รปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

ปภาวรนท ดอเมง

ดษฎนพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรชญาดษฎบณฑต สาขาวชาวทยาศาสตรการออกก าลงกายและการกฬา

คณะวทยาศาสตรการกฬา มหาวทยาลยบรพา สงหาคม 2559

ลขสทธเปนของมหาวทยาลยบรพา

กตตกรรมประกาศ ดษฎนพนธ เรองรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ฉบบน ส าเรจลลวงลงไดโดยความกรณาจากผชวยศาสตราจารย ดร.สนตพงษ ปลงสวรรณ อาจารยทปรกษาหลก รองศาสตราจารย ดร.นภพร ทศนยนา และ ดร.ปรญญา เรองทพย อาจารย ทปรกษารวม ทกรณาใหค าปรกษาชแนะ ตลอดจนแกไขขอบกพรองตาง ๆ และเอาใจใสดวยดตลอดมาผวจยรสกซาบซงเปนอยางยงและขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน ขอขอบพระคณ ดร.ปรางทพย ยวานนท ประธานสอบดษฎนพนธ และดร.ฉตรกมล สงหนอย กรรมการสอบดษฎนพนธ ทกรณาใหค าแนะน าตลอดจนการแกไข ขอขอบพระคณ บรษท คว ท ซ คอนสตรคชน จ ากด ดร.ประยร บรสตระกล ทใหโอกาสและสนบสนนทนการศกษาจนส าเรจการศกษา ดร.กจเเชต ไกรวาส ดร.นารา กตตเมธกล ทกรณาใหค าปรกษาในการท าดษฎนพนธเปนอยางดยง ขอขอบพระคณ ดร.สรายทธ มหวลรตน ดร.วชต อมอารมย ดร.นนชย ศานตบตร คณจระศกด โจมทอง ทกรณาตรวจสอบเครองมอทใชในการวจย ขอขอบพระคณผทรงคณวฒและผเชยวชาญ ดร.องอาจ กอสนคา นายศภสน ลลาฤทธ นายทนเกยรต จนทรชม นายธญญะ วงศนาค นายทดเทพ พทกษพลสน นายกานต จนรตน นายอรรณพ สงหโตทอง นางสาวนนทน วงศอ านษเกล นายวรเดช กฤตยาเกยรณ นายสรเดช อนนทพงศ นายอาทตย คงสมกน ทใหความอนเคราะหตรวจสอบและยนยนรปแบบงานวจย ขอขอบพระคณ นางสาวอาภาภรณ สขหอม นางสาวจฑารตน ศลาออน นายกณฑเอนก แพงไตย นางสาวจงกล บวแกว นางพมใจ อยเยน เพอนรวมงาน นางสาววนษา ศรรอบร กลมงานกจการนสตทกคน และเพอน ๆ ปรญญาเอกและปรญญาโท สาขาวชาวทยาศาสตรการออกก าลงกายและการกฬาทชวยใหก าลงใจและใหการสนบสนนท าใหดษฎเลมนส าเรจเปนอยางด ขอขอบพระคณคณคร อาจารย ทกทาน ในทกระดบการศกษาทไดประสาทความรและประสบการอนมคายงแกผวจยจนไดรบความส าเรจในวนน และขอขอบพระคณ คณพอ คณแม และสมาชกในครอบครวพเพอน ๆ หลาน ๆ ทใหก าลงใจและชวยเหลออยางดตลอดมา จนท าใหผวจยสามารศกษาและท าดษฎส าเรจ

ปภาวรนท ดอเมง

ง

53810227: สาขาวชา: วทยาศาสตรการออกก าลงกายและการกฬา; ปร.ด. (วทยาศาสตรการออกก าลงกายและการกฬา) ค าส าคญ: รปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายได/ การสรางรายไดของสโม ฟตบอลไทยพรเมยรลก ปภาวรนท ดอเมง: รปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก (STRATEGIES MANAGEMENT MODEL FOR BUILDING AN INCOME OF THAILAND PREMIRE LEAGUE FOOTBALL CLUB) คณะกรรมการควบคมดษฎนพนธ: สนตพงษ ปลงสวรรณ, Ph.D., นภพร ทศนยนา, ค.ด., ปรญญา เรองทพย, ปร.ด. 300 หนา. ป พ.ศ. 2559. การวจยนมวตถประสงคเพอสราง วเคราะหองคประกอบเชงส ารวจของกลยทธและตรวจสอบความเปนไปไดในการน ารปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกไปใช วธการด าเนนการวจยแบงออกเปน 6 ขนตอน 1) ก าหนดกรอบแนวคดจากเอกสารงานวจยทเกยวของ 2) การวจยเชงคณภาพโดยการสมภาษณเชงลกผเชยวชาญ 10 คน 3) การวจยเชงปรมาณโดยสอบถามโดยสอบถามแฟนคลบ 400 คน 4) รางรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก 5) สมภาษณเชงลกแบบมโครงสราง 10 คน เพอยนยนองคประกอบกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก 6) สมภาษณเชงลกแบบมโครงสราง 7 คน เพอตรวจสอบความเปนไปไดในการน ารปแบบการบรหารเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกไปใช ผลการวจยพบวารปแบบการบรหารเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกตามกระบวนการบรหารจดการ มกลยทธหลก ดงน 1) กลยทธการวางแผน 2) กลยทธการจดองคกร 3) กลยทธการน าไปปฏบต 4) กลยทธการควบคมและการตรวจสอบ และกลยทธยอยมดงน 1) กลยทธการวางแผนในการบรหารจดการในการสรางรายได 2) กลยทธการบรหารบคลากรและสงแวดลอมทางกายภาพ 3) กลยทธผลตภณฑสนคาและบรการ 4) กลยทธ สวนประสมราคาสนคาและบรการในกระบวนการใหบรการ 5) กลยทธชองทางการจดจ าหนายสนคาและบรการ 6) กลยทธการสอสารการตลาดกบแฟนคลบ 7) กลยทธการควบคมและตดตามผลการบรหารในการรายไดใหเปนไปตามแผน พบวารปแบบการบรหารจดการกลยทธการสรางรายไดมความเหมาะสมทจะน าไปใชในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

จ

53810227: MAJOR: EXERCISE AND SPORT SCIENCE; Ph.D. (EXERCISE AND SPORT SCIENCE) KEYWORDS: STRATEGIES MANAGEMENT MODEL FOR BUILDING AN INCOME/ BUILDING AN INCOME OF THAILAND PREMIER LEAGUE FOOTBALL CLUB PAPHAWARIN DI-E-MENG: STRATEGIES MANAGEMENT MODEL FOR BUILDING AN INCOME OF THAILAND PREMIER LEAGUE FOOTBALL CLUB. ADVISORY COMMITTEE: SANTIPHONG PLUNGSUWAN, Ph.D., NOPPORN TASNAINA, Ph.D., PARINYA RUENGTHIP, Ph.D. 300 P. 2016. This research aims to develop, exploratory factor analysis of the strategy and validate the feasibility of management strategic model style to build an income resource of Thailand Premier league football club. The research procedure is divided into 6 steps, 1) to define the concept from research papers related, 2) to interview of 10 experts, 3) to quantitative by collected in formation from 400 club fans, 4) to draft management strategies model for building an income of Thailand Premier league football club, 5) to structured interview 10 people, to confirm the management strategies for building an income resource of Thailand Premier league football club, and 6) to structured interviews 7 people to examine the possibility of bringing the style of management strategic for building an income of Thailand Premier league football club to use. The research found that style of management strategic model for building an income of Thailand Premier league football club, in accordance to the management process theory. The main strategy are as follows: 1) planning strategic, 2) organizing strategic, 3) Implementing strategic, and 4) controlling and monitoring strategic. Sub-strategic: 1) strategic planning to manage the building of an income resource, 2) strategic management of personnel and physical environment 3) strategy implementation consists of products and service, 4) mix strategy for product price and service in servicing process, 5) strategic distribution channel for products and services 6) strategic in marketing and communications with fans,and 7) control and monitoring consists of strategic to control and monitor the management of revenues to be in accordance with the plan. From inspecting of the implication result, found that the management strategic for building an income are suitable to be applied to build the an income of Thailand Premier league football club.

ฉ

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย....................................................................................................................... ง บทคดยอภาษาองกฤษ.................................................................................................................. จ สารบญ......................................................................................................................................... ฉ สารบญตาราง............................................................................................................................... ฌ สารบญภาพ.................................................................................................................................. ฏ บทท 1 บทน า................................................................................................................................... 1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา....................................................................... 1 วตถประสงคการวจย.................................................................................................... 4 ค าถามการวจย.............................................................................................................. 4 กรอบแนวคดในการวจย.............................................................................................. 6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากการวจย....................................................................... 7 ขอบเขตของการวจย.................................................................................................... 7 นยามศพทเฉพาะ.......................................................................................................... 8 2 เอกสารงานวจยทเกยวของ................................................................................................... 11 แนวคดและทฤษฎรปแบบ........................................................................................... 11 แนวคดและทฤษฎการสรางกลยทธ............................................................................. 15 แนวคดและทฤษฎการบรหารจดการ........................................................................... 28 แนวคดและทฤษฎสวนประสมทางการตลาด............................................................... 34 ความเปนมาของฟตบอลไทยพรเมยรลก...................................................................... 37 โครงสรางองคกรสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ป พ.ศ. 2556................................... 38 โครงสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก.................................................. 39 การวเคราะหองคประกอบ Factor analysis.................................................................. 44 วธการวจยแบบผสมผสาน........................................................................................... 53 งานวจยทเกยวของ....................................................................................................... 54

ช

สารบญ (ตอ) บทท หนา 3 วธการด าเนนวจย................................................................................................................. 63 ขนตอนท 1 การก าหนดกรอบแนวคดของการวจย...................................................... 63 ขนตอนท 2 การวจยเชงคณภาพ................................................................................... 63 ขนตอนท 3 การวจยเชงปรมาณ................................................................................... 66 ขนตอนท 4 รางองคประกอบกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสร ฟตบอลไทยพรเมยรลก................................................................................................

73

ขนตอนท 5 สมภาษณเชงลกแบบมโครงสราง เพอยนยนองคประกอบกลยทธ การบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก..............................

73

ขนตอนท 6 สมภาษณเชงลกแบบมโครงสรางเพอตรวจสอบความเปนไปไดใน การน ารปแบบกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทย พรเมยรลกไปใช...........................................................................................................

74 4 ผลการวเคราะหขอมล.......................................................................................................... 80 ตอนท 1 ผลการวเคราะหขอมลเชงคณภาพ.................................................................. 81 ตอนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ.................................................................. 129 ตอนท 3 ผลการตรวจสอบรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายได ของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก............................................................................

159

5 สรปและอภปรายผล............................................................................................................. 174 สรปผลการวจย............................................................................................................ 174 การวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของ สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ไดองคประกอบ 7 องคประกอบ...............................

179

การตรวจสอบความเปนไปไดในการน ารปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการ สรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกไปใช.................................................

183

อภปรายผล................................................................................................................... 183 ขอเสนอแนะในการน าผลการวจยไปใช...................................................................... 189 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป...................................................................... 190 บรรณานกรม............................................................................................................................... 191 ภาคผนวก..................................................................................................................................... 199

ซ

สารบญ (ตอ) บทท หนา ภาคผนวก ก.............................................................................................................................. 200 ภาคผนวก ข.............................................................................................................................. 202 ภาคผนวก ค.............................................................................................................................. 207 ภาคผนวก ง............................................................................................................................... 218 ภาคผนวก จ............................................................................................................................... 220 ภาคผนวก ฉ.............................................................................................................................. 266 ภาคผนวก ช.............................................................................................................................. 277 ภาคผนวก ซ.............................................................................................................................. 293 ประวตยอของผวจย...................................................................................................................... 300

ฌ

สารบญตาราง ตารางท หนา 2-1 รายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกในป พ.ศ. 2557............................................... 39 2-2 ก าไร-ขาดทนของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกในป พ.ศ. 2557.................................... 43 2-3 การประมาณจ านวนตวอยางทใชในการวเคราะหองคประกอบมหลายแนวคด สามารถ

สรปตามแนวคดของนกสถต............................................................................................

48 2-4 สรปแบบแผนการศกษาเชงผสมผสาน............................................................................. 54 3-1 กลมผใหขอมลประชากร.................................................................................................. 64 3-2 สดสวนของจ านวนผชมเฉลยของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก................................... 67 3-3 คาความเชอมนสมประสทธสหสมพนธ........................................................................... 71 3-4 สรปวธการด าเนนงานวจย................................................................................................ 75 4-1 สรปประเดนสวนประสมการตลาดดานสนคา/ บรการ.................................................... 85 4-2 สรปประเดนสวนประสมการตลาดดานราคาสนคา/ บรการ............................................ 88 4-3 สรปประเดนสวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายสนคา/ บรการ............... 91 4-4 สรปประเดนสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาด สนคา/ บรการ................. 94 4-5 สรปประเดนสวนประสมการตลาดดานบคลากรผใหบรการ........................................... 97 4-6 สรปประเดนสวนประสมการตลาดดานกระบวนการใหบรการ....................................... 100 4-7 สรปประเดนสวนประสมการตลาดดานสงแวดลอมทางกายภาพในการใหบรการ.......... 103 4-8 สรปประเดนการบรหารดานการวางแผนสรางรายได...................................................... 106 4-9 สรปประเดนการบรหารดานการจดองคกรและมอบหมายผรบผดชอบในการหา

รายได...............................................................................................................................

109 4-10 สรปประเดนการบรหารดานการด าเนนการรายได........................................................... 112 4-11 สรปประเดนการบรหารดานการควบคมการด าเนนการหารายไดใหเปนไปตามแผน...... 115 4-12 ผลการสงเคราะหกลยทธการบรหารดานการวางแผนการสรางรายได............................. 116 4-13 ผลการสงเคราะหกลยทธการบรหารดานการจดองคกรและมอบหมายผรบผดชอบ

ในการหารายได................................................................................................................

120 4-14 ผลการสงเคราะหกลยทธการบรหารดานการด าเนนการหารายได................................... 123

ญ

สารบญตาราง (ตอ) ตารางท หนา 4-15 ผลการสงเคราะหกลยทธการบรหารดานการควบคมการด าเนนการหารายไดให

เปนไปตามแผน..............................................................................................................

126 4-16 เพศของผตอบแบบสอบถาม........................................................................................... 130 4-17 อายของผตอบแบบสอบถาม........................................................................................... 130 4-18 สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกทเปนแฟนคลบของผตอบแบบสอบถาม....................... 131 4-19 ระยะเวลาทเปนแฟนคลบสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกของผตอบแบบสอบถาม........ 132 4-20 ความถในการเขาชมและเชยรสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกของผตอบ

แบบสอบถาม..................................................................................................................

133 4-21 สวนประสมการตลาดในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก................ 134 4-22 สวนประสมการตลาดรวมในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก......... 140 4-23 กลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก..................... 141 4-24 กลยทธการบรหารรวมในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก.............. 147 4-25 คาสถตของไคเซอร-ไมเยอร-โอลคน และคาสถตของบารทเลททของกลยทธ

การบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก.................................

148 4-26 จ านวนตวประกอบ คาไอเกน คารอยละของความแปรปรวน และคารอยละของ

ความแปรปรวนสะสมในแตละองคประกอบของกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก.................................................................................

148 4-27 คาน าหนกองคประกอบแตละขอรายการในองคประกอบท 1 กลยทธการบรหาร

บคลากรและสงแวดลอมทางกายภาพในกระบวนการใหบรการของสโมสร.................

149 4-28 คาน าหนกองคประกอบแตละขอรายการในองคประกอบท 2 กลยทธการควบคมและ

ตดตามผลการบรหารในการรายไดใหเปนไปตามแผนของสโมสร................................

151 4-29 คาน าหนกองคประกอบแตละขอรายการในองคประกอบท 3 กลยทธการวางแผนใน

การบรหารจดการในการสรางรายไดของสโมสร...........................................................

153 4-30 คาน าหนกองคประกอบแตละขอรายการในองคประกอบท 4 กลยทธสวนประสม

ราคาสนคาและบรการของสโมสร..................................................................................

155

ฎ

สารบญตาราง (ตอ) ตารางท หนา 4-31 คาน าหนกองคประกอบแตละขอรายการในองคประกอบท 5 กลยทธการสอสาร

การตลาดกบแฟนคลบของสโมสร.................................................................................

156 4-32 คาน าหนกองคประกอบแตละขอรายการในองคประกอบท 6 กลยทธผลตภณฑสนคา

และบรการของสโมสร...................................................................................................

157 4-33 คาน าหนกองคประกอบแตละขอรายการในองคประกอบท 7 กลยทธชองทางการจด

จ าหนายสนคาและบรการของสโมสร............................................................................

158

ฏ

สารบญภาพ ภาพท หนา

1-1 กรอบแนวคดในการวจย.................................................................................................... 6 2-1 กระบวนการจดการเชงกลยทธ.......................................................................................... 16 2-2 สภาพแวดลอมขององคกร................................................................................................. 19 2-3 การวเคราะห SWOT.......................................................................................................... 20 2-4 พลงการแขงขนหาอยางภายในอตสาหกรรม..................................................................... 24 2-5 GE Business screen........................................................................................................... 25 2-6 กลยทธการแขงขนโดยทวไปของพอรเตอร...................................................................... 27 2-7 โครงสรางองคกรสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ป พ.ศ. 2556......................................... 38 2-8 สรปรปแบบการวเคราะหตวประกอบ............................................................................... 46 2-9 ความรวมกน...................................................................................................................... 50 2-10 การไดคะแนนองคประกอบ.............................................................................................. 51 2-11 คาความแปรผนของตวแปรทงหมดของแตละองคประกอบ............................................. 52 4-1 ผลการวเคราะหและตรวจสอบองคประกอบท 1.............................................................. 160 4-2 ผลการวเคราะหและตรวจสอบองคประกอบท 2............................................................... 162 4-3 ผลการวเคราะหและตรวจสอบองคประกอบท 3............................................................... 164 4-4 ผลการวเคราะหและตรวจสอบองคประกอบท 4............................................................... 165 4-5 ผลการวเคราะหและตรวจสอบองคประกอบท 5............................................................... 167 4-6 ผลการวเคราะหและตรวจสอบองคประกอบท 6............................................................... 168 4-7 ผลการวเคราะหและตรวจสอบองคประกอบท 7............................................................... 169 4-8 ค าอธบายรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทย

พรเมยรลก........................................................................................................................

170 5-1 ค าอธบายรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทย

พรเมยรลก........................................................................................................................

176

1

บทท 1 บทน า

ความเปนมาและความส าคญของปญหา การพฒนากฬาฟตบอลอาชพในประเทศไทยนบตงแต ป พ.ศ. 2551 จนถงปจจบน ถอวาไดรบความสาเรจคอนขางมาก ทงแนวโนมการเพมสงขนของจานวนแฟนบอลทเขาชมการแขงขนทสนาม ยอดจาหนายสนคาของทระลกทมคอนขางสง จานวนสปอนเซอรทเขามาใหการสนบสนนสโมสรฟตบอลแตละสโมสรและสปอนเซอรทเขามาสนบสนนการถายทอดสด ซงมการเพมขนทงจานวนรายและยอดเงนใหการสนบสนน (บรษท ไทยพรเมยรลก จากด, ม.ป.ป. ค) นอกจากน ในดานความพรอมของสนามแขงขนและสงบรการตาง ๆ ทงภายในสนามแขงขนและบรเวณโดยรอบสนามแขงขน การจดการแขงขนและการจดการของสโมสรยงไดรบการยกระดบสความเปนมออาชพ ปจจบนประเทศไทยมสโมสรฟตบอลอาชพทจดทะเบยนเปนนตบคคลทงหมด 116 สโมสร โดยสโมสรขนาดใหญมโอกาสสงทจะชนะเลศในการแขงขนไทยพรเมยรลกหรอทแฟนบอลเรยกกนวา “บกโฟร (Big 4s) แหงไทยลก” ประกอบดวย สโมสรเอสซจ เมองทอง ยไนเตด ทชนะเลศการแขงขนฟตบอลไทยพรเมยรลกใน 3 ฤดกาล, สโมสรชลบร เอฟซ ทไดรบการยอมรบในเรองการพฒนาระบบเยาวชน (Academy) มากทสด, สโมสรบางกอกกลาส เอฟซ ทเนนการประชาสมพนธเพอขยายฐานแฟนคลบเปนสโมสรแรก และสโมสรบรรมย ยไนเตด ซงเปนสโมสรทมผเขาชมในสนามมากทสด และมรายไดจากการจาหนายสนคาของทระลกมากทสด (บรษท ไทยพรเมยรลก จากด, ม.ป.ป. ก) ทงนจากขอมลของกรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชยในป พ.ศ. 2556 พบวา สโมสรทงไทยพรเมยรลกและลกวนมรายรบรวมกนมากกวา 2,008.96 ลานบาท (สานกขาวออนไลนไทยพบลกา, 2558) ผลจากการพฒนาฟตบอลอาชพในประเทศไทยในชวงทศวรรษทผานมาทาใหเกดการหมนเวยนของรายไดจานวนมหาศาล โดยมงบประมาณจากทงหนวยงานภาครฐและเอกชนเขามาใหการสนบสนน ในสวนของการบรหารจดการสโมสรนนแตละสโมสรในไทยพรเมยรลกและ ลกวนจะตองมรปแบบและวธการบรหารจดการแบบสโมสรฟตบอลอาชพในประเทศตาง ๆ ทประสบความสาเรจ เชน สโมสรฟตบอลอาชพในพรเมยรลกของประเทศองกฤษ สโมสรฟตบอลอาชพในลาลกาของประเทศสเปน เปนตน อยางไรกตามถงแมวาในภาพรวมของกฬาฟตบอลอาชพในประเทศไทยจะประสบความสาเรจ แตยงมอกหลายสโมสรทประสบความลมเหลวในดานการ

2

บรหารจดการ จนบางสโมสรตองมการยบทมและบางสโมสรตองมการขายกจการ ดงนน หากตองการใหฟตบอลไทยสามารถพฒนาใหเทยบเทากบระดบโลก ควรหาคาตอบใหไดวาแนวทาง การบรหารจดการควรเปนอยางไร อะไรคออปสรรคทสาคญในการจดการ (สงวน จระไกรโสธร, 2555) นอกจากน สงสาคญคอ สโมสรฟตบอลอาชพจาเปนตองมการบรหารจดการอยางมประสทธภาพ จงจะสามารถนาทมสโมสรสความสาเรจได (การกฬาแหงประเทศไทย, 2549) ปญหาและอปสรรคทสาคญประการหนงในการพฒนาฟตบอลอาชพไทย คอ การแขงขนฟตบอลไทยพรเมยรลกยงขาดมาตรฐานหลายดาน โดยเฉพาะในสวนของสโมสรฟตบอล ซงสหพนธฟตบอลแหงเอเชย AFC (Asian Football Confederation) ไดประเมนมาตรฐานของสโมสรฟตบอลของไทยวา ยงไมสามารถปรบตวเปนสโมสรฟตบอลอาชพไดตามเกณฑททางสหพนธฟตบอลแหงเอเชยทกาหนดไวและอาจสงผลใหสโมสรฟตบอลของไทยถกตดสทธในการสงทม เขารวมการแขงขนในรายการททางสหพนธฟตบอลแหงเอเชยจดการแขงขน ซงสอดคลองกบ ภญญาพชญ ทาวเวชสวรรณ (2555) พบวาผลการศกษาของการกฬาแหงประเทศไทยวาผลการดาเนนงานของสโมสรฟตบอลอาชพยงไมประสบความสาเรจอยางแทจรง หลายสโมสรยงขาด องคความรเกยวกบการดาเนนงานแบบมออาชพ บางสโมสรยงไมสามารถเลยงตนเองได เนองจากขาดความรและประสบการณในการดาเนนงานแบบมออาชพ เชน การระดมทน การสรางนกเตะทมคณภาพ การจดการแขงขน การสรางกระแสนยมจากทองถนและการจดตงแฟนคลบ การสรางรายไดจากการตลาดและสทธประโยชน การประชาสมพนธ เปนตน ประเดนปญหาในเรองการดาเนนการของสโมสรฟตบอลอาชพดงกลาวนยงสอดคลองกบการศกษาของอครพนธ ไชยสต (2555) ทมขอคนพบวา งบประมาณในการทาทมของสโมสรททเอม (ยาสบ) พจตร มผสนบสนนหลกอยางเปนทางการซงอาจไมมากเทาทมใหญแตสโมสรมการดาเนนการดานการตลาดทด ทาใหมรายไดเขามาอยางตอเนอง สามารถทจะบรหารตวเองไดดกวาอกหลายทมทตองพยายามหาผสนบสนนแบบปตอป จดออนหลกของสโมสรคอเรองของงบประมาณทมจากดและยงขาดแคลนเจาหนาททมความเชยวชาญ จงสงผลใหการทางานไมเปนไปตามเปาหมาย จากการปรบเปลยนรปแบบการบรหารงานสโมสรฟตบอลอาชพตามขอบงคบของสมาพนธฟตบอลแหงเอเชย (AFC) ซงเปนองคกรสงสดทควบคมการแขงขนฟตบอลในทวปเอเชย ไดออกกฎบงคบใหสโมสรฟตบอลสมาชกในทกประเทศตองจดทะเบยนนตบคคลเชงพาณชย เพอแสวงหารายไดและประกอบธรกจอยางเตมตว โดยขอบงคบของเอเอฟซในขอท 6 วาดวยเรองรายไดหลกของทมตองมาจาก 3 แหลงประกอบดวย (1) คาลขสทธการถายทอดสด (2) ขายสนคาลขสทธและสนคาทระลก (3) เงนจากสปอนเซอรของแตละสโมสร นอกจากน จากหลกเกณฑการคดเลอกทมเพอเขาแขงขนเอเอฟซ แชมเปยนสลก 2011-2012 (Criteria for participation in AFC

3

champions league 2011-2012) และบรษทไทยพรเมยรลกททาหนาทดแลการจดการแขงขนภายในประเทศไทย ไดออกระเบยบวาดวยคณสมบตของสมาชกทจะเขารวมแขงขนฟตบอลอาชพไทยพรเมยรลกซงจะตองจดทะเบยนธรกจเปนนตบคคลเชงพาณชย โดยมวตถประสงคอยางเปนทางการทจะรวมการแสวงหากาไรเขาไวดวย ซงเปนการสรางรายไดจากแฟนคลบและผสนบสนน โดยโครงสรางรายไดของสโมสรฟตบอลอาชพของไทยจะมาจาก 4 แหลงหลก ประกอบดวย (1) คาลขสทธการถายทอดสด (2) เงนอดหนนการสงทมเขารวมการแขงขน และเงนรางวลตามผลงาน (3) คาตวเขาชมการแขงขน และยอดขายสนคาทระลก และ (4) เงนจากสปอนเซอรของ แตละสโมสร ซงการปรบเปลยนการบรหารงานตามมาตรฐานของหนวยงานดงกลาวขางตน ทาใหหลายสโมสรตองประสบปญหาในเรองงบประมาณการบรหารจดการสโมสร เนองจากรายไดหลกของสโมสรฟตบอลอาชพจะตองมาจากการสนบสนนของสปอนเซอร การจาหนายบตรเขาชมการแขงขน และการจาหนายสนคาของทระลกของสโมสร ซงเปนไปตามกฎของสมาพนธฟตบอลแหงเอเชยวาดวยเรองงบประมาณของสโมสร (FIFA, 2009) ทาใหรายไดดงกลาวไมสมดลกบรายจายในการบรหารจดการสโมสร จนทาใหในหลายสโมสรตองพยายามหาแนวทางในการสรางรายไดเพมขนเพอความอยรอดของสโมสร กลยทธสาคญทสโมสรฟตบอลอาชพสวนใหญนามาใช คอ การขยายฐานแฟนคลบของสโมสร เพอเพมรายไดหลกจากการจาหนายบตรเขาชมการแขงขนและการจาหนายสนคาและของ ทระลกของสโมสร สายชล ปญญชต และปรชา ควนทรพนธ (2554) ทงนการพยายามชใหเหนถงปฏบตการของแฟนคลบวา เปนสวนชวยใหการแขงขนไทยพรเมยรลกประสบความสาเรจจากความนยมทเพมขนของแฟนคลบฟตบอลทไดสงตอการสรางวฒนธรรมความจงรกภกดใหเปน อตลกษณตอสโมสร ตลอดจนการบรโภคในอตสาหกรรมกฬาดวยเชนกน ซงสะทอนใหเหนถงความสาคญของแฟนบอลในการแขงขนและการกาวหนาไปอยางรวดเรวของการจดการแขงขนนอกจากกลยทธทไดกลาวไปแลวขางตน อาจนต ทองอยคง (2555) ในการบรหารสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกใหประสบความสาเรจ ยงสามารถนาหลกการบรหารจดการ POLC เขามาใชใน การบรหารสโมสรตามหลกทฤษฏของ Dubrin and Ireland (1993, p. 4) การบรหารการจดการ คอ กระบวนการทมประสทธภาพและประสทธผลในการใชทรพยากรองคกรใหบรรลเปาหมายผานหนาทในการวางแผน การจดการองคการ การชนา และการควบคม และยงสอดคลองกบประกต หงสแสนยาธรรม (2552) ไดนาเสนอรปแบบการบรหารจดการสมาคมกฬาจงหวดทประกอบดวย 1) ดานการวางแผน จานวน 22 องคประกอบ 2) ดานการจดการองคการ จานวน 21 องคประกอบ 3) ดานการปฏบตการ จานวน 19 องคประกอบ และ 4) ดานการควบคม จานวน 14 องคประกอบ

4

จากความเปนมาและความสาคญตามทไดนาเสนอมาทงหมดขางตน จงมความจาเปนในการศกษาเพอสรางรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ซงจะทาใหสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกและสโมสรฟตบอลในลกวน ตลอดจนสโมสรฟตบอลสมครเลนทมเปาหมายในการกาวสสโมสรฟตบอลอาชพในอนาคต ไดนารปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรทไดรบจากการศกษาในครงนไปสการปฏบตในการสรางรายไดใหแกสโมสร ไดอยางเพยงพอกบคาใชจายในการบรหารจดการสโมสร และจะทาใหการดาเนนงานของสโมสรฟตบอลอาชพในประเทศไทยเกดความเขมแขงและเปน ไปตามมาตรฐานสากลตอไป

วตถประสงคการวจย 1. เพอสรางรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก 2. เพอวเคราะหองคประกอบเชงสารวจการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก 3. เพอตรวจสอบความเปนไปไดในการนารปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกไปใช

ค าถามการวจย รปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกมลกษณะเปนอยางไร การวจยครงน เปนการสรางรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก จากโครงสรางรายไดของสโมสรฟตบอลอาชพของไทย ประกอบดวย 1. คาลขสทธการถายทอดสด 2. เงนอดหนนการสงทมเขารวมการแขงขน และเงนรางวลตามผลงาน 3. คาตวเขาชมการแขงขนและยอดขายสนคาทระลก และ 4. เงนจากสปอนเซอรของแตละสโมสร โดยขอมลจากรายงานของบรษท ไทยพรเมยรลก จากด ถงแหลงทมารายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกดงกลาว (สานกขาวออนไลนไทยพบลกา, 2558) และผวจยไดนาแนวคดทฤษฎการบรหารจดการของ Dubrin and IreLand (1993, p. 4) ไดกลาววา การบรหารคอการทาใหงานตาง ๆ ลลวงไปโดยอาศยผอนเปนคนทา ซงรวมถงกจกรรม 4 ประการ ไดแก การวางแผน การจดการองคกร การชนา และการควบคมองคกร และแนวคดทฤษฎของ Kotler (2003, p. 449) กลาววา สวนประสมการตลาดบรการ ประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price)

5

การจดจาหนาย (Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion) บคลากร (People) หรอ พนกงาน (Employees) กระบวนการ (Process) และการนาเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical evidence) เปนการจดกจกรรมทเกยวของกบการนาเสนอสงซงสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค โดยทาใหกจกรรมสามารถบรรลวตถประสงคและอยรอดได อาจรวมถงสามารถขยายขนาดกจการไดในอนาคต นามาสรางเปนกรอบแนวคดในการวจย ตามภาพท 1-1

6

กรอบแนวคดในการวจย

ภาพท 1-1 กรอบแนวคดในการวจย

รปแบบการบรหาร จดการเชงกลยทธใน การสรางรายไดสโมสร

ฟตบอล

การบรหารจดการ (Management functions)

(Dubrin & IreLand, 1993, p. 4)

การวางแผน (Planning)

การจดการองคกร (Organizing)

การนา (Leading)

การควบคม (Controlling)

สวนผสมทางการตลาด (7Ps Marketing mixed)

(Kotler, 2003, p. 449)

ผลตภณฑ (Product)

ราคา (Price)

ชองทางการจดจาหนาย (Place)

การสงเสรมการตลาด(Promotion)

คนหรอพนกงาน (People)

สงแวดลอมทางกายภาพ (Physical evidence)

กระบวนการ (Process)

รายไดสโมสรฟตบอลอาชพ (Revenues professional football)

(บรษท ไทยพรเมยรลก จากด, ม.ป.ป. ค).

คาลขสทธการถายทอดสด (TV Rights)

คาตวเขาชมการแขงขน (Ticketing)

คาจาหนายของทระลก (Souvenir)

คาลขสทธสโมสร (Licensing prize)

คาเงนรางวลการแขงขน (Money prize)

7

ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากการวจย 1. ไดองคประกอบรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก 2. ไดรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก 3. ไดตรวจสอบความเปนไปไดในการนารปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกไปใช 4. ไดแนวทางในการนารปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกไปใชพฒนาและปรบปรงการบรหารจดการทางธรกจใหประสบความสาเรจ

ขอบเขตของการวจย ผวจยจงกาหนดขอบเขตของการวจย “รปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก” ดงตอไปน 1. ขอบเขตดานเนอหา ในการศกษาวจยเรอง “รปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก” ไดทาการศกษาจากเอกสารรายงานการวจยแนวคดและทฤษฎทเกยวของในประเดนดงน แนวคดและทฤษฎการบรหารจดการ แนวคดและทฤษฎสวนประสมทางการตลาด แนวคดและทฤษฎการสรางรายได ความเปนมาของฟตบอลอาชพประเทศไทย แนวคดและทฤษฎการสรางกลยทธ การวเคราะหองคประกอบ วธการวจยแบบผสมผสาน งานวจยทเกยวของ 2. ขอบเขตดานประชากร กลมเปาหมายในการเกบรวบรวมขอมลประกอบดวย 3 กลม คอ กลมเปาหมายท 1 คอ กลมผเชยวชาญสาหรบการใหขอมลหลก (Key information) เปนการสมภาษณเชงลก (Indepth interview) จากผบรหารสโมสรทประสบความสาเรจและมการปฏบตทดเลศ (Best practice) จานวน 5 ทม ทเขารวมการแขงขนฟตบอลโตโยตา ไทยพรเมยรลก พ.ศ. 2558 ไดแก 1) สโมสรบรรมย ยไนเตด 2) สโมสรเอสซจ เมองทองยไนเตด 3) สโมสรชลบร เอฟซ 4) สโมสรแบงคอก ยไนเตด 5) สโมสรบางกอกกลาส รวมทงสนจานวน 10 คน

8

กลมเปาหมายท 2 คอ กลมแฟนคลบสโมสรฟตบอลอาชพจานวน 18 สโมสร ทเขารวมการแขงขนฟตบอลโตโยตา ไทยพรเมยรลก พ.ศ. 2557 โดยใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive sampling) จานวน 400 คน กลมเปาหมายท 3 คอ กลมผเชยวชาญสาหรบการตรวจสอบความเหมาะสมและความเปนไปไดของรปแบบการบรหารเชงกลยทธเพอพฒนาคณคาสโมสรฟตบอลอาชพในประเทศไทยโดยวธการสมภาษณรายบคคลแบบมโครงสราง เลอกกลมผเชยวชาญโดยใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive sampling) จานวน 10 คนจากผทรงคณวฒและผเชยวชาญทเกยวของกบการบรหารการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก 2557 3. ขอบเขตดานระยะเวลา ในการศกษาวจยเรอง “รปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก” ใชระยะเวลาในการศกษาวจยเดอนเมษายน พ.ศ. 2558 ถง มถนายน พ.ศ. 2559 ระยะ 14 เดอน

นยามศพทเฉพาะ รปแบบ (Model) หมายถง สงทแสดงโครงสรางและความสมพนธขององคประกอบของรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก กลยทธการบรหารจดการ (Management strategies) หมายถง วธในการบรหารดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด คนหรอพนกงาน สงแวดลอมทางกายภาพ กระบวนการ เพอนาไปสความสาเรจในเปาหมายในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก การบรหาร (Management function) หมายถง กระบวนการในการดาเนนการเพอใหองคกรบรรลวตถประสงคตามทตงไว ประกอบดวย การวางแผน การจดการองคกร การนา การควบคม การวางแผน (Planning) หมายถง การกาหนดเปาหมาย กจกรรม แนวทางของสโมสร เพอนาขอมลไปสรางแผนปฏบตการในแตละสวนของสโมสร เพอใหสอดรบกบแตละสวน แตละแผนกในสโมสร เพอใหบรรลตามเปาหมายดานการสรางรายไดของสโมสร การจดองคกร (Organizing) หมายถง การพจารณาโครงสรางสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกใหสอดรบกบงานดานการสรางรายได การจดกลมงานใหกระจายความรบผดชอบ การรายงานผบงคบบญชาตามลาดบ และขอบเขตของอานาจการตดสนใจในสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

9

การนาไปปฏบต (Leading) หมายถง การนาแนวทางและการนาวธการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกไปปฏบต ใหประสบความสาเรจ การควบคม (Controlling) หมายถง การตดตามผลการปฏบตงานดานการสรางรายได การเปรยบเทยบผลงานจรงกบเปาหมาย หรอมาตรฐานทกาหนดไว การปรบปรง แกไข ความผดพลาดทเกดขน และการประเมนผลพนกงานในสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก สวนประสมทางการตลาด (Marketing mixed) หมายถง การจดการดานการตลาดบรการสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกทตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายและสามารถสรางรายได ประกอบดวย 7 องคประกอบ ดงน 1. สนคา/ บรการ (Product) หมายถง สงทเสนอขายแฟนคลบ ทงทเปนรปแบบของทระลก และบรการของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก 2. ราคา (Price) หมายถง การกาหนดจานวนเงนทใชในการแลกเปลยนสนคา/ บรการ ทเหมาะสม สมเหตสมผล 3. ชองทางการจดจาหนาย (Place) หมายถง การจดจาหนายสนคา/ บรการทเขาถงงาย สามารถตดตอไดหลายชองทาง 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การชวยเหลอและสนบสนนการขายสนคา/ บรการใหกบสโมสรในชวงเวลาทเหมาะสมอยในรปแบบตาง ๆ เชน การลดราคา การมอบของแถม 5. บคลากรสโมสร/ พนกงาน (People) หมายถง ผใหบรการแกแฟนคลบและลกคาของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ทมประสทธภาพ มความเปนมออาชพ และสามารถใหคาปรกษาได 6. สงแวดลอมทางกายภาพ (Physical evidence) หมายถง การมสถานทใหบรการทมความนาประทบใจ จานวนทจอดรถเพยงพอกบจานวนแฟนคลบ ระบบรกษาความปลอดภยทด ความสวางของแสงไฟในสนาม ทนงแฟนคลบทมมาตรฐาน ระบบการจดการรานคา และความสะอาดของหองนา 7. กระบวนการ (Process) หมายถง การสรางระบบเพอใหแฟนคลบและลกคา เชน การเปดบรการใหแฟนคลบซอบตรเขาชมและของทระลกผานระบบออนไลน การบรการขอมลขาวสารผานทางเวบไซตและโซเชยลมเดย องคประกอบ (Factor) หมายถง องคประกอบการประสบผลสาเรจดานรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกในประเทศไทย การสรางรายได (Revenue) หมายถง การเพมรายรบของสโมสร ซงมาจากคาใชจายทเกยวของทงทเปนตนทนคงท และตนทนผนแปรจากโครงสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทย

10

พรเมยรลก ประกอบดวย คาลขสทธการถายทอด (TV Rights) หมายถง เงนทไดจากการทบรษทผไดรบสทธ การถายทอดทางทวทประมลการถายทอดสญญาณทางทวไดจายใหกบบรษทไทยพรเมยรลกและสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก คาตวเขาชมการแขงขน (Ticketing) หมายถง เงนทไดจากการขายบตรเขาชมการแขงขนทสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกไดจากการจาหนายทงหนาสนามแขงขนและระบบออนไลน คาจาหนายของทระลก (Souvenir) หมายถง เงนทไดรบจากการจาหนายของทสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกผลตขนใหกบแฟนคลบ ทมลขสทธการจาหนายอยางเปนทางการจากสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก คาลขสทธสโมสร (Licensing rights) หมายถง เงนทไดรบจากการอนญาตใชสทธในการทาการคาเชงพาณชยแตเพยงผเดยวของสโมสร ซงไดจากนาตราสนคาของตนไปใชในการโฆษณา การตดบนของทระลก การเผยแพรทางทว และการตพมพอน ๆ ตามระบบสทธประโยชนของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกนน คาเงนรางวลการแขงขน (Money prize) หมายถง เงนทไดจากการแขงขนแตละ ทวรนาเมนทสโมสรไดเขารวมการแขงขน และลงทะเบยนไวตามระบบของสหพนธกฬาฟตบอลและสโมสรนน ฟตบอลลกอาชพในประเทศไทย (Thai professional football league) หมายถง การแขงขนฟตบอลอาชพ ซงเปนลกทไดรบการรบรองจากสมาคมฟตบอลแหงประเทศไทย ใน พระบรมราชปถมภ สโมสรฟตบอล (Football club) หมายถง ทมทเขารวมการแขงขนฟตบอลไทยพรเมยรลก ทจดโดย บรษทไทยพรเมยรลก ในงานวจยน ไดแกทมทเขารวมการแขงขนฟตบอลไทยพรเมยรลก ในป ค.ศ. 2014 แฟนคลบ (Fan club) หมายถง ผชม ผเชยรฟตบอลทเปนสมาชกของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ซงลงทะเบยนตามระบบและเปนผใชสนคาและบรการของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

