคลศร (2547) ระบวาจะตองมการแนะน าตราสนคาไปสสนคาประเภทใหมหรอตลาดใหม และการยกระดบ ตราสนคาสตลาดโลก ผลการวจย พบวา ตราสนคา PATINYA ไดท าแคเพยงการยกระดบตราสนคาสตลาดโลก โดยผานการสอสารการตลาดและการน าสนคาเขารวมงานแฟชนโชวของ Elle Fashion week ในป พ.ศ. 2556-2557 ทหางสรรพสนคาเซนทรลเวลด นอกจากนตราสนคา PATINYA ยงถกจดสงไปจ าหนายในหลาย ๆ ทวป ไดแก ทวปเอเชยตะวนออกเฉยงใต ทวปออสเตรเลย ทวปแอฟรกา ทวปยโรป และทวปอเมรกาเหนอ ผานทางสอ Facebook Fan Page และเวบไซต และไดมการเพมสาขาในตางประเทศ ไดแก สงคโปร มาเลเซย และ อนโดนเซย เพอเปนการเพมฐานลกคาทอยในกลมลกคา ในระดบเดยวกน อกทงยงเปนการเพมการรบรไปยงผบรโภคตางประเทศเพอสรางความเชอมนใหกบกลมผบรโภคในประเทศไทยอกดวย แตส าหรบ การแนะน าตราสนคาไปสสนคาประเภทใหมหรอตลาดใหม จากการสมภาษณ ธนกร พลางกร ผบรหารตราสนคา PATINYA ไดอธบายวา ณ ตอนนตราสนคา PATINYA ยงตองการมงเนนกบการดแลคณภาพในการผลตเสอผาแฟชนกอนและเมอมความพรอมถงจะขยายก าลงการผลตไป ยงสนคาประเภทอน ๆ เมอทบทวนงานวจยในอดตทเกยวกบเสอผาแฟชนนนไมพบการศกษาในประเดนการยกระดบตราสนคา ในประเดนเรองของการบรหารคณคาตราสนคา พบวา ผบรหารตราสนคา PATINYA ไดมการบรหารการจดการสรางคณคาตราสนคาทง 5 องคประกอบ ตงแตการสรางการรบรตรา การรบรคณภาพตราสนคา การสรางปจจยเชอมโยงตรา ความจงรกภกดในตรา และ องคประกอบอน ๆ และเมอท าการสมภาษณกลมผบรโภค จ านวน 20 คน พบวา ผทเปนลกคาประจ าตราสนคา PATINYA รจกในตราสนคาแงบวก มความรเกยวกบสนคาวามคณภาพทด แตในประเดน ความภกดตอตราสนคานน ผบรโภคทง 2 กลม (กลมผทเปนลกคาประจ า และผทชนชมตราสนคา PATINYA ทตดตามทาง Facebook) มความภกดตอตราสนคา PATINYA แตกตางกน ทงน อาจเปนเพราะกลมตวอยางมความแตกตางทางดานประชากรในเรองอาชพ และ รายได คอ กลมทเปนลกคาประจ าตราสนคา PATINYA สวนใหญเปนบคคลทมอาชพและชอเสยงทางสงคม ซงเปนกลมทมรายไดสง ในขณะทกลมผทชนชมตราสนคา PATINYA ทตดตามทางเฟซบคอาจจะไมใชคนทตงใจมาซอสนคา PATINYA ซงสอดคลองกบงานวจยของ อครวชญ เชออารย (2556) ทศกษาเรองปจจยทมผลตอความภกดในตราสนคา Greyhound พบวา กลมตวอยางทมลกษณะ ประชากรแตกตางกน (ระดบการศกษา อาชพ รายได) สงผลตอความภกดตอตราสนคา Greyhound

74

ขอเสนอแนะทวไป 1. ตราสนคา PATINYA สามารถน าผลการวจยในครงนไปพฒนากระบวนการสราง ตราสนคาผานการสอสารการตลาดอยางมประสทธภาพเพมมากขน เพอขยายกลมลกคาใหเขาถงตราสนคาไดมากขน 2. หนวยงานตาง ๆ ผประกอบการทเกยวของกบการสรางตราสนคาเสอผาแฟชน สามารถน าผลการวจยในครงนมาปรบใชเปนแนวทางในการสรางตราสนคาแฟชนของตนเอง

ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป 1. ควรศกษากระบวนการสรางตราสนคาประเภทอน ๆ เพอท าใหทราบถงความสมพนธระหวางรปแบบการสรางตราสนคากบประเภทของสนคา และจะเปนประโยชน ในการพฒนาองคความรในการสรางตราสนคา 2. อาจขยายการศกษาการรบรคณคาตราสนคาไปถงกลมลกคาในอนาคตของ ตราสนคา (Prospect customer) เพอทจะไดทราบความตองการของลกคาและน ามาพฒนา ตราสนคาไดอยางเหมาะสม 3. อาจน าแนวคดเกยวกบตราสนคาบคคล (Personal branding) เขาไปใชกบการศกษากระบวนการสรางตราสนคาทมความสมพนธกบความเปนตวตนของเจาของตรา

75

บรรณานกรม กรมพฒนาขดความสามารถในการแขงขนของไทย. (2546). กลมอตสาหกรรมแฟชน. เขาถงไดจากhttp://www.nesdb.go.th/national/competitiveness/attach/data18_4.pdf กรมสงเสรมอตสาหกรรม (กสอ.) กระทรวงอตสาหกรรม. (2557). เปดโมเดลพฒนาอตสาหกรรม แฟชน. เขาถงไดจาก http://www.artbangkok.com/?p=30136 กอเกยรต วรยะกจพฒนา และวนส อศวสทธถาวร. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: วงอกษร. กาญจนา แกวเทพ. (2547). สอสารมวลชน: ทฤษฏและแนวทางการศกษา. กรงเทพฯ: เลฟ แอนด สฟ. ณฐนนท โปษกะบตร. (2553). การรบรประเทศแหลงก าเนดสนคาตอทศนคตและความตงใจซอ เสอผาแบรนดเนมไทย. การคนควาแบบอสระบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาวชาบรหารการตลาด, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยเชยงใหม. ฐานเศรษฐกจ. (2556). ซพเอนจบมอพนธมตรตอยอดความเปนผน าดานแฟชน. เขาถงไดจาก http://news.thaieurope.net/content/view/2191/40/ ดารา ทปะปาล และธนวฒน ทละปาล. (2553). การสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: อมรการพมพ. ธนกร พลางกร. (2557, 8 พฤษภาคม). สมภาษณ. ธนกร พลางกร. (2557, 3 พฤศจกายน). สมภาษณ. ธนวรรณ แสงสวรรณ. (2545). การบรหารการตลาด (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: เอกซเปอรเนท. ปณดา มจนดา. (2553). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. ปฏญญา เกยวของ. (2557, 26 กนยายน) สมภาษณ. ปยะบตร ชลวจารณ.(2551). กรงเทพเมองแฟชน: ฝนทไมมวนไปถงดวงดาว. เขาถงไดจาก http://www.kriengsak.com/node/425. พรรณพลาส กลดลก. (2554). จรยธรรมของนกวชาชพตอการวางสนคาในรายการโทรทศนประเภท ละครซทคอม.วทยานพธนเทศศาสตรมหาบณฑต, สาขาวชาสอสารการตลาด, มนษยศาสตรและสงคมสาสตร, มหาวทยาลยบรพา. พลพฒน อศวประภา. (2556). เสนทาง ASVA แบรนดแฟชนไทยฝาเศรษฐกจ-แขงแบรนดนอก. เขาถงไดจากhttp://www.positioningmag.com/ content/เสนทาง-asava- แบรนดแฟชนไทย-ฝาเศรษฐกจ-แขงแบรนดนอก