11

บทท 2 เอกสารงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาวจยเรอง “รปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก” มวตถประสงคในการวจย 1) เพอสรางรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก 2) เพอวเคราะหองคประกอบเชงสารวจกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก 3) เพอตรวจสอบความเปนไปไดในการนารปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกไปใช ซงอาศยขอมลจากเอกสารรายงานการวจยแนวคดและทฤษฎทเกยวของในประเดนสาคญตาง ๆ ดงน 1. แนวคดและทฤษฎรปแบบ 2. แนวคดและทฤษฎการสรางกลยทธ 3. แนวคดและทฤษฎการบรหารจดการ 4. แนวคดและทฤษฎสวนประสมทางการตลาด 5. ความเปนมาและโครงสรางองคกรของฟตบอลไทยพรเมยรลก 6. โครงสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก 7. การวเคราะหองคประกอบ Factor analysis 8. วธการวจยแบบผสมผสาน 9. งานวจยทเกยวของ

แนวคดและทฤษฎรปแบบ ความหมายของรปแบบ คาวา “รปแบบ” หรอ “Model” เปนคาทใชในการวจยเพมมากขน มผทใหความหมายหรอคานยามตาง ๆ ดงน Bardo and Hartman (1982, pp. 70-71) กลาววา แบบจาลองเปนสงทไดรบการพฒนาขนเพอบรรยายคณลกษณะทสาคญของปรากฏการณ จงไมใชสงทอธบายปรากฏการณอยางละเอยด ทกมมมอง มองคประกอบอยางไรขนอยกบปรากฏการณแตละอยางและวตถประสงคผสรางแบบจาลองวาตองการจะอธบายปรากฏการณนน ๆ

12

รปแบบ คอ วธการทบคคลใดบคคลหนงไดถายทอดความคด ความเขาใจตลอดทงจนตนาการทมตอปรากฏการณ โดยใชการสอสารในลกษณะตาง ๆ เชน ภาพวาด ภาพเหมอน แผนภม แผนผงตอเนอง หรอสมการทางคณตศาสตร ใหสามารถเขาใจไดงาย (เยาวด วบลยศร, 2544, หนา 27) กลาวโดยสรป รปแบบ หมายถง สงทจาลองทางความคดทอธบายปรากฏการณ เพอถายทอดความสมพนธขององคประกอบ ซงเปนแนวทางในการสรางโดยใชสอททาใหเขาใจไดงาย และสามารถตรวจสอบเปรยบเทยบกบปรากฏการณจรงได ประเภทของรปแบบ Keeves (1988, pp. 561-565) ไดแบงประเภทของรปแบบไว 4 ประเภท ไดแก 1. รปแบบเชงเปรยบเทยบ (Analogue model) เปนรปแบบทใชในการเปรยบเทยบอปมา อปมยกบปรากฏการณทเปนรปธรรม เพอสรางความเขาใจปรากฏการณทเปนรปธรรม 2. รปแบบเชงภาษาหรอรปแบบเชงขอความ (Semantic model) เปนรปแบบทใชภาษาเปนสอในการบรรยาย หรออธบายปรากฏการณทศกษาดวยภาษา แผนภมหรอรปภาพ เพอใหเหนโครงสรางทางความคด องคประกอบและความสมพนธขององคประกอบของปรากฏการณนน ๆ 3. รปแบบเชงคณตศาสตร (Mathematic model) รปแบบทใชสมการทางคณตศาสตร เปนสอในการแสดงความสมพนธระหวางตวแปรตาง ๆ 4. รปแบบเชงสาเหต (Causal model) เปนรปแบบทพฒนาจากเทคนคการวเคราะหเสนทาง (Path analysis) และหลกการสราง Semantic model โดยการนาตวแปรตาง ๆ มาสมพนธกนในเชงเหตและผลทเกดขน ลกษณะของรปแบบ Keeves (1988, p. 560) กลาววา รปแบบทใชประโยชนได ควรจะมขอกาหนด 4 ประการ คอ 1. รปแบบควรประกอบดวยความสมพนธอยางมโครงสราง (Structural relationship) มากกวาความสมพนธทเกยวเนองกนแบบรวม ๆ (Associative relationship) 2. รปแบบควรใชเปนแนวทางการพยากรณผลทจะเกดขนสามารถถกตรวจสอบไดโดยการสงเกตซงเปนไปไดทจะทดสอบรปแบบพนฐานของขอมลเชงประจกษได 3. รปแบบควรจะตองระบหรอชใหเหนถงกลไกเชงเหตผลของเรองทศกษา ดงนนนอกจากรปแบบจะเปนเครองมอในการพยากรณไดควรใชอธบายปรากฏการณไดดวย 4. รปแบบควรเปนเครองมอในการสรางมโนทศนใหมและสรางความสมพนธของ ตวแปรในลกษณะใหมซงเปนการขยายในเรองทกาลงศกษา

13

การวจยครงน คณลกษณะของรปแบบ คอ การสรางมโนทศนใหมเปนรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกโดยนาหลกกลยทธการบรหารการจดการตามทฤษฎกระบวนการการบรหารจดการประกอบดวย การวางแผน การจดองคกร การนาไปปฏบต การควบคมและตดตามผลใหเปนแผนการทกาหนดไว การพฒนารปแบบ Willer (1986, p. 83) กลาววา การพฒนารปแบบพบวาการพฒนารปแบบนนจะมขนตอนในการดาเนนงานแตกตางกนแบงออกเปน 2 ขนตอน คอ การสรางรปแบบ (Construct) และการหาความตรง (Validity) ของรปแบบ การพฒนารปแบบอกวธหนงตามแนวทางการศกษาของรงชชดาพร เวหะชาต (2548, หนา 92-93) ไดพฒนารปแบบการบรหารคณภาพทงองคกรของสถานศกษาขนพนฐานมงศกษาการพฒนารปแบบการบรหารคณภาพทงองคกรของสถานศกษาสงกดสานกงานคณะกรรมการการศกษาขนพนฐานทเหมาะสม การศกษามรายละเอยดในการดาเนนการ 5 ขนตอน คอ ขนตอนท 1 การศกษาและสารวจขอมลเบองตนเกยวกบแนวคดและหลกการบรหารคณภาพทงองคกรโดยสมภาษณผบรหารสถานศกษาและครผสอนทไดรบเลอกเปนโครงการนารองการวจยและการพฒนาการเรยนรเพอคณภาพการศกษารวมทงการศกษาเอกสารงานวจยทเกยวของและการศกษาสภาพจรงจากรายงานการประเมนตนเองของโรงเรยนทผานการประเมนคณภาพ ขนตอนท 2 เปนการสรางรปแบบจาลองเพอสรางรปแบบการบรหารคณภาพทงองคกรโดนการสงเคราะหแบบสมภาษณจากการศกษาในขนตอนท 1 นามาสรางรปแบบจาลองระบบบรหารคณภาพทงองคกรดวยการสรางเปนแบบสอบถามความคดเหนของผทรงคณวฒแบบเลอกตอบเหนดวยและไมเหนดวย ใหผทรงคณวฒแสดงความคดเหนโดยอสระ ขนตอนท 3 เปนการพฒนารปแบบระบบบรหารคณภาพทงองคกรโดยใชเทคนคเดลฟายจากผทรงคณวฒเพอใหไดรปแบบทมความเปนไปไดในทางปฏบตการใชรปแบบจาลองจากขนตอนท 2 นามาศกษาวเคราะห และกาหนดรปแบบระบบการบรหารคณภาพทงองคกรดวยเทคนคเดลฟาย 3 รอบ ขนตอนท 4 การวเคราะหหาความเหมาะสมของรปแบบการบรหารคณภาพทงองคกรเพอตรวจสอบความเหมาะสมของรปแบบโดยผปฏบตงานในสถานศกษาคอผบรหารสถานศกษา ครผสอน และกรรมการสถานศกษา ขนตอนท 5 การสรปและนาเสนอรปแบบการบรหารคณภาพทงองคกรและจดทาเปนรายงานผลการวจยตอไป

14

การทดสอบรปแบบ การทดสอบรปแบบเปนการตรวจสอบรปแบบทสรางขนมาวามความถกตอง เหมาะสมและสอดคลองกบการนารปแบบไปใชประโยชนตอไปหรอไม ซงมวธการในการทดสอบรปแบบดงตอไปน 1. การทดสอบดวยการประเมน Joint committee on standards for education evaluation ของ Madaus, Scriven and Stufflebeam (1983, pp. 399-402) กลาวถงมาตรฐานการตรวจสอบรปแบบ ดงน 1.1 มาตรฐานความเปนไปได (Feasibility standards) เปนการประเมนการเปนไปไดในการนาไปปฏบตจรง 1.2 มาตรฐานดานความเปนประโยชน (Utility standards) เปนการประเมนการสนองตอบตอความตองการของผใชรปแบบ 1.3 มาตรฐานดานความเหมาะสม (Propriety standards) เปนการประเมนความเหมาะสมทงในดานกฎหมายและศลธรรมจรรยา 1.4 มาตรฐานดานความถกตองครอบคลม (Accuracy standards) เปนการประเมนความนาเชอถอ และไดสาระครอบคลมครบถวนตามกรอบตองการแทจรง 2. การทดสอบรปแบบโดยใชผทรงคณวฒ ซง Eisner (1976, pp. 192-193) ไดเสนอแนวคดในการประเมนรปแบบโดยใชผทรงคณวฒซงมวธการแตกตางจาการดาเนนการเชงวทยาศาสตรหรอเชงปรมาณ เนองจากการศกษาในบางเรองตองการความละเอยดออนมากกวา ตวเลขทนามาพจารณาสรป ดงนน จงไดเสนอแนวทางการประเมนรปแบบโดยผทรงคณวฒไวดงตอไปน 2.1 การประเมนโดยผทรงคณวฒ จะเนนการวเคราะหวจารณอยางลกซงในประเดนทถกนามาพจารณา ขนอยกบวจารณญาณของผทรงคณวฒ เพอใหไดขอสรปเกยวกบคณภาพ ประสทธภาพและความเหมาะสมของสงทจะทาการประเมน 2.2 การประเมนทเปนความเฉพาะทาง ในเรองทจะประเมนเนองจากเปนการวด คณคาทไมอาจวดดวยเครองมอใด ๆ จะตองใชความรความสามารถของผประเมนอยางแทจรง 2.3 การใชผทรงคณวฒเปนเครองมอ ในการประเมนจะตองเชอถอวาผทรงคณวฒนนมความเทยงตรงและมเหตผลทด 2.4 การใชผทรงคณวฒ จะตองยอมรบในความยดหยนของกระบวนการทางานของผทรงคณวฒรวมทงการกาหนดประเดนสาคญทจะนามาพจารณาการบงชขอมลทตองการ การเกบรวบรวมขอมล การประมวลผล การวนจฉยขอมลตรงตามการนาเสนอ

15

การทดสอบรปแบบในงานวจยนใชการตรวจสอบรปแบบดวยทรงคณวฒโดยใชความคดเหนในการยนยนและตรวจสอบรปแบบจากผทรงคณวฒ โดยการสมภาษณเชงลกแบบมโครงสราง จากการศกษาวเคราะหการสรางรปแบบ (Model) นนไมมขอกาหนดทตายตวแนนอนโดนทวไปจะเรมตนจากการศกษาองคความร (Intensive knowledge) เกยวกบเรองทเราจะสรางรปแบบใหชดเจน จากนนจงคนหาสมมตฐานและหลกการของรปแบบทจะพฒนาแลวสรางรปแบบตามหลกการทกาหนดขนและนารปแบบทสรางขนไปตรวจสอบความเหมาะสมและหาคณภาพของรปแบบตอไป สวนการพฒนารปแบบมการดาเนนการเปนสองตอนใหญ ๆ คอ การสรางรปแบบและการประเมนความเหมาะสม และการหาคณภาพของรปแบบ

แนวคดและทฤษฎการสรางกลยทธ 1. ความหมายของกลยทธ กลยทธ (Strategy) มาจากภาษากรกสองคารวมกน คอ “Stratos” ซงหมายถง กองทพ และ “Legei” หมายถง การนาหรอผนา กลาวอกนยหนง กลยทธเปนเรองของการวางยทธศาสตรบญชาการรบเพอนากองทพเขาทาลายลางศตร โดยการใชสรรพกาลงและอบายเลหเหลยมอน ชาญฉลาดใหเกดประสทธภาพและประสทธผลสงสด ตอมาพบวาการวางกลยทธเปนสงทมความ จาเปนมากขน เมอเกดการทาสงครามขนาดใหญ มการจดโครงสรางองคการอยางเปนทางการและตองทาการวางแผนอยางเปนระบบเพอกาหนดการใชประโยชนทรพยากรและเทคโนโลย การเปลยนแปลงของการประกอบการธรกจจากสภาพของเจาของกจการดาเนนการเอง (Ower-manager) ไปสรปแบบธรกจขนาดใหญและบรหารงานโดยผจดการมออาชพ (Professional manager) ในชวงทศวรรษท 1930 เปนตนมา กมสวนผลกดนใหมการนาแนวคดเกยวกบการวางแผนกลยทธมาประยกตใชในวงการธรกจและอตสาหกรรมอยางแพรหลายมากขน เพอเปนเครองมอในการตอบโตกบสภาพการแขงขนและการเปลยนแปลงทางเศรษฐกจการทางเมองและทางสงคม โดยเฉพาะผลกระทบตาง ๆ ทอาจเกดขนในอนาคตเกยวกบตลาด ลกคา คแขง และผสนบสนนปจจยการผลต (Pfeiffer, n.d. อางถงใน ทศพร ศรสมพนธ, 2543, หนา 1) ธงชย สนตวงษ (2537, หนา 31) ใหความหมายของกลยทธวา นาจะหมายถง “กรอบของเรองราวทใชนาทางเลอกทงหลาย ซงเปนตวกาหนดลกษณะและทศทางขององคกร กงพร ทองใบ (2545, หนา 5) ใหความหมายวา “คาวา กลยทธ (Strategy) หมายถง แผนระยะยาวขององคกรทกาหนดขนโดยอาศยการประเมนสภาวะแวดลอมขององคการ เพอใหการดาเนนงานบรรลเปาหมายขององคการอยางมประสทธภาพและประสทธผล

16

2. กระบวนการจดการเชงกลยทธ กระบวนการจดการเชงกลยทธ (The strategic management process) เปนกระบวนการบรหาร 4 ขนตอน คอ (1) การวเคราะหสภาพแวดลอม (2) การกาหนดกลยทธขององคการ (3) การปฏบตตามกลยทธ (4) การควบคมกลยทธ สาหรบขอ (1) และ (2) ถอวาเปนการกาหนด กลยทธ สวนขอ (3) และ (4) ถอวาเปนการปฏบตตามกลยทธ ดงภาพท 2-1 การกาหนดกลยทธ การปฏบตตามกลยทธ ภาพท 2-1 กระบวนการจดการเชงกลยทธ (ปรบปรงจาก ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2545, หนา 149) 2.1 การวเคราะหสภาพแวดลอม วฒนา วงศเกยรตรตน (2543, หนา 10-14) ไดกลาวถงการวเคราะหสภาพแวดลอมเปนสงจาเปนในการจดการองคกร เพราะวาองคกรตาง ๆ ทมอยในปจจบนมปฏสมพนธซงกนและกนกบสงแวดลอมภายใตทฤษฎระบบทวาลกษณะขององคกรปจจบนเปนระบบเปด (Open system) มากกวาระบบปด (Closed system) ดวยเหตนสงแวดลอมจงมอทธพลตอองคกร และผบรการองคกรจาเปนตองพจารณาและหาประโยชนจากปจจยทเออตอการดาเนนงานเพอบรรลวตถประสงคขององคกร และขจดปจจยทไมเออตอการดาเนนงานอนจะนาไปสความลมเหลวขององคกร

ขนท 2

การก าหนด

กลยทธองคกร

- กลยทธระดบบรษท

- กลยทธระดบหนวย

ธรกจ

- กลยทธระดบ

เจาหนาท

ขนท 4

การควบคม

กลยทธ

ขนท 3

การปฏบต

ตามกลยทธ

- การวางแผน

- การจดองคกร

- การนา

- การควบคม

ขนท 1 การวเคราะหสภาพแวดลอม

- กาหนดวสยทศน ภารกจ เปาหมาย และ วตถประสงค - การประเมน สภาพแวดลอมภายใน - การประเมน สภาพแวดลอม ภายนอก - การวเคราะห SWOT

17

การวเคราะหสภาพแวดลอมมบทบาทสาคญ 3 ประการ ไดแก บทบาทในการกาหนดนโยบายขององคกร จากการศกษาแนวโนมของสภาพแวดลอมทจะเกดโดยรวมซงจะมผลกระทบตอองคกร บทบาทในการประสานแผนงานขององคกรจากการศกษาแนวโนมของสภาพแวดลอม ทจะมผลกระทบตอหนวยงานยอยภายในองคกร และบทบาทในการกาหนดหนาทขององคกรทงกจกรรมหลกองคกรและกจกรรมเฉพาะของหนวยงานยอยภายในองคกร โครงสรางของสภาพแวดลอม ประกอบดวย สภาพแวดลอมภายนอกโดยทวไป (General environment) สภาพแวดลอมเชงปฏบตการ (Operating environment) และสภาพแวดลอมภายใน (Internal environment) ก. สภาพแวดลอมภายนอกทวไป เปนปจจยภายนอกในระดบกวาง และมผลกระทบโดยออมตอการปฏบตการขององคกร ทงองคกรภาครฐบาลและองคกรภาคเอกชน ประกอบดวยปจจยตาง ๆ ทางดานสงคม ดานเทคโนโลย ดานเศรษฐกจ ดานการเมอง และดานกฎหมาย (Samuel, 1983, pp. 51-55; Greenley, 1989, pp. 73-75; Certo & Peter, 1991, pp. 40-42) - ปจจยทางดานสงคมวฒนธรรม (Socio-cultural factors) เชน โครงสรางทางเพศและอาย การเคลอนไหวทางสถานภาพสงคม ระดบการศกษา คานยม ความเชอ ขนบธรรมเนยมประเพณ พฤตกรรมการบรโภค และแนวโนมทางสงคม ฯลฯ - ปจจยทางดานเทคโนโลย (Technological factors) เชน การผลตคดคนทางเทคโนโลยตาง ๆ เครองจกรกลทางอตสาหกรรม เครองจกรสมองกล และการจดการเทคโนโลยสารสนเทศ ฯลฯ - ปจจยทางดานเศรษฐกจ (Economic factors) เชน ผลตภณฑมวลรวม อตรา-เงนเฟอ อตราดอกเบย อตราภาษ รายไดประชาชาต อตราการวางงาน และอตราคาพลงงาน ฯลฯ - ปจจยทางดานการเมอง (Political factors) เชน นโยบายของพรรคการเมอง และเสถยรภาพของรฐบาล ฯลฯ - ปจจยทางดานกฎหมาย (Legal factors) เชน การแกไขกฎหมายและการปรบปรงระเบยบทางการบรการ ฯลฯ ข. สภาพแวดลอมเชงปฏบตการ เปนปจจยภายนอกทมอทธพลโยตรงตอการปฏบตการขององคกร ประกอบดวย ปจจยทเฉพาะเจาะจงทกระทบและถกกระทบโดยตรงตอการดาเนนการขององคกร ไดแก - ลกคา (Customers) ทถอวาเปนปจจยทสาคญยง เพราะเปนผทจะซอสนคาและมาใชบรการ

18

- คแขงขน (Competitor) เปนผขายสนคาหรอบรการชนดเดยวกนทแขงขนกบองคการและมลกคาเปาหมายกลมเดยวกน - ผสงวตถดบหรอผขายปจจยการผลต (Supplier) เปนผททาหนาทสงวตถดบและปจจยการผลตใหแกธรกจ - ตลาดแรงงาน (Labor supply) เปนผทตองคานงถงเพราะบางครงธรกจจาเปนตองแสวงหาบคคลากรทมความชานาญดานตาง ๆ โดยเฉพาะในสาขาวชาชพทขาดแคลน - เจาหนาทของรฐ (Regulators) เปนผทมบทบาทสาคญทสงผลตอการบรหารองคกร เนองจากเปนผทบงคบใชกฎหมายทอาจสงผลกระทบตอธรกจ - ผรวมลงทน (Partners) ประกอบดวย หนสวน ผถอหน และบรษททรวมลงทน ค. สภาพแวดลอมภายในองคกร (Internal environment) เปนแรงกดดนทอยภายในองคกร โดยเปนปจจยทมอทธพลตอองคการและการทางานขององคกร ประกอบดวย - เจาของกจการและผถอหน (Owners and shareholders) ในธรกจขนาดยอมเจาของกจการจะเปนบคคลทมอทธพลตอการบรหารขององคการทงหมด เมอองคการขยายเตบโตขนจาเปนตองใชเงนทนในการลงทนกจะสงขนดวย ดงนน เจาของกจการจงมความจาเปนตองจาหนายหนใหกบบคคลหรอองคการอน (Shareholders) ซงจะทาใหผถอหนเขามาเกยวของหรอเขามามสวนรวมในการบรหารองคการดวย - โครงสรางองคกร (Corporate structure) เปนการแสดงใหเหนถงการรวมกลมงาน ความสมพนธทางอานาจหนาท การไหลเวยนของงาน และการตดตอสอสารภายในองคกร โครงสราง คอ การจดระเบยบบทบาท และความสมพนธของพนกงานอยางเปนทางการ - คณะกรรมการบรหาร (Board of directors) คณะกรรมการบรหารมาจาการสรรหา และเปนตวแทนของเจาของกจการและผถอหน คณะกรรมการดงกลาวเปนผทควบคมการบรหารอยางแทจรงโดยเปนผกาหนดนโยบายการบรหารซงบางครงอาจเปนผถอหนดวยกได - พนกงาน (Employee) เปนสภาพแวดลอมภายในทตองคานงถงอยางยงเพราะงานสมฤทธผลไดมาจากพนกงานหรอลกจางนนเอง - วฒนธรรมองคการ (Organization culture) เปนความเชอ ความคดหวง และคานยมรวมกนของบรรดาบคคลภายในหนวยงาน

19

สภาพแวดลอมภายนอก สภาพแวดลอมทวไป

สภาพแวดลอมเชงปฏบตการ

สภาพแวดลอมภายใน

ภาพท 2-2 สภาพแวดลอมขององคกร (ปรบปรงจาก ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2545, หนา 66) ง. การวเคราะห SWOT (SWOT Analysis) เปนคายอมาจากคาวา Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats โดย Strengths คอ จดแขง หมายถง ความสามารถและสถานการณภายในองคกรทเปนบวก ซงองคกรนามาใชเปนประโยชนในการทางานเพอบรรลวตถประสงค หมายถง การดาเนนงานภายในองคกรทาไดด ในขณะท Weaknesses คอ จดออน หมายถง สถานการณภายในองคกรทเปนลบและดอยความสามารถ ซงองคกรไมสามารถนามาใชเปนเปนประโยชนในการทางานเพอบรรลวตถประสงค หรอหมายถงการดาเนนงานภายในองคกรทาไดไมด Opportunities คอ โอกาส หมายถง ปจจยและสถานการณภายนอกทเอออานวยใหการทางานขององคกรบรรลวตถประสงค หรอหมายถง สภาพแวดลอมภายนอกทเปนประโยชนตอการดาเนนการขององคกร และ Threats คอ อปสรรค หมายถง ปจจยและสถานการณภายนอกทขดขวาง

เศรษฐกจ สงคมและวฒนธรรม

การเมองและรฐบาล เทคโนโลย

ผรวมลงทน ลกคา

เจาหนาทของรฐ

ผสงวตถดบ

วฒนธรรมองคกร เจาของกจการ/ ผถอ

หน

ตลาดแรงงาน

ระบบการบรหาร

ลกจาง หนาทงาน คณะกรรมการบรหาร

โครงสรางองคกร

องคกร คแขงขน

20

การทางานขององคกรทไมใหบรรลวตถประสงค หรอหมายถง สภาพแวดลอมภายนอกทเปนปญหาตอองคกร บางครงการจาแนกโอกาสและอปสรรคเปนสงททาไดยาก เพราะทงสองสงนสามารถเปลยนกลบซงกนและกนเมอสถานการณเปลยนแปลงไป ซงการเปลยนแปลงอาจทาใหสถานการณทเคยเปนโอกาสกลบกลายเปนอปสรรคได และในทางกลบกน อปสรรคอาจกลบกลายเปนโอกาสไดเชนกน ดวยเหตนองคกรจาเปนอยางยงทจะตองปรบเปลยนกลยทธของตนใหทนตอการเปลยนแปลงของสถานการณแวดลอม (นนทยา หตานวตร และณรงค หตานวตร, 2545, หนา 2-3) ภาพท 2-3 การวเคราะห SWOT (SWOT Analysis) (ปรบปรงจาก กงพร ทองใบ, 2545, หนา 15) 2.2 การกาหนดกลยทธขององคการ การกาหนดกลยทธขององกร (Formulate the organization strategy) คอ การพฒนาแผนระยะยาวบนรากฐานของโอกาสและอปสรรคภายในสภาพแวดลอมภายนอก และจดแขงและจดออนภายในสภาพแวดลอมภายในองคกร การกาหนดกลยทธครอบคลมถงการพจารณาออกแบบกลยทธ และเลอกกลยทธทเหมาะสม รวมทงวเคราะหทางเลอกดวยเทคนคตาง ๆ ทสามารถนาไปปฏบตไดจรง ซงโดยทวไปกลยทธจะม 3 ระดบ คอ (1) กลยทธระดบบรษท (2) กลยทธระดบธรกจ (3) กลยทธระดบหนาท

จดแขง (Strengths) ขอดเดนซงวเคราะหจากสภาพแวดลอมภายใน

1. จดแขงทางการตลาด

2. จดแขงดานการเงน

3. จดแขงดานการผลต

4. จดแขงดานบคลากร

5. จดแขงดานอน ๆ

จดออน (Weaknesses) ปญหา/ ขอเสยซงวเคราะหจากสภาพแวดลอม

ภายใน

1. จดออนทางการตลาด

2. จดออนดานการเงน

3. จดออนดานการผลต

4. จดออนดานบคลากร

5. จดออนดานอน ๆ

โอกาส (Opportunities) ขอไดเปรยบซงวเคราะหจากสภาพแวดลอม

ภายนอก

อปสรรค (Threats) ปญหา/ ขอเสยซงวเคราะหจากสภาพแวดลอม

ภายนอก

21

2.2.1 กลยทธระดบองคกร (Corporate-level strategy) เปนแผนการแขงขนโดยรวมขององคกรทมการกระจายธรกจ ถกใชทวองคกร เกยวพนกบการสรางฐานะของหนวยธรกจภายในอตสาหกรรมตาง ๆ และกาหนดแนวทางเพอการบรหารหนวยธรกจขององคกรโดยทวไปกลยทธระดบบรษทจะมอย 3 ประเภท ไดแก (1) กลยทธการเจรญเตบโต (2) กลยทธการอยคงท (3) กลยทธการตดทอน 2.2.1.1 กลยทธการเจรญเตบโต (Growth strategy) จะมลกษณะสาคญ คอ การมงความเชยวชาญภายในอตสาหกรรม และการกระจายธรกจไปส อตสาหกรรมอน โดยม กลยทธยอยดงน 2.2.1.1.1 กลยทธการเจรญเตบโตใหมากขน (Intensive growth strategy) เปนการพจารณาโอกาสเพมยอดขายใหเพมขนยงกวาเดมจากผลตภณฑเดมและตลาดเดม ประกอบดวย 4 กลยทธ คอ - กลยทธการมงเนนความเชยวชาญ (Concentration strategy) องคกรจะใหความสาคญในการดาเนนงานทตนเชยวชาญ โดยทมเทใหทรพยากรไปในการดาเนนงานซงสามารถดาเนนการไดดวยกลยทธ 2 กลยทธ คอ - กลยทธการพฒนาตลาด (Market development strategy) มงการปรบปรงผลตภณฑปจจบนภายในตลาดใหม - กลยทธพฒนาผลตภณฑ (Product development strategy) จะเกยวของกบการปรบปรงผลตภณฑเดมหรอการสรางผลตภณฑ - กลยทธการคดคนสงใหม ๆ (Innovation strategy) ซงเกยวของกบการสรางผลตภณฑบนรากฐานเทคโนโลยของผลตภณฑปจจบน 2.2.1.1.2 กลยทธการเจรญเตบโตแบบรวมตว (Integrative growth strategy) เปนการขยายธรกจในการดาเนนงานขององคกร ซงสามารถดาเนนการไดดวย 4 กลยทธ คอ - กลยทธการเจรญเตบโตตามแนวดง (Vertical growth strategy) เปน กลยทธ ทองคกรควบคมชองทางการจดจาหนายและ/ หรอผจดหาวตถดบ โดยแบงเปน - กลยทธการเจรญเตบโตไปขางหลง (Backward integration strategy) เปนการขยายธรกจไปในกจกรรมกอนหนา โดยการเขาสธรกจของผจดหาหรอจาหนายวตถดบ - กลยทธการเจรญเตบโตไปขางหนา (Forward integration strategy) เปนการขยายตวไปในกจกรรมขางหนา โดยเขาไปสธรกจการจดจาหนายสนคาแกลกคาเอง

22

- กลยทธการเจรญเตบโตตามแนวนอน (Horizontal integration strategy) เปนการขยายธรกจไปยงพนทหรอทาเลใหมหรอการเพมดานผลตภณฑ เพอนาเสนอตอตลาดหรอลกคากลมเดม 2.2.1.1.3 กลยทธการเจรญเตบโตทมงเนนการกระจายธรกจ (Diversification integration strategy) เมออตสาหกรรมเรมเขาสภาวะอมตว ธรกจตองดาเนนกลยทธการขยายตวดวยการกระจายธรกจไปยงอตสาหกรรมอนเพอการขยายเตบโตของธรกจตอไป ซงสามารถดาเนนการไดดวยกลยทธ 3 กลยทธ คอ - กลยทธการกระจายแบบเกาะกลม (Concentric related diversification strategy) เปนการขยายธรกจไปยงอตสาหกรรมอนทมสวนเกยวของกบอตสาหกรรมหรอผลตภณฑเดม - กลยทธการกระจายแบบไมเกาะกลม (Conglomerate unrelated diversification strategy) เปนการขยายธรกจไปยงอตสาหกรรมอนทไมมสวนเกยวเนองกบอตสาหกรรมหรอผลตภณฑเดม - การรวมลงทน (Joint venture) จะถกใชเปนองคการสองแหงหรอมากกวา เมอไมสามารถบรรลความสาเรจไดโดยลาพง 2.2.1.2 กลยทธการอยคงท (Stability strategy) เปนกลยทธหลกซงเกยวกบการรกษาสภาพเดมโดยการเสนอสนคาหรอบรการเดมตอเพอใหบรการตลาดเดม กลยทธนจะไมใชวธการขยายตว ลด หรอเลกกจการ แตจะเสนอสนคาหรอบรการเดม ใหบรการตลาดเดม และหนาทเดมในชวงเวลาหนง เพอรกษาสภาพเดมโดยมการเปลยนแปลงเพยงเลกนอย 2.2.1.3 กลยทธการตดทอน (Retrenchment strategy) เปนกลยทธหลกซงเกยวของกบการลดการดาเนนงานขององคกร ซงการลดการดาเนนงานขององคกร เมอองคกรอยในสภาพเงนมปญหา มอปสรรคจากคแขงขนใหม หรอการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอม ธรกจอาจมกาไรมากขนโดยการลดการดาเนนงาน กลยทธการตดทอนอาจใชวธตาง ๆ คอ 2.2.1.3.1 กลยทธการฟนฟ (Turnaround strategy) เปนการมงเนนการปรบปรงประสทธภาพการดาเนนงาน โดยอาจเปนการตดทอนทงพนกงาน การตดทอนคาใชจาย การวจย งบประมาณการตลาด และสวสดการขององคการ 2.2.1.3.2 กลยทธการขายทงหรอการถอนการลงทน (Sell-out divestment strategy) เมอองคกรเผชญภาวะตกตาจนกระทงไมสามารถแกไขปญหาได องคกรจาเปนตองดาเนนกลยทธการขายหนวยกจการบางหนวยหรอทงหมดขององคการ

23

2.2.1.3.3 กลยทธการลมละลายหรอการเลกกจการ (Bankruptcy/ liquidation strategy) เมอธรกจอยในอตสาหกรรมทไมมความนาสนใจ และไมมผใดสนใจทจะซอธรกจทออนแอน บรษทจาเปนตองเลกกจการหรอเขาสภาวะลมละลาย องคกรสามารถพฒนากลยทธหลกระดบองคกรโดยใชเครองมอทไดรบความนยม คอ การวเคราะหความนาสนใจของตลาดและความแขงแกรงขององคกร (GE Business screen) ซงบรษท GE ไดนาตวแบบการวเคราะหความนาสนใจของตลอดและสถานะความแขงแกรงขององคกร (Market attractiveness-business strengths matrix) มาใชวเคราะหในการวเคราะห GE Model จะกาหนดความนาสนใจของตลาดเปน 3 ระดบ และกาหนดความแขงแกรงขององคกร เปน 3 ระดบ ซงเปนตาราง 9 ชองแบบ Nine-cell matrix โดยมระดบความนาสนใจของอตสาหกรรมและระดบความแขงแกรงขององคกร 2.2.2 กลยทธระดบธรกจ (Businesses-level strategy) คอ แผนการแขงขนของหนวยธรกจหนงและสนบสนนกลยทธระดบบรษท โดยทวไปองคกรทมธรกจอยางเดยวจะม กลยทธระดบบรษทและระดบธรกจอยางเดยวกน ความแตกตางระหวางกลยทธระดบบรษทและระดบธรกจจะเกดขนเมอองคกรมการกระจายธรกจ 2.2.2.1 แบบจาลองพลงหาอยาง (Five forces model) ตามแนวคดของไมเคล อ. พอรเตอร การกาหนดกลยทธในระดบธรกจควรใหความสาคญมากทสดกบการวเคราะหความรนแรงของการแขงขนภายในอตสาหกรรม โดยพจารณาจากพลงการแขงขนหาอยาง (Five forces model) ดงภาพท 2-4

24

ภาพท 2-4 พลงการแขงขนหาอยางภายในอตสาหกรรม (สมยศ นาวการ, 2541, หนา 98) 2.2.2.1.1 การคกคามของคแขงรายใหม (Threat of new entrants) คแขง รายใหมทเขาภายในอตสาหกรรม ยอมมเปาหมายของการครอบครองสวนแบงตลาดและการทากาไร ความรนแรงของการคกคามดงกลาวจะมากหรอนอยเพยงใดขนอยกบอปสรรคภายในการ เขาสภายในอตสาหกรรมและการตอบโตทคาดหมายวาจะไดรบจากคแขงทมอยเดม

การคกคามของคแขงขนรายใหม

อานาจการเจรจา ตอรองของผจาหนาย

อานาจการเจรจา

ตอรองของผซอ

การคกคามของผลตภณฑ

ทดแทน

คแขงขนภายในอตสาหกรรม การแขงขนระหวางบรษททมอย

ผลตภณฑทดแทน

ผซอ ผจาหนาย

คแขงรายใหม

25

กลาง

ความแขงแกรงของธรกจ สง กลาง ตา 5 4 3 2 1

I I S

I S H

S H H

ภาพท 2-5 GE Business screen (วฒนา วงศเกยรตรตน, กฤษา สวรรณภกด, พรพรรณ ปรญญาธนกล, วลพร ธนาธคม และพรทพย นกลวฒโอภาส, 2546, หนา 100) จากนนจงสรปคะแนนรวม แลวดตาแหนงวาอยท Cell ใด - กรณ “ความนาสนใจสง-ความแขงแกรงสง” “ความนาพอใจพอใช-ความแขงแกรงสง” และ “ความนาสนใจสง-ความแขงแกรงพอใช” เปนลกษณะทควรลงทนและสรางความเตบโต (Invest/ grow) - กรณ “ความนาสนใจตา-ความแขงแกรงตา” “ความนาพอใจพอใช-ความแขงแกรงตา” และ “ความนาสนใจตา-ความแขงแกรงพอใช” เปนลกษณะทควรเกบเกยวและ ถอนตว (Harvest/ divest) - กรณ “ความนาสนใจสง-ความแขงแกรงสง” “ความนาพอใจพอใช- ความแขงแกรงพอใช” และ “ความนาสนใจสง-ความแขงแกรงตา” เปนลกษณะทควรลงทนทม การเลอกสรรวธการอยางรดกม (Selective investment) 2.2.2.1.2 ระดบการแขงขนระหวางบรษททมอยในอตสาหกรรม (Rivalry among existing firms) การแขงขนระหวางคแขงขนภายในอตสาหกรรมอาจใชยทธวธการแขงขนทางราคา การทาสงครามโฆษณา การออกผลตภณฑใหม และการเพมบรหารแกลกคา

ความนาสนใจ

ของอตสาหกรรม

I = Invest/ grow

S = Selective investment

H = Harvest/ divest

ตา

สง

3

2

1

4

26

2.2.2.1.3 การคกคามของผลตภณฑทดแทน (Threat of substitute products or services) ผลตภณฑทดแทนจะจากดราคาของผลตภณฑภายในอตสาหกรรม ถาราคาผลตภณฑสงเกนไป ผซอจะแสวงหาผลตภณฑทดแทน ผผลตจงตองเผชญกบผลตภณฑทดแทนทแยง ผลกาไรและทาใหราคาของผลตภณฑลดตาลง 2.2.2.1.4 อานาจการเจรจาตอรองของผซอ (Bargaining power of buyers) มผลกระทบตออตสาหกรรมโดยผซอทมอานาจการเจรจาตอรองสง จะสามารถกดดนราคาใหตาลง และ/ หรอใหเพมคณภาพและบรการทดขน 2.2.2.1.5 อานาจการเจรจาตอรองของผจาหนายวตถดบ (Bargaining power of suppliers) มผลกระทบตออตสาหกรรม โดยผจาหนายวตถดบทมอานาจเจรจาตอรองสงจะสามารถขนราคา และ/ หรอลดปรมาณของวตถดบลง 2.2.2.2 กลยทธการแขงขน พอรตเตอรไดชใหเหนถงกลยทธระดบธรกจทจะสรางฐานะการแขงขนในระยะยาวขององคกร ซงองคกรสามารถดาเนนการเพอแขงขนภายในอตสาหกรรม ไดแก 1) การเปนผนาดานตนทน 2) การสรางความแตกตาง 3) การมงเฉพาะสวน 2.2.2.2.1 การเปนผนาดานตนทน (Cost leadership) กลยทธมงสราง สงอานวยความสะดวกใหเกดความประหยดตอขนาด ลดตนทนจากประสบการณ ลดคาใชจายใหตาสด และควบคมตนทนอยางเขมงวด 2.2.2.2.2 การสรางความแตกตาง (Differentiation) กลยทธนมงสรางผลตภณฑทรบรทวทงอตสาหกรรมวาแตกตาง ความแตกตางอาจสรางในดานภาพพจน ตรายหอ เทคโนโลย รปราง เครอขายผจดจาหนายหรอบรการ การสรางความแตกตางจะทาใหหนวยธรกจมกาไรสงกวาโดยเฉลย เพราะความจงรกภกดตอตรายหอจะลดความรสกไวตอราคาของลกคา 2.2.2.2.3 กลยทธการมงเนน (Focus) กลยทธนมงกลมลกคา สวนการตลาดและพนททเฉพาะเจาะจงโดยเชอวาการมงพลงทาใหบรรลเปาหมายทแคบกวาไดอยางมประสทธภาพสงกวา กลยทธการมงเนนม 2 แบบ คอ - มงตนทนตา (Cost focus) เปนกลยทธตนทนตาทมงเนนไปทกลมลกคากลมใดกลมหนงหรอตลาดใดตลาดหนง - มงทความแตกตาง (Focused differentiation) เปนกลยทธทมงเนนกลมลกคาใดกลมลกคาหนงหรอตลาดใดตลาดหนงโดยมงสรางความแตกตางในสนคาและบรการ

27

ความไดเปรยบในการแขงขน

ตนทนตา

ความแตกตาง

เปาหมาย

ผนาดานตนทนตา (Cost leadership)

ความแตกตาง (Differentiation)

เปาหมายแคบ

มงตนทนตา (Cost focus)

มงความแตกตาง (Focused differentiation)

ภาพท 2-6 กลยทธการแขงขนโดยทวไปของพอรเตอร (ปรบปรงจาก สมยศ นาวการ, 2541, หนา 184) 2.2.2.2.4 กลยทธระดบปฏบตงาน (Functional-level strategy) เปนกลยทธทมงเนนการใชทรพยากรใหมประสทธภาพสงสดเพอใหมความสามารถในการสนบสนนกลยทธระดบองคกรและระดบธรกจไดอยางมประสทธภาพ สรางขอไดเปรยบเชงแขงขนแกองคกรและหนวยธรกจ กลยทธระดบปฏบตงานจะเกยวของกบสวนของกลยทธระดบธรกจ ซงเกยวของกบ แตละหนาทขององคกร 5 หนาท คอ (1) การตลาด (1) การเงน (3) การปฏบตการ (4) การบรหารทรพยากรบคคล (5) การวจยและพฒนา ดงน - การตลาด (Marketing) หนาทการตลาดจะสนบสนนทกแบบของกลยทธระดบธรกจ มงทความตองการของลกคาโดยอาศยการใชกลยทธดานผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด - การเงน (Financial) หนาทการเงนจะใหการสนบสนนกลยทธระดบธรกจ โดยอาศยการจดหาและการใชทรพยากรการเงน การวเคราะหตนทนและกาไร การจดการทรพยสนขององคกรและการจดการภาษ ตลอดจนความตองการในระบบบญช - การปฏบตการ (Operating) เปนหนาททเกยวของกบการจดหาวตถดบ การพฒนากระบวนการผลตทเหมาะสม การผลตสนคาหรอบรการ การเกบสนคาคงเหลอ และการปรบปรงโรงงาน หรอสมรรถภาพการใหบรการ

ขอบเขต

ในการแขงขน

28

- การบรหารทรพยากรบคคล (Human resources management) เพอใหการสนบสนนกลยทธระดบธรกจ องคการตองพฒนาทรพยากรบคคล ซงเกยวของกบปญหา เชน จานวนพนกงานทตองการ ระดบทกษะ ความตองการในฝกอบรม การจงใจ คาตอบแทน เงนเดอนและผลประโยชนตาง ๆ และแรงงานสมพนธ - การวจยและพฒนา (Research and development) เมอกลยทธระดบธรกจเกยวของกบความเปนนวตกรรมหรอการปรบปรงในสนคาและบรการ หนาทการวจยและพฒนา จะใหการสนบสนนความตองการน การวจยและพฒนาจะเกยวของกบการคนหาความกาวหนา ใหม ๆ การปรบปรงผลตภณฑเดม การพฒนาวธการใหม ๆ ในการประยกตใชเทคโนโลย กลาวโดยสรปในการวจยครงน กลยทธการบรหารการสรางรายของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกตามหลกกระบวนการจดการเชงกลยทธ เปนกระบวนการบรหาร 4 ขนตอน คอ (1) การวเคราะหสภาพแวดลอม (2) การกาหนดกลยทธขององคการ (3) การปฏบตตามกลยทธ (4) การควบคมกลยทธ สาหรบขอ (1) และ (2) ถอวาเปนการกาหนด กลยทธ สวนขอ (3) และ (4) ถอวาเปนการปฏบตตามกลยทธ 4 ขนตอน โดยวธการบรหารดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด คนหรอพนกงาน สงแวดลอมทางกายภาพ กระบวนการ เพอนาไปสความสาเรจในเปาหมายในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

แนวคดและทฤษฎการบรหารจดการ ความหมายและองคประกอบการบรหาร คาวา การบรหาร (Administration) มรากศพทมาจากภาษาละตน “Administrate” หมายถง ชวยเหลอ หรออานวยการ (Direct) การบรหารหลาย ๆ ความหมายอาจสมพนธใกลเคยงกบคาวา “Minister” อาจหมายถง “การรบใช” (Serve) หรอ “ผรบใช” (Servant) ความหมายดงเดมของคาวา Administor อาจกลาวโดยยอ ๆ วา เปนการตดตามดแลสงตาง ๆ และคาจดความงาย ๆ ททนสมย คอ “การทางานใหสาเรจ” (Baker, 1972, pp. 12-13 อางถงใน ประจกษ ผลเรอง, 2546) สาหรบความหมายดงเดมของคาวา Administer หมายถง การตดตามดแลสงตาง ๆ การบรหารมกจะใชกบการบรหารกจการสาธารณะหรอการบรหารราชการ (วรช วรชนภาวรรณ, 2545) ธงชย สนตวงษ (2543) กลาววา การบรหารจดการ มลกษณะทสาคญ 3 ดาน คอ 1) ในดานทเปนผนาหรอหวหนางาน งานบรหารจดการหมายถง ภาระหนาทของบคคลใดบคคลหนงทปฏบตตนเปนผนาภายในองคการ 2) ในดานของภารกจหรอสงทตองทา งานบรหารจดการ หมายถง การจดระเบยบทรพยากรตาง ๆ ในองคการ และการประสานกจกรรมตาง ๆ เขาดวยกน

29

และ 3) ในดานความรบผดชอบ หมายถง การตองทาใหงานตาง ๆ สาเรจลลวงไปดวยดดวยการอาศยบคคลตาง ๆ เขาดวยกน Griffin (1996) การบรหารจดการ หมายถง ชดของหนาทตาง ๆ (A set of functions) ทกาหนดทศทางในการใชทรพยากรทงหลายอยางมประสทธภาพและประสทธผล เพอใหบรรลถงเปาหมายขององคกร การใชทรพยากรอยางมประสทธภาพ (Efficient) หมายถง การใชทรพยากรไดอยางเฉลยวฉลาดและคมคา (Cost-effective) การใชทรพยากรอยางมประสทธผล (Effective) นนหมายถงการตดสนใจไดอยางถกตอง (Right decision) และมการปฏบตการสาเรจตามแผนทกาหนดไว ดงนน ผลสาเรจของการบรหารจดการจงจาเปนตองมทงประสทธภาพ และประสทธผล ควบคกน Certo (2000) การบรหารจดการ หมายถง กระบวนการของการมงสเปาหมายขององคกรจากการทางานรวมกน โดยใชบคคลและทรพยากรอน ๆ หรอเปนกระบวนการออกแบบและรกษาสภาพแวดลอมทบคคลทางานรวมกนในกลมให บรรลเปาหมายทกาหนดไวอยางมประสทธภาพ Donnelly (1978) การบรหารจดการ เปนกระบวนการซงคน เทคโนโลย กจกรรมงาน และทรพยากรอน ๆ ถกผนวก และประสารเขาหากน เพอใหบรรลวตถประสงคขององคการอยางมประสทธภาพ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2545) การบรหาร หมายถง การบรหาร (Administration) จะใชในการบรหารระดบสงโดยเนนทการกาหนดนโยบายทสาคญและการกาหนดแผนของผบรหารระดบสง เปนคานยมใชในการบรหารรฐกจ (Public administration) หรอใชในหนวยงานราชการ และคาวา “ผบรหาร” (Administrator) จะหมายถง ผบรหารททางานอยในองคกรของรฐ หรอองคกรทไมมงหวงกาไร จากทกลาวมาขางตนจะเหนไดวาคาวา “การบรหาร” (Administration) สมพนธกบการกาหนดนโยบายไปลงมอปฏบต นกวชาการบางทานไหความเหนวาการบรหารใชในภาครฐ การจดการใชในภาคเอกชน อยางไรกด ในตาราหรอหนงสอสวนใหญทง 2 คาน มความหมายไมแตกตางกน สามารถใชแทนกนไดและเปนทยอมรบโดยทวไป (สรสวด ราชกลชย, 2543) ดงนน จงอาจกลาวไดวา “การบรหาร” และ “การจดการ” เปนคาทสามารถนามาใชรวมกนได โดยเรยกวา การบรหารจดการ จากการทบทวนความหมายของ “การบรหารจดการ” ขางตนในการศกษาวจยครงนจะมงศกษาเฉพาะการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ซงเปนการกาหนดแนวทางหรอวธการดาเนนงานในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ทสามารถบรรลตามวตถประสงคของสโมสรทไดกาหนดไวจากความหมายของ “การบรหาร” ทไดทบทวน

30

มาทงหมดขางตน สามารถนามาสรปเปนความหมายของการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกไดวา เปนการสรางหรอการกาหนดวตถประสงคหรอเปาหมายในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก และใชทรพยากรทางการบรหาร กระบวนการบรหารทงในดานการวางแผนการจดการองคกร การนาและการควบคม เพอใหการสรางรายไดของสโมสรสามารถบรรลตามวตถประสงคทไดกาหนดไว หนาทการบรหารแบบ POLC แนวคดเกยวกบการหลกการบรหารทมความสาคญไดมนกคดในยคตาง ๆ ไดเผยแพรวธการบรหารจดการตามหลกการบรหารไวหลายทาน เชน ลเธอร กลค และลนดลเออรวค เฮนร ฟารโย แมร ปารกเกอร ฟอลเลท เปนตน นกวชาการเหลานไดคดคนหลกการบรหารทเปนสากล หมายถง หลกการบรหารทสามารถนาไปใชเปนแนวทางในการบรหารในองคการไดทกชนด ทกประเภท ทงหนวยงานภาครฐและภาคเอกชน ทงนเพราะการบรหารกคอการบรหาร ขอเพยงแตใหสรางหลกการบรหารทเปนสากลขนมาไวเทานนกสามารถนาไปปรบใชในการบรหารงานไดทกประเภท หรอสามารถนาไปประยกตใชไดในทกสถานการณ (สรอยตระกล (ตวยานนท) อรรถมานะ, 2543) Dubrin and Ireland (1993, p. 4) การจดการ คอ กระบวนการทมประสทธภาพและประสทธผลในการใชทรพยากรองคกรใหบรรลเปาหมายผานหนาทในการวางแผน การจดการองคการ การชนา และการควบคม นอกจากกจกรรมการจดการใหเปนไปอยางมประสทธภาพ เชน การตดสนใจในการบรหารจดการ การจดการเชงกลยทธ การจดการทรพยากรมนษย การบรหารกลม และการจดการในสภาพแวดลอม ระหวางประเทศซงแนวคดดงกลาวไดมนกวชาการของไทยและผทรงคณวฒของไทยหลายทานมกนาไปอางองในการนาเสนอ/ จดทาตารา/ ผลงานทางวชาการเกยวของกบการบรหารจดการอยเสมอ นอกจากน ยงมกลมนกวชาการ ผทรงคณวฒทางดานการบรหารจดการ Stoner and Freeman (1989, p. 5) และ Bartol and Martin (1991, pp. 6-9) บอกวา หลกการบรหาร เปนกระบวนการ (Process) ทาใหเปาหมาย (Goals) ขององคการบงเกดผลสมฤทธ โดยการวางแผน (Planning) การจดองคการ (Organizing) การนา (Leading) และการควบคม (Controlling) งานของสมาชกองคการและเปนการใชทรพยากรขององคการทมอยใหบรรลถงเปาหมายขององคการ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2545) ไดอธบายถง หลกการบรหาร (Administration) วามนกวชาการไดเสนอหลกการบรหารตาง ๆ ไวมากมายเชน POCCC ของเฮนร ฟาโยล POSDC ของ แฮโร คนซ (Harold D Koontz) POSDCIR ของเอเนส เดล (Ernest Dale) จนกระทงป ค.ศ. 2000 เปนตนมาไดมนกวชาการจานวนมากใหนาเสนอหนาททางการบรหาร (Management function หรอ

31

Management process) เหลอเพยง POLC ประกอบดวย Planning (การวางแผน) Organizing (การจดองคการ) Leading (การนา) และ Controlling (การควบคม) โดยภายในหนาท Organizing ไดแทรกเนอหาเกยวกบการบรหารทรพยากรมนษย (Human resource) ไวดวยโดยมรายละเอยด ดงน (ธงชย สนตวงษ, 2543) 1. การวางแผน (Planning) หมายถง การกาหนดวถทางทจะปฏบตไวเปนการลวงหนา ซงจะทาใหเกดผลสาเรจตามความตองการ การวางแผนขององคกรหรอหนวยงานตาง ๆ มกจะเกยวกบการพจารณา (Thinking) ถงอนาคตขององคการจากปจจบนสมพนธไปถงเรองราวในอนาคตทจะเปนผลกระทบตอองคการ การวางแผนมวาระสาคญอยทเปนกระบวนการคดทจะตองครอบคลมทกแงทกมม เพอใหไดซงกลยทธ (Strategy) สาหรบการทางาน สงทจะตองกระทาและการกาหนดวธการสมพนธทจาเปน ทจะเสรมใหองคการประสบความสาเรจตามจดมงหมายได ในการดาเนนการวางแผนนนเรมแรกตองใชดลยพนจ เพอใหไดคาตอบทชดแจงวา องคการตองการจะทาอะไร ใหไดอะไร หรอตองการใหองคการเปนอยางไร เมอสนสดระยะใดระยะหนง หรอเปน การกาหนดวตถประสงคหรอเปาหมาย (Objective or goals) ขององคการ จากนนกจะตองพจารณากาหนดสงททจะตองกระทาทดทสด เพอทจะใหสาเรจผลตามวตถประสงคทไดกาหนดไวแลวนน ทงนการวางแผนมประโยชนหลายประการ เชน ชวยทาใหกระบวนการบรหารมทศทางและการตดสนใจไดอยางมประสทธภาพ มนใจ เปนระบบและนาเชอถอมากขน การวางแผนถอไดวาเปนหวใจหรอสวนทสาคญทสดของการบรหาร เพราะเหตผลสนบสนนดงน - เปนเรองทเกยวกบการวตถประสงค หรอทศทางการทางานในอนาคตขององคการ - เปนเรองทเกยวของกบการคดทจะตองใชเหตผลคดใหถกตองทสด เพอกาหนดวาจะใชทรพยากรอะไร หรอตองการทาอะไร จงจะทาใหสาเรจตามเปาหมายตาง ๆ ได - เปนเรองทเกยวของกบการพจารณากาหนดวธ การแบงเสนการใชทรพยากร และ สงจาเปนตองกระทาตาง ๆ สรปไดวาการวางแผน เปนเรองเกยวกบดาเนนงานอยางเปนระบบเพอกาหนดอนาคตของหนวยงาน เชน จะดาเนนการอะไร ทไหน อยางไร เมอใดและใครเปนผรบผดชอบงานตามวตถประสงค และเปาหมายทกาหนดไว 2. การจดองคการ (Organizing) สามารถแบงออกเปน 2 สวน คอ การจดโครงสรางองคการ และการจดคนเขาทางาน มรายละเอยดดงน 2.1 การจดโครงสรางองคการ คอ การกาหนด จดเตรยม และจดความสมพนธของกจกรรมตาง ๆ เพอใหบรรลผลสาเรจตามวตถประสงคขององคการทไดตงไวอยางมประสทธภาพ

32

สาหรบวธการจดองคการขององคการใด ๆ กตามจะเปนไปในลกษณะเดยวกนหมด กลาวคอ ตองมการแบงแยกงานออกเปนกลม ๆ และรวมเอากจกรรมทเหมอนกนเปนประเภทเดยวกนเขาไวดวยกนเปนกลมตองทาการมอบหมายงานใหผอยใตบงคบบญชา มอบหมายอานาจหนาททจาเปนแกการปฏบตงาน และขณะเดยวกนกตองจดใหมการประสานงานขนระหวางผทปฏบตงานทงหมด กลไกสาคญของการจดองคการคอ การแบงงานกนทาตามความถนด ทงในแงแบงตามแนวนอนตามหนาทงาน (เชน งานผลต งานขาย บญช การเงน) และแบงตามแนวดงตามขนาดความสามารถ (เชน ผบรหารระดบสง ระดบกลาง ระดบตา) เพอใหเกดผลดในทางประหยดและประสทธภาพ และเพอมใหฝายตาง ๆ ทรบมอบงานไปทา ทาผดวตถประสงคหรอขดแยงซบซอนกบฝายอน จงตองกาหนดขอบเขตของอานาจหนาทและความสมพนธทชดแจงของทกฝาย และตองใหความสาคญกบการประสานงาน (Co-ordination) อยเสมอตลอดเวลา เพอความสาเรจ คอ การบรรลเปาหมายอนเดยวกนนนเอง 2.2 การจดคนเขาทางาน คอ การคดเลอก และบรรจคนเขาทางานและธารงรกษาใหมงานทมประสทธภาพในตาแหนงตาง ๆ ภายในองคการ หนาทนจะเปนหนาทตอเนองจากหนาท การจดโครงสรางองคการโดยตรง กลาวคอ การจดโครงการสรางองคการหนาทตาแหนงงานตาง ๆ จะถกระบและกาหนดไวเหนถงขอบเขตและความยากงายของงานในแตละตาแหนง การหวงใหงานทกอยางขององคการมทางบรรลผลสาเรจไดนน ยอมตองการคนทมความรความสามารถพรอมตามความจาเปนสดแลวแตความยากงายของแตละประเภทงาน รวมทงการจดวางแผนกาลงคนสาหรบตาแหนงตาง ๆ ประเมนกาลงคนทมอยแลว และดาเนนการคดเลอกบคคลทมความสามารถทเหมาะสม รวมถงการแนะนาคนใหเขาใจถงสงตาง ๆ กอนการทางาน การฝกอบรมและพฒนาคนเพอใหสามารถทางานใหดขน สรปไดวา การจดองคการแบงเปน 2 สวน คอ 1) การกาหนดโครงสรางองคการ ไดแก การกาหนดสายบงคบบญชา การกาหนดบทบาทหนาท การมอบหมายงานและความรบผดชอบ การกาหนดลกษณะงาน การกาหนดคณสมบตของบคลากรในการทางาน และ 2) การจดคนเขาทางาน ไดแก การคดเลอกบคคลใหเขามาดารงตาแหนงภายในองคการใหมคณสมบตทสอดคลองกบลกษณะงานทไดกาหนดไว 3. การนา (Leading) หมายถงเปนการจงใจ การชกนา การกระตนและชทศทางใหดาเนนไปสเปาหมายประกอบดวย การจงใจ ภาวะผนา การประงานงาน และสงการ เพอพนกงานใหปฏบตตามแผนงานมงสเปาหมายขององคการเปนสาคญ การนาเปนเรองทเกยวของกบผบรหารโดยตรงทตองปฏบตตนเปนผนาทมความสามารถรจกหลกวธในการชแนะและควบคมบงคบบญชา ใหการทางานของผใตบงคบบญชาเปนไปตามทตองการมากทสด หนาทหลายดานทจะตองปฏบต คอ

33

ผบรหารจะตองรจกมอบหมายงานใหถกตอง ตองเขาใจถงหลกและวธการจงใจคน และสามารถกระตนใหทกคนมความกระตอรอรนในการทางาน ตองสามารถประสานการทางานในแตละฝายตางมความคดรเรมและอทศกาลงแรงงานใหเปนประโยชนตอองคการ และตองรจกวธการขจด ขอขดแยงทอาจเกดขนระหวางฝายตาง ๆ ไดดวย ในการปฏบตหนาทในการนา (Leading) นผบรหารจะตองกระทาตนเปนผนา (Leadership) ทเหมาะสม และจะตองเขาใจถงเรองราวทเกยวกบพฤตกรรมของบคคล (Human behavior) เปนอยางมาก กลาวอกนยหนงกคอ จะตองมความสามารถทางดานมนษยสมพนธ เพราะตลอดกระบวนการบรหารงานนน ผบรหารจาเปนตองเกยวของอยกบคนตลอดเวลา และคนกเปนปจจยทมโอกาสผนแปรไปในทางตาง ๆ ไดมากกวาปจจยอน ๆ สรป การนา คอ การทผบรหารดาเนนการใหผปฏบตงานใหสาเรจตามวตถประสงคทกาหนดไว โดยจะตองดาเนนงานเกยวกบภาวะผนาการสงการ การตดตอสอสาร การประสานงาน และการจงใจ 4. การควบคม (Controlling) คอ การกากบใหการทางานตาง ๆ เปนไปตามแผน ในการบรงานงานตาง ๆ เพอใหสาเรจตามวตถประสงคไดนน การปฏบตหนาทควบคมนน เรมแรกสดตองทาการจดระบบรายงาน (Reporting system) เพอใชสาหรบการควบคมขน โดยตองกาหนดพจารณาวาขอมลหรอตวเลขใดทจาเปนสาหรบการควบคมบาง จากนนกจะตองกาหนดมาตรฐานของการปฏบตงานตาง ๆ ขน เพอใชวดผลในการดาเนนงานควบคม วธการคอ ทาการวดผลการดาเนนงานททาไปเพอเปรยบเทยบกบมาตรฐานทกาหนดไว ทงนเพอใหผบรหารสามารถของงานทไดทาไปแลว ซงจะเปนประโยชนในการทจะทราบถงปญหา และดาเนนการแกไขทแตกตางจากแผนได แมวาในทางปฏบตการวางแผนจะตองมากอนการควบคมกตาม แตการมการวางแผน แตเพยงสงเดยว โดยตวของมนเองยอไมสามารถทาใหการบรหารงานสาเรจผลสมบรณตามทตองการได แผนงานตาง ๆ เปนเพยงเครองชวยกาหนดกจกรรมทจะตองทาในระยะเวลาทกาหนดไว แผนทวางไวชวยใหผบรหารมแนวทางของการใชกาลงคนและทรพยากรตาง ๆ ไดอยางถกตอง และตรงตามเวลาตามแผนซงไดคาดการณไวเทานน ดงนนเพอประโยชนในการใหเกดความมนใจวาการเสยหายไมเกดขน จงตองจาเปนตองตดตามและควบคมกจกรรมตาง ๆ อยเสมอ เพอใหทราบไดวางานททานนเปนไปตามแผนทไดวางไวหรอไม และจะตองทาการแกไขสงใดบาง สาหรบ เทคนคในการควบคมงานท สมคด บางโม (2540) สรปไว มดงน 1. ใชการตรวจสอบสถานทการปฏบตงาดวยตนเองหรอผแทน 2. การรายงาน ใชทงการรายงานดวยวาจาและรายงานเปนลายลกษณอกษร 3. ใชแผนปฏบตงาน ปฏทนปฏบตงาน

34

4. นาขอมลตาง ๆ ทไดจากรายงานมาประมวลเปนแผนภมและใชวธการทางสถตมาชวยวเคราะห สรป การควบคม คอ การกากบใหการทางานตาง ๆ เปนไปตามแผน และบรรลวตถประสงค และปองกนความเสยหาย โดยใชเทคนคตาง ๆ เชน การจดทารายงานประเมนผล การควบคมโดยใชแผนปฏบตงาน การวดผลงานโดยเปรยบเทยบกบมาตรฐานทกาหนด เปนตน การบรหารแบบ POLC ทไดทบทวนมาทงหมดขางตน สามารถนามาสรปเปนความหมายของกระบวนการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกไดวา เปนการสรางหรอการกาหนดวตถประสงคหรอเปาหมายในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก และใชทรพยากรทางการบรหาร กระบวนการบรหารทงในดานการวางแผนการจดการองคกร การนาไปปฏบตและการควบคม เพอใหการสรางรายไดของสโมสรสามารถบรรลตามวตถประสงคทไดกาหนดไว

แนวคดและทฤษฎสวนประสมทางการตลาด Kotler and Armstorng (2004, p. 44) กลาววากรอบความคดเกยวกบ 4Ps กาหนดไววา นกการตลาดจะตองทาการตดสนใจเกยวกบผลตภณฑ และลกษณะเฉพาะตวของมน ทาการกาหนดราคาตดสนใจวา จะจดจาหนายผลตภณฑของตนอยางไรและเลอกวธการสงเสรมการขายนกวเคราะหบางรายรสกวา หลก 4Ps มองขาม หรอใหความสาคญตอกจกรรมบางอยางนอยเกนไป แนวตดทางการตลาดเปนสงจาเปนพนฐานทควรเรยนรเพอใชเปนเครองมอในการกาหนดวธการทางการตลาดโดยแนวคดทรจกกนแพรหลายและนามาใชในดานธรกจคอ 4Ps ในการกาหนดสวนประสมทางการตลาดนน องคการตองคานงถงความจาเปนและความตองการซอผลตภณฑ โดยทวไปแลวนยมเรยกวาเครองมอทางการตลาด 4 ประการ ประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจาหนาย (Place) และ การสงเสรมการตลาด (Promotion) ผลตภณฑ (Product) สรสฐ อนตะ (2551) กลาวไววา ผลตภณฑ (Product) หมายถง “สงใด ๆ ทนาเสนอเพอตอบสนองความจาเปนหรอความตองการของตลาดใหไดรบความพงพอใจ” ดงนน จากความน “ผลตภณฑ” จงมความหมายทกวางครอบคลมถงทกสงทกอยางทสามารถตอบสนองความจาเปนและความตองการของตลาดหรอผบรโภคได ราคา (Price) ความหมายของราคา คอ อตราในการแลกเปลยนผลตภณฑระหวางกนในตลาด โดยใชเงนเปนสอกลาง ในปจจบนราคาเปนปจจยทมความสาคญตอการบรหารงานการตลาดอยางมาก ซง

35

ผบรหารการตลาดจะตองกาหนดกลยทธดานราคาใหความเหมาะสมและสอดคลองกบสภาวการณตาง ๆ อาท สภาวการณทางเศรษฐกจ พฤตกรรมและกรอบการตดสนใจซอของผบรโภค ระดบความรนแรงของการแขงขนในตลาด ความสอดคลองกบกลยทธทางการตลาดดานอน ๆ รวมถง การประยกตทฤษฎเศรษฐศาสตรเกยวกบกฎเกณฑของอปสงค (Demand) และอปทาน (Supply) มาเปนองคประกอบการตดสนใจกาหนดกลยทธดานราคา เพอใหผลตภณฑมระดบราคาทเปน ทนาพอใจขององคการ คอ สามารถตอบสนองตอวตถประสงคขององคกร และเหมาะสมกบระดบความสามารถหรอกาลงซอของผบรโภคในตลาด การจดจ าหนาย (Place) ความหมายของการจดจาหนาย (Place) คอ กระบวนการเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชซงอาจจะมหลายขนตอนมสวนรวมจากหลายบรษท ดงนน การจดจาหนายจงประกอบดวยโครงสรางของชองทาง (สถาบนและกจกรรม) ทใชเพอเคลอนยายสนคาและบรการจากองคการไปยงตลาด การสงเสรมการตลาด (Promotion) ความหมายของการสงเสรมการตลาด คอ วธการตดตอบอกขาวสารเดยวกบสนคาใหผบรโภคทราบรวมทงเปนกจกรรมทไปกระตนใหเกดการตดสนใจซออยางรวดเรว ไดแก การโฆษณา (Advertising) เปนการสอขาวสารในลกษณะบอกกลาวเชญชวนผบรโภค โดยผานสอมวลชนตาง ๆ ในลกษณะของการจายเงนซอสนคา เครองมอทใชในการโฆษณามดงน 1. แผนพบ ใบปลว โปสเตอร 2. หนงสอพมพ นตยสาร 3. โทรทศน วทย โรงภาพยนตร 4. โฆษณากลางแจง 5. โฆษณาเคลอนท: รถประจาทาง เครองบน รถไฟ ฯลฯ 6. สวนประสมการตลาดบรการ (Service marketing mix หรอ 7P’s) สวนประสมการตลาดบรการ หมายถง การจดกจกรรมทเกยวของกบการนาเสนอสงซงสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค โดยทาใหกจกรรมสามารถบรรลวตถประสงคและอยรอดได อาจรวมถงสามารถขยายขนาดกจการไดในอนาคต (Kotler, 2003, p. 449) ประกอบดวย 1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของลกคาใหพงพอใจ ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตน หรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลทาใหผลตภณฑสามารถขายได

36

2. ราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปนตว P ตวทสองเกดขนมาถดจาก (Product) ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคาผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ผลตภณฑกบราคา (Price) ถาคณคาสงกวาราคาเขากจะตดสนใจซอ 3. การจดจาหนาย (Place หรอ Distribution) ชองทางการจดจาหนาย หมายถง ชองทางในการทาใหลกคาสามารถเขาถงและเลอกใชบรการได ซงมกจะทาโดยผานตวกลางตาง ๆ ทมอยในตลาด เชน บรษทนาเทยว (Tour operator) และบรษทตวแทนทองเทยว (Tour agent) ตาง ๆ โดย ชองทางการจดจาหนายตาง ๆ เหลาน ไมไดเปนเพยงชองทางในการขายสนคา หรอบรการเทานน แตยงเปนชองทางในการกระจายขอมลขาวสาร การสงเสรมการขาย การจอง และการชาระเงน อกดวย 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผซอและผชาย เพอสรางทศนคต และพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย ทาการขาย (Personal selling) และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non-personal selling) เครองมอในการตดตอสอสารหลายประการ ซงอาจใชเครองมอการสอสารแบบประสบประสานกน (Integrated marketing communication) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลมงหมายรวมกนได 5. บคลากร (People) หรอ พนกงาน (Employees) ซงตองอาศยการเลอก (Selection) การฝกอบรม (Training) การจงใจ (Motivation) เพอใหสามารถสรางความพงพอใจกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขน พนกงานตองมความสามารถ มทศนคตทดทสามารถตอบสนองลกคา มความคดรเรม มความสามารถในการแกปญหา และสามารถสรางคานยมใหกบบรษท บคลากร หรอพนกงานถอไดวาเปนสนทรพยทมคณคามากทสดในธรกจบรการ ผบรหารองคกรทเปนธรกจบรการมหนาททจะตองบรหารบคลากรเหลานใหเปนสงทสรางความสามารถในการแขงขนใหกบธรกจ 6. กระบวนการ (Process) เปนการสงมองคณภาพในการใหบรการกบลกคาไดรวดเรวและประทบใจ (Consumer satisfaction) ในองคกรธรกจดานบรการ กระบวนการในการใหบรการมความสาคญเปนอยางยง เนองจากเปนกระบวนการทลกคามสวนรวมในการผลตบรการนนดวยกระบวนการดานการบรการจงตองไดรบการออกแบบเปนอยางด เพอใหพนกงานทางานอยางสะดวก ลดความผดพลาดทอาจเกดขนไดในกระบวนการ และสรางความพงพอใจใหกบลกคา 7. การนาเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical evidence) โดยพยายามสรางรปแบบการใหบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคา (Customer-value proposition) ไมวาจะเปนดานความสะอาด ความรวดเรว หรอผลประโยชนอน ๆ ดวยลกษณะทจบตองไมไดของการบรการจงทาใหผทคาดวา

37

จะเปนลกคา ไมสามารถประเมนการบรการไดจนกวาจะไดรบการบรการนน ซงทาใหเกดความเสยงในการทลกคาจะตดสนใจซอบรการหรอไม สวนประกอบทสาคญในการวางแผนการตลาด คอ การลดความเสยงทลกคาจะตดสนใจไมซอบรการ โดยการออกแบบลกษณะทางกายภาพตาง ๆ เพอใหลกคาเกดความมนใจ ซงสามารถทาไดหลายรปแบบ เชน แผนผบทแสดงรปภาพ ใหเหนถงบรการตาง ๆ ทลกคาจะไดรบ เครองแบบพนกงาน ทไดรบการออกแบบอยางเหมาะสม และอาคารสถานททไดรบการดแลเปนอยางด

ความเปนมาของฟตบอลไทยพรเมยรลก การแขงขนฟตบอลระดบสงสดของประเทศไทยคอ ฟตบอลถวยพระราชทาน ก. โดยเรมมการแขงขนเรอยมาตงแต พ.ศ. 2459 ถง พ.ศ. 2538 จนกระทงป พ.ศ. 2539 สมาคมฟตบอลแหงประเทศไทยฯ (FAT) ไดเรมกอตงฟตบอลลกอาชพสงสดขน โดยปรบปรงระบบการแขงขนฟตบอลภายในประเทศ จากวตถประสงคเพอความเปนเลศมาเปนรปแบบอาชพอยางเตมตว ซงมสโมสรฟตบอลเขารวมการแขงขนเรมแรก 10 ทม กอนทจะเพมเปน 12 ทม ในเวลาตอมา โดยในป พ.ศ. 2550 มการเปลยนแปลงทสาคญ คอ การยบโปรวนเชยลลก โดยใหสโมสร 4 อนดบแรก เขาแขงขนในไทยแลนดพรเมยรลกแทน รวมจานวนเปน 16 ทม พรอมทงเพมเงอนไขใหสโมสรซงอยใน 3 อนดบสดทาย เมอจบฤดกาล ตองตกชนไปสไทยลก ดวชน 1 โดยมทมชนะเลศ กบ อนดบ 2 และ 3 ของไทยลก ดวชน 1 ขนชนมาสไทยแลนดพรเมยรลกเปนการทดแทน ทงน สโมสรฟตบอลชลบร กลายเปนทมแรกซงเพงเขามาจากโปรวนเชยลลก แลวชนะเลศไทยแลนดพรเมยรลกไดในฤดกาลเดยว ในป พ.ศ. 2552 สมาพนธฟตบอลเอเชย (AFC) ไดออกระเบยบวาดวยความเปนสโมสรฟตบอลอาชพอยางสมบรณแบบ เปนผลทาใหสมาคมฟตบอลแหงประเทศไทยฯ ดาเนนการจดตง บรษท ไทยพรเมยรลก จากด ขนมาเพอดาเนนการจดการแขงขนฟตบอลลกภายในประเทศอยางเปนอาชพทแทจรง โดยม ดร.วชต แยมบญเรอง อดตนกฟตบอลทมชาตไทย เปนประธานกรรมการ และไดออกกฎระเบยบใหสโมสรฟตบอลอาชพตองดาเนนการจดตงเปนบรษทนตบคคลเพอดาเนนการบรหารสโมสร สงผลใหหลายสโมสรทเปนองคกรของรฐ ธนาคาร ไมสามารถปรบตวได จนตองทาการขายหรอยบสโมสรไป ซงหลงจากการเปลยนแปลงในครงนยงทาใหมการแขงขนเชงรปแบบการบรหารจดการทเปนมออาชพมากยงขน รวมทงยงกระจายตวออกไปยงสวนภมภาคตาง ๆ ทวประเทศมากขน จากเดมทสวนใหญจะกระจกตวอยแตในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลเทานน จงทาใหฟตบอลลกอาชพในประเทศไทยกลบมาไดรบกระแสความนยมอยางมากอกครง และในป พ.ศ. 2554 สมาคมฟตบอลแหงประเทศไทยฯ ไดประกาศเพมจานวนทไดสทธเลอนชนขนจากลก ดวชน 1 สงผลใหไทยพรเมยรลก มสโมสรทเขารวมการแขงขนทงสน 18 ทม

38

(บรษท ไทยพรเมยรลก จากด, ม.ป.ป. ค)

โครงสรางองคกรสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ป พ.ศ. 2556

ภาพท 2-7 โครงสรางองคกรสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ป พ.ศ. 2556 (บรษท ไทยพรเมยรลก จากด, ม.ป.ป. ค)

ประธาน

กรรมการ

คณะกรรมการบรหาร TPL

กรรมการผจดการ

ฝายจดการแขงขน ฝายกฎหมาย ฝายธรการ ฝายการตลาด ฝายสอสารองคกร

ผควบคมการแขงขน Club Licensing ทรพยยากรมนษย

การบญช

การเงน

เทคโนโลย

คณะอนกรรมการทปรกษาดานกฎหมาย

คณะอนกรรมการพจารณามารยาท

วนย และขอประทวง

คณะอนกรรมการกลนกรองอทธรณโทษ

คณะอนกรรมการประเมนจรยธรรม

และจรรยาบรรณ

คณะอนกรรมการควบคมและดแล

ดานความปลอดภย

39

โครงสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก จากรายงานผลประกอบการของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกแสดงใหเหนถงรายไดจากดานตาง ๆ ดงน ตารางท 2-1 รายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกในป พ.ศ. 2557 (หนวย: บาท) (กรมพฒนา ธรกจการคา, 2557)

รายได พ.ศ. 2556 พ.ศ. 2557

บรรมย ยไนเตด รายไดจากการขายสนคาทระลก รายไดเงนสนบสนนและประชาสมพนธ รายไดบรการหองวไอพ รายไดขายบตรสมาชกรายป รายไดขายบตรเขาชม รายไดเงนรางวลการแขงขน รายไดคาลขสทธถายทอดโทรทศน รายไดคาตวนกกฬา รายไดสวนแบงจาหนายของทระลก รายไดดอกเบยรบ รายไดยมตวนกกฬา รายไดอน ๆ

116,337,430.61 139,609,542.60

388,411.21 1,257,009.35 41,210,822.44 32,909,398.63 5,607,476.64 55,300,850

2,785,783.45 112,906.82

4,263,807.24 5,455,356.95

183,697,803.52 164,938,457.61

904,672.90 2,991,139.02 31,253,518.72 20,500,722.73 18,691,588.78 29,009,499.97 4,026,652.17

49,683.32 ไมมขอมล

3,947,017.35 รวมรายได 405,238,795.94 460,010756.09 เอสซจ เมองทอง ยไนเตด

รายไดจากการขายหรอการใหบรการ รายไดจากการสนบสนนสโมสรฟตบอล รายไดจากการขายนกฟตบอล รายไดจากการจาหนายบตร รายไดจากการขายสนคา รายไดจากเงนรางวลการแขงขน รายไดอน ๆ

ไมมขอมล

218,848,698.09 19,980,427.70 21,383,105,62 32,328,419.97 4,179,669.68 5,637,398.26

275,944,256.24

ไมมขอมล ไมมขอมล ไมมขอมล ไมมขอมล ไมมขอมล

38,191,191.03 รวมรายได 302,357,719.32 314,315,447.27

40

ตารางท 2-1 (ตอ)

รายได พ.ศ. 2556 พ.ศ. 2557

บอซ เทโร ศาสน รายไดจากการขาย รายไดคาโฆษณา รายไดจากการบรการ

121,445,846.73 203,840,928.97 293,625,880.03

73,939,270.85 149,467,109.45 57756679.90

รวมรายได 618,912,655.73 281,163,060.20

บางกอกกลาส เอฟซ รายไดจากการขายสนคา รายไดจากการขายอาหารและเครองดม รายไดจากการโฆษณา รายไดจากการขายตว รายไดจากการใหบรการ เงนรางวลจากการแขงขน รายไดจากเงนสนบสนนการกฬา รายไดอน ๆ

10,447,637 7,242,517 80,503,579 9,421,637 15,959,312 ไมมขอมล 25,414,645

35,728

12,273,238 9,502,629

100,500,007 9,116,271 8,225,283 4,670,000 44,530,080

501,163 รวมรายได 149,025,055 189,318,671

อารม ยไนเตด รายไดจากเงนรางวลสนบสนน รายไดจากการขาย รายไดอน ๆ

92,378,598.14 5,745,103.98 3,886,024.63

119,503,347.97 5,770,787.30 34,888,844.38

รวมรายได 102,009,726.75 160,162,979.65

แบงคอก ยไนเตด รายไดจากกฬาฟตบอล รายไดอน ๆ

59,154,416

497,156

124,784,939 2,462,929

รวมรายได 59,651,572 127,247,868

41

ตารางท 2-1 (ตอ)

รายได พ.ศ. 2556 พ.ศ. 2557

สพรรณบร ยไนเตด รายไดจากการขายและใหบรการ รายไดอน ๆ

111,711,534.03

6,274.71

124,148,677.97

0.04 รวมรายได 111,717,808.74 124,148,678.01

โอสถสภา เอม-150 สมทรปราการ รายไดเงนสนบสนน รายไดจากการแขงขน รายไดจากการขายสทธ รายไดจากการขายของทระลก รายไดคาโฆษณา รายไดอน ๆ

64,000,000

2,588,934,20 2,336,488.60 2,470,006.34 8,411,214.96 584,405.34

86,231,834

1,388,299.06 4,579,439.26 1,144,060.26 21,431,028.03

415,288.52 รวมรายได 80,391,009.44 115,209,949.13

ชลบร เอฟซ รายไดจากการจาหนายบตรผานประต รายไดจากคาตวนกกฬาและใหยม รายไดจากการขายสนคา รายไดจากเงนสนบสนน รายไดจากเงนรางวล รายไดจากเงนบรจาค รายไดจากการโฆษณา รายไดจากลขสทธการถายทอด รายไดอน ๆ

7,677,988.36

5,640,000 28,286,813.03 14,052,168.23

ไมมขอมล 24,000,000

27,139,664.83 1,869,158.88 571,663,13

7,950,476.62 4,720,000.00 11,128,516.16 10,490,046.73 1,401,869.16 5,880,000.00 42,710,048.14 18,691,588.78 2,744,552.64

รวมรายได 109,237,456.46 105,717,098.23

42

ตารางท 2-1 (ตอ)

รายได พ.ศ. 2556 พ.ศ. 2557

ราชบร มตรผล เอฟซ รายไดจากเงนสนบสนนทม-สทธ รายไดจากการขาย รายไดอน ๆ

42,440,499.91 3,624,363.49 373,041.47

51,477,584.40 5,838,782.26 200,644.56

รวมรายได 46,437,904.87 57,577,011.22

บบซย เอฟซ รายไดคาโฆษณา รายไดจากการจาหนายบตรผานประต รายไดจากการขายของทระลก รายไดอน ๆ