76

พล พานชชวะ. (2553). State of Bangkok fashion society: การเตบโตของสมาคมแบรนดแฟชนไทย ทแขงแรงขนและแนนอนขน. เขาถงไดจาก http://www.chicministry.com/categories/ Fashion_Ministry/chic_spy/index.php?art_id=3944 ภาณ องคะวต. (2556). Fashion’s World เมอการตลาดเปลยนโลกแฟชน. เขาถงไดจาก http://www.tcdc.or.th/src/17087/www-tcdcconnect-com/Fashion%E2%80%99s- World-เมอตลาดเปลยนโลกแฟชน ศรกญญา มงคลสร. (2547). Brand management. กรงเทพฯ: เลฟ แอนด เลฟ. ศรกญญา มงคลสร. (2549). Fashion brand. กรงเทพฯ: โอเชยน บค มารท . ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช. (2541). กลยทธการตลาด การบรหารการตลาดและกรณศกษา. กรงเทพฯ: ธระฟลมและ ไซแทกซ. ศรพรรรณ หอมไกล. (2555). กลยทธการสรางตราสนคาบคคลครสโตเฟอรไรท. วทยานพนธ นเทศศาสตรมหาบณฑต, สาขาวชาสอสารการตลาด, คณะมนษยศาสตรและ สงคมศาสตร, มหาวทยาลยบรพา. สกญญา สทธวเศษพงศ. (2553). การตระหนกร (Brand awareness) และการตดสนใจของผเลอกซอ สนคาเสอผาแบรนด Zara: ศกษาเฉพาะกลมผบรโภคชาวไทย. รายงานโครงการเฉพาะ บคคลวารสารศาสตรมหาบณฑต, สาขาวชาการบรหารสอสารมวลชล, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. สภางค จนทวานช. (2552). วธการวจยเชงคณภาพ (พมพครงท 17). กรงเทพฯ: ดานสทธาการพมพ. ส านกงานคณะกรรมการสงเสรมการลงทน. (2546). รายงานนโยบายการสงเสรมธรกจการลงทน ไทยในตางประเทศ. กรงเทพฯ: ส านกงานคณะกรรมการสงเสรมการลงทน. ส านกงานเศรษฐกจอตสาหกรรม. (2556). อตสาหกรรมแฟชน. เขาถงไดจาก http://thainews.prd.go.th/centerweb /news/NewsDetail?NT01 _NewsID=WNECO5612060020005 ส านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม. (2550). สถานการณวสาหกจขนาดกลาง และขนาดยอม ป 2549 และ แนวโนมป 2550. กรงเทพฯ: ส านกงานสงเสรมวสาหกจ ขนาดกลางและขนาดยอม. สารานกรมเสรออนไลนวกพเดย. (2557). แฟชน. เขาถงไดจาก http://th.wikipedia.org/wiki/% E0%B9%81%E0%B8%9F%E0%B8%8A%E0%B8%B1%E0%B9%88%E0%B8%99

77

สมวงศ พงศสถาพร. (2546). การสอสารการตลาดแบบผสมผสาน. กรงเทพฯ: นวรดเดอร. หนงธดา ราเมศวร. (2553). 20 สดยอดแฟชนดไซเนอรของโลก. กรงเทพฯ: เคลดไทย. อดลย จาตรงคกล ดลยา จาตรงคกล. (2550). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 2) .กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร อรณชชา เสาเวยง. (2552). กลยทธการสรางแบรนดใหมเสอผาเดก Cadeau. วทยานพนธ บรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาวชาวทยาการจดการ, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. อครวชญ เชออารย. (2556). ปจจยทมผลตอความภกดในแบรนด Greyhound ของผบรโภคใน กรงเทพมหานคร. การคนควาแบบอสระบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาวชาบรหาธรกจ, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ A1. (2557, 4 พฤศจกายน). สมภาษณ. A2. (2557, 5 พฤศจกายน). สมภาษณ. A3. (2557, 10 พฤศจกายน). สมภาษณ. A4. (2557, 10 ธนวาคม). สมภาษณ. A5. (2557, 10 ธนวาคม). สมภาษณ. A6. (2557, 12 ธนวาคม). สมภาษณ. A9. (2557, 23 ธนวาคม). สมภาษณ. A10. (2557, 24 ธนวาคม). สมภาษณ. B1. (2557, 5 พฤศจกายน). สมภาษณ. B2. (2557, 5 พฤศจกายน). สมภาษณ. B3. (2557, 5 พฤศจกายน). สมภาษณ. B4. (2557, 7 พฤศจกายน). สมภาษณ. B7. (2557, 3 ธนวาคม). สมภาษณ. B8. (2557, 10 ธนวาคม). สมภาษณ. B9. (2557, 10 ธนวาคม). สมภาษณ. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press. Artbangkok. (2556). Patinya Brand. เขาถงไดจาก http://www.thanonline.com/index.php? option=com_content&view=article&id=202172&catid=176&Itemid=524#.