45,000,000 625,621.24 554,771.03

2,860,072.71

45,000,000 398,887.28 301,972.18

3,197,892.53 รวมรายได 49,040,454.98 48,898,751.99

เชยงราย ยไนเตด รายไดจากการขาย รายไดคาสนบสนน รายไดรบจากการโฆษณาประชาสมพนธ รายไดคาขายตวชมฟตบอล รายไดจากการขายสนคาทระลก รายไดอน ๆ

30,052,940.66

ไมมขอมล ไมมขอมล ไมมขอมล ไมมขอมล 134,654.84

38,318,733.69 17,122,138.34

517,289.72 9,461,614.96 11,202,737.39

20,316.14 รวมรายได 30,187,595.50 38,324,096.55

ชยนาท เอฟซ รายไดจากการขายและบรการ ดอกเบยรบ รายไดอน ๆ

24,957,850.52

ไมมขอมล 121.91

23,855,852.39

267,64.23 0.02

รวมรายได 24,957,972.43 23,882,616.83

43

ตารางท 2-1 (ตอ)

รายได พ.ศ. 2556 พ.ศ. 2557

ศรสะเกษ เอฟซ รายไดจาหนายบตรฟตบอล รายไดขายสนคา รายไดเงนสนบสนนทม รายไดเงนบรจาคเพอกฬา รายไดอน ๆ

ไมมขอมล ไมมขอมล ไมมขอมล ไมมขอมล ไมมขอมล

1,310,056 657,977.28

1,000,000.00 7,672,897.20

2,070.72 รวมรายได ไมมขอมล 10,643,001.28

สโขทย เอฟซ รายไดคาโฆษณา รายไดจากการเงนรางวลแขงขนฟตบอล

5,000,000 ไมมขอมล

7,998,130.85

1,000,000 รวมรายได 5,000,000 8,998,130.85 ตารางท 2-2 กาไร-ขาดทนของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกในป พ.ศ. 2556 (กรมพฒนาธรกจ การคา, 2557)

ล าดบ ทมสโมสร รายได รายจาย ก าไร (ขาดทน)

สทธ 1 บรรมย ยไนเตด 405,238,795.94 404,026,681.38 (2,462,885.44) 2 เอสซจ เมองทอง ยไนเตด 302,357,719.32 385,068,322.75 (88,844,881.78) 4 บางกอกกลาส เอฟซ 149,025,055 182,779,323 (35,087,526) 5 ชลบร เอฟซ 109,237,456.46 114,189,246.01 (4,951,789.55) 6 แบงคอก ยไนเตด 59,651,572 100,495,926 (49,267,495)

จากการศกษาขอมลดงกลาวทาใหทราบถงแหลงทมาของรายไดหลกจากประกอบดวย (1) คาลขสทธการถายทอดสด (2) เงนอดหนนการสงทมเขารวมการแขงขน และเงนรางวลตามผลงาน (3) คาตวเขาชมการแขงขน และยอดขายสนคาทระลก และ (4) เงนจากสปอนเซอรของ แตละสโมสร แสดงถงสโมสรขนาดใหญของประเทศทถอวามโอกาสชนะเลศในการแขงขนไทย

44

พรเมยรลกหรอทแฟนบอลเรยกกนวา “บกโฟร (Big 4s) แหงไทยลก” ประกอบดวย สโมสร เมองทอง ยไนเตด ซงเคยชนะเลศการแขงขนฟตบอลไทยพรเมยรลกทง 2 ฤดกาล สโมสรชลบร เอฟซ ซงถกยอมรบในเรองการพฒนาระบบเยาวชน (Academy) มากทสด สโมสรบางกอกกลาส เอฟซ ซงเปนสโมสรแรกทเนนการประชาสมพนธเพอขยายฐานแฟนคลบ และสโมสรบรรมย พอเอ ซงถอวาเปนสโมสรทมทผเขาชมในสนามมากทสด และมรายไดจากการจาหนายทระลกมากทสด (บรษท ไทยพรเมยรลก จากด, ม.ป.ป. ข) และในสวนของบรษท ไทยพรเมยรลก จากด ผควบคมและจดการแขงขน ไดกาหนดคณสมบตของสโมสรจะเขารวมการแขงขนฟตบอลลกอาชพเอาไวหลายประการ หนงในนนกคอ “ทนจดทะเบยน” บรษทขนตา เพอใหมนใจวาฐานะทางการเงนมนคงเพยงพอทจะเขารวมแขงขนได โดยสโมสรทจะเขารวมการแขงขนไทยพรเมยรลก ตองมทนจดทะเบยนไมตากวา 20 ลานบาท ขอมลจากกรมพฒนาธรกจการคา ป พ.ศ 2556 พบวารายไดสโมสรระดบชาตทงไทยพรเมยรลกและลกวนรายรบรวมกนมากกวา 2,008.96 ลาน (สานกขาวออนไลนไทยพบลกา, 2558)

การวเคราะหองคประกอบ Factor analysis 1. ความหมายของการวเคราะหองคประกอบ Factor analysis มชอเรยกในภาษาไทย หลายคา เชน การวเคราะหองคประกอบ การวเคราะหตวประกอบ การวเคราะหองคประกอบ เปนตน สาหรบในการเขยนรายงานครงน จะใช คาวา การวเคราะหองคประกอบ ซงมผใหความหมายไวหลายทาน ดงน เพชรนอย สงหชางชย (2549) ใหความหมายคอ การวเคราะหองคประกอบเปนเทคนคทางสถต สาหรบวเคราะหตวแปรหลายตว (Multivariate analysis techniques) ทออกแบบมาเพอชวยใหนกวจยไดใชแสวงหาความรความจรงดงกลาว เชน นกวจยสามารถใชการวเคราะหองคประกอบเชงสารวจ (Exploratory Factor Analysis หรอ EFA) ในการพฒนาทฤษฎ หรอนกวจยสามารถใชการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis หรอ CFA) ในการทดสอบหรอยนยนทฤษฎ กลยา วานชยบญชา (2551) สรปวา เปนการวเคราะหหลายตวแปรเทคนคหนงเพอการสรปรายละเอยดของตวแปรหลายตว หรอเรยกวาเปนเทคนคทใชในการลดจานวนตวแปรเทคนคหนงโดยการศกษาถงโครงสรางความสมพนธของตวแปร และสรางตวแปรใหมเรยกวา องคประกอบ โดยองคประกอบทสรางขนจะเปนการนาตวแปรทมความสมพนธกนหรอมความรวมกนสงมารวมกนเปนองคประกอบเดยวกน สวนตวแปรทอยคนละองคประกอบมความรวมกนนอย หรอไมมความสมพนธกนเลย

45

2. ประเภทของเทคนคการวเคราะหองคประกอบ เทคนคของการวเคราะหองคประกอบ แบงออกเปน 2 ประเภท คอ 2.1 การวเคราะหองคประกอบเชงสารวจ (Exploratory factor analysis) การวเคราะหองคประกอบเชงสารวจจะใชในกรณทผศกษาไมมความร หรอมความรนอยมากเกยวกบโครงสรางความสมพนธของตวแปรเพอศกษาโครงสรางของตวแปร และลดจานวนตวแปรทมอยเดมใหมการรวมกนได 2.2 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory factor analysis) การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนจะใชกรณทผศกษาทราบโครงสรางความสมพนธของตวแปร หรอคาดวาโครงสรางความสมพนธของตวแปรควรจะเปนรปแบบใด หรอคาดวาตวแปรใดบางทมความสมพนธกนมากและควรอยในองคประกอบเดยวกน หรอคาดวามตวแปรใดทไมมความสมพนธกน ควรจะอยตางองคประกอบกน หรอกลาวไดวา ผศกษาทราบโครงสรางความสมพนธของตวแปร หรอคาดไววาโครงสรางความสมพนธของตวแปรเปนอยางไรและจะใชเทคนคการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนมาตรวจสอบหรอยนยนความสมพนธวาเปนอยางทคาดไวหรอไม โดยการวเคราะหหาความตรงเชงโครงสรางนนเอง 3. วตถประสงคของเทคนค Factor analysis 3.1 เพอศกษาวาองคประกอบรวมทจะสามารถอธบายความสมพนธรวมกนระหวางตวแปรตาง ๆ โดยทจานวนองคประกอบรวมทหาไดจะมจานวนนอยกวาจานวนตวแปรนน จงทาใหทราบวามองคประกอบรวมอะไรบาง โมเดลน เรยกวา Exploratory Factor Analysis Model: EFA 3.2 เพอตองการทดสอบสมมตฐานเกยวกบโครงสรางขององคประกอบวา องคประกอบแตละองคประกอบดวยตวแปรอะไรบาง และตวแปรแตละตวควรมนาหนกหรออตราความสมพนธกบองคประกอบมากนอยเพยงใด ตรงกบทคาดคะเนไวหรอไม หรอสรปไดวาเพอตองการทดสอบวาตวประกอบอยางนตรงกบโมเดลหรอตรงกบทฤษฎทมอยหรอไม โมเดลนเรยกวา Confirmatory Factor Analysis Model: CFA ซงเทคนคของ Factor Analysis สามารถสรปไดเปนรปแบบ ดงน

46

Principal Component Analysis - Principal Axis Factoring (PAF หรอ PA2) (PC หรอ PA1) - Image Factor Analysis (IMAGE) - Canonical Factor Analysis (ML) - Alpha Factor Analysis (AFA) - Unweighted Least Square (ULS) - Generalized Least Squares (GLS) ภาพท 2-8 สรปรปแบบการวเคราะหตวประกอบ 4. ประโยชนของเทคนค Factor analysis 4.1 ลดจานวนตวแปร โดยการรวมตวแปรหลาย ๆ ตวใหอยในองคประกอบเดยวกน องคประกอบทไดถอเปนตวแปรใหม ทสามารถหาคาขอมลขององคประกอบทสรางขนได เรยกวา Factor score จงสามารถนาองคประกอบดงกลาวไปเปนตวแปรสาหรบการวเคราะหทางสถตตอไป เชน การวเคราะหความถดถอยและสหสมพนธ (Regression and correlation analysis) การวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) การทดสอบสมมตฐาน t-test, Z-test และการวเคราะหจาแนกกลม (Discriminant analysis) เปนตน 4.2 ใชในการแกปญหาอนเนองมาจากการทตวแปรอสระของเทคนคการวเคราะหสมการความถดถอยมความสมพนธกน (Multicollinearity) ซงวธการอยางหนงในการแกปญหาน คอ การรวมตวแปรอสระทมความสมพนธไวดวยกน โดยการสรางเปนตวแปรใหมหรอเรยกวา

Factor analysis

Exploratory factor analysis Confirmatory factor analysis

Component factor model Common factor model

47

องคประกอบ โดยใชเทคนค Factor analysis แลวนาองคประกอบดงกลาวไปเปนตวแปรอสระในการวเคราะหความถดถอยตอไป 4.3 ทาใหเหนโครงสรางความสมพนธของตวแปรทศกษา เนองจากเทคนค Factor analysis จะหาคาสมประสทธสหสมพนธ (Correlation) ของตวแปรทละค แลวรวมตวแปรทสมพนธกนมากไวในองคประกอบเดยวกน จงสามารถวเคราะหโครงสรางทแสดงความสมพนธของตวแปรตาง ๆ ทอยในองคประกอบเดยวกนได ทาใหสามารถอธบายความหมายของแตละองคประกอบได ตามความหมายของตวแปรตาง ๆ ทอยในองคประกอบนน ทาใหสามารถนาไปใชในดานการวางแผนได เชน การพฒนาพหปญญาสาหรบนกเรยนชนมธยมศกษาตอนตนตามทฤษฎพหปญญาของ Gamrdner (1993) 5. ขอตกลงเบองตนของการใชสถตการวเคราะหองคประกอบ สถตการวเคราะหองคประกอบ มขอตกลงเบองตน (Stevens, 1992, 1996 อางถงใน เพชรนอย สงหชางชย, 2549; Tabachnick & Fidell, 2001 อางถงใน เพชรนอย สงหชางชย, 2549; Munro, 2001, p. 309 อางถงใน เพชรนอย สงหชางชย, 2549) 5.1 ตวแปรทคดเลอกมาวเคราะหองคประกอบ ตองเปนตวแปรทมคาตอเนอง หรอมคาในมาตราระดบชวง (Interval scale) และมาตราอตราสวน (Ratio scale) เนองจากการวเคราะหองคประกอบ ตวแปรทคดเลอกมาวเคราะหองคประกอบควรมความสมพนธระหวางตวแปร 5.2 ตวแปรทคดเลอกมาวเคราะหองคประกอบ ควรมความสมพนธระหวางตวแปรในระดบสง (r = 0.30-0.70) รปแบบความสมพนธระหวางองคประกอบและตวแปรทอยในรป เชงเสน (Linear) เทานน 5.3 จานวนตวแปรทคดเลอกมาวเคราะหองคประกอบ ควรมจานวนมากกวา 30 ตวแปร 5.4 กลมตวอยาง ควรมขนาดใหญและควรมมากกวาจานวนตวแปร ซงมกมคาถามวาควรมากกวากเทา มบางแนวคดทเสนอแนะใหใชจานวนขอมลมากกวาจานวนตวแปรอยางนอย 5-10 เทา หรออยางนอยทสด สดสวนจานวนตวอยาง 3 ราย ตอ 1 ตวแปร 5.5 กรณทใชเทคนคการวเคราะหองคประกอบหลก (Principle component analysis) ตวแปรแตละตวหรอขอมล ไมจาเปนตองมการแจกแจงแบบปกต แตถาตวแปรบางตวมการแจกแจงเบคอนขางมาก และมคาตาสด และคาสงสดผดปกต (Outlier) ผลลพธทไดอาจจะไมถกตอง 6. ขอจ ากดและปญหาของการใชสถตการวเคราะหองคประกอบ 6.1 ขอจากดเรองจานวนตวอยาง เนองจากการใชสถตการวเคราะหองคประกอบตองใชจานวนตวอยาง (Sample size) จานวนมาก หากใชตวอยางนอยคาสมประสทธสหสมพนธจะตา

48

ตารางท 2-3 การประมาณจานวนตวอยางทใชในการวเคราะหองคประกอบมหลายแนวคด สามารถ สรปตามแนวคดของนกสถต แนวคดการใชขนาดตวอยาง ส าหรบการใชสถตการวเคราะหองคประกอบในการวจย

แนวคดการใชขนาดตวอยาง

เสนอแนะขนาดตวอยาง (n) และเหตผล

1. พจารณาการใชขนาดตวอยางสาหรบ วเคราะหองคประกอบอยางเดยว 1.1 คอมเลยและล (Comrey & Lee, 1992) 1.2 ตามกฎหวแมมอหรอกฎอยางงาย (Rule of thumb)

1.1 ไดเสนอแนะขนาดตวอยาง ดงน จานวน 50 ราย ถอวา แยมาก (Very poor) จานวน 100 ราย ถอวา ไมด (Poor) จานวน 200 ราย ถอวา พอใชได (Fair) จานวน 300 ราย ถอวา ด (As a good) จานวน 500 ราย ถอวา ดมาก (As exellent) 1.2 การวเคราะหองคประกอบควรมขนาดตวอยางอยางนอย 300 ราย

2. การใชขนาดตวอยางขนอยกบจานวน องคประกอบทตองการวเคราะห 2.1 ถาการวจยนนมจานวนองคประกอบ นอย (2-3 องคประกอบ) และ/ หรอม คานาหนกองคประกอบตามาก 2.2 กรณมจานวนองคประกอบ 4 องคประกอบ หรอมคานาหนก องคประกอบมากกวา 0.6 หรอ 2.3 จานวนองคประกอบมเทากบ 10 องคประกอบหรอนาหนกองคประกอบ นอยกวา 0.4 2.4 การวจยนนมจานวนองคประกอบนอย (2-3 องคประกอบ) และ/ หรอมคา หนกองคประกอบตามาก

2.1 ขนาดตวอยางแค 150 ราย กเพยงพอ 2.2 ไมจาเปนตองระบจานวนตวอยาง 2.3 ตวอยางควรมมากกวา 150 ราย 2.4 ขนาดตวอยาง ควรมอยางนอย 300

49

จากตารางเปนการสรปเกยวกบการใชขนาดตวอยาง สาหรบการวเคราะหองคประกอบจากหลายแนวคด แตทงนนกวจยควรใชขนาดตวอยางใหสอดคลองกบหลกการคดขนาดตวอยางตามหลกสถต นนคอ ขนาดตวอยางตองมความเปนตวแทนของประชากรทศกษา 6.1.1 ขอจากดเกยวกบระดบขอมลในการวเคราะหองคประกอบ ขอมลตองมระดบการวดประเภทมาตราวดอนตรภาค (Interval scale) และมาตราอตราสวน (Ratio scale) สวนตวแปรทมระดบการวดแบบกลม นกวจยตองทาใหเปนตวแปรหน (Dummy variable) เสยกอน นอกจากน ลกษณะขอมลตองมการกระจายเปนโคงปกต 6.2 ปญหาการวเคราะหองคประกอบม 3 ประเดน ดงน 6.2.1 การวเคราะหองคประกอบไมมตวแปรตาม ซงแตกตางกบการทดสอบสถตการวเคราะหถดถอยเชงพหแบบปกต สถตการวเคราะหถดถอยโลจสตก สถตการวเคราะหจาแนกประเภท และการวเคราะหเสนทาง ดงนน สถตการวเคราะหองคประกอบ จงไมสามารถใชแกปญหาการวจยทตองการหาตวทานายได 6.2.2 ขนตอนการสกดองคประกอบไมสามารถระบจานวนรอบของการสกดได ดงนน หลงจากขนตอนการสกดองคประกอบนกวจยจงไมสามารถระบจานวนรอบของการสกดองคประกอบไดวามกรอบจงจะพอด 6.2.3 ในปจจบนการวจยทตองการทดสอบเพอลดจานวนตวแปร มเพยงสถต การวเคราะหองคประกอบเทานน เนองจากสถตนสามารถรวมตวแปรหลาย ๆ ตวใหอยในองคประกอบเดยวกน และทาใหเหนโครงสรางความสมพนธของตวแปรทศกษา โดยการหาคาสมประสทธสหสมพนธ (Correlation) ของตวแปรทละค แลวรวมตวแปรทสมพนธกนมากไวในองคประกอบเดยวกน หลงจากนจงสามารถวเคราะหถงโครงสรางทแสดงความสมพนธของตวแปรตาง ๆ ทอยในองคประกอบเดยวกนได ดงนน เมอนกวจยตองการวเคราะหใหไดผลการวเคราะหดงกลาวขางตน จงมสถตใหเลอกใชเฉพาะสถตการวเคราะหองคประกอบเพยงตวเดยว แตยงไมมวธการทางสถตวธอน ๆ จงทาใหนกวจยตองเลอกใชวธการวเคราะหองคประกอบทง ๆ ทวธนมขอจากดดงกลาวขางตน 7. ความหมายของค าตาง ๆ ในการวเคราะหองคประกอบ ความหมายของคาตาง ๆ ในการวเคราะหองคประกอบ มดงน 7.1 องคประกอบรวมกน (Common factor) หมายถง องคประกอบทประกอบดวย ตวแปร 2 ตว ขนไป มารวมกนอยในองคประกอบเดยวกน โดยองคประกอบรวมจะอาศยจากคาสมประสทธสหสมพนธ หรอคา r องคประกอบทประกอบดวยตวแปรทมคาความสมพนธกนมาก จะเปนองคประกอบทมความหมายในการวเคราะหองคประกอบ

50

7.2 องคประกอบเฉพาะ (Specific factor) ไดแก องคประกอบทมตวแปรเพยง ตวเดยว 7.3 ความรวมกน (Communalities) หมายถง คาสมประสทธสหสมพนธระหวาง ตวแปรหนงกบตวแปรอน ๆ ทเหลอทงหมด มคาอยระหวาง 0 กบ 1 ถาตวแปรใดมคานคา ตวแปรนนจะถกตดออก คานดไดจาก Initial statistic หรอคาทแยงมมของ Reproduced correlation matrix ความรวมกน พจารณาจากคา r

X1 และ X3 มองคประกอบรวม ภาพท 2-9 ความรวมกน (Communalities) 7.4 นาหนกองคประกอบ (Factor loading) เปนคาความสมพนธระหวางตวแปรกบองคประกอบ ซงควรมคามากกวา 0.3 (วยะดา ตนวฒนากล, ม.ป.ป. อางถงใน ยทธ ไกรวรรณ, 2556) ตวแปรใดมนาหนกในองคประกอบใดมาก ควรจดตวแปรนนไดในองคประกอบนน ในโปรแกรม SPSS นาหนกองคประกอบของแตละองคประกอบดไดจากตาราง Component matrix กอนการหมนแกนองคประกอบ หรอดไดจากเสนทแยงมมของแมทรกซของคาไอเกน (Eigen value) 7.5 คะแนนองคประกอบ (Factor score) เปนคะแนนทไดจากนาหนกองคประกอบและคาของตวแปรในปจจบนนน เพอใชเปนคาของตวแปรใหม ทเรยกวา องคประกอบ คะแนนองคประกอบของแตละองคประกอบ อาจมความสมพนธกนบาง ถาจดจานวนองคประกอบเอาไวมาก นนหมายความวา ตวแปรเดยวกนอาจอยในหลายองคประกอบไดตามนาหนกองคประกอบ ดงแสดงในภาพท 2-10

X1

X3

X3

X2, X4, X5, X6,…..,Xn

ตวแปรทเหลอ

51

ภาพท 2-10 การไดคะแนนองคประกอบ ในโปรแกรม SPSS คะแนนองคประกอบคานวณจากทกตวแปรในแตละองคประกอบตามความมากนอยของนาหนกองคประกอบ 7.6 คาไอเกน (Eigen value) เปนคาความผนแปรของตวแปรทงหมดในแตละองคประกอบ ในการวเคราะหแสดงคาความแปรผนของตวแปรทงหมดของแตละองคประกอบ องคประกอบรวม (Common factor) ทไดองคประกอบแรก จะเปนองคประกอบทแยกความผนแปรของตวแปรออกมาจากองคประกอบอนไดมากทสด จงมตวแปรรวมอยมากทสด ดงแสดงในภาพท 2-11

Fac1

x1, x2, x6

Fac2

x3, x5 x2

คะแนนองคประกอบ 2

(ค านวณ คะแนน

องคประกอบจากคา

ตวแปร x2, x3 และ x5)

และน าหนก

องคประกอบ

(Factor loading)

คะแนน

องคประกอบ

52

องคประกอบรวมทสอง องคประกอบรวมองคประกอบแรก แยกองคประกอบ องคประกอบรวมทสาม ภาพท 2-11 คาความแปรผนของตวแปรทงหมดของแตละองคประกอบ องคประกอบทมตวแปรรวมอยมาก จงมคาไอเกน มากตามดวย ใน SPSS จะกาหนดคาไอเกน เปน 1 อยแลว (Default = 1) คาไอเกนจะเทากบจานวนตวแปร ดงนนจงเปนไปไมไดทองคประกอบแต ละองคประกอบจะมคาไอเกนตากวา 1 ในงานวจยถาผวจยกาหนดตวแปรเอาไวจานวนมาก ในการวเคราะหองคประกอบ (จรง) ควรใหไดจานวนนอยกวาตวแปรมาก ๆ และมจานวนทเหมาะสมเพอ สะดวกในการวเคราะหคาสถตอน ๆ ตอไป คาไอเกน หาไดจากสตร Eigen value = (ของนาหนกองคประกอบของแตละตวแปรในองคประกอบนน) (ขององคประกอบใด)

8. ขนตอนการวเคราะหองคประกอบ ขนตอนการวเคราะหองคประกอบมขนการทดสอบ ดงน ขนท 1 กาหนดปญหาการวจย ทบทวนองคประกอบตวแปรจากทฤษฎ เกบขอมล และเลอกวธวเคราะหองคประกอบตามวตถประสงคการวจย

X3 X4

X5 X7

X2 X8

X14 X15

X11 X12

X1 X6

X9 X11

X2 X14

X1 X3 X12

X4 X5 X6 X10

X7 X9 X13 X8 X10 X11

53

ขนท 2 ตรวจสอบขอมลทใชวเคราะหวาเปนไปตามขอตกลงหรอไม และสรางเมทรกซ สหสมพนธ (Correlation matrix) ขนท 3 สกดองคประกอบ (Extraction factor analysis: factor extraction หรอ Initial factors) ขนท 4 เลอกวธการหมนแกน (Factors rotation) ขนท 5 เลอกคานาหนกองคประกอบ (Factors score) ขนท 6 ตงชอองคประกอบทวเคราะหได

วธการวจยแบบผสมผสาน วธการวจยเชงผสมผสาน (Mixed methods research design) เกยวของกบการนาแนวคดการศกษาเชงปรมาณและการศกษาเชงคณภาพมารวมกนในการเกบขอมลวเคราะหขอมลในการศกษาเรองเดยว (Single study) ดวยการผสมผสานขนตอนของการวจยอยางเปนเหตเปนผลวธการวจยเชงผสมผสานถอเปนรปแบบการศกษาแบบหนงของระเบยบวธวจยภายใตกระบวนทศนแบบปฏบตนยม (Pragmatism) ค.ศ. 1973 Sieber ไดศกษาการผสมผสานระหวางการเกบขอมลดวยการใชแบบสารวจกบการสมภาษณซงมการโตแยงและทบทวนในกระบวนทศนของการผสมผสานการวจยเชงปรมาณและเชงคณภาพ (Byrne, 1988; Reichardt & Rallis, 1994) และพฒนาการเรอยมาจนกระทงในป ค.ศ. 2009 โดย Creswell เปรยบเทยบรปแบบการศกษาเชงปรมาณการศกษาเชงคณภาพและการศกษาเชงผสมผสานและตอมาในป ค.ศ. 2005 ความรเกยวกบการศกษาเชงผสมผสานไดรบการยอมรบจากแวดวงวชาการในวารสารชอ Journal of mixed methods research วธการวจยเชงผสมผสานตรงกบคาในภาษาองกฤษวา “Mixed methods research” ถอเปนรปแบบหนงของการศกษาวจยหมายถงการใชเทคนควธการเชงปรมาณและเชงคณภาพมารวมกนศกษาหาคาตอบของงานวจยในขนตอนใดขนตอนหนง หรอในระหวางขนตอนภายในเรองเดยวกนหรอใชเทคนควธการเชงผสมในเรองเดยวกนแตดาเนนการวจยตอเนองแยกจากกนแลวนาผลการวจยมาสรปรวมกนการผสมผสานวธการเชงปรมาณและเชงคณภาพดวยความเชอวาขอมลเพยงวธการเดยวไมสามารถอธบายรายละเอยดของสถานการณนนไดการผสมผสานเทคนคทงเชงปรมาณและเชงคณภาพจะทาใหเกดความสมบรณของขอมลทงนวธการวจยเชงผสมผสานเกดขนไดบนพนฐานของกลมสานกคด (School of thought) นกปฏบตนยม (Pragmatists) ทเชอวาความร ทมอยหากไมสามารถนามาใชประโยชนไดจะไรคา เราสามารถใชวธวจยแบบใดกไดทตอบคาถามการวจยไดดทสด ดงนน แนวคดนจงเปนพนฐานของวธการวจยเชงผสมผสานทใชทงวธการเชง

54

ปรมาณและเชงคณภาพเปนเครองมอหาความรเพอศกษาหาคาตอบในปญหาวจยเดยวกนได การกาหนดสญลกษณของวธการวจยเชงผสมผสานการกาหนดสญลกษณหรอการเขยนไดอะแกรมจะชวยในการอธบายกระบวนการวธการและผลผลตของวธการวจยเชงผสมผสานและยงชวยในการสอสารทาความเขาใจในกระบวนการทซบซอนของการศกษาอก ตารางท 2-4 สรปแบบแผนการศกษาเชงผสมผสาน (Creswell & Plano, 2011)

รปแบบการศกษา ระยะเวลา การใหน าหนก สญลกษณ

1. แบบผสมแบบ สามเสา

ดาเนนการพรอมกนทงขอมลเชงปรมาณและเชงคณภาพ

เทากบ (Equal) QUAN + QUAL

2. แบบแผนแบบรองรบภายใน

เปนการศกษาระยะเดยวตอเนองกน (Concurrent or sequential)

ใหความสาคาคญ (Unqal)

QUAN (qual) หรอ QUAL (quan)

3. แบบแผนเชงอธบาย

เรมตนดวยการศกษาเชงปรมาณกอนเสมอแลว ศกษาเชงคณภาพ (Sequential: quantitative followed by qualitative)

สวนใหญวธการเชงปรมาณ เปนหลก

QUAN qual

4. แบบแผนเชงสารวจ

เรมตนดวยการศกษาเชงคณภาพและเชงปรมาณ (Seqential: qualitative followed by quantitative)

สวนใหญวธการเชงคณภาพ

QUAL quan

งานวจยทเกยวของ งานวจยในประเทศ กฤษณะ ทวมเพง (2548) ศกษาการจดการแขงขนฟตบอลไทยลกเพอศกษาการจดการแขงขนฟตบอลไทยลกครงท 1 จนถง ครงท 6 ผลการสรปแสดงใหเหนวาการจดการแขงขนฟตบอลไทยลกตงแตครงท 1 จนถงครงท 6 ตองใชงบประมาณในการจดการแขงขนทมมลคาทสง ซงไดรบการสนบสนนโดยการรบเปนผสนบสนนหลกจาก ภาคเอกชน และในการจดการแขงขนครงท 6 ม

55

การวางแผนในการสงเสรมการตลาด และการประชาสมพนธ ทชดเจน ทาใหแฟนฟตบอลกลบมาใหความสนใจชมฟตบอลลก ณ สนามแขงขนอกครงหนง ภานภณ ชวธารานนท (2553) ไดศกษาเรองการบรหารจดการสโมสรชลบร เอฟซ ม พบวา การบรหารจดการสโมสรชลบร เอฟซ ในดานการบรหารดานบคลากรสโมสรมการบรหารดานบคลากร ทงในดานนกฟตบอลและผฝกสอน ดานเจาหนาทสโมสรและดานแฟนคลบการบรหารงบประมาณ สโมสรมการบรหารทงในดานการจดหาและจดสรรงบประมาณ ดานการบรการดานวสดอปกรณสถานทสโมสรมการบรหารทงในดานการจดหาและการบรหารจดการสนามเหยา และอปกรณฝกซอม ดานการบรหารจดการสการเปนสโมสรชนนาของประเทศ สโมสรมกลยทธ ทสาคญหลายดานในการกาวสสโมสรชนนาของประเทศ ดานปจจยภายนอกทมผลตอการบรหารจดการสโมสรชลบร เอฟซ พบวา ปจจยภายนอก ดานแฟนคลบ ดานนโยบายภาครฐ ดาน เอ.เอฟ.ซ และบรษทไทยพรเมยรลก จากด ปญหาและอปกรณในการบรหารจดการสโมสรชลบรชลบร เอฟซ มผลตอการบรหารจดการสโมสรชลบร เอฟซ ผลการศกษาพบวา ปญหาและอปสรรคในการบรหารจดการสโมสร คอ 1) ปญหาการขาดงบประมาณในการทาทม 2) ปญหา การขาดผฝกสอน (โคช) และนกเตะตางชาตมราคาแพง 3) ปญหาการขาดบคลากรทมความรความสามารถ 4) ปญหาการขาดวสดอปกรณ ไพฑรย กนสงห (2552) ไดศกษาเรองรปแบบการบรหารจดการกฬาเพอมวลชนในมหาวทยาลย พบวา รปแบบการบรหารจดการกฬาเพอมวลชนในมหาวทยาลยทมความเหมาะสมในการนาไปใชปฏบตกบบรษทในมหาวทยาลยของรฐ ประกอบดวย การดาเนนการทเปนกระบวนการ คอ ดานการวางแผน มการกาหนดวสยทศน พนธกจ เปาหมายและวตถประสงคการดาเนนงานกฬาเพอมวลชนในมหาวทยาลยอยางชดเจน ดานการจดองคการ มการแตงตงคณะกรรมการการดาเนนงานกฬาเพอมวลชนในมหาวทยาลย ซงเปนตวแทนจากหนวยงานทเกยวของภายในมหาวทยาลย ดานการปฏบตการมการประชาสมพนธ มขนตอนการดาเนนงาน การฝกอบรมและการสมมนาผทเกยวของกบการดาเนนงานกฬาเพอมวลชนในมหาวทยาลย ดานการควบคม มระบบ วธการตดตาม ตรวจสอบ สรปและการปรบปรงแกไขการดาเนนงานกฬาเพอมวลชนในมหาวทยาลยอยางตอเนอง และแนวทางการจดกจกรรมกฬาเพอมวลชนในมหาวทยาลย ไดแก กจกรรมใหมความหลากหลาย เหมาะสมกบสภาพรางกายและความสนใจของนสต กจกรรมจดเปนโครงการตอเนองเนนความมนาใจเปนนกกฬา สงเสรม พฒนา รางกาย จตใจ อารมณและสงคม ในดานโครงสรางของรปแบบการบรหารจดการกฬาเพอมวลชนในมหาวทยาลยแตละดาน พบวา มองคประกอบทเปนกระบวนการดาเนนงาน คอ ดานการวางแผน จานวน 10 องคประกอบ ดานการจดองคการ จานวน 9 องคประกอบ ดานการปฏบตการ จานวน 7 องคประกอบ ดานการ

56

ควบคม จานวน 5 องคประกอบ และแนวทางการจดกจกรรมกฬาเพอมวลชนในมหาวทยาลย จานวน 19 องคประกอบ ประกต หงสแสนยาธรรม (2552) ไดศกษาเรองการพฒนารปแบบการบรหารจดการสมาคมกฬาจงหวด พบวา 1. รปแบบการบรหารจดการสมาคมกฬาจงหวด ประกอบดวยโครงสรางของรปแบบ 4 ดาน (1) ดานการวางแผน มสาระสาคญจานวน 22 ขอ (2) ดานการจดองคการ มสาระสาคญจานวน 21 ขอ (3) ดานการปฏบตการ มสาระสาคญจานวน 19 ขอ และ (4) ดานการควบคม มสาระสาคญจานวน 14 ขอ 2. รปแบบการบรหารจดการสมาคมกฬาจงหวดทพฒนาขน มความเหมาะสมและความเปนไปไดในการนาไปปฏบต กฤตญา เซงฮะ (2553) ศกษาความตองการและการไดรบการตอบสนองของแฟนคลบในดานการใหบรการของสโมสรฟตบอลชลบร เอฟซ พบวา 1) ความตองการและการไดรบการตอบสนองของแฟนคลบในดานการ ใหบรการของสโมสรชลบร เอฟซ ของกลมแกนนาและกลมสมาชก ความตองการและการไดรบการ ตอบสนองโดยรวมและรายดานอยในระดบมาก 2) เปรยบเทยบความตองการและการไดรบการตอบสนอง ของแฟนคลบ ในดานการใหบรการของสโมสรชลบร เอฟซ ภายในกลมแกนนาและสมาชกโดยรวม แตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต 3) เปรยบเทยบความตองการและการไดรบการตอบสนองของแฟนคลบในดานการใหบรการของสโมสรฟตบอลชลบร เอฟซระหวางกลมแกนนา กบกลมสมาชกความตองการ ดวงกมล บญกมลสวสด (2549) ไดศกษาพฤตกรรมการชมฟตบอลผานสอโทรทศนของแฟนบอลชาวไทยไดแบงกลมของแฟนฟตบอลชาวไทยตามพฤตกรรมการรบชมฟตบอลตางประเทศของแฟนฟตบอลพนธแท กลมนจะมความคลงไคลในกฬาฟตบอลมากทสดและมพฤตกรรมการแสดงออกซงความชนชอบอยางมากโดยบคคลทวไปสามารถรบรไดโดยงายจากการสงเกตเหน ไมวาจะเปนการแตงตวดวยเสอผาทมฟตบอลทมโปรด การมของใชในชวตประจาวนทมตราสโมสรทโปรดปรานมภาพนกฟตบอลคนโปรดทผนงหองและเมอมการรวมตวของแฟนฟตบอลพนธแทแลวจะกอใหเกดกลมแฟนคลบฟตบอลของสโมสรตาง ๆ เกดขนโดยแฟนฟตบอลพนธแทจะเปนบคคลทใหเวลากบฟตบอลเปนอยางมากและถอเอาฟตบอลมาเปนประเดนหลกทตองพดถงมากในชวตประจาวน พลากร มะโนรตน, ธงชย เจรญทรพยมณ และผาณต บลมาศ (2554) ไดศกษาความคดเหนของผชมทมตอการแขงขนฟตบอลไทยพรเมยรลก พบวา 1. ความคดเหนของผชมทมตอการแขงขนฟตบอลไทยพรเมยรลก ดานความสามารถของนกฟตบอล ดานการจดการแขงขน ดานสทธประโยชน และดานผชมและแฟนคลบ โดยรวมมความ เหมาะสมอยใน ระดบมากสวนดานผตดสนอยในระดบปานกลาง 2. ความคดเหนของผชมเพศชายทมตอการแขงขนฟตบอลไทยพรเมยรลก

57

ดานความสามารถของนก ฟตบอล ดานการจดการแขงขน ดานสทธประโยชน และดานผชมและแฟนคลบ โดยรวมมความเหมาะสม อยในระดบมาก ตามลาดบ สวนดานผตดสนอยในระดบ ปานกลาง 3. ความคดเหนของผชมเพศหญงทมตอการแขงขนฟตบอลไทยพรเมยรลก ดานความสามารถของนกฟตบอล ดานการจดการแขงขน ดานผตดสน ดานสทธประโยชน และดานผชม และแฟนคลบโดยรวมมความเหมาะสมอยในระดบมาก 4. ความคดเหนของผชมทมวฒการศกษาตากวาปรญญาตรทมตอการแขงขนฟตบอลไทยพรเมยรลก ดานความสามารถของ นกฟตบอล ดานการจดการแขงขน ดานผตดสน ดานสทธประโยชนและดานผชมและแฟนคลบ โดยรวมมความเหมาะสมอยในระดบมาก 5. ความคดเหนของผชมทมวฒการศกษาปรญญาตรทมตอการแขงขนฟตบอลไทยพรเมยรลก ดานความสามารถของนกฟตบอล ดานการจดการแขงขนดานสทธประโยชน และดานผชมและ แฟนคลบ โดยรวมมความเหมาะสมอยในระดบมาก สวนดานผตดสนอยในระดบปานกลาง 6. ความคดเหนของผชมทมวฒการศกษาสงกวาปรญญาตรทมตอการแขงขนฟตบอลไทย พรเมยรลก ดานความสามารถของนกฟตบอล ดานผตดสน และดานสทธประโยชน โดยรวมมความเหมาะสมอยใน ระดบปานกลาง สวนดานการ จดการแขงขน และดานผชมและแฟนคลบอยในระดบมาก 7. ความคดเหนของผชมทประกอบอาชพนกเรยนนกศกษาทมตอการแขงขนฟตบอลไทย พรเมยรลก ดานความสามารถของนกฟตบอล ดานการจดการแขงขน ดานผตดสน ดานสทธประโยชน และดานผชม และแฟนคลบ โดยรวมมความเหมาะสมอยในระดบมาก ตามลาดบ 8. ความคดเหนของผชมทประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน รบจางทมตอการแขงขนฟตบอล ไทยพรเมยรลก ดานความสามารถของนกฟตบอล และดานผตดสน โดยรวมมความเหมาะสม อยในระดบ ปานกลาง สวนดานการจดการแขงขน ดานสทธประโยชน และดานผชมและแฟนคลบอยในระดบมาก ตามลาดบ 9. ความคดเหนของผชมทประกอบอาชพธรกจสวนตว คาขาย ทมตอการแขงขนฟตบอล ไทยพรเมยร ลก ดานความสามารถของนกฟตบอล ดานการจดการแขงขน ดานสทธประโยชน และดานผชมและแฟนคลบ โดยรวมมความเหมาะสมอยในระดบ สวนดานผตดสนอยในระดบปานกลาง 10. ความคดเหนของผชมทประกอบอาชพรบราชการ รฐวสาหกจ พนกงานของรฐทมตอการแขงขน ฟตบอลไทยพรเมยรลก ดานความสามารถของ นกฟตบอล ดานการจดการแขงขน ดานผตดสน ดานสทธประโยชน และดานผชมและแฟนคลบ โดยรวมมความเหมาะสมอยในระดบมาก 11. ความคดเหนของผชมทประกอบอาชพอน ๆ เชนแมบานพอบาน ขาราชการบานาญ ทมตอการแขงขนฟตบอลไทยพรเมยรลก ดานความสามารถของนกฟตบอล ดานสทธประโยชน และดานผชมและ แฟนคลบ โดยรวมมความเหมาะสมอยในระดบมาก สวนดานการจดการแขงขนและดานผตดสน โดยรวมมความเหมาะสมอยในระดบปานกลาง

58

วชต อมอารมณ (2554) ศกษารปแบบการตดสนใจเปนผสนบสนนการแขงขนกฬาเทนนส พบวารปแบบการตดสนใจเปนผสนบสนนการจดการแขงขนเทนนสอาชพในประเทศไทย ตามปจจยกระบวนการการบรหารและปจจยเครองมอการสอสารตลาดมความสมพนธกบแนวคดการตดสนใจ โดยปจจยสอสารการตลาดในการจดแขงขนกฬาเทนนสอาชพดานการบรหารลกคาสมพนธทมความสาคญอนดบแรก คอ ทมงานและพนกงานทมทศนคตทดสาหรบงานบรการและการจดทาฐานขอมลเพอใหบรการใหกบผสนบสนนและฝายจดการแขงขน ตวแปรพยากรณทมความเหมาะสมและเปนไปไดในการนาไปปฏบตเปนรปแบบการจดสนใจ 7 ดาน คอ ดานการบรหารลกคาสมพนธ การนาแผนไปปฏบต การประชาสมพนธ การตลาดโดยตรง การแสดงสนคา การสงเสรมการขาย และการเปนผสนบสนนทางการตลาด อครพนธ ไชยสต (2555) ไดศกษาเรอง “กระบวนการสอสารตราสนคาของทมฟตบอลไทยแลนดพรเมยรลก กรณศกษา สโมสรฟตบอลททเอม พจตร (TTMFC PHICHIT)” พบวา การยกระดบมาตรฐานของฟตบอลในสวนภมภาคใหเปนฟตบอลอาชพสงสดและสนบสนนเยาวชนทมความสามารถใหกาวสการเปนนกกฬามออาชพ นนตองประชาสมพนธใหคนในภาคเหนอตอนลางทราบวาจงหวดพจตรมสนามฟตบอลทไดมาตรฐานเปนทยอมรบในระดบฟตบอลอาชพ ซงใชแผนกลยทธทงระยะสน, ระยะกลาง และระยะยาว โดยพยายามใชเครองมอสอสารทครบทกดาน อาทเชน การโฆษณา ประชาสมพนธเพอกอใหเกดภาพของความโดดเดนของตราสนคา รวมถงการเลอกใชสอตาง ๆ ทจะเขาถงกลมเปาหมาย เชนใบปลว, หนงสอพมพทองถน, ทวเคเบลทองถน, รถตดปายโฆษณาประกาศรอบจงหวด, เวบไซต และวทยชมชน เปนตน กตตพงศ กลโศภน และปรญ ลกษตามาศ (2555) ไดศกษาการรบรอตลกษณตราสนคานยมของสโมสร ทมฟตบอลในประเทศไทย พบวาการรบรตออตลกษณตราสนคาทนยมของสโมสรทมฟตบอลในประเทศไทยภาพ รวมอยในระดบมากและอตลกษณทคลายคลงกน อตลกษณทสรางแรงจงใจ และอตลกษณของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลมความสมพนธเชงสาเหตตอความภกด ของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอล ตอการรบรอตลกษณตราสนคาสโมสรทมฟตบอล ทวทรพย เขยผกแวน (2555) ไดศกษา รปแบบการบรหารจดการกฬาฟตซอลอาชพในประเทศไทย พบวาประเทศไทยมความตองการจาเปนในการพฒนากฬาฟตซอลใหเปนกฬาอาชพ และรปแบบการบรหารจดการกฬาฟตซอลอาชพในประเทศไทย ประกอบดวยโครงสรางของรปแบบ 4 ดาน ไดแก 1) ดานการบรหารจดการสโมสร 2) ดานงบประมาณ 3) ดานการตลาด สทธประโยชน ประชาสมพนธ และแฟนคลบ และ 4) ดานการพฒนานกกฬาฟตซอล ตลอดจนการประเมนรปแบบการบรหารจดการกฬาฟตซอลอาชพในประเทศไทยมความเปนไปไดในระดบมากในการนาไปใชจรง

59

สาโรจน สงหชม (2557) ไดศกษาเรองกลยทธการบรหารงานกฬา ตามแนวคดการพฒนา และการบรหารและการจดการภาครฐขององคการบรหารสวนจงหวดในเขตภาคตะวนออก พบวากลยทธในการบรหารงานกฬาตามแนวคดการพฒนาและการบรการ และการจดการภาครฐขององคการบรหารสวนจงหวดในเขตภาคตะวนออก ประกอบดวย 7 กลยทธ 1. กลยทธการนาองคกร ม 17 กจกรรม 2. กลยทธการวางแผนเชงกลยทธ ม 11 กจกรรม 3. กลยทธการใหบรการ ม 8 กจกรรม 4. กลยทธในการพฒนาองคกรม 7 กจกรรม 5. กลยทธพฒนาบคลากรม 6 กจกรรม 6. กลยทธสรางความเขมแขงองคกรม 7 กจกรรม และ 7. กลยทธการประเมนองคกรม 9 กจกรรม จากการประเมนความเหมาะสมในการนาไปปฏบตพบวากลยทธทง 7 กลยทธ มความเหมาะและนาไปปฏบตได เกรยงไกร รอดปญญา (2557) ไดศกษาเรองรปแบบความสมพนธเชงสาเหตของกระบวนการบรหารจดการทสงผลตอประสทธผลสมาคมกฬาแหงประเทศไทย พบวา รปแบบความสมพนธเชงสาเหตของประสทธผลของกระบวนการบรหารจดการทสงผลตอประสทธผลของสมาคมกฬาแหงประเทศไทยทพฒนาขนมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษอยในเกณฑดและยอมรบได กระบวนการบรหารจดการทสงผลสงสดตอสมาคมกฬาแหงประเทศไทย คอ การชนาหรอการนาไปปฏบต รองลงมาคอ การควบคม การจดองคการ และการวางแผน ของผบรหารสมาคมกฬาแหงประเทศไทย ตามลาดบ การชนาหรอการนาไปปฏบตกระบวนการบรหารจดการทสงผลทางออมตอประสทธผลของสมาคมกฬาแหงประเทศไทย ไดแก การวางแผน สงผลทางออมผานการจดองคการ การควบคม และการชนาหรอการนาไปปฏบตไปยงประสทธผลของสมาคมกฬาแหงประเทศไทย การจดองคการ สงผลทางออมผานการควบคมและการชนาหรอการนาไปปฏบตไปยงประสทธผลของสมาคมกฬาแหงประเทศไทย และการควบคม สงผลทางออมผาน การควบคมและการชนาหรอการนาไปปฏบตของผบรหารสมาคมกฬาแหงประเทศไทย ไปยงประสทธผลของสมาคมกฬาแหงประเทศไทย นารา กตตเมธกล (2555) กลาวถงศกษาปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคาลขสทธของทมสโมสรฟตบอลในไทยพรเมยรลกในรปแบบของตวแบบเชงโครงสรางความสมพนธตามทฤษฎพฤตกรรมตามแผน พบวา เปนการวเคราะหขอมลโดยใชตวแบบเชงโครงสราง ซงสามารถแบงออกไดเปน 3 ตวแบบเชงโครงสราง ตามกลมทมทมยอดขายแตกตางกน ตวแบบเชงโครงสรางของทมสโมสรกลมท 1 มตวแปร ทมอทธพลตอพฤตกรรม คอ ตวแปรแฝงทศนะคตตอพฤตกรรม (AT) มตวแปรสงเกต คอ 1) ประสบการณทมตอทมสโมสร 2) ประสบการณทมตอนกกฬา 3) ความภมใจในสโมสร 4) คณประโยชนของผลตภณฑ และ 5) ความหลากหลายของผลตภณฑ ตวแปรแฝงปทสถานเชงนามธรรม (SN) มตวแปรสงเกตคอ 1) เพอนและ 2) แฟนคลบ

60

คนอน ๆ ตวแปรแฝงปจจยทางดานการรบรความสามารถเชงพฤตกรรม (PBC) มตวแปรสงเกต คอ 1) ระดบรายได และ 2) ขอมลขาวสารทไดรบ ตวแบบเชงโครงสรางของทมสโมสรกลมท 2 ตวแปรแฝง AT มตวแปรสงเกต คอ 1) คณภาพผลตภณฑ 2) คณประโยชนของผลตภณฑ 3) การออกแบบของสนคา และ 4) ความหลากหลายของสนคา ตวแปรแฝง SB มตวแปรสงเกต คอ แฟนคลบคนอน ๆ เพยงตวแปรเดยว และตวแปรแฝง PBC มตวแปรสงเกต คอ 1) ทาเลรานคา 2) การซอสนคาออนไลน และ 3) ขอมลขาวสารตวแบบเชงโครงสรางของทมสโมสรกลมท 3 ตวแปรแฝง AT มตวแปรสงเกต คอ 1) ความภมใจในสโมสร 2) อตลกษณสวนบคคล 3) ทองถนนยม และ 4) บรรยากาศการแขงขน ตวแปรแฝง SN มตวแปรสงเกต คอ 1) เพอน และ 2) แฟนคลบคนอน ๆ ตวแปรแฝง PBC มตวแปรทสงเกต คอ 1) ทาเลของรานคา 2) การซอสนคาออนไลน และ 3) ขอมลขาวสาร ซงเปนปจจยทชวยอานวยความสะดวกในการซอสนคาลขสทธ กตตคณ บญเกต (2556) กลาววา ปจจยทางการตลาด ทศนคต และพฤตกรรมการซอผลตภณฑสโมสรฟตบอลบรรมย ยไนเตด ของผบรโภคในจงหวดบรรมย เปรยบเทยบระหวางผทเปนแฟนบอลและไมเปนแฟนบอลของสโมสรฟตบอลบรรมย ยไนเตด พบวา ผทเปนแฟนบอลและไมเปนแฟนบอลจะซอผลตภณฑเครองนงหมและบตรเขาชมการแขงขนฟตบอลหรอเขารวมกจกรรมตาง ๆ ทสโมสรจดขน โดยผทเปนแฟนบอลจะซอเมอมผลตภณฑรนใหมออกจาหนาย สวนผทไมเปนแฟนบอลจะซอเพอตองการสนบสนนสโมสร ปจจยสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอการซอสนคาลขสทธของสโมสรฟตบอลในไทยแลนดพรเมยรลก ปรชญพงศ นาคบตร (2557) ไดศกษาเรอง ปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจของแฟนคลบในการเขาชมการแขงขนฟตบอลของสโมสรชลบร เอฟซ ผลการศกษาการตดสนใจเขาชมการแขงขนฟตบอลของสโมสรชลบร เอฟซ พบวาแฟนคลบสวนใหญตดสนใจเขาชมการแขงขนฟตบอลของสโมสรชลบร เอฟซ โดยเลอกซอบตรเขาชมการแขงขนใบเดยว เลอกซอเฉพาะนดเหยา และมกจะซอบตรเขาชมแบบบคคลทวไปผลการศกษาปจจยสวนประสมการตลาดของสโมสรชลบร เอฟซ พบวา ในภาพรวมปจจยสวนประสมการตลาดของสโมสรมความเหมาะสมอยในระดบแรก รองลงมาคอ ดานกระบวนการ สวนผลการศกษาปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจของแฟนคลบในการเขาชมการแขงขนฟตบอลของสโมสรชลบร เอฟซ พบวา ปจจยดานอาชพ สถานภาพสมรส และสวนประสมการตลาด มความสมพนธกบการตดสนใจเขาชมการแขงขนฟตบอลของสโมสรชลบร เอฟซ ในดานการปรมาณการซอ ปจจยดานเพศ อาย และสวนประสมการตลาด มความสมพนธกบตดสนใจเขาชมการแขงขนฟตบอลของสโมสรชลบร เอฟซ ในดานชวงเวลาทซอ สวนปจจยดานอาย อาชพ สถานภาพสมรส และสวนประสมการตลาด มความสมพนธกบการตดสนเขาชมการแขงขนฟตบอลของสโมสรชลบร เอฟซ ในดานการซอ

61

งานวจยตางประเทศ Amit and Schoemaker (1993) กลาววา กฬาเชงพาณชยเปนอกรปแบบทเกดขนในปจจบนเปนการอาศยเกมสกฬาทเกดขนโดยผจดการแขงขนมการกาหนดรปแบบการแขงขนทตอเนอง และมการใหบรการกบผเขาชมในรปแบบใหมทนสมยทงทเปนการสนบสนนใหเกดความผกพนกบเกมสการแขงขนเกดความสนกสนานและสรางความพงพอใจสงสดใหกบผชม Owen (2002) และ Giulianotti (2005) กลาววา การจาหนายบตรเขาชมตลอดปทางระบบคอมพวเตอรดวยระบบออนไลน การแจกและจาหนายของทระลกในการเชยรทมสโมสรการจดใหมโชวหรอการแสดงเพอความบนเทงระหวางชวงพกชมการแขงขนกฬาการแจกของสนบสนนฟรหรอเลนสนกชงของรางวลจากผสนบสนนทมสโมสรการบรการอาหารในสนามแขงขนตลอดจนการยกระดบผชมการแขงขนดวยหองพเศษและทนงพเศษตามโอกาสการแขงขน เปนตน เหลานลวนเปนบรรยากาศทผจดการแขงขนสามารถบรหารจดการใหเกดความพงพอใจสงสดตอผรบชมการแขงขนโดยสรางความประทบใจการซอซาของลกคาทางการกฬา Deloitte.com (2011) กลาววา ความสนกสนานและเกดการชกจงใหเกดรายไดตามเปาหมายทผจดและเจาของธรกจผประกอบการและผบรหารสนามการแขงขนวางแผนรวมกนไว และเพอเปนการกระตนใหวงจรเศรษฐกจ เศรษฐศาสตร สงคม และการเมองโดยใชกฬาเปนตวขบเคลอนใหนกทองเทยว ผชม นกกฬา และผเขารวมการแขงขนใชจายเงนเพอเพมรายไดทงทางตรงและทางออมในระบบเปนอยางด กฬาอาชพในแตละประเทศมประเภทและจานวนแตกตางกนตามมาตรฐานในการกาหนด ซงรายไดจากการจดการแขงขนฟตบอลในป ค.ศ. 2011-2014 รวม 4,826 ลานเหรยญสหรฐอเมรกา โดยแบงเปนรายไดทมาจากหาสวน คอ 1) คาลขสทธการถายทอดทางทว (TVs Rights) 2,428 ลานเหรยญสหรฐอเมรกา 2) ลขสทธทางการตลาด (Market rights) 1,580 ลานเหรยญสหรฐอเมรกา 3) ตวเขาชมการแขงขน (Ticketing) 527 ลานเหรยญสหรฐอเมรกา 4) คาสงอานวยความสะดวก (Hospitality rights) 184 ลานเหรยญสหรฐอเมรกาและ 5) คาลขสทธใบอนญาต (Licensing rights) 107 ลานเหรยญสหรฐอเมรกา เปนตน ทองถนนยม ทมกฬาหลายทมไดมการใชทองถนเปนจดรวมของสมาชกแฟนของตวเอง หรอชาตพนธของตนเอง การใชสนคาและของทระลกชองสโมสรกฬาเปนเครองมอหนงในการแสดงออกถงความเปนสมาชกในทองถนนน ๆ แลว ยงมอทธพลตอการซอสนคา (Deshpande, Hoyer, & Donthu, 1986) สวนหนงของความสาเรจในชวต ความภมใจเหลานสามารถเกดไดจากผลงาน ชอเสยง หรอมาตรฐานดานตาง ๆ ของทม (Wann, Dolan, McGeorge, & Allison, 1994; Ozer, & Argan, 2006; Kopczenski, 2011)

62

การสรางความเปนตวตนของบคคล ประสบการณตางทไดรบจากทมไดมสวนในการกาหนดบคลกภาพของบคคล และบคลกภาพเหลานน เปนการสรางเอกลกษณเฉพาะบคคล บคคลจะพยายามแสดงออกทางเอกลกษณของตนเอง โดยการแสดงความใกลชดกบสงทสะทอนความเปนตวตนไดมากทสดและการสรางความเปนตวตนของบคคล ประสบการณตางทไดรบจากทม(Kopczenski, 2011; Laverie, & Arnett, 2000; Deshpande, Hoyer, & Donthu, 1986) รปแบบการเลนของนกกฬา นกกฬาจะมวธการเลน หรอรปแบบการเลนกฬาของแตละคนไมเหมอนกน บางคนดดน บางคนพลวไหว ซงทาใหเกดความชนชอบของแตละคนไมเหมอนกน แตเมอบคคลมความชนชอบแลว จะทาใหเปนแรงกระตนในการซอสนคาลขสทธ เพอแสดงออกถงความชนชอบ หรอการสนบสนนนกกฬา (Armstrong, 2002) บรรยากาศในการแขงขน บรรยากาศในการแขงขนทงในรปแบบทมการผลกรกผลดกนรบ รปแบบของการแขงขนทไมสามารถคาดหวงไดในผลการแขงขน ความตนเตน ความกดดนทตองการเอาชนะ การสงแรงเชยร ตลอดจนผลการแขงขนของเกม เปนบรรยากาศทวไปของการแขงขนกฬาทสามารถกระตนการซอสนคาของทระลกได เพอเปนการแสดงออกถงการเลอกขางการเชยร การใหกาลงใจ การซอสงทเปนทระลกใสการแขงขนทตนเองไดสมผสมา ทาใหเกดความพงพอใจของแฟนกฬาทไดเขามารวมในสนาม (Drengner, Kiessling, & Sachse, 2008; Wann, Dolan, McGeorge and Allison, 1994; Kim & James, 2010; Lee, 2008) ความภกดตอองคกร ทม สโมสร หรอแบรนด แฟนกฬา จะมความรสกในการเปนเจาของ และหวงแหนทมของตนเอง พรอมทจะออกมาปกปองทมของตนเอง ในขณะเดยวกน กพรอมทจะแสดงออกถงการเปนแฟนหรอสมาชกของทมกฬา (Deshpande et al., 1986; Özer & Argan, 2006; Lee, 2008) ความพงพอใจ ความพงพอใจของบคคล มองคประกอบไดหลายประการ ตงแตความ พงพอใจทไดรบ หมายถง การไดรบชม การไดถกปรนนบต การไดถกทาใหเกดความพงพอใจ ไดแก ความสนกของการแขงขน ผลการแขงขน บรรยากาศและสภาพทางกายภาพของสนาม แขงขน อกดานหนงคอ ความพงพอใจทไดกระทา เชน การไดจบจายซอหาสนคา การไดแสดงออกถงการมสวนรวมการแขงขนนน ๆ (Drengner et al., 2008; Wann, Dolan, McGeorge & Allison, 1994; Kim & James, 2010; Lee, 2008) ทศนคตทมตอการสงเสรมการขาย บคคลมโอกาสทจะเปลยนแปลงทศนคตของตนเอง เมอไดรบแรงกระตนจากการสงเสรมการขายได ดงนน การสงเสรมการขายของทม ยอมมผลกระทบตอการซอสนคาและของทระลก (Kim, 2003)

63

บทท 3 วธการด าเนนวจย

การวจยครงนใชระเบยบวธวจยแบบผสม (Mixed method) ประกอบดวยขนตอนการเกบขอมลเชงปรมาณ (Quantitative research) และการเกบขอมลเชงคณภาพ (Qualitative research) เพอเพมความเชอมนใหผลการวจยและเสรมใหเกดความสมบรณยงขน (Complementarity) (วโรจน สารรตนะ, 2545) ซงผวจยอาศยเทคนคการวจยดงกลาวของ Creswell (2009) คอการทาการวจยในเรองเดยวกนแตใชระเบยบวธวจยในเชงผสมผสานโดยใชวธการเกบขอมลทแยกกนและนาผลวเคราะหมาสรปรวมกน มวตถประสงค 1) เพอสรางรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก 2) เพอวเคราะหองคประกอบเชงสารวจกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก 3) เพอตรวจสอบความเปนไปไดในการนารปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกไปใช โดยมวธการดาเนนการวจยกลมตวอยางและกลมผใหขอมล แบงออกเปน 6 ขนตอน ดงน

ขนตอนท 1 การก าหนดกรอบแนวคดของการวจย 1. ขนตอนการเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดศกษา เอกสาร ตารา บทความงานวจยทเกยวของ แนวคดทฤษฎการบรหาร การจดการ สวนประสมทางการตลาด แนวคดทฤษฎการสรางกลยทธ แนวคดทฤษฎการสรางรายได 2. ขนตอนการศกษาขอมลเพอไดมาซงการกรอบแนวคดวเคราะหแนวคด ทฤษฎ และเอกสารทเกยวของกบบทความและเอกสารงานวจยทเกยวของกบนกวชาการ นาขอมลมาศกษาความเหมอนและความแตกตางของเนอหา เพอเปนขอมลในการตงคาถาม การสมภาษณ กลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ผลทไดรบจากขนตอน 1 ไดประเดนขอคาถามจากกรอบแนวความคดการวจยแลวนาไปสรางเปนประเดนขอคาถามในขนตอน 2

ขนตอนท 2 การวจยเชงคณภาพ การวจยเชงคณภาพ โดยการสมภาษณ (In-depth-interview) กลมผเชยวชาญสาหรบ การใหขอมลหลก (Key information) เกบรวบรวมขอมลจากแบบสมภาษณเชงลกเพอสรางกรอบ

64

แนวคดจากผเชยวชาญทมความรความสามารถและทกษะในการบรหารงานบรหารรายไดในสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกปการแขงขน พ.ศ. 2558 จานวน 5 สโมสร สโมสรละ 2 คน รวมทงสน 10 คน ซงมตาแหนงเปนผจดการทวไปและหวหนาฝายการตลาด (ดงตารางท 3-1) เพอไดมาซงขอมลสรางประเดนสาคญ ตารางท 3-1 กลมผเชยวชาญสาหรบการใหขอมลหลก (Key information) ล าดบท สโมสร ต าแหนง หมายเหต

1. บรรมย ยไนเตด ผมหนาทบรหารจดการทวไป ผมหนาทรบผดชอบฝายการตลาด

1 คน 1 คน

2. เอสซจ เมองทอง ยไนเตด ผมหนาทบรหารจดการทวไป ผมหนาทรบผดชอบฝายการตลาด

1 คน 1 คน

3.

ชลบร เอฟซ ผมหนาทบรหารจดการทวไป ผมหนาทรบผดชอบฝายการตลาด

1 คน 1 คน

4.

แบงคอก ยไนเตด ผมหนาทบรหารจดการทวไป ผมหนาทรบผดชอบฝายการตลาด

1 คน 1 คน

5.

บางกอกกลาส เอฟซ ผมหนาทบรหารจดการทวไป ผมหนาทรบผดชอบฝายการตลาด

1 คน 1 คน

รวม 10 คน จากตารางท 3-1 เกณฑการเลอก 5 สโมสรดงกลาว มขอกาหนดดงน 1) แหลงรายไดหลกของสโมสรประกอบดวย คาลขสทธการถายทอดสด เงนอดหนนการสงทมเขารวมการแขงขน และเงนรางวลตามผลงาน คาตวเขาชมการแขงขน และยอดขายสนคาทระลก และเงนจากสปอนเซอรของแตละสโมสร 2) ผลการแขงขนชนะเลศฟตบอลไทยพรเมยรลก 3) เงนทนจดทะเบยนหรอมลคาหนสวนของสโมสรตงแต 20 ลานบาท ขนไป เครองมอทใชในการวจย ผวจยจดบนทกและบนทกเสยงการสมภาษณ ประมาณ 30 นาท ในการบนทกขอมลทไดจากการสงเกตแบบไมมสวนรวม สงเกตสถานการณขณะสมภาษณ รวมทงการสงเกตพฤตกรรมการแสดงออกตาง ๆ สหนา ทาทาง เพอตรวจสอบการตรงกนของขอมลเชงเนอหา ทง 3 แนวคด

65

1. แนวคดทฤษฎทางการบรหารการจดการ ทง 4 มตยอย ประกอบดวย การวางแผนการจดการองคกร การนาแผนไปปฏบตและการควบคม กลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก 2. ทฤษฎสวนประสมการตลาด ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด บคคล หรอพนกงาน สรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ กระบวนการ 3. แนวคดทฤษฎการสรางกลยทธ ประกอบดวย การวเคราะหสภาพแวดลอม การกาหนดกลยทธขององคการ การปฏบตตามกลยทธ การควบคมกลยทธ กลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก การเกบรวบรวมขอมลในการสมภาษณเชงลก 1. การเตรยมการ 1.1 จดเตรยมเอกสารประกอบการสมภาษณ โดยนาประเดนทสรปเกยวกบกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก 1.2 ตดตอการประสานงานผทรงคณวฒ ผบรหารผเชยวชาญทมความรความสามารถและทกษะในการบรหารงานบรหารรายไดในสโมสรฟตบอลอาชพจานวน 5 สโมสร สโมสรละ 2 คน ซงมตาแหนงเปนผจดการทวไปและหวหนาฝายการตลาดรวมทงสน 10 คน โดยการประสานงานเขาสมภาษณ 1.3 จดเตรยมแบบสมภาษณ อปกรณบนทกเสยงและแบบบนทกสาหรบการสมภาษณ 2. การด าเนนการสมภาษณ 2.1 ผวจยดาเนนการสมภาษณผทรงคณวฒ ผบรหารผเชยวชาญทมความรความสามารถและทกษะในการบรหารงานบรหารรายไดในสโมสรฟตบอลอาชพจานวน 5 สโมสรสโมสรละ 2 คน ซงมตาแหนงเปนผจดการทวไปและหวหนาฝายการตลาดรวมทงสน 10 คน ทาการบนทกเสยง และจดบนทกการสมภาษณดวยผวจยเอง จานวน 10 คน ประมาณคนละ 30 นาท 2.2 ผวจยเกบรวบรวมสมภาษณเชงลกในประเดนตาง ๆ ทเกยวของ โดยเปดโอกาสใหผใหขอมลพดโยอสระ ซงคาถามเปนคาถามปลายเปด ถามความคดเหนโดยเรมตนคาถามเกยวกบกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกโดยผวจยไดผสมผสานแนวคดทฤษฎแนวคดทฤษฎทางการบรหารการจดการ ทฤษฎสวนประสมการตลาด โดยใชเครองมอผสมผสานตามแนวคดทฤษฎการสรางกลยทธ และคาถามทเปนขอเสนอแนะนอกเหนอจากกรอบทฤษฎของตน และสรปขอมลจากการสมภาษณ

66

3. การวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมลจากการสมภาษณทไดจากการจดบนทกการสมภาษณและบนทก เสยงดวยการวเคราะหเนอหา (Content analysis) ใชการพจารณาจากจานวนซาของการตอบคาถาม และการเปรยบเทยบขอมลจากการใหสมภาษณ โดยวเคราะหเปนขนตอน ดงน 3.1 การตรวจสอบขอมลวาขอมลทไดมามความเพยงพอหรอไม โดยพจารณาจาก การอมตวของขอมลทผทรงคณวฒไดตอบคาถามทเหมอนกน จนขอมลนนซา ๆ กน จนอมตวแลวนาขอมลทไดมาตงเปนคาถามวจยเชงปรมาณตอไป 3.2 การตรวจสอบขอมล จากการสงเกตพฤตกรรมของผใหขอมลขณะททาการสมภาษณโดยสงเกตจากสหนา ทาทางขณะใหขอมล พฤตกรรมทแสดงออก การมปฏสมพนธกบบคคลรอบขาง และใชวธสอบถามโดยใชคาถามเดมซา เพอตรวจสอบคาถามความตรงกนของคาตอบทไดในครงแรก รวมทงการใหกลมผใหขอมลสาคญไดยนยนความหมายของขอมลทผานการวเคราะหของผวจยแลววา มความถกตองพองกบขอมลในเบองตน ผลลพธจากขนตอนท 2 ไดกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกประเดนตาง ๆ ของการวจยเชงคณภาพ จาการสมภาษณผเชยวชาญทมความรความสามารถและทกษะในการบรหารงานบรหารรายไดในสโมสรฟตบอลอาชพ เพอสรปขอมลทสาคญเพอใชในการสรางเครองมอแบบสอบถามการวจยเชงปรมาณ ตอไป

ขนตอนท 3 การวจยเชงปรมาณ ผวจยไดเกบรวบรวมขอมลและการวเคราะหขอมล เพอศกษาองคประกอบกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก โดยผวจยไดสรางแบบสอบถามเพอศกษาองคประกอบกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกจากการสงเคราะหคาสมภาษณเชงลกผบรหารผเชยวชาญทมความรความสามารถและทกษะในการบรหารงานบรหารรายไดในสโมสรฟตบอลอาชพจานวน 5 สโมสร รวมทงหมด 10 ทาน ในขนตอนน ประกอบดวยรายละเอยดของประชากร ดงน 1. ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรในการวจย ไดแก แฟนคลบสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ตามตารางการแขงขนป พ.ศ. 2558 จานวนไมนอยกวา 400 คน (ดงตารางท 3-2)

67

ตารางท 3-2 ประชากรและกลมตวอยางตามสดสวนจานวนผชมเฉลยของสโมสรฟตบอลไทย พรเมยรลกป พ.ศ. 2558

ทม จ านวนผชม

เฉลย

สดสวนผชมของทมตอจ านวนรวมทง ไทยพรเมยรลก (%)

จ านวนตวอยาง

1. บรรมย ยไนเตด 19,553 17.48 70 2. นครราชสมา มาสดา เอฟซ 17,956 16.05 64 3. สพรรณบร เอฟซ 10,235 9.15 37 4. เอสซจ เมองทอง ยไนเตด 9,191 8.22 33 5. บางกอกกลาส เอฟซ 6,942 6.21 25 6. ชลบร เอฟซ 6,039 5.40 22 7. เชยงราย ยไนเตด 5,393 4.82 19 8. ศรสะเกษ เอฟซ 5,348 4.78 19 9. ชยนาท ฮอรนบล 4,818 4.31 17 10. ราชบร มตรผล เอฟซ 4,185 3.74 15 11. สโขทย เอฟซ 3,911 3.50 14 12. บอซ เทโรศาสน 3,829 3.42 14 13. สโมสรฟตบอลราชนาว 3,693 3.30 13 14. แบงคอก ยไนเตด 2,845 2.54 10 15. อารม ยไนเตด 2,693 2.41 10 16. พทยา ยไนเตด 2,334 2.08 8 17. โอสถสภา เอม-150 สมทรปราการ

1,950 1.74 7

18. บบซย เอฟซ 955 0.85 3 รวม 111,870 100.00 400

2. เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจยคอแบบสอบถามซงแบบสอบถามแบงออกเปน 3 สวน คอ

68

สวนท 1 คอขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามเปนแบบสอบถามเลอกคาตอบเพยงคาตอบเดยว สวนท 2 คอแบบสอบถามเกยวกบสวนประสมทางการตลาดในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกซงเปนแบบสอบถามแบบประมาณคา 5 ระดบ (Rating scale) สวนท 3 คอแบบสอบถามเกยวกบกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก 5 ระดบ (Rating scale) สาหรบมาตราสวนประมาณคาผวจยไดแบงระดบการใหความสาคญเปน 5 ระดบ คอมากทสดมากปานกลางนอยนอยทสด มากทสด = 5 คะแนน มาก = 4 คะแนน ปานกลาง = 3 คะแนน นอย = 2 คะแนน นอยทสด = 1 คะแนน เมอจะอภปรายผลผวจยจะนาคะแนนทไดมาหาคาเฉลยและแปลผลโดยอาศยหลกตามโอกาสทควรจะเปน (ลวนสายยศ และองคณาสายยศ, 2538) ตามแนวคดของ Best (1977)

ระดบคาเฉลย = = = = 0.8 ซงทาใหไดเกณฑในการแปลความหมาย ดงน คาเฉลย 4.21-5.00 แสดงวา มการประเมนในระดบมากทสด คาเฉลย 3.41-4.20 แสดงวา มการประเมนในระดบมาก คาเฉลย 2.61-3.40 แสดงวา มการประเมนในระดบปานกลาง คาเฉลย 1.81-2.60 แสดงวา มการประเมนในระดบนอย คาเฉลย 1.00-1.80 แสดงวา มการประเมนในระดบนอยทสด

คะแนนสงสด – คะแนนตา จานวน

5-1 5

69

3. การสรางเครองมอทใชในการวจย 3.1 การศกษาและสารวจขอมลเบองตนเพอกาหนดกรอบแนวความคดในการวจยโดยศกษาเอกสารแนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 3.2 การสรางแบบจาลอง “รปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก” โดยการสงเคราะหผลทไดจากขนตอนท 2 มาสรางเปนแบบสอบถามเพอนาไปใชในการวจย 3.3 ผวจยนาแบบสอบถาม ทผวจยสรางขนไปเสนอตออาจารยทปรกษาดษฎนพนธประธาน และคณะกรรมการควบคมวทยานพนธ เพอตรวจสอบความถกตองและเสนอแนะเพมเตมเพอปรบปรงแกไข 3.4 นาแบบสอบถาม ไปสอบถามจากผเชยวชาญซงเปนผบรหารและมความเชยวชาญในตาแหนงปรกษาผบรหารสโมสรผรบผดชอบนโยบายและบรหารรายไดของสโมสรฟตบอลจานวนรวมทงหมด 6 ทาน เพอหารปแบบทเปนไปไดในเชงปฏบตทดสอบหาคาความเทยงตรงเชงเนอหา (Content validity) โดยวดความสอดคลองขอคาถามในแบบสอบถามกบวตถประสงค (Index of item-Objective Congruence: IOC) ขนตอนการตรวจสอบมดงน 3.4.1 ใหผทรงคณวฒเทยบแผนผงการสรางคาถามกบแบบสอบถาม ทผวจย สรางขนจานวน 6 ทาน ดงน 3.4.2 ใหผทรงคณวฒพจารณาขอคาถามเทยบวตถประสงคในการวดมคะแนนดงน + 1 หมายความวา แนใจวาขอคาถามสอดคลองกบวตถประสงคในการวด 0 หมายความวา ไมแนใจวาขอคาถามสอดคลองกบวตถประสงคในการวด -1 หมายความวา แนใจวาขอคาถามไมสอดคลองกบวตถประสงคในการวด 3.4.3 นาคะแนนทไดจากผทรงคณวฒหาคา IOC รายขอจากสตร

IOC = ∑ R N IOC แทน คาดชนความสอดคลอง (Index of Item-Objective Congruence) ∑ R แทน ผลรวมของคะแนนความคดเหนของผเชยวชาญ N แทน จานวนผเชยวชาญ

70

ซงการตดสนคาดชนความสอดคลองตามเกณฑตอไปนถาคา IOC มคาตงแต 0.50 ถง 1.00 แสดงวาขอคาถามนนวดหรอเปนตวแทนของวตถประสงคทตองการวดหากไดนอยกวา 0.50 แสดงวาขอคาถามนนไมเปนตวแทนของวตถประสงคทตองการวด (สชาต ประสทธรฐสนธ, 2544) ผลการตรวจสอบคณภาพของแบบสอบถามในดานความเทยงตรงเชงเนอหา (Content validity) ความครอบคลมของแบบสอบถามความเหมาะสมและความชดของการใชภาษาจากผเชยวชาญจานวน 6 ทาน พบวาผลการวเคราะหความเทยงตรงเชงเนอหา (Content validity) ของแบบสอบถามทงฉบบรอยละ 78 ขนไป หรอมคาความสอดคลองระหวาง 0.78-1.00 แสดงวาขอคาถามทกขอในแบบสอบถามมความสอดคลองระหวางขอคาถามกบคณลกษณะตามวตถประสงคของการวจยทตองการวดมความเทยงตรงตามเนอหาและมความเหมาะสมมความชดเจนของภาษาและครอบคลมเนอหาทผวจยตองการศกษาจงสามารถนาไปใชในการเกบรวบรวมขอมลพรอมทงผวจยไดดาเนนการปรบปรงแกไขคาถามตามประเดนทผเชยวชาญใหคาแนะนาเชนปรบเรยงขอคาถามตามลาดบความสาคญการแกไขประเดนคาถามใหมความชดเจนการแกไขภาษาทไมเปนทางการใหเปนทางการการตดคาในประเดนคาถามทไมจาเปนออก แบบทดสอบถามทสรางขนมคาความเทยงตรงเชงเนอหา 3.5 นาแบบสอบถามทไดมาไปเกบกบกลมทดลองทไมใชกลมตวอยางจานวน 400 คน มาหาคาความเชอมน (Reliability) ผวจยจะวดความสอดคลองภายใน (Internal consistency method) ดวยวธการของสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha coefficient) กาหนดเกณฑไวทความเชอมนมากกวา 0.70 ผลทไดจากการทดสอบความเชอมนของมาตรวดโดยวธการน จะชวยทาใหคาสมประสทธของความเชอมนทสงขน รวมทงชวยใหผวจยใชในการตดรายการคาถามทมคาความเชอมนตาออก (Alpha if item deleted) (สชาต ประสทธรฐสนธ, 2544) แบบทดสอบถามทสรางขนมคาความเชอมน 3.6 ตรวจสอบคณสมบตตาง ๆ วาขอมลเหมาะสมกบเทคนคการวเคราะหความสมพนธโครงสรางหรอไมดวยการทดสอบคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson’s product-moment correlation coefficient) ระหวางกลมตวแปรแฝงการหาเมทรกซความสมพนธระหวางตวแปรแฝงแตละคเพอหลกเลยงปญหาความสมพนธระหวางตวแปรทสงจนเกดปญหา การรวมเสนตรงพห (Multicollinearity) สาหรบการทดสอบคณภาพของขอมลจากการเกบขอมลเชงคณภาพใชการตรวจสอบขอมลแบบสามเสา (Triangulation) โดยจะมการสมภาษณเจาะลกกลมผบรหารระดบสงซาจนกวาจะไดขอมลทมความชดเจนในการสรปและอภปรายผลซงทาใหผวจยทราบถงความสมพนธระหวางตวแปรตาง ๆ วามความสมพนธเชงเสนตรงหรอไมสามารถระบทศทางของความสมพนธ

71

(ทางบวกหรอทางลบ) และขนาดของความสมพนธมคาอยในระดบใดเพอใชเปนขอมลพนฐานในการวเคราะหโมเดลปจจยเหตและผลของความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพโดยเกณฑการบอกระดบหรอขนาดของความสมพนธจะใชตวเลขของคาสมประสทธสหสมพนธหากคาสมประสทธสหสมพนธมคาเขาใกล -1 หรอ 1 แสดงถงการมความสมพนธกนในระดบสง แตหากมคาเขาใกล 0 แสดงถงการมความสมพนธกนในระดบนอยหรอไมมเลยสาหรบการพจารณาคาสมประสทธสหสมพนธโดยทวไปอาจใชเกณฑดงน (พวงรตน ทวรตน, 2530) ซงสามารถ แสดงคาความเชอมนสมประสทธสหสมพนธ (Alpha) (ดงตารางท 3-3) ตารางท 3-3 คาความเชอมนสมประสทธสหสมพนธ (Alpha) คาสมประสทธสหสมพนธ (r) ระดบของความสมพนธ r > 0.8 0.6 < r < 0.8 0.4 < 0.6 0.2 < r 0.4 r < 0.2

มความสมพนธกนในระดบสงมาก มความสมพนธกนในระดบสง มความสมพนธกนในระดบปานกลาง มความสมพนธกนในระดบตา มความสมพนธกนในระดบตามาก

โดยเครองหมาย +, – หนาตวเลขสมประสทธสหสมพนธจะบอกถงทศทางของความสมพนธโดยทหาก r มเครองหมาย + หมายถงการมความสมพนธกนไปในทศทางเดยวกน (ตวแปรหนงมคาสงตวแปรอกตวจะมคาสงไปดวย) r มเครองหมาย – หมายถงการมความสมพนธกนไปในทศทางตรงกนขาม (ตวแปรหนงมคาสงตวแปรอกตวจะมคาตา) 4. การเกบรวบรวมขอมล การวจยครงน ผวจยเปนผดาเนนการเกบขอมลดวยตวเอง โดยมขนตอนดงน 4.1 ผวจยขอหนงสอจากคณะวทยาศาสตรการกฬา มหาวทยาลยบรพา ถงผจดการประธาน คณะกรรมการของผบรหารขององคกรและหนวยงานทเกยวของเพอชแจงวตถระสงคและขออนญาตในการเกบขอมล 4.2 ชแจงวตถประสงคในการทาวจย รายละเอยดเกยวกบการเกบขอมลจานวนและคณสมบตของกลมตวอยางทเราตองการ โดยตดตอประสานงานผจดการ ประธานคณะกรรมการผบรหารขององคกรและหนวยงานทเกยวของ พรอมเคาโครงยอการวจย 1 ชด และแบบสอบถามในการวจย 1 ชด