78

U6p5tfmSx6w Artbangkok. (2557). กสอ. เปดโมเดลพฒนาอตสาหกรรมแฟชน. เขาถงไดจาก http://www.artbangkok.com/?p=30136 Ghodeswar, B. M. (2008). Building brand identity in competitive markets: a conceptual model. The Journal of Product and Brand Management, 17(1), 4-12. JobsDB. (2557). Brand loyalty. เขาถงไดจาก http://th.jobsdb.com/thth/articles/-brand-loyalty Kim, J. (2012). Consumer perceptions of the luxuriousness of prestige brands. Retrieved from http://sunzi.lib.hku.hk/ER/detail/hkul/5008684 Rowley, J. (2009). Online branding strategies of UK fashion retailers. Internet Research, 19(3), 348-69. So, J. T. (2013). Corporate branding, emotional attachment and brand loyalty: the case of luxury fashion branding. Melbourne: Monash University. Szilard Kiss. (2557). Fashion’s World เมอการตลาดเปลยนโลกแฟชน. เขาถงไดจาก http://www.tcdc.or.th/src/17087/www-tcdcconnectcom/Fashion%E2%80%99s-World- เมอการตลาดเปลยนแปลงโลกแฟชน TCDC.(2009).หวใจของการสรางแบรนดยคใหมแบบ Culture Branding.วนทคนขอมล 20 มนาคม 2557, เขาถงไดจาก http://www.artbangkok.com/?p=12387 Wilson, J. S, & Blumental, I. (2008). Managing brand you: Seven steps to creating your most successful self. New York: Amacom.

79

ภาคผนวก

80

ภาคผนวก ก จดหมายขอความอนเคราะหในการตรวจสอบความเทยงตรงของเครองมอเพอการวจย

81

82

ภาคผนวก ข จดหมายขอความอนเคราะหขอมล

83

84

ภาคผนวก ค แนวค าถามในการสมภาษณ

85

แนวค าถามในการสมภาษณ 1. การทจะเรมสรางตราสนคา PATINYA ขนมา ไดใชกลยทธหลกทส าคญอะไรบาง 2. กลมเปาหมายของตราสนคาคอใคร 3. จดยนของตราสนคา PATINYA เปนอยางไร 4. ตองการใหผบรโภคเหนภาพตราสนคา PATINYA เปนอยางไร 5. มการสรางเอกลกษณใหกบตราสนคาอยางไรและสรางเฉพาะกลมเปาหมายหรอรวม บคคลทวไป 6. ตราสนคา PATINYA มงเนนกจกรรมทางการตลาดในเรองอะไรและท าอยางไร 7. ท าอยางไรใหตราสนคา PATINYA เปนทรจกในวงกวาง 8. ตราสนคา PATINYA เขาส ELLE FASHION WEEK 2013 ไดอยางไร 9. หลงจากงาน ELLE FASHION WEEK 2014 ทเพงผานมา ตราสนคา PATINYA มการเปลยนแปลงอะไรบาง 10. จากงาน ELLE หรองานตาง ๆ ท าใหยอดขายเพมขนหรอคนรจกตราสนคา PATINYA มากนอยแคไหน 11. มการบรหารตราสนคาอยางไรใหผบรโภคเกดความภมใจและเกดความเชอมนในตราสนคา 12. คณคดวาสถานการณทางการตลาดของธรกจเสอผาตราสนคาไทยตอนนเปนอยางไร 13. ตราสนคา PATINYAมวธการอยางไรใหโดดเดนจากคแขงทงทเปนธรกจเสอผาเหมอนกน 14. อปสรรคในการสรางตราสนคามอะไรบาง 15. ตราสนคา PATINYA มการคาระหวางประเทศอยางไรบาง 16. ท าไมถงเลอกประเทศ สงคโปร มาเลเซย และ อนโดนเซย 17. ตราสนคา PATINYA จะมการขยายไลนสนคาหรอไมอยางไร 18. ตราสนคา PATINYA จะมการท าเสอผาผชายเขามาเพมหรอไม 19. ตราสนคา PATINYA ไดท ากจกรรมใด ๆ บางทท าใหลกคาทวไปและสมาชกรบร 20. ในอนาคตตราสนคา PATINYA มแนวโนมทางธรกจหรอไดวางแผนการสอสารทางการตลาดไวอยางไรบาง