72

4.3 ชแจงวตถประสงคในการทาวจย รายละเอยดและประโยชนในการทาวจยใหผรบบรการและผประกอบการทราบ ซงการตอบแบบสอบถามนนตองขนอยกบความสมครใจวาจะยนยอมเขารวมเปนกลมตวอยางในการศกษาหรอไมกได 4.4 แจกแบบสอบถามเกยวกบแนวทางการบรหาร ในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ไดแก กลมตวอยางในการวจย ดวยตวเองใหครบตามจานวน โดยขอความอนเคราะหประธาน คณะกรรมการของผบรหารขององคกรและหนวยงานทเกยวของ 4.5 เกบขอมล และนาขอมลทไดมามาแปรผลทางสถตโดยคดเลอกแบบสอบถามทมคาตอบสมบรณจากแบบสอบถามทงหมดมาวเคราะหขอมลทางสถตตอไป 5. การพทกษสทธของกลมตวอยาง ผวจยไดแนะนาตวกบกลมตวอยาง พรอมทงชแจงวตถประสงคและประโยชนของการวจยใหกลมตวอยางทราบ โดยใชเวลาในการเกบขอมลประมาณ 15 นาท การตอบแบบสอบถามนนขนอยกบความสมครใจของกลมตวอยาง ขอมลทไดรบจากการวจยครงนจะถกนาเสนอในทางวชาการเฉพาะสาหรบการวจยเทานนโดยไมมผลตอการศกษาและการปฏบตงานใด ๆ ทงสน หากกลมตวอยางไมสะดวกใจทจะกรอกขอมล สามารถบอกยกเลกไดตลอดเวลาโดยจะไมเกดผลเสยใด ๆ เมอกลมตวอยางยนดทจะใหความรวมมอในการวจย ผทาวจยจงทาการเกบรวบรวมขอมล ซงรายละเอยดคาชแจงและการพทกษของกลมตวอยางไดแสดงไวในภาคผนวก 6. การวเคราะหขอมล ในการวจยครงน ผวจยวเคราะหขอมล ดงน 6.1 วเคราะหคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน คาความเบและความโดงคาสมประสทธสหสมพนธและคาสถตในการหาคาคณภาพเครองมอดวยโปรแกรมสาเรจรปสาหรบการวจยทางสงคมศาสตร 6.2 วเคราะหองคประกอบดวยวธ Principle component และทาการหมนแกนแบบ มมฉาก (Orthogonal rotation) ดวยวธเวรแมกซ (Varimax method) 6.3 การสกดองคประกอบดวยวธการวเคราะหองคประกอบสาคญ (Principal Component Analysis: PC) เพอจบกลมองคประกอบตงแต 3 ขอรายการ ขนไป 7. เกณฑการตดสน/ การเลอกองคประกอบ ในการวจยครงนผวจยมเกณฑการตดสนใจ ดงน 1) คาไอเกนแตละองคประกอบมากกวา 2) กลยทธมนาหนกองคประกอบมากกวา .30 3) องคประกอบตองมกลยทธมากกวา 3 กลยทธ 4) ถาไมเปนไปตามเกณฑขางตนใหอยในดลพนจของผวจย ผลลพธจากขนตอนท 2 ไดผลการวเคราะหองคประกอบ

73

ขนตอนท 4 รางองคประกอบกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ขนตอนการรางกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก มขนตอน ดงน 1. ผลการวเคราะหขอมล ขนตอนท 1 ถงขนตอนท 3 มาจดเรยงขอมลเปนขนเปนตอน และนาเสนออาจารยทปรกษาดษฎนพนธเพอตรวจสอบรายละเอยดของขอมล 2. ผวจยนาผลวจยทไดรบความเหนชอบจาก อาจารยทปรกษาดษฎนพนธ มาจดพมพเปนฉบบรางองคประกอบกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก 3. ผวจยนางานวจยฉบบรางเสนอ อาจารยทปรกษาดษฎนพนธ ตรวจสอบความถกตองและนาขอเสนอแนะของอาจารยทปรกษาดษฎนพนธ มาปรบปรงขอมลอกครง กอนพบผทรงคณวฒ ผลลพธจากขนตอนท 4 ไดรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก (ฉบบราง)

ขนตอนท 5 สมภาษณเชงลกแบบมโครงสราง เพอยนยนองคประกอบกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก และจดท ารางรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ขนตอนการสมภาษณเชงลกแบบมโครงสรางรายบคคลโดยนาประเดนทสรปองคประกอบกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก 1. จดเตรยมเอกสารประกอบการสมภาษณโดยนาประเดนทสรปเกยวกบองคประกอบกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก 2. ตดตอการประสานงานผทรงคณวฒ ผบรหารผเชยวชาญทมความรความสามารถและทกษะในการบรหารงานบรหารรายไดในสโมสรฟตบอลอาชพรวมทงสน 10 คน (ตามภาคผนวก ข) โดยการประสานงานเขาสมภาษณประมาณคนละ 15-20 นาท 3. ผวจยดาเนนการสมภาษณแบบมโครงสราง โดยทาการบนทกเสยง และจดบนทก การสมภาษณดวยผวจยเอง จากองคประกอบกลยทธการบรหารการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก 4. ผวจยเกบรวบรวมสมภาษณเชงลกในประเดนตาง ๆ ทเกยวกบองคประกอบกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกและขอเสนอแนะ เพอนาไปสรปและเรยบเรยงจดทารางรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอล

74

ไทยพรเมยรลกตามทฤษฎกระบวนการบรหารจดการ 4 ประการ ไดแก การวางแผน การจดการองคกร การนา และการควบคมตดตามผลใหเปนไปตามแผนทกาหนด

ขนตอนท 6 สมภาษณเชงลกแบบมโครงสรางเพอตรวจสอบความเปนไปไดในการน ารปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกไปใช ขนตอนสมภาษณเชงลกแบบมโครงสรางเพอตรวจสอบความเปนไปไดในการนาไปใชของรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ไปใช มขนตอนดงน

1. นารปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกตามทฤษฎกระบวนการบรหารจดการ มาสมภาษณเชงลกแบบมโครงสรางกบ ผทรงคณวฒ ผบรหารผเชยวชาญทมความรความสามารถและทกษะในการบรหารงานบรหารรายไดในสโมสรฟตบอลอาชพรวมทงสน 7 คน เพอตรวจสอบความเปนไปไดในการนารปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกไปใช

2. สรปผลรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกและจดทารายงานการวจยฉบบสมบรณ

75

ตารางท 3-4 สรปวธการดาเนนงานวจย

ขนตอนท ประชากร/ กลมตวอยาง เครองมอ การวเคราะหขอมล ผลทไดรบ ขนตอนท 1 กาหนดกรอบแนวคดของ การวจย ศกษา เอกสาร ตารา บทความ และแนวคด ทฤษฎการบรหารการจดการ

วเคราะหแนวคด ทฤษฎ และ เอกสารทเกยวของ จาก บทความและเอกสารงานวจยทเกยวของ

สรปประเดนขอคาถามจากกรอบแนวคดการวจยและนาไปสรางเปนประเดน ขอคาถามในขนตอนท 2

ขนตอนท 2 การวจยเชงคณภาพ โดยการสมภาษณเชงลกกบผใหขอมลในการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสมภาษณเชงลกเพอสรางกรอบแนวคดจากผเชยวชาญทมความรความสามารถและทกษะในการบรหารงานบรหารรายไดในสโมสรฟตบอลอาชพจานวน 5 สโมสร สโมสรละ 2 คน ซงมตาแหนงเปนผจดการทวไปและหวหนาฝายการตลาดรวมทงสน 10 คน เพอไดมาซงขอมลสรางประเดนสาคญและพฒนาแบบสอบถาม

กาหนดประเดนคาถาม การสมภาษณแบบเชงลกตามกรอบแนวคดในขนตอนท 1

วเคราะหขอมลจากการสมภาษณทบนทกเทป ดวยการวเคราะหเนอหา (Content analysis)

ไดขอมลกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ประเดนตาง ๆ และสรปขอมลทสาคญเพอใชในการวจยเชงปรมาณในขนตอนท 3

75

76 76

ตารางท 3-4 (ตอ)

ขนตอนท ประชากร/ กลมตวอยาง เครองมอ การวเคราะหขอมล ผลทไดรบ ขนตอนท 3 การวจยเชงปรมาณ โดย การเกบขอมลและการวเคราะหขอมลตามลกษณะของการวจย เชงประจกษ เพอศกษาองคประกอบกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

แบบสอบถาม เกบรวบรวมขอมลวเคราะหขอมลดวยวธการวเคราะหคาเฉลยคาเบยงเบนมาตรฐานคาความเบและความโดง คาสมประสทธสหสมพนธและคาสถตในการหาคาคณภาพเครองมอดวยโปรแกรมสาเรจรปสาหรบการวจยทางสงคมศาสตร (SPSS for Window) วเคราะหองคประกอบดวยวธ Principle component และทาการหมนแกนแบบมมฉาก (Orthogonal rotation) ดวยวธเวรแมกซ (Varimax method)

ไดองคประกอบกลยทธ การบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

77

ตารางท 3-4 (ตอ)

ขนตอนท ประชากร/ กลมตวอยาง เครองมอ การวเคราะหขอมล ผลทไดรบ

ขนตอนท 4 รางองคประกอบกลยทธ การบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

ขอมลสมภาษณ เชงลก ขอมลจากแบบสอบถาม

นาผลการวเคราะหขอมลขนตอนท 1 ถงขนตอนท 3 รางเปนองคประกอบ กลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ในรปแบบของเอกสารประกอบการสมภาษณแบบมโครงสราง พรอม สงใหอาจารยทปรกษา

สรปองคประกอบกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

77

78

ตารางท 3-4 (ตอ)

ขนตอนท ประชากร/ กลมตวอยาง เครองมอ การวเคราะหขอมล ผลทไดรบ

ขนตอนท 5 สมภาษณเชงลกแบบมโครงสรางเพอยนยนองคประกอบกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก และจดทารางรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

ผทรงคณวฒและผเชยวชาญ

แบบสมภาษณแบบมโครงสราง เพอยนยนองคประกอบกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

วเคราะหองคประกอบ กลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกใหผทรงคณวฒตรวจสอบความถกตองเนอหา

ไดองคประกอบกลยทธ การบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกและรางรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

78

79

ตารางท 3-4 (ตอ)

ขนตอนท ประชากร/ กลมตวอยาง เครองมอ การวเคราะหขอมล ผลทไดรบ

ขนตอนท 6 สมภาษณเชงลกแบบมโครงสรางเพอตรวจสอบความเปนไปไดในการนารปแบบการบรหารจดการเชง กลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกไปใช

ผทรงคณวฒและผเชยวชาญ

แบบสมภาษณแบบ มโครงสราง เพอยนยนรปแบบ กลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

นาองคประกอบกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกสงเคราะหเปนรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกตามทฤษฎกระบวนการบรหารจดการ

ไดรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

79

80

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การวจยครงนมวตถประสงคเพอสรางรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก เพอวเคราะหองคประกอบเชงสารวจกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก เพอตรวจสอบความเปนไปไดในการนารปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกไปใช การนาเสนอผลการศกษาแบงออกเปน 3 ตอน ดงน ตอนท 1 ผลการศกษากลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกโดยใชวธการสมภาษณเชงลก (In-depth interview) จากกลมผใหขอมลสาคญทเปนผบรหารทวไปและผบรหารดานตลาดของสโมสรทประสบความสาเรจและมการปฏบตทดเลศ (Best practice) จานวน 5 สโมสร สโมสรละ 2 คน จานวน 10 คน ประกอบดวย 1) บรรมย ยไนเตด 2) เอสซจ เมองทอง ยไนเตด 3) ชลบร เอฟซ 4) แบงคอก ยไนเตด 5) บางกอกกลาส เอฟซ โดยแบงการนาเสนอผลการศกษาออกเปน 3 สวน สวนท 1 ผลการศกษากลยทธสวนประสมการตลาดทใชในการสรางรายไดใหแกสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก สวนท 2 ผลการศกษาการบรหารดานการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก สวนท 3 ผลการศกษากลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ตอนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ โดยใชเครองมอแบบสอบถามกลมแฟนคลบของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกจานวน 400 คน โดยแบงการนาเสนอผลการศกษาออกเปน 4 สวน สวนท 1 ผลการศกษาขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามนาเสนอผลการศกษาโดยคาความถและคารอยละ สวนท 2 ผลการศกษาสวนประกอบการตลาดในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก นาเสนอผลการศกษาโดยคา X และคา SD

สวนท 3 ผลการศกษากลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก นาเสนอผลการศกษาโดยคา X และคา SD

81

สวนท 4 การวเคราะหองคประกอบ (Factor analysis) ของกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ตอนท 3 ผลการตรวจสอบรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก สวนท 1 การตรวจสอบองคประกอบกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก โดยผทรงคณวฒและผเชยวชาญทมประสบการณในการบรหารกฬาฟตบอล จานวน 10 คน สวนท 2 การตรวจสอบความเปนไปไดในการนารปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก โดยผทรงคณวฒและผเชยวชาญทมประสบการณในการบรหารกฬาฟตบอล จานวน 7 คน ผลการศกษาในแตละสวนจะนาเสนอโดยลาดบ ดงน

ตอนท 1 ผลการวเคราะหขอมลเชงคณภาพ ผลการศกษากลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก การศกษาในสวนนเปนการศกษาวจยแบบเชงคณภาพ (Qualitative research) โดยใชวธการสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth interview) ผบรหารทวไปและผบรหารดานการตลาดของ 5 สโมสรฟตบอล ในไทยพรเมยรลกทมรายไดอยในระดบสง สโมสรละ 2 คน การสมภาษณครอบคลมประเดนสาคญใน 2 ประเดนหลก ประกอบดวย 1. กลยทธสวนประสมการตลาดทใชในการสรางรายไดใหแกสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก 1.1 ดานสนคาและบรการ (a) 1.2 ดานราคาสนคา/ บรการ (b) 1.3 ดานชองทางการจดจาหนายสนคา/ บรการ (c) 1.4 ดานการสงเสรมการตลาดสนคา/ บรการ (d) 1.5 ดานบคลากรผใหบรการ (e) 1.6 ดานกระบวนการใหบรการ (f) 1.7 ดานสงแวดลอมทางกายภาพในการใหบรการ (g) 2. การบรหารดานการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก 2.1 ดานการวางแผนสรางรายได (h) 2.2 ดานการจดองคกรและมอบหมายผรบผดชอบในการหารายได (i)

82

2.3 ดานการดาเนนการหารายได (j) 2.4 ดานการควบคมการดาเนนการหารายไดใหเปนไปตามแผน (k) จากนนจะนาประเดนสาคญทไดจากผใหขอมลสาคญทงในสวนของกลยทธสวนประสมการตลาดทใชในการสรางรายไดใหแกสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกและการบรหารดานการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก มาสงเคราะหกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ซงจะไดเปนประเดนคาถามสาหรบนาไปเกบรวบรวมขอมลเชงปรมาณจากแฟนคลบของ 18 สโมสร ผลการศกษาในแตละสวนจะนาเสนอตามลาดบ ดงน สวนท 1 กลยทธสวนประสมการตลาดทใชในการสรางรายไดใหแกสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ผลการศกษาจากผใหขอมลสาคญในสวนน จะนาเสนอกลยทธสวนประสมการตลาดทใชในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกในแตละดานดงน 1. กลยทธสวนประสมการตลาดดานสนคา/ บรการ สวนประสมการตลาด ดานสนคา/ บรการ ของแตละสโมสร ผใหขอมลส าคญคนท 1 “ถาพดถงทมบรรมยกแทบไมมใครไมรจก โดยเฉพาะคนบรรมย บรรมย ยไนเตด คอ ทมของเขา เวลาไปแขงตางประเทศตางจงหวด ทกสนามจะมแฟนบอลของเราไปดไมตากวา 5,000 คน จนกลายเปนสถตผชมสงสดในปนน ๆ เราใหความสาคญในชอเสยงและความสาเรจของสโมสร รวมทงโคชและตวผเลนทกคนมความสามารถเฉพาะตวทมาเตมเตมกนได แตตองอยภายใตปรชญาและแทคตกของทมเรา ไมเคยเปลยนแทคตกการเลนเมอซอซปเปอรสตารมา ทง ผเลน สตาฟโคช ทกคนคอ จกซอวตวหนง ไมวาใครจะไปจะมา บรรมย ยไนเตด กยงมสไตล การเลนเปนของตวเอง แฟนคลบทกคนกพอใจในสไตลของเรา ทกคนกจะรกในความเปนบรรมย ยไนเตด ดไดจากเสอ ของทระลกตาง ๆ ออกมาเทาไรไมเคยเหลอ เราจงใหความสาคญในการพยายามออกแบบของทระลกใหทนสมยหลากหลาย สนคาทกชนจะมโลโกของบรรมย ยไนเตด ทาใหทกคนรสกภมใจเมอไดเปนเจาของ” ผใหขอมลส าคญคนท 2 “บรรมย ยไนเตด เราใหความสาคญกบเสอทม ของทระลกมาก เพราะเปนเหมอนหนาตาของเรามคนใสเยอะหรอใชเยอะกเหมอนเปนการชวยประชาสมพนธทมเราไปดวย ในแตละแมตซยอดของการขายของทระลกขายเสอพอ ๆ กบการขายตวเขาชมเลย เพราะเราใหความสาคญนกเตะ

83

ทกคนเทากนเรามกฎกตกาของเราไมวาจะเปนโคชหรอนกเตะ เมอเขามากตองอยภายใตกฎเดยวกน โคชของเราเกงเราใหความสาคญตรงนดวยเพราะโคชกมหนาทจดวางตวผเลนตามความสามารถเฉพาะของแตละคนวาควรอยในตาแหนงไหน พอทกอยางมนเขารองเขารอยกเขาระบบของมน” ผใหขอมลส าคญคนท 3 “การทาทมฟตบอลตองเนนการทาแบรนดใหแขงแกรงกอน สโมสรตองแขงแกรงตงแตภาพลกษณของสโมสรทออกมาตอนตนไมใชแคเอานกเตะด ๆ ลงไปแตประสทธภาพ คณภาพของทมไมได กไมมใครอยากเชยรทมทแพตลอด ดงนน อนดบแรกทเราใหความสนใจ คอ ภาพลกษณของสโมสรเลยเมอดเดยวอยางอนมนกด รายไดหรอสปอนเซอรจะตามมารวมทงตวนกเตะดวย นกเตะกเหมอนดารา เวลาจะออกไปไหนคนกรจกดงนนเรองการแตงตวเสอผาหนาผมกตองดแลใหความสาคญ การทาสโมสรของเราทเปนสญลกษณสโมสรสาคญ เราเหนนกฟตบอลใส เขากอยากใส เรากอยากใหแฟนคลบใสกนเยอะ ๆ เพราะเราเปนทมเดยวกน” ผใหขอมลส าคญคนท 4 “นกฟตบอล โคช หรอสตาฟเอง ทกคนในสโมสร เรานนใหมอธยาศยมบคลกภาพทดทงในสนามและนอกสนาม ฝมอหรอฟอรมการเลนตองไมลด โคชกตองมแทกตกใหม ๆ จาก การแขงแตละ แมตซมาปรบใชกบทม ภาพรวมสงเหลานเมอเราทามนใหดชอเสยงภาพลกษณของสโมสรกจะดเพราะสาคญมากเพราะจะทาใหทมอยไดนานไดใจแฟนคลบ” ผใหขอมลส าคญคนท 5 “เราใหความสาคญกบชอเสยงของทม เพราะชอเสยงภาพลกษณเปนตวสงหลายอยาง เราพยายามสรางแบรนด ใหคนทเชยรชลบรแลวรสกเทหเหมอนเชยรแมนย ตวนกเตะเองกถอวาเปนสงททาใหเกดแฟนคลบทงเรองผมอการเลน หนาตา บคลก เสอผาของนกเตะเราจะดแลใหมใหสวยดดเสมอเวลาแฟนคลบเขามาเจอจะไดรสกด” ผใหขอมลส าคญคนท 6 “จรง ๆ คนทเปนแฟนคลบพนธแทนเวลาสโมสรออกสนคาทระลกอะไรใหม ๆ มา เขาซอหมด เรามแฟนคลบเยอะทงชลบรเอง จงหวดใกลเคยง เราจงใหความสาคญอยางเสอผมพยายามคดรปแบบใหม ๆ ตลอดใหแฟนคลบรสกเทห รสกภมใจเมอเปนเจาของ แตกไมใชแคสนคา ตว นกเตะ โคช สตาฟ เรากใหความสาคญ เพราะแฟนคลบเวลาดเขากคาดหวงใหทมทเชยรตองชนะจะมการพฒนาฝมอนกเตะ ซอตวนกเตะใหม ๆ ทมความสามารถเขารวมทม โคชกตองใหความสาคญกบการวางแผนทกแมตซดวย”

84

ผใหขอมลส าคญคนท 7 “นกฟตบอลมสวนสาคญ เราตองพฒนารปแบบและวธการเลนเสมอ แตละแมตซเวลาแขงโคชกจะตองคอยสงเกตวาเราตองปรบอะไรในทม นกเตะคนไหนตองแกไขอะไร ปรบแผนในเกมสนนอยางไรหรอในการแขงสนามตอไปตองปรบอะไร” ผใหขอมลส าคญคนท 8 “ของทระลกตาง ๆ โดยเฉพาะเสอของสโมสร ถอวาเปนตวทารายไดทสาคญบางท เยอะกวาการขาวตวเขาชมอก ฝายการตลาดเรากจะพยายามปรบใหเขากบบรรยากาศ ใหรปแบบสวยทนสมย ใหคนทซอไปใสรสกภมใจในทและเวลาไดเปนเจาของ เพราะนนเปนตวชวดวาเรารกและชนชอบทมเราเปนแฟนคลบ” ผใหขอมลส าคญคนท 9 “เรองนกเตะกสาคญนะถาเรามตวด ๆ มาอยในทมกมแฟนคลบเยอะทงแฟนคลบทตดตามนกเตะมาและแฟนคลบของทม รปแบบวธการเลนของเรากจะเปนไปในทศทางตามแนวของทมเราดวยโคชจะเปนผฝกซอมกากบดแลความเหมาะสมของนกเตะแตคนแกไขปญหาวธการเลนกเกบประสบการณจากการแขงขนมาปรบดวย เพราะทกทมกคาดหวงการไดชยชนะ แฟนคลบเองกจะรสกภมใจมความสขเวลาเชยรแลวทมของตวเองชนะดวย” ผใหขอมลส าคญคนท 10 “สโมสรเราใหความสาคญกบชอเสยงของทม ทกอยางเราจะดแลอยางดไมชาจะเปนระบบตาง ๆ สนาม การเขาชมของแฟนคลบ ตวนกฟตบอล การแตงกาย การพดจา มารยาท เรากดแล ความพฤตตองด รปแบบวธการเลนตองพฒนา สงเหลานมนกเปนการสรางความมนใจใหแฟนคลบดวย”

99

ตารางท 4-1 สรปประเดนสวนประสมการตลาดดานสนคา/ บรการ

สรปประเดนค าตอบจากผใหขอมลส าคญ ผใหขอมลส าคญ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7 คนท 8 คนท 9 คนท 10 1. การสรางรายไดจากชอเสยงและความสาเรจทนาภาคภมใจของสโมสร

2. การสรางรายไดจากการประสบความสาเรจในการแขงขน ประกอบดวย

2.1 ความสามารถเฉพาะตวและรปแบบวธการเลนทนาชนชอบของนกฟตบอล

2.2 ผฝกสอน (โคช) มชอเสยงและมความสามารถในการฝกสอน วางแผนและควบคมการเลนของนกฟตบอลใหไดรบชยชนะในการแขงขน

3. การสรางรายไดจากตวนกฟตบอลในทม (ชอเสยง บคลกภาพและการประพฤตตว)

4. การสรางรายไดจากการจาหนายผลตภณฑสนคาของทระลก

85

86

2. กลยทธสวนประสมการตลาดดานราคาสนคา/ บรการ สวนประสมการตลาด ดานราคาสนคา/ บรการ ของแตละสโมสร ผใหขอมลส าคญคนท 1 “สาหรบบรรมย ยไนเตด แนนอนเราเปนสโมสรททาธรกจเตมตว ไมไดทาแคเอามน เอาสนกอยางเดยว สงทสะทอนกคอโครงสรางในทางธรกจในแตละปเรามรายไดจากการขายเสอเปนหลกรอยลาน ราคาในการขายไมสงเราเนนใหทกกลมรายไดตะตองไดใสกนไดทกเพศทกวยทกอาชพ คนบรรมยใสกนทงจงหวดตงแตขาราชการ พอคาแมคา แลวเขามาในสนามเรานไมตองกลวอดรานคารานขายของกนมใหเลอกมากมายราคาขายไมมการชารจ เคยกนขางนอกเทาไหร ในสามกเทานนเราอยากใหแฟนบอลทเขามาชมรสกสะดวกสบายมาทเดยวครบ ราคาตวเรากไมไดขายแพง เดกนกเรยนนกศกษากเขามาดได เราทาธรกจทเนนแบบควบวงจร” ผใหขอมลส าคญคนท 2 “สงทเราทาเปนสวนหนงของเศรษฐกจพอเพยงเพราะเสอบรรมยแสดงถงความเทาเทยมกนของคนบรรมย คนแกกใสได คนใช คนขบรถ เดกเสรฟ กใสเสอบรรมยมนษยเงนเดอนซอได 3 ตว ทงชดเหยา ชดเยอน ชดทสามอยไดทงป คาใชจายเรองเสอผา 1,500 บาทตอป ไปไหนทกงาน คาตวเขาชมเรากไมไดกนแพงอยากใหคนดไดทงเดกผใหญ ของทระลกอน ๆ กจกตองได หมวก สมด กระเปา มหมด แถมมอาหารเครองดมจาหนายทจดตรงสนามและตรงโซนทจดใหเปนท ไลฟสไตลดวย” ผใหขอมลส าคญคนท 3 “เรองราคาตวเขาชม เราจะมตวหลายประเภททงแบบซอกนเปนรายปกจะถกกวาแบบเปนรายนด และกมระดบราคา แบงตามโซนทนงอยแลว เพราะฉะนนแฟนบอลสามารถเลอกซอได ราคาเรากไมไดจาหนายสง เสอทมหรอของทระลกอก ๆ เรากกาหนดราคาแบบคนทวไปซอใสไดเวลาเขาไปเชยรเรากเปนทมเดยวกน” ผใหขอมลส าคญคนท 4 “ราคาตวเราไมแพง มตงแต 120/ 150/ 200 บาท แลวแตโซนทนงในสนาม ตวฤดกาล ทซอกนยาว ๆ เลยกไดจะราคาถกกวาสวนใหญแฟนคลบพนธแททตามไปกนทกนดกจะซอ สวนพวกของทระลก เสอ หมวก ผาพนคออะไรตาง ๆ พวกน ขายดกวาราคาเราอยางเสอกราคากลาง 400-500 บาท ไมเคยเกนน ซอทกใสกนไดยาว”

87

ผใหขอมลส าคญคนท 5 “ราคาบตรเราจะอยทราคา 100/ 150 /200 บาท แลวแตแฟนบอลเลอกซอจายแพงหนอย กไดพนทดหนอย แลวกมทาตวรายปดวยสาหรบแฟนคลบทไปทกนดกซอแบบนราคาถกกวาประหยดกวา ผใหขอมลส าคญคนท 6 “จรง ๆ เมอกอนยอดขายเสอทมเราดมาก ขายทปหนงเปนแสนตวตอนอยกบเอฟบท เพราะราคาไมแพง แตตอนนพอยายมาเปนไนกยอดกตกลงเพราะราคาแพงแตเรากกาลงปรบเพอใหราคาถกลง ใหอยในระดบทแฟนบอลซอไหวสวนราคาตวเขาชมเรามหลายราคาแลวแตระดบทนงใกลไกลแตไมเกน 200 บาท” ผใหขอมลส าคญคนท 7 “ราคาตวเราเฉลยเทา ๆ กบสนามอน 100-200 บาท แลวแตโซนทนงในสนามแขงขนเรากมออกตวสมาชก ตวรายปในราคาถกกวาการซอทละนด ราคากแตกตางกนไปตามสนามดวย ตามประเภทเหยาเยอนดวย” ผใหขอมลส าคญคนท 8 “เราทาเสอทมเยอะกขายดอยแลวเวลาแฟนบอลไป ดกใสเสอทม ดงนน ถาออกของทระลกมาของทจะหมดระดบแรกเลยคอ เสอทม เรากดไซนใหทนสมย ตงราคาใหแฟนบอลสามารถซอใสได ของทระลกอน ๆ ดวย หมวก กระเปา ผาพนคอ อน ๆ เรากตงราคาทองตลาดเพราะ สวนใหญคนทเปนแฟนคลบจรง ๆ จะชอบซอทกอยางทเปนโลโกของทมเรากอยากใหแฟนบอลซอไดไมอยากใหราคาสงจนเกนไป” ผใหขอมลส าคญคนท 9 “การขายตวเราแบงเปนโซน กจะมตวราคาตงแต 80-150 บาท ถาเปนแฟมลโซนกจะมราคา 150-200 บาท สวนฮารดคอกจะมราคา 80-110 บาท อยางทบอก เรามแฟนบอลทเปนเดกกบวยรน เราจะมบตรสมาชก สตวเดนทการดกจะมตงแตอาย 7-21 ป เรากจะมสวนลดในแตละโซน กจะซอในราคาทถกลงเพราะเดก ๆ ยงไมมรายได สโมสรเรากเลยมสมาชกกลมนเพมขนมาในสวนของราคาบตรในโซนอน ๆ เรากใชคาเฉลยของสนามอน ๆ ดวยเราจะไมแพงไมถกไป” ผใหขอมลส าคญคนท 10 “เสอทมเราตอนนผลตมาเทาไหรกไมพอ ตองไปตดสตอกกบเซนทรล เคาซอเราแลวออกขายทชอปของเซนทรลเราขายดเพราะไมไดขายแพงแฟนบอลสวนใหญซอไหว ของทระลกอน ๆ อยางเชน เนกไท กระเปาใสเอกสาร กระเปาสตางค นาฬกา เรากมกขายราคาทไมแพงพอแมสามารถซอใหลก ๆ ใชได ตวเองกใสไดเปนแฟมลเลย เพราะวาแพงเกนไปบางครอบครวอาจใชอยากใสเปนครอบครวกจะซอได”

92

ตารางท 4-2 สรปประเดนสวนประสมการตลาดดานราคาสนคา/ บรการ

สรปประเดนค าตอบจากผใหขอมลส าคญ ผใหขอมลส าคญ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7 คนท 8 คนท 9 คนท 10 1. การสรางรายไดจากตวเขาชมฟตบอลทมหลายระดบราคาและหลายประเภท

2. การสรางรายไดจากเสอทม สนคาของทระลก อาหารและเครองดมทจาหนายบรเวณสนามฟตบอล มราคาระดบทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได

88

89

3. กลยทธสวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายสนคา/ บรการ สวนประสมการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนายสนคา/ บรการของแตละสโมสร ผใหขอมลส าคญคนท 1 “เรองการอานวยความสะดวกตองใหความสนใจมาก เพราะแมตซนงมแฟนบอลเดนทางมาดเราเยอะ ถาไมไดจดการด ๆ ชาวบานกจะเดอดรอนไปดวย ยงการเดนทางมาสะดวกมาก ตอนนเรามรถ บ.ข.ส. มาจอดทสนามฟตบอลไอโมบาย สเตเดยม ทงชน ป.1, ป.2 ทกชวโมง หรอหากใครขบรถมาเองทจอดรถเรากวางขวางรองรบรถไดเยอะมาก การระบายรถเขา-ออกไมมปญหา การซอตวกสามารถผานตวแทนจาหนายทางโทรศพท อนเตอรเนต ของเราไดหมด” ผใหขอมลส าคญคนท 2 “ตอนนการเดนทางมาดฟตบอลทสนามไอโมบายของเราสะดวก สายการบนกมการเพมเทยวบนมาบรรมยทกคน สวนใครทเดนทางดวยรถโดยสารของ บ.ข.ส. กมมาจอดทสนามเลย ดเสรจถาไมคางกขนรถกลบไดเลย ทจอดรถสวนตวกมเยอะมากรองรบพอแนนอนสะดวกมาก หรอบางโรงแรมกมรถบรการใหมาถงสนามเลย ตวกหาซองาย ออนไลน ผานเนต อะไรกซอได เราปรบเรองนใหรองรบความสะดวกของแฟนบอลตลอดเวลา หรอแมแตจะซอของทระลกหรอเสอบรรมยไมจาเปนตองมาถงทน เรามตวแทนจาหนาย มชอปทตงตามจงหวดใหญ ๆ หางใหญ ๆ หาซอกนไดสะดวกสบาย” ผใหขอมลส าคญคนท 3 “เดยวนตองยอมรบวาเสอสโมสรและของทระลกมความสาคญมากเพราะแฟนบอลไปดกอยากใส เรากปรบตวใหแฟนบอลสะดวกในการซอมากขน ไมตองมาทสนามอยางเดยว มตวแทนจาหนายเยอะครอบคลมทกท บางทตวแทนจาหนายกเปนเวบไซตกสงซอชาระเงนโอนเงนกนไดสะดวกสบายขน ไมใชแคของทระลกตวเขาชมกซอผานเวบไดเชนกน เรากตองปรบตวใหทนความตองการของแฟนบอล” ผใหขอมลส าคญคนท 4 “สนามแขงเราเดนทางมางายมากรถโดยสารผานเยอะ ใครมาไมถกกเปดดจากเวบไซตเราไดจะมบอกวธไวอยางละเอยด มาไดทงรถสาธารณะ รถยนตสวนตว ทจอดรถเรากมรองรบเพยงพอ” ผใหขอมลส าคญคนท 5 “ตวเขาชมตอนนหาซอสะดวกมากทงออนไลน เวบไซต โทรศพท เปดขายแปบเดยว กหมด การเดนทางมาสนามเพราะสนามเราไมไกลจาก กทม. มากนก ถาขบรถเองกมาสะดวก

90

ตรงเขาเมอง ทจอดรถมรองรบเพยงพอ สนามเราจคนได 8,600 คน มทจอดรถสะดวกสบาย คนไหนมารถโดยสารรถตกได คางคนหรอกลบกได ใชเวลาเดนทางจาก กทม. มาชวโมงกวา ๆ กถง” ผใหขอมลส าคญคนท 6 “การเดนทางมาดบอลทสนามของชลบรสะดวกมาก รถประจาทางผาน รถตม ยงถาม รถสวนตวทจอดรถเยอะมาก สนามเราอยในทาเลเมองทมความสะดวกในการเดนทางมาชมมาก แฟนบอลทงจากในจงหวดชลบรเอง จากจงหวดใกลเคยงสามารถเดนทางมาไดหมด เรองของ ทระลก เสอทม เรามจาหนายทสนามและรานคาตวแทนจาหนายหลายท คนในพนทมกจะมาซอทสนามแตคนจงหวดใกลเคยงหาซอไดตามรานตวแทนจาหนายไดสะดวก ตวเขาชมกไมจาเปนตองมาตอแถวกนอยางเดม สงซอทางออนไลน ทางอนเตอรเนตไดหมด” ผใหขอมลส าคญคนท 7 “สนามกฬาเรามองวาสนามเราตองผานมาตรฐาน เรากปรบหลาย ๆ อยาง ใหไดตามขอกาหนดมาตรฐาน ซงเรากทาไดเกอบ 100 เปอรเซนต เรามสนามทดและเปนสนามทสะดวกสบายตอแฟนบอลของเรา เดนทางมาไดสะดวก เวลาแขงขนเรากมเจาหนาทมาชวยอานวยความสะดวกจดการเรองการจอดรถ การจราจร” ผใหขอมลส าคญคนท 8 “สนามกฬาเราเดนทางมาสะดวก มรถประจาทางผานหลายสาย ใกลทางดวน มารถสวนตวเรากมทจอดรองรบเพยงพอ มเจาหนาทดแลความเรยบรอย” ผใหขอมลส าคญคนท 9 “เนองจากสนามเราอยไมไกล มรถโดยสารวงผาน การเดนทางมาชมจงไมลาบาก เพราะรถประจาทางใหบรการตลอดและยงสามารถมารถตกได ถารถสวนตวกมทจอดรถใชรองรบอยางกวางขวาง” ผใหขอมลส าคญคนท 10 “อนดบแรกเลยเราจะใสใจเรองความสะดวกสบายในการเดนทางมาชมของแฟนบอลเรา ทาเลทเลอกกอยมานานแตกถอวาเดนทางสะดวก เดยวนมรถเมลผานหลายสาย รถต กมบรการกนเยอะหลายบรษท การจราจรกไมตดขดมาก”

92

ตารางท 4-3 สรปประเดนสวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจาหนายสนคา/ บรการ

สรปประเดนค าตอบจากผใหขอมลส าคญ ผใหขอมลส าคญ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7 คนท 8 คนท 9 คนท 10 1. การสรางรายไดจากการสรางความสะดวกในการเดนทางเขาชมแขงขนใหแกแฟนคลบ

2. การสรางรายไดจากการเตรยมพนทจอดรถใหเพยงพอสาหรบแฟนคลบและการจดการจราจรบรเวณรอบสนามไดอยางสะดวก

3. การสรางรายไดชองทางจาหนายตวหลายชองทาง

4. การสรางรายไดจากรานจาหนายสนคาของทระลกทมหลายสาขาและตวแทนจาหนายทมครอบคลมทวทกภาค

91

92

4. กลยทธสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาด สวนประสมการตลาด

ดานการสงเสรมการตลาดของแตละสโมสร ผใหขอมลส าคญคนท 1

“เรากมการทากจกรรมกบแฟนคลบเราประจาโดยดงกลมสปอนเซอรเรามารวมดวย อยางเวลาแขงชวงพกครงเวลา เรากรวมกบสปอนเซอรแจกรางวลใหผชมในสนามไอโมบาย สเตเดยม แจกของทระลกบาง เงนรางวลบาง เปนการคนกาไรใหกบแฟนบอล หรอการเลนเกมสรวมกนกจะมประกาศผลรายชอผโชคดผานสอตาง ๆ เฟสบค เวบไซต ทกกจกรรมของเรากจะมการประชาสมพนธตลอดทกชองทาง แฟนบอลเราไมเคยตกขาว ใครตดตามชองทางไหนกเจอ”

ผใหขอมลส าคญคนท 2 “สอนเปนตวหลกเลยในการสงตอขาวสารหรอกจกรรมใหแฟนบอล ไมวาจะเปนตารางแขงขนของเรา หรอไฮไลทตาง ๆ ยงสมยนเปนยคออนไลนเรากลงอพเดททกวน แฟนบอลกสามารถตดตามได เราทากจกรรมกบแฟนบอลเยอะมาก ทงในสนาม ทงการเลนเกมสในสอออนไลนชงรางวลกน มทงรางวลเลกใหญตามเทศกาล เชน แจกของทระลก ใหตวเขาชมฟรทงแมตซในประเทศ ตางประเทศ เงนรางวลกรวมกบสปอนเซอร หลงเตะเสรจเรากใหนกเตะพบ แฟนคลบเพอทาการขอบคณทมาเชยร สวนใหญแฟนบอลเราเหนยวแนนไปไหนไปกน เวลามาซอของทชอปกสมครสมาชกได หรอสมครผานเวบไซตกไดจะมสทธพเศษให”

ผใหขอมลส าคญคนท 3 “ทกวนนแฟนบอลสามารถตรวจสอบตารางการแขงขนผานเวบของสโมสรเราได หรอเฟสบคกได เรามทมอพเดทเรองเหลานทกวน สวนกจกรรมอน ๆ เรามการใหแฟนคลบทากจกรรมกบนกเตะตลอด หรอมกจกรรมชงรางวลเพอคนกาไรใหแฟนบอล หรอกจกรรมทเปนเชงสรางสรรค เชน การจดเชอมสมพนธไมตรกบแฟนคลบของสโมสรอน มกจกรรมมตตงกบ แฟนคลบ รวมทงในเชง CSR ทมการจดบรจาคเงนเพอชวยเหลอแฟนคลบกนเองทเดอดรอน”

ผใหขอมลส าคญคนท 4 “เรามเปดรบสมครสมาชกใหมตลอดเวลา จะสมครทชอปเมองทอง สมครผานเวบไซต กได เวลามกจกรรมเรากประชาสมพนธผานสอตาง ๆ เฟสบค เวบไซต อเมล หนงสอพมพ ทงตารางการแขงขน กจกรรมมตตง กจกรรมชงรางวล แฟนคลบทราบกมารวมกจกรรมกน กทาใหม แฟนคลบจากหลาย ๆ ท กทาใหเขาไดรจกกนดวย เขากมเครอขายของเขา เวลามอะไรเขากชวยเหลอกน โดยสโมสรเขากเปนสอกลาง”

93

ผใหขอมลส าคญคนท 5 “การสงเสรมการตลาดเรากทามาโดยตลอดไมใชแคทาฟตบอลอยางเดยว เราพยายามหากจกรรมทารวมกบแฟนคลบทงป เพอสรางความผกพนระหวางนกเตะกบแฟนบอลเรา เชน กจะมการจดคอนเสรต กอนปดฤดกาลเรากจะมแตงกวปารต กอนเปดฤดกาลเรากจะมกจกรรมเปดตว นกแขง เราพยายามใหนกบอลมสวนรวม ใหมสวนโพสตเสนอแนะความคดเหน มกจกรรม คนกาไรใหแฟนบอล”

ผใหขอมลส าคญคนท 6 “เราจะมเปดรบสมาชกเรอย ๆ กสมครไดหลายท ทงทชลบร สเตเดยม ทศนยจาหนายทเซนทรลชลบร และชอปอน ๆ กจกรรม ขาวสาร ตารางแขง ภาพไฮไลท บทสมภาษณ เรากมลงเวบไซต เฟสบคของเราเพออพเดทขาวสารใหแฟนบอลของเรา”

ผใหขอมลส าคญคนท 7 “แฟนคลบเราสวนใหญกเปนกลมนกศกษาและคนโรงงาน เวลาทาโปรโมชนเรากคานงถงกลมแฟนคลบเรา เชน ลาสดกมการทาโปรโมชนเครองดมสปอนเซอร เครองดมสยาม ใครทซอดมนาฉลากมาเปนสวนลดได 20 บาท กคนกาไรใหแฟนคลบกลมทไมไดมรายไดสงมากนก ขอมลโปรโมชน ขาวสารตารางแขงขนตาง ๆ เรากเอาลงเวบไซต มตดปายผา โฆษณา ใหเหนงาย ๆ ทวถง”

ผใหขอมลส าคญคนท 8 “มการประชาสมพนธจากขาวสารกจกรรม ตารางการแขงขน ผลการแขงขนทางเวบไซต เฟสบคของสโมสรเปนประจา เราจะมทมงานอพเดทความเคลอนไหวตาง ๆ กจกรรมใหม ๆ ขาวคราวนกเตะลงเพจใหแฟนคลบไดตดตามกน”

ผใหขอมลส าคญคนท 9 “เรามงบไมเยอะแตเรามบคเจททาสอมเดยเยอะ เรามบลบอรด มการทาไวนลใหรานคา เรากขอซอรานประมาณวารานนเชยรเรา ตอนนมอย 2,000 กวาผน กระจายออกไป เชยงใหมกมประมาณ 5,000 กวาผน เขาแขวนกนทงเมอง เปนชองทางประชาสมพนธของเรา มเพจใหแฟนไดตดตาม มไลน มแมกกาซนของเราเองอพเดทขาวสารไดหมด ทงตารางแขง ผลแขง กจกรรมอน ๆ ททางสโมสรจะม”

ผใหขอมลส าคญคนท 10 “เราสามารถโฆษณากจกรรมตาง ๆ ของเราผานแมกกาซนเราได เวบไซตเรา สงหนงทคอนขางปอบปลา คอ แมตซเดย ทกครงทมเราจะแจกฟร เราไมขายเหมอนทอน ลดคาใชจายตรงนเพอคนกาไรใหแฟนคลบ บางคนเอาไปสะสม แลวกมกองเชยรททารวมกนประมาณ 9 ทม เปนแฟนคลบพนธแท เรากมกจกรรมกบแฟนคลบอยแลว เชน มนแรลล เราทาประจา แลวกมไปชวยคนเดอดรอน ชวยจดรวมกบนกเตะใหแฟนคลบกบนกเตะไดใกลชดกน”

92

ตารางท 4-4 สรปประเดนสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาด สนคา/ บรการ

สรปประเดนค าตอบจากผใหขอมลส าคญ ผใหขอมลส าคญ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7 คนท 8 คนท 9 คนท 10 1. การสรางรายไดจากชองทางการแจงขาวสารตารางแขงขนของสโมสรแกแฟนคลบทมหลายชองทาง

2. การสรางรายไดจากการจดใหแฟนคลบม สวนรวมในกจกรรมกบสโมสร

3. การสรางรายไดจากการจดกจกรรมคนกาไรใหแกแฟนคลบของสโมสร

4. การสรางรายไดจากการประชาสมพนธขอมลขาวสารของทมแกแฟนคลบไดอยางทวถง

5. การสรางรายไดจากการเปดรบและดแล แฟนคลบไดอยางรวดเรวและทวถง

94

95

5. กลยทธสวนประสมการตลาดดานบคลากรผใหบรการ สวนประสมการตลาด ดานบคลากรผใหบรการของแตละสโมสร ผใหขอมลส าคญคนท 1 “พนกงานเราเปนคนรนใหมรจกคณคาของคาวา Creativity เวลาวางกมานงกนขาวเทยง ขาวเยนดวยกน ใครคดอยากทาอะไรถาเสนอความคดเหน เดยวเขากหาขอมลมาใหเราด เรากดวาเรองไหนนาสนใจเรองไหนเปนจรงได หลกงาย ๆ Put the might man on the right job” ผใหขอมลส าคญคนท 2 “กตองมการคอยอบรมพนกงานทงในแงการใหบรการ การเตรยมความพรอม พนกงานเราสวนใหญเปนคนรนใหมมใจรกฟตบอลอยแลว เรองความรความสามารถในดานนกเลยไมยาก กแคเทรนกนบางเรองกเอาอย” ผใหขอมลส าคญคนท 3 “พนกงานเจาหนาททกจดจะเขาใจเรองเซอรวสจะตองดเยยม มความรตอบคาถามได ไมใชแฟนบอลถามกวาจะไดคาตอบกดโทรศพทหรอตอหลายฝายมากมาย พนกงานทอยตรงโซนแฟนบอลกตองมความรตอบเบองตนได จะมการจดประชมระดมความเหนสงทตองแกไขเพมเตมกนอยเสมอ” ผใหขอมลส าคญคนท 4 “ถาโครงสรางภายในไมดกจะทาใหโครงสรางสน พนกงานกเปนสวนหนงของสโมสร เปนครอบครวเดยวกน เรากจะมการจดอบรม อยางพนกงานเขาใหมเรากตองอบรมใหเขารจกเราอยางดกอน รจกผลตภณฑ ฝายการทางาน หนาทรบผดชอบ การรจกแกไขปญหาและใหคาปรกษาแฟนบอล” ผใหขอมลส าคญคนท 5 “การจดการสาคญของเรา คอทกอยางตองรวดเรว เพราะเวลาแฟนบอลมาเชยรกนท มาเยอะ พนกงานกตองไดรบการฝกเรองการจดการทรวดเรว ตองไมหงดหงด พดงาย ๆ คอ ตองเปนมออาชพ” ผใหขอมลส าคญคนท 6 “เรองขางในเรากใหความสาคญ พนกงานเราตองสามารถตอบคาถามแฟนบอลได แกไขปญหาใหเขาได จะมการจดพดคยแลกเปลยนความร เรยนรการแกไขปญหาจากกนและกน”

96

ผใหขอมลส าคญคนท 7 “เรองโครงสรางภายในหรอบคลากรไมคอยนาหวง เพราะเรามทรเปนผดแลหลก เขากมระบบทเขามาชวยดแลเรองน และคนทางานกเปนกลมคนทชอบฟตบอลหรอพอทา ๆ ไปแลวกชอบ เรากเอาเรองความรทถกตอง กฎระเบยบตาง ๆ ทควรรใสเขาไปทเขาแคนน เพอใหเขาสามารถตอบแฟนบอลหรอแกไขปญหาใหแฟนบอลได” ผใหขอมลส าคญคนท 8 “เขาใจอารมณของแฟนคลบเวลามาดบอลทกคนจะมาเตม 100 แลวพนกงานกตองรวดเรว ไมตองใหแฟนบอลตอควนาน เขากจะไมหงดหงด เรากจะมการเทรนกนใหทกคนทเกยวของกนสามารถทางานรบสงกนไดอยางไมสะดด” ผใหขอมลส าคญคนท 9 “การเดนทางมาสนามเรากวาแฟนบอลจะมาถงกตองฝาฟนการจราจร ถาตองมารอนาน มาเจอพนกงานหนางออกกคงไมด พนกงานทกคนทนตองเปนมออาชพในการบรการ การดแลแฟนคลบ ไมวาจะเปนตงแตแมบาน รปภ.พนกงานขายตวและอน ๆ เราจะมหวหนาคอยดแล คอยเทรนกนตลอด” ผใหขอมลส าคญคนท 10 “เรอง เซอรวส มายด สาคญนะ การเตมใจใหบรการกเปนตวหนงทจะทาใหแบรนดแขงแกรง ถาพนกงานทางานไมเปนระบบกหมดทา เราจะใหความสาคญมากเรองความรพนกงาน ตองรจรง ๆ ยมแยมเวลาใหบรการ การแตงกายสะอาดสภาพเรยบรอย ใหคาปรกษา และแกปญหาใหแฟนบอลได”

92

ตารางท 4-5 สรปประเดนสวนประสมการตลาดดานบคลากรผใหบรการ

สรปประเดนค าตอบจากผใหขอมลส าคญ ผใหขอมลส าคญ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7 คนท 8 คนท 9 คนท 10 1. การสรางรายไดจากบคลากรทไดรบการฝกฝนและพฒนาจนสามารถใหบรการไดอยางมออาชพ สามารถใหบรการไดอยางรวดเรวและทวถง สามารถแกไขปญหาและใหคาปรกษาแก แฟนคลบไดเปนอยางด

2. การสรางรายไดจากบคลากรทมความสามารถและมความตงใจในการใหบรการไดอยาง นาประทบใจ

97

98

6. กลยทธสวนประสมการตลาดดานกระบวนการใหบรการ สวนประสมการตลาด ดานกระบวนการใหบรการของแตละสโมสร ผใหขอมลส าคญคนท 1 “เรามการเปดชอปใหม ๆ อยางสยามสแควร เวโรนา ในระยะใกลนพยายามจะขยายตลาดของรานจาหนายออกไปใหแฟนบอลเราหาซอไดงายและยงมทเมองใหญ ๆ อน ๆ และตวแทนจาหนายอน ๆ อก” ผใหขอมลส าคญคนท 2 “ทสนามไอโมบายเราไมตองหวงเรองระบบการดแลความปลอดภยเรามทกจดตงแตลานจอดรถยนประตสนาม เรองความสะอาดไมวาแฟนบอลจะเยอะขนาดไหนสนามและรอบ ๆ บรเวณเราจะสะอาด เรามแมบาน เจาหนาทดรบผดชอบยงเวลามการกระทาการแขงขนเราระดมกาลงเตมท” ผใหขอมลส าคญคนท 3 “สโมสรทเจาหนาทเพยงพอในการดแลอานวยความสะดวกทว รปภ. แมบาน พนกงาน ทคอยใหคาแนะคา รานคา จะมการเตรยมความพรอมกนกอนทาการแขงขน” ผใหขอมลส าคญคนท 4 “เรามชอปทจาหนาย ทเมองทองและทตวแทนจาหนายอกหลายทบางทกสามารถสงออนไลนกได กสะดวกยอดขายเราโดยเฉพาะเรองเสอปหนงเยอะมากตวของสนามและรอบบรเวณเรากดแลเรองหญา เรองความสะอาด ซอมแทรมบรเวณทางเดนอะไรทชารด ใหดสะดวกทนสมย ใหมอยเสมอ” ผใหขอมลส าคญคนท 5 “ชลบรเรามชอปเฉพาะในเมองชลเองกไมรกกทแฟนบอลเราเองสามารถหาซอสนคากนไดตามความสะดวก และวางแผนขยายรานจาหนายไปอกหลายจงหวดเพอตอบสนองแฟนบอลของเราจงหวดอน ๆ ดวย แตจรง ๆ ตอนนเรากมรวมกน ซปเปอรสปอรตขายทวประเทศ” ผใหขอมลส าคญคนท 6 “เวลาแฟนคลบมาเชยรมากนเยอะแตเราไมคอยมปญญาเพราะจะมการเตรยมบคคลากรดแลรบผดชอบตงแตชวงกอนแขง ระหวางแขงจนถงแขงเสรจ อยางแฟนบอลทสบบหรเรากพยายามจดเปนโซนใหแตจรง ๆ กควบคมยาก แตกจะมเจาหนาทเดนตรวจดเกบขยะฉดสเปรย ดบกลนชวย เรองการจราจรกม รปภ.คอยชวยดแลรถเขาออก ชวยระบายรถไมใหตดขด”

99

ผใหขอมลส าคญคนท 7 “เรองความปลอดภยเราจะมมาตรฐานฟฟา เคาจะมรมาอยแลววาสนามแฟนบอลกคนตอเจาหนาทเทาน กนาย อยางนดใหญ เรากจะเพมขน แลวแตทเทาของจานวน ดแฟนบอลวาเคาดเดอดแคไหน จะมเซฟตโซน จะมรว 2 อนแยกกนตรงกลางเปนสญญากาศ เปนลกษณะการตดลอเคลอนยายได” ผใหขอมลส าคญคนท 8 “ความสะอาดของสนามบรเวณใกลเคยงกเปนภาพลกษณของเรากจะมการดแลบารงบรเวณโดยรอบ รอบบรเวณนอกกมโซนรานอาหารไวอานวยความสะดวก เรากเนนความสะอาด ตองตรงตามมาตรฐาน มระบบดแลจดการเรองการจราจรทจอดรถ” ผใหขอมลส าคญคนท 9 “เราจะมระบบเซฟตโซนปองกนปญหาทเคยเจอกบสนามอน บางทเราเปนทมเยอนเราไปเยอะกวาเจาบานอก แตเคาจดใหตามกฎไมนอยกวา 20 เปอรเซนต แตเคาจดให 10 เปอรเซนต กตามกฎเขาแตเราไปเยอะกประสบปญหา สนามเรา กเราจะทาการยดหยนใหทมเยอน นอกจากนเรากจะจดเจาหนาทดแลตามจานวนกฎของของฟฟา ทงชองกอนเขา ระหวางแขง และหลงการแขงขน” ผใหขอมลส าคญคนท 10 “บคลากรมการชวยดแลอยางเพยงพอ เรายดกฎมาตรฐาน วาดตามจานวนแฟนบอลวากฎตองใชเจาหนาทกคน นดใหญตองเพมเทาไหร”

92

ตารางท 4-6 สรปประเดนสวนประสมการตลาดดานกระบวนการใหบรการ

สรปประเดนค าตอบจากผใหขอมลส าคญ ผใหขอมลส าคญ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7 คนท 8 คนท 9 คนท 10 1. การสรางรายไดจากการมระบบจาหนายสนคาของทระลกไดอยางทวถงในทกภาคของประเทศ

2. การสรางรายไดจากการมระบบการรกษาความปลอดภยและการจดสงอานวยความสะดวกในชวงการแขงขนทมประสทธภาพ

3. การสรางรายไดจากการมระบบการจดการ ทงในชวงกอน ชวงระหวางการแขงขนและชวงหลก การแขงขนทมประสทธภาพ

4. การสรางรายไดจากการมระบบการดแลรกษาความสะอาดภายในบรเวณสนามแขงขนทมประสทธภาพ

100

101

7. กลยทธสวนประสมการตลาดดานสงแวดลอมทางกายภาพในการใหบรการ สวนประสมการตลาด

ดานสงแวดลอมทางกายภาพในการใหบรการของแตละสโมสร ผใหขอมลส าคญคนท 1

“สนามไปโมบายของเราจดเปนความภาคภมใจของคนบรรมย เรามสงอานวยความสะดวกควบ มรานอาหารมทพกอยางดระดบ 5 ดาว ราคากไมแพงมสงอานวยความสะดวกสบาย”

ผใหขอมลส าคญคนท 2 “ทกโซนทนงในสนามฟตบอลเรามการจดวาง แปลนใหแฟนบอลมมมมองในการเชยรทชดมหองนาบรการทกโซน ภายนอกนอบสนามกมรานอาหาร มจดบรการหองนาเพมมรานขายของทระลก มทพก มบรการรบสง ววทวทศนกสบายตาเรามการจดโซนสวนหยอมนงพกผอน ใกลกบบรเวณรานจาหนายอาหารใหพกกนชลลได”

ผใหขอมลส าคญคนท 3 “สนามเราถกตองตามกฎรองรบแฟนบอลไดเยอะ รอบ ๆ สนามกมรานคารานขายมจดโซนแยกระหวางทมเหยา เยอน โซนแฟมล โซนฮารดคอรเพอใหการชมสนกสนานไดครบรส”

ผใหขอมลส าคญคนท 4 “ปกตไปไหนกจะมกองเชยรพนธแททตามไปเชยร กจะมการจดโซนไหกลมคนเหลานเปนผนาเชยรสรางบรรยากาศในสนามใหคกคกเพอใหกาลงใจ นกเตะ”

ผใหขอมลส าคญคนท 5 “ในสนามเรามการแบงโซนแยงใหชดเจนระหวางทมเหลาทมเยอนโซนสาหรบกองเชยรโซนฮารดคอเพอความปลอดภยในการเชยรและประเภททนงตามราคาใกลไกลแตทกทรบรองเหนชดเจน เชยรไดมนสทกทนง”

ผใหขอมลส าคญคนท 6 “นอกจากความสะดวกสบายในสนามเรากมการจดรานคานอกสเตเดยม ทงรานจาหนายอาหารเครองดม รานจาหนายของทระลก ลานจอดรถ รถรบสงใหบรการแฟนบอลดวย”

ผใหขอมลส าคญคนท 7 “สนามเปนเรองหลกเรามองวาสนามตองผานมาตรฐานเรากพยายามปรบหลาย ๆ อยางใหผานเกณฑมาตรฐานใหเปนทภมใจของแฟนคลบ มการออกแบบใหสวยงานทศนวสยดทกทนงเหนชด เพอใหแฟนคลบไดเชยรกนเตมท”

ผใหขอมลส าคญคนท 8 “เราจะมกองเชยรจานวนหนงตามชยรกนทกแมตซสรางบรรยากาศไดสนกสนานทกคน

102

ดกเพอความบนเทงมนกเตะในดวงใจแตผลแพชนะเคากยอม นกเตะกมกาลงใจ” ผใหขอมลส าคญคนท 9 “สนามเราจดไวเปนโซนอยแลว ดานนอกเปนลานจอดรถ เปนฟดสโซนดานอยนอก

สเตเดยมในสนามจะไมจาหนายอาหารไมมแมแตบทเครองดมเพอการจดการทงาย ดานนอกเราใหคนนอกมาจบจองไมเกน10 รานคา และมบทของสปอนเซอรหลกของสโมสรจาหนายทงอาหารและเครองและกมขายเอง”

ผใหขอมลส าคญคนท 10 “ภายในสนามเราจะมการจดแบงทนงเปนโซนเพอความสะดวกของกลมผชมชอบ

ฮารดคอกนงโซนนน ไปเปนครอบครวกนงแฟมลโซนชอบมองชดใกลกม ชอบแบบมมสงกได แลวแตแฟนบอลเลอก บรรยากาศสนามเรากตกแตงใหไดบรรยากาศการเชยร รอบ ๆ นอกสเตเดยม กมรานจาหนายอาหารเครองดม”

92

ตารางท 4-7 สรปประเดนสวนประสมการตลาดดานสงแวดลอมทางกายภาพในการใหบรการ

สรปประเดนค าตอบจากผใหขอมลส าคญ ผใหขอมลส าคญ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7 คนท 8 คนท 9 คนท 10 1. การสรางรายไดจากการมสนามแขงขนมความสวยงามโดดเดน ไดมาตรฐานและมสงบรการภายในสนามครบครน

2. การสรางรายไดจากการมสนามแขงขนทนงชมสะดวกสบายและมมมมองทชดเจน

3. การสรางรายไดจากการจดโซนทนงภายในสนามฟตบอลทแยกกนอยางชดเจนระหวาง แฟนคลบกลมตาง ๆ

4. การสรางรายไดจากการสรางงบบรรยากาศในการเชยรเพอใหการชมการแขงขนมความตนเตนและสนกสนาน

103

104

สวนท 2 การบรหารดานการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ผลการศกษาจากผใหขอมลสาคญในสวนน จะนาเสนอขอมลการบรหารดานการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ดงน 1. การบรหารดานการวางแผนสรางรายได การบรหารดานการวางแผนสรางรายไดของแตละสโมสร ผขอมลส าคญคนท 1 “สปอนเซอรสงทเราตองทาคอทาการตลาดยงไงใหตอบสนองความตองการของเขา อยางทผมบอกฟตบอลไมใชแคเรองสนาม ไมจาเปนทการตลาดหรอขอบเขตอยแคในสนามฟตบอลมนคอสงทเราตองหามาตอบสนองลกคา เรากตองวางแผนหาสปอนเซอรทมนโยบายสอดคลองกนเขามารวมทม” ใหขอมลส าคญคนท 2 “เรามแผนทจะเอาบรรมย ยไนเตด เขาตลาดหลกทรพย ในป พ.ศ. 2500-2561 ซงจะทาใหเราสามารถหานกเตะเกรดสงกวาทมอยได สวนสปอนเซอรเรามแต Partner หลกคดเราแตกตางจากสโมสรอน ทมอนไดสปอนเซอรเอามาแปะไวบนเสอกจบ แตเราคณคอ Partner ทาอยางไร ถงจะ Win-win ทง 2 ฝาย ทาใหม Brand loyalty กบพวกคณ ดงนนทกปตวเลขทเราไดจากสปอนเซอรปละ 200 กวาลาน แลวมนกจะโตขนไปเรอย ๆ” ผใหขอมลส าคญคนท 3 “รายได 80 เปอรเซนต มากจากสปอนเซอร สวนเรองคาตว คาขายของทระลกสวนใหญจะไปชนกบแมตซตอแมตซ กาไรจากการขายของทระลกมนจะเหลออยมาก แตวาคาตวเขาชมมนกไปชนกบการแขงขนกถอวาเปนสวนนอยกวา สวนคาลขสทธการถายทอดสดกเปนอกสวนหนงทเปนสวนใหญทไดเยอะ” ผใหขอมลส าคญคนท 4 “พอมาถงจดหนงเรากตองมานงด อยางผลตภณฑ หรอราคาจาหนายสนคา เรากเอามาเปนทฤษฎในการวางแผน เราตองแยก Value เราวามอะไรบาง นกเตะ ผเลน โคช ทมทกอยางเปนไง สนาม ชอป มนตองขายไดทกสวน ทกอยางตองเปนภาพเดยวกน เวลาเราวางแผนกตองดมนควบคกนไป” ผใหขอมลส าคญคนท 5 “การทาสโมสรฟตบอลอาชพเรามหลกการหารายไดอย 4 ชองทาง คอ 1) การชายสนคาทระลก 2) เงนรายไดจากการขายบตรผานประต 3) เงนรายไดจากลขสทธการถายทอดสด 4) จากการขายนกฟตบอล”

105

ผใหขอมลส าคญคนท 6 “เราตองพยายามมองทกอยางใหเปนภาพเดยวกน เชน สนามกตองไดมาตรฐานจแฟนบอลไดเพยงพอ ตารางการแขงขนกตองดวาคนสวนใหญเลกงานชวงเยนกเปนชวงเยนชวงหวคา มสงอานวยความสะดวก เชน การจดโซนอาหาร เครองดมสาหรบแฟนบอลทมาเชยรทสนาม ทงนมนตองวางแผนใหสอดคลองรองรบกน แบรนดถงจะแขง ถงจะเปนตวเรยกแฟนคลบสรางรายได” ผใหขอมลส าคญคนท 7 “รายไดหลกของสโมสร คอ สปอนเซอร 10-100 ลาน รายไดรองลงมาคอการขายตว เขาชมในแตละนด และการขายของทระลก รวมถงการซอขายนกเตะ แตการทเราจะหาสปอนเซอรไดนน เราตองสรางทมใหแขงแกรงใหเขาเหนวามาสนบสนนแลวเขาไดอะไร” ผใหขอมลส าคญคนท 8 “เราตองมองใหครอบคลมทกสวนตงแตสนาม นกเตะ ของทระลก รานคารานขาย ทกอยางกตองวางแผนใหด เพราะเปนภาพลกษณของทมทจะนามาซงแฟนคลบ สปอนเซอร ซงเปนตวสรางรายไดให กบเรา” ผใหขอมลส าคญคนท 9 “รายไดหลก ๆ มากกวา 70 เปอรเซนต สวนใหญมาจากสปอนเซอร ตวท 2 จะเปนพวกออแกไนซธรกจ เชน มการจดไปโรดโชว ทเหลอกเปนรานอาหาร อกอยางกคอ การเปนพรเซนเตอรกฬาของนกเตะ ซงเรากตองวางแผนแตละปใหดเพอใหกจกรรมตาง ๆ เดนหนาไปได” ผใหขอมลส าคญคนท 10 “เรามการวางแผนในการเพมจานวนแฟนคลบอย เพราะเรองแฟนคลบกเปนตวเรยกสปอนเซอรไดอยางด ซงสปอนเซอรเปนรายไดหลกของทม เมอกอนคนดบอลมแตผชายเดยวนไมใชแลว พอกฬามนกกฬาผชายเทห ๆ กมแฟนบอลเปนผหญง เราอยากเพมแฟนบอลทเปนเดกเรากเพมกจกรรมเอามาสคอตใส รวมสงคลปรองเพลงประกวดเพอคดเดกลงสนาม กไดแฟนคลบกลมครอบครวมากขน”

92

ตารางท 4-8 สรปประเดนการบรหารดานการวางแผนสรางรายได

สรปประเดนค าตอบจากผใหขอมลส าคญ ผใหขอมลส าคญ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7 คนท 8 คนท 9 คนท 10 1. การวางแผนสรางรายไดจากผสนบสนนทม (สปอนเซอร)

2. การวางแผนสรางรายไดจากการจาหนายสนคาและของทระลก

3. การวางแผนสรางรายไดจากการจาหนายตว เขาชมการแขงขน

4. การวางแผนสรางรายไดจากการจาหนายอาหารและเครองดมภายในบรเวณสนามแขงขน

5. การวางแผนสรางรายไดจากสวนแบงคาลขสทธการถายทอดสด

106

107

2. การบรหารดานการจดองคกรและมอบหมายผรบผดชอบในการหารายได การบรหารดานการจดองคกรและมอบหมายผรบผดชอบในการหารายไดของแตละ

สโมสร ผใหขอมลส าคญคนท 1 “เรามการจดตงหนวยงานดแลแตละดาน สวนใหญเปนกลมคนรนใหมทมไอเดย

การนาเสนอ เรากเอามาดกนวาอะไรใชไดไมได” ผใหขอมลส าคญคนท 2 “ทมทางานทนสวนใหญอาย 30 กวา ๆ เราใชคนรนใหมทางานกไมมปญหาเรอง

Generation ไมคอยมการขดแยงทางความคด ทกคนกมงานในหนาททตองรบผดชอบกนกทาไป เพยงแตเราตองมการตงหนวยงานรบผดชอบกนใหจดเชน ไมทาหนาททบกนแตเสรมกนได ทกคนกตองมความรในสายงานของตวเองทาใหด”

ผใหขอมลส าคญคนท 3 “บคลากรเราสวนใหญกตองเปนคนทมความรความสามารถ ปรบเปลยนตามสมยนยม

ได แกไขปญหาได หลก ๆ เรากจะมหนวยงานทดแลรบผดชอบในเรองหารายได หาสปอนเซอร ทากจกรรมตาง ๆ และกมเพยงผบรหารดแลในภาพรวม”

ผใหขอมลส าคญคนท 4 “สวนหารายไดนเปนสวนสาคญ เรากแยกหนวยงานคนดแลออกมาโดยตรงใหเขา

ทางานงายขน เพราะบางครงงานพวกนตองรวดเรว ตองแกไขเปลยนแปลง ตองวางแผน ตองสารวจตลาดมากมาย เรากตองใชคนทมประสบการณ มความรความสามารถเขามาชวยกนแชรความร”

ผใหขอมลส าคญคนท 5 “เรองของทมงานกถอวาสาคญ อยางทมการตลาดเรากพยายามจะคดกจกรรมลวงหนา

แพลนไวกนเปนปเลย หรอผลตภณฑใหม ๆ ของทมกตองออกแบบมองกนขามชอตขามปเลย” ผใหขอมลส าคญคนท 6 “สโมสรเราถงจะมรายไดเขามาเยอะแตคาใชจายกเยอะ ถาควกเนอเองทงหมดไมไหว

ฝายการตลาดกตองมองหาพฒนาหาชองทางทารายไดเขามาเสรม เชน การขายของทระลกเรากมฝายทชวยกนคด ชวยกนเซอรเวยตลาด ออกแบบผลตภณฑใหม ๆ ใหถกใจแฟนบอล เรากจะมสนคาใหม ๆ ออกมาเสมอ”

108

ผใหขอมลส าคญคนท 7 “สโมสรเราทรเขามาถอหนสวนใหญ 70 เปอรเซนต เขากมามสวนรวมในการบรหาร ม

คนทมความรความสามารถเชยวชาญดานตาง ๆ มาชวย” ผใหขอมลส าคญคนท 8 “กมฝายทดแลในเรองกาหารายได หาสปอนเซอร โดยเฉพาะมทมขยายฐานลกคา ทม

กจกรรม ทม CSR ทมประชาสมพนธ ทกฝายกทางานจอยกน แบรนดกแขง” ผใหขอมลส าคญคนท 9 “เรากมฝายการตลาดในการดเรองหาสปอนเซอร ขยายฐานแฟนคลบ และแยกฝายทด

ผลตภณฑ แตกตองดตามกระแสหรอการทา Report ของฝายการตลาดวาควรทาอะไรทจะโดนใจแฟนบอล”

ผใหขอมลส าคญคนท 10 “งานบรหารเปนเรองละเอยดออน กตองใชผมความรความสามารถมาชวยดแลและตอง

มทศนคตเชงบวกกบกฬาฟตบอล รกสโมสรเรา รายไดหลกเรามาจากสปอนเซอร ฝายหารายไดจงตองทาหนาทหนก โดยฝายอนหลงบานกตองคอยสนบสนนกนงานถงจะคบหนาไปได”

92

ตารางท 4-9 สรปประเดนการบรหารดานการจดองคกรและมอบหมายผรบผดชอบในการหารายได

สรปประเดนค าตอบจากผใหขอมลส าคญ ผใหขอมลส าคญ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7 คนท 8 คนท 9 คนท 10 1. การจดตงหนวยงานมาดแลรบผดชอบใน การหารายไดอยางชดเจน

2. การมอบหมายผบรหารทมความคดสรางสรรคและมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบหนวยงานหารายได

3. การสรรหาบคลากรทมความรความสามารถ เขามาดแลรบผดชอบดานการหารายได

109

110

3. การบรหารดานการด าเนนการรายได การบรหารดานการด าเนนการหารายไดของแตละสโมสร

ผใหขอมลส าคญคนท 1 “เราจะพยายามอานวยความสะดวกแฟนคลบ ปรบสนามใหสวยงามทนสมย ออกแบบสนคาของทระลกใหม ๆ หลาย ๆ ประเภท จดกจกรรมตาง ๆ ใหแฟนคลบกบนกเตะไดพบปะกน มกจกรรมรวมกน และใหสปอนเซอรไดเขามามสวนรวมในกจกรรมตาง ๆ”

ผใหขอมลส าคญคนท 2 “เราทาการตลาดกบสปอนเซอร แบบ Partner คอ Win-win ทง 2 ฝาย ไดประโยชนรวมกน เราจะโฟกสไปทแฟนคลบสงทตอบสนองเขา พยายามดง Partner มานรวมทากจกรรมกบแฟนคลบ เพอใหแฟนคลบภกดในแบรนดของเขา”

ผใหขอมลส าคญคนท 3 “เราจะมสปอนเซอรหรอมรายได เราตองทาแบรนดใหแขงแกรงกอน ตงแตการจดภาพลกษณของสโมสร ตองมอะไร มการบรหารอยางไร สนามไดมาตรฐานมย นกเตะเราฝมอดมย โคชคมเกมสไดมย สงอานวยความสะดวกเมอเราแขงแรงสปอนเซอรกจะขายงาย”

ผใหขอมลส าคญคนท 4 “เราจะดาเนนการทกหนวยงานไปพรอม ๆ กน เพราะเชอวาแบรนดทแขงแรงจะมโอกาสตอรองไดมาก ทมหาหรอขยายฐานแฟนคลบกคดคนกจกรรมมาซพพอรต เราเองพยายามจดใหมการแขงขนในชวงเวลาเยนทแฟนบอลเลกงานเพอเพมโอกาสในการเชยร”

ผใหขอมลส าคญคนท 5 “มรานทเปนตวแทนจาหนายเสอ ของทระลกใหแฟนบอลสะดวกในการซอ มตวจาหนายหลายราคา หลายประเภท แลวแตความสะดวกของแฟนบอล มรานคาอาหารเครองดม คอยอานวยความสะดวก”

ผใหขอมลส าคญคนท 6 “มการเปดจาหนายสนคาของทระลกของสโมสรหลายสาขา และไปรวมกบซปเปอรสปอรตขายทวประเทศ มการจดกจกรรมชงรางวลทงเงน ตวเขาชม ของทระลกตาง ๆ กบแฟนคลบ มการขยายฐานแฟนคลบไปจงหวดอน เชน แถบอสานจะเปนแฟนคลบเราเยอะ เพราะนกเตะเราเปนคนอสานเยอะ”

ผใหขอมลส าคญคนท 7 “ดาเนนการตงแตการซอหานกเตะฝเทาดเขามา จางโคชทมความสามารถเขามาฝกสอน

ปรบสนามใหไดมาตรฐาน ขายสนคาทระลกทมความหลากหลาย ขยายฐานแฟนคลบใหเพมขน ทา

111

โปรโมชนตาง ๆ กบแฟนคลบและสปอนเซอร” ผใหขอมลส าคญคนท 8 “จะกาหนดตวเขาชมหลายแบบ หลายราคาตามโซนทนง แลถาแฟนคลบซอตวรายปกจะ

ถกกวารายนด กาหนดตารางการแขงขนใหอยในชวงหวคาซงทกทมกจะเปนทรกนอยแลว เพอใหแฟนบอลเลกงานกอน”

ผใหขอมลส าคญคนท 9 “มการปรบขยายฐานแฟนคลบเปนกลมเดก ๆ จะมการรวมกบสปอนเซอรทากจกรรม

กบเดกอาย 8-12 ป ดงมารวมกจกรรมชวงปดเทอม เดก ๆ กรสกดทเขาถงกฬา เรากไดแฟนคลบกลมนเพมขน”

ผใหขอมลส าคญคนท 10 “เราพฒนาสนามใหเพยงกบแฟนบอล รวมถงรปแบบซงตองถกตองกบวฒนธรรมการ

เชยรของประเทศไทยซงมทงวยรน ครอบครว และกลมฮารดคอร มการทาของทระลก เสอทมใหแฟนคลบรสกภมใจเมอสวมใสราคาขายกจบตองได”

92

ตารางท 4-10 สรปประเดนการบรหารดานการดาเนนการรายได

สรปประเดนค าตอบจากผใหขอมลส าคญ ผใหขอมลส าคญ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7 คนท 8 คนท 9 คนท 10 1. การดาเนนการทมประสทธภาพในการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร)

2. การดาเนนการทมประสทธภาพในการจาหนายสนคาและของทระลก

3. การดาเนนการทมประสทธภาพในการจาหนายตว

4. การดาเนนการทมประสทธภาพในการถายทอดสด

112

113

4. การบรหารดานการควบคมการด าเนนการหารายไดใหเปนไปตามแผน การบรหารดานการควบคมการด าเนนหารายไดใหเปนไปตามแผน ผใหขอมลส าคญคนท 1 “เราจะมการกาหนดมาตรการในการควบคมตรวจสอบความกาวหนาในการดาเนนงานของเราในดานตาง ๆ ควบคมเรองสนาม ตรวจสอบยอดการจาหนายสนคาของทระลก ยอดขายกเปนตวบอกถงการประสบความสาเรจ” ผใหขอมลส าคญคนท 2 “เวลาเราออกโปรโมชน ฝายตลาดเขาจะคอยตดตามผลวาแตละโปรโมชนแฟนบอลสนใจเขารวมโปรโมชนกจกรรมแคไหน ผลตอบรบเปนอยางไร การจาหนวยตวระหวางรายนดกบขายเปนรายปแบบไหนแฟนบอลชอบกวากน กคอยตดตามเพอจะไดปรบกลยทธใหม ๆ” ผใหขอมลส าคญคนท 3 “กตองคอยเครงครดเรองมาตรฐานในการถายทอดสดใหเปนไปตามกฎเกณฑ ปรบปรงสนามใหเปนไปตามกฎของฟฟา รวมทงเรองของสถานทอานวยความสะดวก กจะคอยดฟดแบคแฟนบอลวาพอใจมากนอยแคไหน เพราะเปนภาพลกษณทเราตองรกษาไว” ผใหขอมลส าคญคนท 4 “ฝายจดหารายไดกจะมการตรวจสอบรายงานถงกจกรรมตาง ๆ ททารวมกบนกเตะ แฟนบอล สปอนเซอร และกจกรรมใหม ๆ ทเราอาจจะตองหาสปอนเซอรใหม ๆ เขามารวมใหสอดคลองกบกจกรรมหรอนโยบายของทม” ผใหขอมลส าคญคนท 5 “เรามสงทอยากปรบเยอะแตกตองคอยเปนคอยไป เพราะเราตองหนมามองผลทเราทาในแตละกจกรรมดวยวาประสบความสาเรจแคไหน ไดฐานแฟนคลบเพมไหม ยอดการจาหนายของทระลกตองเพมไหม” ผใหขอมลส าคญคนท 6 “เรามการตรวจสอบความกาวหนาของงานทกอยาง เชน การปรบสนามใหม เรากมองวาตองผานมาตรฐานผานเกณฑของฟฟา เรากปรบแกตามหรอการขายสนคาทระลกกจะดวาสนคา ตวไหนแฟนบอลใหความสนใจเยอะ เชน เสอเรากออกใหมปรบรปแบบราคาใหอยในระดบท แฟนบอลซอได กตรวจสอบทกดานเพอปรบกลยทธกนไปตามความตองการของตลาดดวย” ผใหขอมลส าคญคนท 7 “กจะคอยตรวจสอบเรองสนามตองไดมาตรฐาน เกาอนงเชยร ไฟสองสวางในสนาม ความสะอาดตาง ๆ เรากมการตรวจสอบดตลอดเวลา โดยเฉพาะอยางยงวนมการแขงขนเรากตองด

114

ตรวจสอบไฟทกดวง ระบบตาง ๆ ใหสมบรณ” ผใหขอมลส าคญคนท 8 “รายไดเรานอกจากสปอนเซอรกคอการจาหนายของทระลกพระเอกกคอเสอทม เรากตองคอยประเมนความพอใจของแฟนบอลวาออกแบบมาแบบไหนมคนชอบเยอะแบบไหนมคนบนเยอะ บางทกมออกเปนซซนตามวนสาคญบางกขายดหมดทกแบบ” ผใหขอมลส าคญคนท 9 “เรากจะมานงประชมพดคยกนเรองสปอนเซอรตวหลกของรายไดเรา กจะมานงคดหากจกรรมทจะทารวมกน ประเมนกจกรรมทผาน ๆ มา ดวาตองปรบปรงแกไขอะไร แฟนคลบใหการตอบรบกจกรรมและสปอนเซอรตวนนแคไหน” ผใหขอมลส าคญคนท 10 “เราตองประเมนตงแตตวนกเตะ โคช ทมทงหมดวา มประสทธภาพไหม ดงแฟนบอลไดไหม สนามเราสะดวกสบายไหม เวลามาดบอลตอนมดมองเหนชดไหม ตรงไหนมปญหา เกดปญหากปรบปรงแกไขกนไปใหดขน”

115

ตารางท 4-11 สรปประเดนการบรหารดานการควบคมการดาเนนการหารายไดใหเปนไปตามแผน

สรปประเดนค าตอบจากผใหขอมลส าคญ ผใหขอมลส าคญ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7 คนท 8 คนท 9 คนท 10 1. การมมาตรการตดตามตรวจสอบ การดาเนนการหารายได

2. การมการประเมนผลการดาเนนการหารายไดและนาขอมลทไดมาปรบแกไขการดาเนนการเปนไปตามเปาหมาย

115

116

สวนท 3 กลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ผลการศกษาในสวนนเปนการนาเสนอผลการสงเคราะหกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ทไดจากขอมลการสมภาษณแบบเจาะลกผใหขอมลสาคญในประเดนการบรหารดานการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก และประเดนกลยทธ สวนประสมการตลาดทใชในการสรางรายไดใหแกสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ผลการศกษากลยทธการบรหารในการสรางรายไดแตละดานจะนาเสนอตามลาดบ ดงน 1. กลยทธดานการวางแผนการสรางรายได กลยทธการวางแผนสรางรายได เกดขนไดจากการสงเคราะหระหวางประเดนในดาน การวางแผนสรางรายได และประเดนในดานกลยทธสวนประสมการตลาดทง 7 ดาน ดงน ตารางท 4-12 ผลการสงเคราะหกลยทธการบรหารดานการวางแผนการสรางรายได

การวางแผน สรางรายได

กลยทธสวนประสมการตลาด

กลยทธดานการวางแผน สรางรายได

การเลอกตดออกของผเชยวชาญ

1. การวางแผนสรางรายไดจากผสนบสนนทม (สปอนเซอร)1 (h1)

1. กลยทธดานสนคาและบรการ (a)

1. มแผนการจดหาผสนบสนนทม(สปอนเซอร) โดยใชชอเสยง ความสาเรจของสโมสรและชอเสยงของนกฟตบอลในทม (h1+a)

2. การวางแผนสรางรายไดจากการจาหนายสนคาของทระลก (h2)

2. กลยทธดานราคา (b) 3. กลยทธดานชองทาง การจดจาหนาย (c)

2. มแผนการจาหนายสนคาของทระลกใหครอบคลมทวทงประเทศในราคาทแฟนบอลสวนใหญสามารถหาซอได (h2+c+b)

117

ตารางท 4-12 (ตอ)

การวางแผน สรางรายได

กลยทธสวนประสมการตลาด

กลยทธดานการวางแผน สรางรายได

การเลอกตดออกของผเชยวชาญ

3. การวางแผนสรางรายไดจากการจาหนายตวเขาชมการแขงขน (h3)

3. กลยทธดานชองทางการจดจาหนาย (c)

3. มแผนการจดโซนจาหนายอาหารและเครองดมภายในบรเวณสนามแขงขนในราคาทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอได (h3+c)

4. การวางแผนสรางรายไดจากการจาหนายอาหารและเครองดมภายในสนามแขงขน (h4)

2. กลยทธดานราคา (b) 7. กลยทธดานสงแวดลอมทางกายภาพในการใหบรการ (g)

4. มแผนการจาหนายตวเขาชมการแขงขนแกแฟนคลบอยางทวถงในหลากหลายชองทาง (h4+g+b)