86

แนวค าถามในการสมภาษณลกคาประจ าตราสนคา PATINYA 1. รจกตราสนคา PATINYA ไดอยางไร 2. คณรจกตราสนคา PATINYA ไดจากชองทางไหน 3. คณซอเสอผาตราสนคา PATINYA บอยแคไหน 4. คณมรปแบบการใชชวตอยางไร เชน เรยบงาย ชอบออกงาน ชอบเทยวตางประเทศ ชอบไปตางจงหวด ชอบเดนหางสรรพสนคาชนน า เปนตน 5. คณออกงานสงคมบอยหรอไม 6. โดยปกตแลวคณชอบแตงตวแบบไหน 7. ปกตแลวคณซอเสอผาตราสนคา PATINYA ทสาขาไหน 8. ท าไมคณถงชนชอบตราสนคา PATINYA 9. ใครมอทธพลทท าใหคณตดสนใจซอเสอผาตราสนคา PATINYA 10. คณรบรกจกรรมทางการตลาดของตราสนคา PATINYA รวมทงงานเปดตว คอลเลคชนใหม และกจกรรมตาง ๆ บางหรอไม และ ชองทางไหน 11. กจกรรมการสงเสรมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจซอเสอผาตราสนคา PATINYA หรอไม 12. คณอยากใหตราสนคา PATINYA มการปรบปรงในสวนใด ๆ บาง 13. ในอนาคตจะยงคงซอและตดตามตราสนคา PATINYA หรอไม 14. คณจะแนะน าตราสนคา PATINYA ใหเพอน ๆ ของคณรจกหรอไม

87

แนวค าถามในการสมภาษณลกคาผชนชมตราสนคา PATINYA ทตดตามทางเฟซบค 1. คณรจกตราสนคา PATINYA หรอไม 2. คณรจกตราสนคา PATINYA ไดจากชองทางไหน 3. คณเคยสวมใสเสอผาตราสนคา PATINYA หรอไม 4. คณมรปแบบการใชชวตอยางไร เชน เรยบงาย ชอบออกงาน ชอบเทยวตางประเทศ ชอบไปตางจงหวด ชอบเดนหางสรรพสนคาชนน า เปนตน 5. คณออกงานสงคมบอยหรอไม 6. โดยปกตแลวคณชอบแตงตวแบบไหน 7. คณตดตามตราสนคา PATINYA ในชองทางใดบาง 8. คณคดจะซอเสอผาตราสนคา PATINYA หรอไม 9. เมอไหรทคณคดจะซอเสอผาตราสนคา PATINYA 10. ท าไมคณถงยงไมซอเสอผาตราสนคา PATINYA 11. ท าไมคณถงชอบเสอผาตราสนคา PATINYA 12. คณรบรกจกรรมทางการตลาดของแบรนด PATINYA รวมทงงานเปดตว คอลเลคชนใหม และ กจกรรมตาง ๆ บางหรอไม และ ชองทางไหน 13. กจกรรมการสงเสรมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจซอเสอผาตราสนคา PATINYA หรอไม 14. คณอยากใหตราสนคา PATINYA มการปรบปรงในสวนใด ๆ บาง 15. คณจะแนะน าตราสนคา PATINYA ใหเพอน ๆ ของคณรจกหรอไม

88

ประวตยอของผวจย ชอ-สกล นางสาวสรนทพย สขกล า วน เดอน ป เกด 15 ตลาคม 2531 สถานทเกด อ าเภอเมอง จงหวดสมทรปราการ สถานทอยปจจบน 1856/21 หม 6 ถนนเทพารกษ ต าบลเทพารกษ อ าเภอเมอง จงหวดสมทรปราการ 10270 ต าแหนงและประวตการท างาน พ.ศ. 2556-ปจจบน Managing director บรษท S.S.AUTOPART INTERTRADE CO.,LTD ประวตการศกษา พ.ศ. 2550-2555 ศลปศาสตรบณฑต (ธรกจภาษาองกฤษ) มหาวทยาลยอสสมชญ พ.ศ. 2556-2557 นเทศศาสตรมหาบณฑต (สอสารการตลาด) คณะมนษยศาสตรและสงคมศาสตร มหาวทยาลยบรพา