5. การวางแผนสรางรายไดจากสวนแบงลขสทธการถายทอดสด (h5)

4. กลยทธดานการสงเสรมการตลาด (d)

5. มแผนการถายทอดสดการแขงขนใหครอบคลมการแขงขนในทกแมตซเพอใหแฟนคลบได รบชมการแขงขนอยางทวถง (h5+d)

1. การวางแผนสรางรายไดจากผสนบสนนทม (สปอนเซอร)1 (h1) 2. การวางแผนสรางรายไดจากการจาหนายสนคาของทระลก (h2)

4. กลยทธดานการสงเสรมการตลาด (d)

6. มแผนการเพมจานวนแฟนคลบทงในภาค ตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศเพอเพมรายไดใหแกสโมสร (h1+h2+h3+h4+h5+d)

118

ตารางท 4-12 (ตอ)

การวางแผน สรางรายได

กลยทธสวนประสมการตลาด

กลยทธดานการวางแผน สรางรายได

การเลอกตดออกของผเชยวชาญ

3. การวางแผนสรางรายไดจากการจาหนายตวเขาชมการแขงขน (h3) 4. การวางแผนสรางรายไดจากการจาหนายอาหารและเครองดมภายในสนามแขงขน (h4) 5. การวางแผนสรางรายไดจากสวนแบงลขสทธการถายทอดสด (h5)

2. การวางแผนสรางรายไดจากการจาหนายสนคาของทระลก (h2) 3. การวางแผนสรางรายไดจากการจาหนายตวเขาชมการแขงขน (h3) 4. การวางแผนสรางรายไดจากการจาหนายอาหารและเครองดมภายในสนามแขงขน (h4)

5. กลยทธดานบคลากรใหผบรการ (e)

7. มแผนการพฒนาบคลากรผใหบรการ ทกคนของสโมสรใหสามารถใหบรการไดอยางมออาชพ รวดเรว ทวถงและประทบใจ (h2+h3+h4+e)

119

ตารางท 4-12 (ตอ)

การวางแผน สรางรายได

กลยทธสวนประสมการตลาด

กลยทธดานการวางแผน สรางรายได

การเลอกตดออกของผเชยวชาญ

2. การวางแผนสรางรายไดจากการจาหนายสนคาของทระลก (h2) 3. การวางแผนสรางรายไดจากการจาหนายตวเขาชมการแขงขน (h3) 4. การวางแผนสรางรายไดจากการจาหนายอาหารและเครองดมภายในสนามแขงขน (h4)

6. กลยทธดานกระบวนการใหบรการ (f)

8. มแผนการกาหนดชวงเวลาในการแขงขนใหสอดคลองกบความสะดวกของแฟนบอลสวนใหญทเขาชมการแขงขน (h2+h3+h4+f)

9. มแผนการจดหา/กอสรางสนามเหยาของสโมสรใหมความสวยงามไดมาตรฐานและมความจเพยงพอสาหรบรองรบ แฟนบอลทตองการ เขาชมการแขงขน

จากการสงเคราะหกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ดานการวางแผนสรางรายได พบวา ไดกลยทธทงหมด 9 กลยทธ แตเมอนาไปสรางเปนแบบสอบถามและนาไปผานกระบวนการตรวจสอบคณภาพของเครองมอ มกลยทธทผเชยวชาญไดตดออก 2 กลยทธ และเลอกไว 7 กลยทธ

120

2. กลยทธดานการจดองคกรและมอบหมายผรบผดชอบในการหารายได กลยทธดานการจดองคกรและมอบหมายผรบผดชอบในการหารายได เกดขนจากการสงเคราะหระหวางประเดนในดานการจดองคกรและมอบหมายผรบผดชอบในการหารายได และประเดนในดานกลยทธสวนประสมการตลาดทง 7 ดาน ดงน ตารางท 4-13 ผลการสงเคราะหกลยทธการบรหารดานการจดองคกรและมอบหมายผรบผดชอบใน การหารายได

การจดองคกร และมอบหมายผรบผดชอบ

ในการหารายได

กลยทธสวนประสมการตลาด

กลยทธดานการจดองคกรและมอบหมาย

ผรบผดชอบ ในการหารายได

การเลอกตดออกของผเชยวชาญ

1. การจดตงหนวยงานมาดแลรบผดชอบในการหารายไดอยางชดเจน (i1)

1. กลยทธดานสนคาและบรการ (a)

1. มการจดตงหนวยงานขนมาดแลรบผดชอบดานการสรางรายไดใหแกสโมสรโดยเฉพาะ(i1+a)

2. การมอบหมายผบรหารทมความคดสรางสรรคและมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบงานหารายได (i2)

1. กลยทธดานสนคาและบรการ (a)

2. มผบรหารหนวยงานสรางรายไดทมความคดสรางสรรคและมความรความสามารถในการสรางรายไดใหแกสโมสร (i2+a)

3. การสรรหาบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการหารายได (i3)

4. กลยทธดานการสงเสรมการตลาด (d) 5. กลยทธดานบคลากรผใหบรการ (e)

3. มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการดแลและขยายฐานแฟนคลบของสโมสรทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศ (i3+e+d)

121

ตารางท 4-13 (ตอ)

การจดองคกร และมอบหมายผรบผดชอบ

ในการหารายได

กลยทธสวนประสมการตลาด

กลยทธดานการจดองคกรและมอบหมาย

ผรบผดชอบ ในการหารายได

การเลอกตดออกของผเชยวชาญ

3. การสรรหาบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการหารายได (i3)

1. กลยทธดานสนคาและบรการ (a) 5. กลยทธดานบคลากรผใหบรการ (e)

4. มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการสรางรายไดของสโมสร(i3+a+e)

3. การสรรหาบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการหารายได (i3)

5. กลยทธดานบคลากรผใหบรการ (e)

5. มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการหาผสนบสนนทม(สปอนเซอร) (i3+e)

3. การสรรหาบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการหารายได (i3)

3. กลยทธดานชองทางการจดจาหนาย (c) 5. กลยทธดานบคลากรผใหบรการ (e) 6. กลยทธดานกระบวนการใหบรการ (f)

6. มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการจาหนายและการกระจายสนคาของทระลกไดอยางครบถวน (i3+e+c+f)

3. การสรรหาบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการหารายได (i3)

6. กลยทธดานกระบวนการใหบรการ (f)

7. มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบการจดการแขงขน การรกษาความปลอดภยและการจด สงอานวยความสะดวกไดอยางมประสทธภาพ (i3+f)

122

ตารางท 4-13 (ตอ)

การจดองคกร และมอบหมายผรบผดชอบ

ในการหารายได

กลยทธสวนประสมการตลาด

กลยทธดานการจดองคกรและมอบหมาย

ผรบผดชอบ ในการหารายได

การเลอกตดออกของผเชยวชาญ

3. การสรรหาบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการหารายได (i3)

7. กลยทธดานสงแวดลอมทางกายภาพในการใหบรการ (g)

8. มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบการสรางบรรยากาศในการเชยรเพอใหมความตนเตนและสนกสนาน (i3+g)

จากการสงเคราะหกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกดานการจดองคกรและมอบหมายผรบผดชอบในการหารายได พบวา ไดกลยทธทงหมด 8 กลยทธ แตเมอนาไปสรางเปนแบบสอบถามและนาไปผานกระบวนการตรวจสอบคณภาพเครองมอ มกลยทธทผเชยวชาญไดเลอกไว 8 กลยทธ 3. กลยทธดานการด าเนนการหารายได กลยทธดานการดาเนนการหารายได เกดขนจากการสงเคราะหระหวางประเดนในดานการดาเนนการหารายได และประเดนในดานกลยทธสวนประสมการตลาดทง 7 ดงน

123

ตารางท 4-14 ผลการสงเคราะหกลยทธการบรหารดานการดาเนนการหารายได

การจดองคกร และมอบหมายผรบผดชอบ

ในการหารายได

กลยทธสวนประสมการตลาด

กลยทธดานการจดองคกรและมอบหมาย

ผรบผดชอบ ในการหารายได

การเลอกตดออกของผเชยวชาญ

1. การดาเนนการทมประสทธภาพในการจดหาผสนบสนนทม(สปอนเซอร) (j1)

1. กลยทธดานสนคาและบรการ (a)

1. มวธดาเนนการจดหาผสนบสนนทม(สปอนเซอร) ทครอบคลมกลมทจะไดรบประโยชนจากชอเสยง ความสาเรจของสโมสรและชอเสยงของนกฟตบอล (j1+a)

2. การดาเนนการทมประสทธภาพในการจาหนายสนคาและของทระลก (j2)

2. กลยทธดานราคา (b) 3. กลยทธดานชองทางการจดจาหนาย (c)

2. มวธจาหนายสนคาของทระลกไดครอบคลมทวทงประเทศในราคาท แฟนบอลสวนใหญ หาซอได (j2+c+b)

3. การดาเนนการทมประสทธภาพในการถายทอดสดการแขงขน (j3)

3. กลยทธดานชองทางการจดจาหนาย (c)

3. มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการดแลและขยายฐาน แฟนคลบของสโมสรทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศ (i3+e+d)

124

ตารางท 4-14 (ตอ)

การจดองคกร และมอบหมายผรบผดชอบ

ในการหารายได

กลยทธสวนประสมการตลาด

กลยทธดานการจดองคกรและมอบหมาย

ผรบผดชอบ ในการหารายได

การเลอกตดออกของผเชยวชาญ

1. การดาเนนการทมประสทธภาพในการจดหาผสนบสนนทม(สปอนเซอร) (j1)

4. กลยทธดานการสงเสรมการตลาด (d)

4. มวธจดกจกรรมรวมกบผสนบสนนทม(สปอนเซอร) เพอเพมจานวนแฟนคลบทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศ (j1+d)

4. มวธการจดหา/ การกอสรางสนามเหยาของสโมสรใหเพยงพอสาหรบการรองรบ แฟนบอลทเขาชม การแขงขน (j4)

4. กลยทธดานการสงเสรมการตลาด (d)

5. มวธประสานกบหนวยงานทเกยวของในการดาเนนการถายทอดสดการแขงขนไดครอบคลมการแขงขนในทกแมตซเพอใหแฟนคลบไดรบชมการแขงขนอยางทวถง (j4+d)

1. การดาเนนการทมประสทธภาพในการจดหาผสนบสนนทม(สปอนเซอร) (j1) 2. การดาเนนการทมประสทธภาพในการจาหนายสนคาและของทระลก (j2)

5. กลยทธดานบคลากรผใหบรการ (e)

6. มวธสรางแรงจงใจใหแกบคลากรทดแลรบผดชอบดานการสรางรายไดใหสามารถปฏบตงานไดอยางมประสทธภาพ (j1+j2+j3+j4+e)

125

ตารางท 4-14 (ตอ)

การจดองคกร และมอบหมายผรบผดชอบ

ในการหารายได

กลยทธสวนประสมการตลาด

กลยทธดานการจดองคกรและมอบหมาย

ผรบผดชอบ ในการหารายได

การเลอกตดออกของผเชยวชาญ

3. การดาเนนการทมประสทธภาพในการถายทอดสดการแขงขน (j3) 4. มวธการจดหา/ การกอสรางสนามเหยาของสโมสรใหเพยงพอสาหรบการรองรบแฟนบอลทเขาชมการแขงขน (j4)

3. การดาเนนการทมประสทธภาพในการถายทอดสดการแขงขน (j3)

7. กลยทธดานสงแวดลอมทางกายภาพในการใหบรการ (g)

8. มวธดาเนนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาของสโมสรใหมความสวยงาม ไดมาตรฐานและเพยงพอสาหรบรองรบ แฟนบอลทตองการ เขาชมการแขงขนทสนาม (j3+g)

จากการสงเคราะหกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ดานการดาเนนการหารายได พบวา ไดกลยทธทงหมด 7 กลยทธ แตเมอนาไปสรางเปนแบบสอบถามและนาไปผานกระบวนการตรวจสอบคณภาพของเครองมอ มกลยทธทผเชยวชาญไดตดออก 1 กลยทธ และเลอกไว 6 กลยทธ

126

4. กลยทธดานการควบคมการด าเนนการหารายไดใหเปนไปตามแผน กลยทธดานการควบคมการดาเนนการหารายไดใหเปนไปตามแผน เกดขนจากการสงเคราะหระหวางประเดนในดานการควบคมการดาเนนการหารายไดใหเปนไปตามแผน และประเดนในดาน กลยทธสวนประสมการตลาดทง 7 ดานดงน ตารางท 4-15 ผลการสงเคราะหกลยทธการบรหารดานการควบคมการดาเนนการหารายไดให เปนไปตามแผน

การจดองคกร และมอบหมายผรบผดชอบ

ในการหารายได

กลยทธสวนประสมการตลาด

กลยทธดานการจดองคกรและมอบหมาย

ผรบผดชอบ ในการหารายได

การเลอกตดออกของผเชยวชาญ

1. มมาตรการตดตามตรวจสอบกาดาเนนการหารายได (k1)

1. กลยทธดานสนคาและบรการ (a)

1. มมาตรการตดตามตรวจสอบการดาเนนการจดหาผสนบสนนทม(สปอนเซอร) ในทกเดอนและในไตรมาสเพอใหรายไดเปน ไปตามแผน (k1+a)

2. มการประเมนผลการดาเนนการหารายไดและนาขอมลทไดมาปรบแกไขการดาเนนการ (k2)

1. กลยทธดานสนคาและบรการ (a)

2. มมาตรการตดตามตรวจสอบการดาเนนการของหนวยงานทดแลรบผดชอบในการจดหาสปอนเซอรสนบสนนการถายทอดสด (k1+a)

127

ตารางท 4-15 (ตอ)

การจดองคกร และมอบหมายผรบผดชอบ

ในการหารายได

กลยทธสวนประสมการตลาด

กลยทธดานการจดองคกรและมอบหมาย

ผรบผดชอบ ในการหารายได

การเลอกตดออกของผเชยวชาญ

1. มมาตรการตดตามตรวจสอบกาดาเนนการหารายได (k1)

2. กลยทธดานราคา (b)

3. มมาตรการตดตามตรวจสอบการดาเนนการจากการจาหนายเสอทม สนคาของทระลกและอาหารและเครองดม ใหอยในระดบราคาทแฟนบอลสวนใหญสามารถหาซอได (k1+b)

2. มการประเมนผลการดาเนนการหารายไดและนาขอมลทไดมาปรบแกไขการดาเนนการ (k2)

1. กลยทธดานสนคาและบรการ (a) 3. กลยทธดานชองทางการจดจาหนาย (c)

4. มมาตรการประเมนผลการดาเนนการจดจาหนายสนคา ของทระลก ในทกสปดาหและในทกนดเหยาเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการจดจาหนาย (k2+a+c)

2. มการประเมนผลการดาเนนการหารายไดและนาขอมลทไดมาปรบแกไขการดาเนนการ (k2)

3. กลยทธดานชองทางการจดจาหนาย (c)

5. มมาตรการประเมนผลการจดจาหนายตวเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการจาหนายใหเปนไปตามแผน (k2+c)

128

ตารางท 4-15 (ตอ)

การจดองคกร และมอบหมายผรบผดชอบ

ในการหารายได

กลยทธสวนประสมการตลาด

กลยทธดานการจดองคกรและมอบหมาย

ผรบผดชอบ ในการหารายได

การเลอกตดออกของผเชยวชาญ

2. มการประเมนผลการดาเนนการหารายไดและนาขอมลทไดมาปรบแกไขการดาเนนการ (k2)

4. กลยทธดานการสงเสรมการตลาด (d)

6. มมาตรการประเมนผลการดาเนนกจกรรมและขยายฐานแฟนคลบเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการดาเนนกจกรรม (k2+d)

1. มมาตรการตดตามตรวจสอบการดาเนนการหารายได (k1)

5. กลยทธดานบคลากรผใหบรการ (e)

7. มมาตรการตดตามตรวจสอบการใหบรการของบคลากรใหเปนไปอยางมออาชพ รวดเรว ทวถงและนาประทบใจ (k1+e)

1. มมาตรการตดตามตรวจสอบกาดาเนนการหารายได (k1)

6. กลยทธดานกระบวนการใหบรการ (f)

8. มมาตรการตรวจสอบและบารงรกษาไฟ สองสวางภายในสนามและระบบไฟสารองในทกวนกอนการแขงขน เพอใหสามารถจดการแขงขนไดอยางเรยบรอย (k1+f)

129

ตารางท 4-15 (ตอ)

การจดองคกร และมอบหมายผรบผดชอบ

ในการหารายได

กลยทธสวนประสมการตลาด

กลยทธดานการจดองคกรและมอบหมาย

ผรบผดชอบ ในการหารายได

การเลอกตดออกของผเชยวชาญ

1. มมาตรการตดตามตรวจสอบกาดาเนนการหารายได (k1)

7. กลยทธดานสงแวดลอมทางกายภาพในการใหบรการ (g)

9. มมาตรการตดตามความกาวหนาในการดาเนนการจดหา/กอสรางสนามเหยาใน ทประชมประจาเดอน ผบรหารของสโมสร (k1+g)

จากการสงเคราะหกลยทธดานการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลพรเมยรลกดานการควบคมการดาเนนการหารายไดใหเปนไปตามแผน พบวา ไดกลยทธทงหมด 9 กลยทธ แตเมอนาไปสรางเปนแบบสอบถามและนาไปผานกระบวนการตรวจสอบคณภาพของเครองมอ มกลยทธทผเชยวชาญไดเลอกไวทงหมด 7 กลยทธ ผลการศกษากลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลพรเมยรลก ทงในสวนของกลยทธสวนประสมการตลาดทใชในการสรางรายไดแกสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก และผลการศกษากลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกจะถกนาไปใชสรางเปนเครองมอแบบสอบถามสาหรบนาไปเกบรวบรวมขอมลจากแฟนคลบของ 18 สโมสร และนามาวเคราะหเพอสรางกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกในตอนท 2 ตอไป

ตอนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ โดยใชเครองมอแบบสอบถามในการสอบถามแฟนคลบของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก โดยศกษาจากความสอดคลองและความสมพนธของรายไดสโมสรฟตบอลอาชพ การบรหารจดการ (POLC) และสวนผสมทางการตลาด (7Ps) ทมตอกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

130

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4-16 เพศของผตอบแบบสอบถาม

เพศ จ านวน รอยละ ชาย หญง

253 145

63.75 36.25

รวม 400 100.00 จากตารางท 4-16 ผทตอบแบบสอบถามในการวจยครงนเปนแฟนคลบของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก จานวน 400 คน คดเปนรอยละ 100 ประกอบดวยผตอบแบบสอบถามในการวจยครงน เปนเพศชายมากทสด จานวน 255 คน คดเปนรอยละ 63.75 รองลงมาเปนเพศหญง จานวน 145 คน คดเปนรอยละ 36.25 ตารางท 4-17 อายของผตอบแบบสอบถาม

อาย จ านวน รอยละ ตากวา 20 ป

20-30 ป 31-40 ป 41-50 ป 51-60 ป

61 ป ขนไป

58 164 113 52 12 1

14.50 41.00 28.25 13.00 3.00 0.25

รวม 400 100.00 จากตารางท 4-17 ผทตอบแบบสอบถามในการวจยครงนเปนแฟนคลบของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกทมอยในชวงตาง ๆ จานวน 400 คน คดเปนรอยละ 100 ประกอบดวยผตอบแบบสอบถามในการวจยครงน เปนผทมอาย 20-30 ป มากทสด จานวน 164 คน คดเปนรอยละ 41 รองลงมาคอ อาย 31-40 ป จานวน 113 คน คดเปนรอยละ 28.25 ชวงอายตากวา 20 ป จานวน 58 คน คดเปนรอยละ 14.50 ชวงอาย 51-60 ป จานวน 52 คน คดเปนรอยละ 13 และชวงอาย 61 ป ขนไป จานวน

131

1 คน คดเปนรอยละ 0.25 ตามลาดบ ตารางท 4-18 สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกทเปนแฟนคลบของผตอบแบบสอบถาม สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก จ านวน รอยละ บรรมย ยไนเตด เอสซจ เมองทอง ยไนเตด สพรรณบร เอฟซ ชลบร เอฟซ แบงคอก ยไนเตด บางกอกกลาส เอฟซ ราชบร มตรผล เอฟซ นครราชสมา มาสดา เอฟซ

70 34 35 23 10 25 15 64

17.50 8.50 8.75 5.75 2.50 6.25 3.75 16.00

เชยงราย ยไนเตด อารม ยไนเตด บบซย เอฟซ ชยนาท ฮอรนบล ศรสะเกษ เอฟซ ราชนาว เอฟซ บอซ เทโร ศาสน พทยา ยไนเตด สโขทย เอฟซ โอสถสภา เอม-150 สมทรปราการ

19 10 3 17 19 13 14 8 14 7

4.75 2.50 0.75 4.25 4.75 3.25 3.50 2.00 3.50 1.75

รวม 400 100.00 จากตารางท 4-18 ผทตอบแบบสอบถามในการวจยครงนเปนแฟนคลบของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก จาแนกตามสโมสรทผตอบเปนแฟนคลบ จานวน 400 คน คดเปนรอยละ 100 ประกอบดวยแฟนคลบของสโมสรบรรมย ยไนเตดมากทสด จานวน 70 คน คดเปนรอยละ 17.50 รองลงมาเปนแฟนคลบของสโมสรนครราชสมา มาสดา เอฟซ จานวน 64 คน คดเปนรอยละ 16.00 แฟนคลบสโมสรสพรรณบร เอฟซ จานวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.75 แฟนคลบสโมสรเอสซจ

132

เมองทอง ยไนเตด จานวน 34 คน คดเปนรอยละ 8.50 แฟนคลบสโมสรบางกอกกลาส เอฟซ จานวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.25 แฟนคลบสโมสรชลบร เอฟซ จานวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.75 แฟนคลบสโมสรเชยงราย ยไนเตด กบแฟนคลบสโมสรศรสะเกษ เอฟซ มจานวนเทากน จานวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.75 แฟนคลบสโมสรชยนาท ฮอรนบล มจานวน 17 คน คดเปนรอยละ 4.25 แฟนคลบสโมสรราชบร มตรผล เอฟซ จานวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.75 แฟนคลบสโมสรบอซ เทโร ศาสน กบแฟนคลบสโมสรสโขทย เอฟซ มจานวนเทากน จานวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.50 แฟนคลบสโมสรราชนาว เอฟซ จานวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.25 แฟนคลบสโมสรแบงคอก ยไนเตด กบสโมสรอารม ยไนเตด มจานวนเทากน จานวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.50 แฟนคลบสโมสรพทยา ยไนเตด จานวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.00 และแฟนคลบของสโมสรโอสถสภา เอม-150 สมทรปราการ จานวน 7 คน คดเปน รอยละ 1.75 ตามลาดบ ตารางท 4-19 ระยะเวลาทเปนแฟนคลบสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกของผตอบแบบสอบถาม

ระยะเวลา จ านวน รอยละ นอยกวา 1 ป

1-2 ป 3-4 ป

5 ปขนไป

55 129 133 83

13.75 32.25 33.25 20.75

รวม 400 100.00 จากตารางท 4-19 ผทตอบแบบสอบถามในการวจยครงนเปนแฟนคลบของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกทมระยะเวลาในการเปนแฟนคลบของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก จานวน 400 คน คดเปนรอยละ 100 ประกอบดวยเปนแฟนคลบมาเปนระยะเวลา 3-4 ป มากทสด จานวน 133 คน คดเปนรอยละ 33.25 รองลงมาคอมระยะเวลา 1-2 ป จานวน 129 คน คดเปนรอยละ 33.25 มระยะเวลา 5 ป ขนไป จานวน 83 คน คดเปนรอยละ 20.75 และมระยะเวลานอยกวา 1 ป จานวน 55 คน คดเปนรอยละ 13.75 ตามลาดบ

133

ตารางท 4-20 ความถในการเขาชมและเชยรสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกของผตอบ แบบสอบถาม ความถในการเขาชม จ านวน รอยละ ทกนด/ สวนใหญ ทงในแมตซเหยาและเยอน ทกนด/ สวนใหญ ในแมตซเหยา นาน ๆ ครง ทงในแมตซเหยาและเยอน นาน ๆ ครงน ในแมตซเหยา อน ๆ

98 145 95 58 4

24.50 36.25 23.75 14.50 1.00

รวม 400 100.00 จากตารางท 4-20 ผตอบแบบสอบถามในการวจยครงนเปนแฟนคลบของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ทมความถในการเขาชมและเชยรสโมสรฟตบอลทเปนแฟนคลบจานวน 400 คน คดเปน รอยละ 100 ประกอบดวยผทตอบแบบสอบถามในการวจยครงนมความถเขาชมและเชยรทกนด/ สวนใหญ ทงในแมตซเหยามากทสด จานวน 145 คน คดเปนรอยละ 36.25 รองลงมาคอ ทก ๆ นด/ สวนใหญ ทงในแมตซเหยาและเยอน จานวน 98 คน คดเปนรอยละ 24.50 นาน ๆ ครง ทงในแมตซเหยาและเยอน จานวน 95 คน คดเปนรอยละ 23.75 นาน ๆ ครงในแมตซเหยา จานวน 58 คน คดเปนรอยละ 14.50 และอน ๆ จานวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.00 ตามลาดบ สวนท 2 สวนประสมการตลาดในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

134

ตารางท 4-21 สวนประสมการตลาดในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

สวนประสมการตลาดในการสรางรายได ระดบความส าคญ

X SD ระดบ

1. ดานสนคา/ บรการ 1.1 ชอเสยงและความสาเรจทนาภาคภมใจของสโมสร 1.2 ความสามารถเฉพาะตวและรปแบบวธการเลนทนาชนชอบของนกฟตบอล 1.3 บคลกภาพและการประพฤตตวนอกสนามของนกฟตบอลเปนทนาประทบใจ 1.4 ผฝกสอน (โคช) มชอเสยงและมความสามารถในการฝกสอน วางแผนและควบคมการเลนของนกฟตบอลใหไดรบชยชนะในการแขงขน 1.5 ผลตภณฑสนคาของทระลกทาใหรสกภาคภมใจเมอไดเปนเจาของ

4.14 4.00

3.98

3.94

4.00

0.77 0.74

0.76

0.75

0.79

มาก มาก

มาก

มาก

มาก

รวมดานสนคา/ บรการ 4.01 0.59 มาก

2. ดานราคา สนคา/ บรการ 2.1 ราคาตวเขาชมฟตบอลมใหเลอกหลายระดบราคาตามโซนทนงในสนามแขงขน 2.2 การกาหนดราตวแตละประเภทจงใจใหแฟนบอล เขาชมการแขงขนเพมมากขน เชน ตวฤดกาลราคาเฉลยตอนดถกกวาตวรายนด 2.3 เสอทมมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได 2.4 สนคาของทระลกมราคาอยในระดบทแฟนบอล สวนใหญสามารถซอหาได

3.92

3.97

3.91

3.87

0.80

0.83

0.82

0.83

มาก

มาก

มาก

มาก

2.5 อาหารและเครองดมทจาหนายบรเวณสนามฟตบอลมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญทเขาชมการแขงขนสามารถซอได

3.89 0.83 มาก

รวมดานราคา สนคา/ บรการ 3.91 0.65 มาก

135

ตารางท 4-21 (ตอ)

สวนประสมการตลาดในการสรางรายได ระดบความส าคญ

X SD ระดบ

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย สนคา/ บรการ 3.1 มความสะดวกในการเดนทางเขาชมการแขงขนทสนามฟตบอลของสโมสร เชน สนามตงอยในทาเลทเดนทางสะดวก มการจดรถบรการรบ-สง เปนตน 3.2 พนทจอดรถบรเวณสนามแขงขนมเพยงพอและมการจดการจราจรไดอยางสะดวก 3.3 การซอตวเขาชมการแขงขนทาไดหลายชองทางทาใหมความสะดวก เชน จองผานพนกงาน ตวแทนจาหนาย โทรศพท เวบไซต เปนตน

3.98

3.97

3.93

0.78

0.75

0.82

มาก

มาก

มาก

3.4 รานจาหนายสนคาของทระลกของสโมสรมหลายสาขาทาใหเดนทางไปซอสนคาไดสะดวก 3.5 การจดตงตวแทนผจดจาหนายใหครอบคลมทว ทกภาคของประเทศ

3.83

3.82

0.90

0.96

มาก

มาก

รวมดานชองทางการจดจ าหนาย สนคา/ บรการ 3.91 0.64 มาก 4. ดานการสงเสรมการตลาด สนคา/ บรการ 4.1 การจดใหมการรบรขาวสารตารางการแขงขนของสโมสรสามารถทาไดหลายชองทาง 4.2 การจดใหแฟนบอลมสวนรวมในกจกรรมของสโมสรมความเหมาะสม เชน การพบปะระหวาง นกฟตบอลและแฟนคลบชวงกอนและหลงการแขงขน กจกรรมในชวงเทศกาลตาง ๆ 4.3 การจดใหมกจกรรมคนกาไรใหแฟนคลบของสโมสรมความเหมาะสม เชน กจกรรมใหแฟนคลบไดลนตามไปเชยรทมฟตบอลฟรทงในและตางประเทศ

4.00

3.93

3.84

0.76

0.82

0.90

มาก

มาก

มาก

136

ตารางท 4-21 (ตอ)

สวนประสมการตลาดในการสรางรายได ระดบความส าคญ

X SD ระดบ 4.4 การจดใหมการประชาสมพนธขอมลขาวสารของทมใหแกแฟนคลบของสโมสรทาไดอยางทวถงทงทางสอบคคล สอสารมวลชนและทางสอออนไลน 4.5 การจดใหมการเปดรบสมครและการดแลสมาชก(แฟนคลบ) ทาไดอยางรวดเรวและทวถงทงจากททาการของสโมสร รานจาหนายสนคาของทระลกและชองทางออนไลน

3.96

3.93

0.79

0.79

มาก

มาก

รวมดานการสงเสรมการตลาด สนคา/ บรการ 3.93 0.63 มาก 5. ดานบคลากรผใหบรการ 5.1 บคลากรสามารถใหบรการแกแฟนบอลไดอยางรวดเรวและทวถง 5.2 บคลากรมความรความสามารถและความตงใจในการใหบรการ สามารถใหบรการไดเปนทนาประทบใจ 5.3 บคลากรไดรบการฝกฝนและพฒนาจนสามารถใหบรการไดอยางมออาชพ 5.4 บคลากรสามารถแกไขปญหาและใหคาปรกษาแกแฟนคลบไดเปนอยางด

3.92

3.90

3.88

3.87

0.82

0.83

0.81

0.85

มาก

มาก

มาก

มาก

รวมดานบคลากรผใหบรการ 3.96 0.66 มาก

6. ดานกระบวนการใหบรการ 6.1 มการจาหนายสนคาและของทระลกผานรานคา/สาขา ตวแทนจาหนายและชองทางอน ๆ ไดอยางทวถงในทกภาคของประเทศ 6.2 มระบบการรกษาความปลอดภย การจดสงอานวยความสะดวกและบคลากรทดแลรบผดชอบในชวงการแขงขนทมประสทธภาพ

3.93

3.90

0.82

0.83

มาก

มาก

137

ตารางท 4-21 (ตอ)

สวนประสมการตลาดในการสรางรายได ระดบความส าคญ

X SD ระดบ 6.3 มระบบการจดการและบคลากรทดแลรบผดชอบทงในชวงกอน ชวงระหวางการแขงขนและชวงหลงการแขงขนทมประสทธภาพ 6.4 มระบบการดแลและควบคมดานการรกษาความสะอาดภายในบรเวณสนามแขงขนทมประสทธภาพ

3.88

3.87

0.81

0.85

มาก

มาก

รวมดานกระบวนการใหบรการ 3.89 0.67 มาก 7. ดานสงแวดลอมทางกายภาพในการใหบรการ 7.1 สนามแขงขนมความสวยงาม โดดเดน ไดมาตรฐาน เปนทภาคภมใจของแฟนคลบ 7.2 สงบรการภายในสนาม เชน สถานทจอดรถ รานจาหนายเครองดมและอาหาร รานจาหนายสนคาของทระลก เปนตน มความครบครนและมความสะดวกใน การใชบรการ 7.3 ทนงชมการแขงขนภายในสนามฟตบอลมความสะดวกสบายและมมมมองทชดเจนทวสนามแขงขน 7.4 การจดโซนทนงภายในสนามฟตบอลทแยกกนอยางชดเจนระหวางแฟนบอลทมเหยา แฟนบอลทมเยอน แฟมลโซน ฮารดคอรโซน ทาใหการชมการแขงขนมความสนกสนานและปลอดภย 7.5 บรรยากาศการเชยรจากกองเชยรทาใหการชม การแขงขนมความตนเตนและสนกสนาน

3.84

3.89

3.96

4.01

3.97

0.85

0.84

0.84

0.79

0.79

มาก

มาก

มาก

มาก

มาก

รวมดานสงแวดลอมทางกายภาพในการใหบรการ 3.93 0.66 มาก จากตารางท 4-21 พบวา กลมประชากรแฟนคลบของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกใหความสาคญกบสวนประสมทางการตลาดเปนรายขอ ในสวนของสวนประสมทางการตลาดดาน

138

ตาง ๆ โดยเรยงลาดบดงน ดานสนคาและบรการ ขอ 1.1 ชอเสยงและความสาเรจทนาภาคภมใจของสโมสร อยในระดบมาก ( X = 4.14) รองลงมาดานบคลากรผใหบรการ ขอ 5.3 บคลากรไดรบการฝกฝนและพฒนาจนสามารถใหบรการไดอยางมออาชพ เทากบดานสงแวดลอมทางกายภาพในการใหบรการ ขอ 7.4 การจดโซนทนงภายในสนามฟตบอลทแยกกนอยางชดเจนระหวางแฟนบอลทมเหยา แฟนบอลทมเยอน แฟมลโซน ฮารดคอรโซน ทาใหการชมการแขงขนมความสนกสนานและปลอดภยอยในระดบมาก ( X = 4.01) รองลงมาดานสนคา/ บรการ ขอ 1.2 ความสามารถเฉพาะตวและรปแบบวธการเลนทนาชนชอบของนกฟตบอล เทากบ ขอ 1.5 ผลตภณฑสนคาของทระลก ทาใหรสกภาคภมใจเมอไดเปนเจาของและดานสงเสรมการตลาด สนคา/ บรการ ขอ 4.1 การจดใหมการรบรขาวสารตารางการแขงขนของสโมสรสามารถทาไดหลายชองทางอยในระดบมากเทากน ( X = 4.00) รองลงมาดานสนคา/บรการ ขอ 1.3 บคลกภาพและการประพฤตตวนอกสนามของนกฟตบอลเปนทนาประทบใจ เทากบดานชองทองการจดจาหนาย สนคา/ บรการ ขอ 3.1 มความสะดวกสบายในการเดนทางเขาชม การแขงขนทสนามฟตบอลของสโมสร เชน สนามตงอยในทาเลทเดนทางสะดวก มการจดรถบรการรบ-สง เปนตน อยในระดบมาก ( X = 3.98) รองลงมาดานราคาสนคา/ บรการ ขอ 2.2 การกาหนดราคาตวแตละประเภทจงใจใหแฟนบอลเขาชมการแขงขนเพมมากขน เชน ตวฤดกาลราคาเฉลยตอนดถกกวาตวรายนด อยในระดบมาก ( X = 3.97) รองลงมาดานชองทางการจดจาหนาย สนคา/ บรการ ขอ 3.2 พนทจอดรถบรเวณสนามแขงขนมเพยงพอและมการจดการจราจรไดอยางสะดวก เทากบดานการสงเสรมการตลาด สนคา/ บรการ ขอ 4.4 การจดใหมการประชาสมพนธขอมลขาวสารของทมใหแกแฟนคลบของสโมสรทาไดอยางทวถงทงทางสอบคคล สอมวลชน และทางสอออนไลน เทากบดานบคลากร ผใหบรการ ขอ 5.4 บคลากรสามารถแกไขปญหาและใหคาปรกษาแกแฟนคลบไดเปนอยางด และดานสงแวดลอมทางกายภาพในการใหบรการ ขอ 7.3 ทนงชมการแขงขนภายในสนามฟตบอลมความสะดวกสบายและมมมมองทชดเจนทวสนามแขงขน อยในระดบมาก ( X = 3.96) รองลงมาดานบคลากรผใหบรการ ขอ 5.2 บคลากรมความรความสามารถและตงใจในการใหบรการสามารถใหบรการไดเปนทนาประทบใจ อยในระดบมาก ( X = 3.95) รองลงมาดานสนคา/ บรการ ขอ 1.4 ผฝกสอน (โคช) มชอเสยงและมความสามารถในการฝกสอน วางแผน และควบคมการเลนของ นกฟตบอลใหไดรบชยชนะในการแขงขน อยในระดบมาก ( X = 3.94) รองลงมาดานสงเสรมการตลาด สนคา/ บรการ ขอ 4.2 การจดใหแฟนบอลมสวนรวมในกจกรรมของสโมสรมความเหมาะสม เชน การพบปะระหวางนกฟตบอลกบแฟนคลบชวงกอนและหลงการแขงขน กจกรรมในชวงเทศกาลตาง ๆ เทากบ ขอ 4.5 การจดใหมการเปดรบสมครและดแลสมาชก (แฟนคลบ) ทาไดอยางรวดเรวและทวถงทงจากททาการสโมสร รานจาหนายสนคาของทระลก และชองทางออนไลน และดานกระบวนการใหบรการ ขอ 6.1 มการจาหนายสนคาและของทระลกผานรานคา/ สาขา ตวแทนจาหนาย และชองทาง

139

อน ๆ ไดอยางทวถงในทกภาคของประเทศ อยในระดบมาก ( X = -3.93) รองลงมาดานราคา สนคา/ บรการ ขอ 2.1 ราคาตวเขาชมฟตบอลมใหเลอกหลายระดบราคาตามโซนทนงในสนามแขงขน เทากบดานบคลากรผใหบรการ ขอ 5.1 บคลากรสามารถใหบรการแกแฟนบอลไดอยางรวดเรวและทวถง อยในระดบมาก ( X = 3.92) รองลงมาดานราคา สนคา/ บรการ ขอ 2.3 เสอทมมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได เทากบดานกระบวนการใหบรการ ขอ 6.2 มระบบรกษาความปลอดภย การจดสงอานวยความสะดวก และบคลากรทดและรบผดชอบในชวงการแขงขนทมประสทธภาพ อยในระดบมาก ( X = 3.90) รองลงมาดานราคา สนคา/ บรการ ขอ 2.5 อาหารเครองดมมจาหนายบรเวณสนามฟตบอลมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญทเขาชมการแขงขนสามารถซอได เทากบดานสงแวดลอมทางกายภาพในการใหบรการ ขอ 7.2 สงบรการภายในสนาม เชน สถานทจอดรถ รานจาหนายเครองดมและอาหาร รานจาหนายสนคาของทระลก เปนตน มความครบครนและมความสะดวกในการใหบรการ อยในระดบมาก ( X = 3.89) รองลงมาดานกระบวนการใหบรการ ขอ 6.3 มระบบการจดการและบคลากรทดแลรบผดชอบทงในชวงกอน ชวงระหวางการแขงขน และชวงหลงการแขงขนทมประสทธภาพ อยในระดบมาก ( X = 3.88) รองลงมาดานราคาสนคา/ บรการ ขอ 2.4 สนคาของทระลกมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได เทากบดานกระบวนการใหบรการ ขอ 6.4 มระบบการดแลและควบคมดานการรกษาความสะอาดภายในบรเวณสนามแขงขนทมประสทธภาพ อยในระดบมาก ( X = 3.87) รองลงมาดานสงเสรมการตลาด สนคา/ บรการ ขอ 4.3 การจดใหมกจกรรมคนกาไรให แฟนคลบของสโมสรมความเหมาะสม เชน กจกรรมใหแฟนคลบไดลนตามไปเชยรทมฟตบอลฟรทงในและตางประเทศ เทากบดานสงแวดลอมทางกายภาพในการใหบรการ ขอ 7.1 สนามแขงขนมความสวยงาม โดดเดน ไดมาตรฐาน เปนทภาคภมใจของแฟนคลบ อยในระดบมาก ( X = 3.84) รองลงมาดานชองทางการจดจาหนาย สนคา/ บรการ ขอ 3.4 รานจาหนายสนคาของทระลกของสโมสรมหลายสาขาทาใหเดนทางไปซอสนคาไดสะดวก อยในระดบมาก ( X = 3.83) และดานชองทางการจดจาหนาย สนคา/บรการ ขอ 3.5 การจดตงตวแทนผจดจาหนายใหครอบคลมทวทกภาคของประเทศอยในระดบมาก ( X = 3.82)

140

ตารางท 4-22 สวนประสมการตลาดรวมในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

สญลกษณ สวนประสมการตลาดในการสรางรายได ระดบความส าคญ

X SD ระดบ a b c d e f g

รวมดานสนคา/ บรการ รวมดานราคา สนคา/ บรการ รวมดานชองทางการจดจาหนาย สนคา/ บรการ รวมดานการสงเสรมการตลาด สนคา/ บรการ รวมดานบคลากรผใหบรการ รวมดานกระบวนการใหบรการ รวมดานสงแวดลอมทางกายภาพในการใหบรการ

4.01 3.91 3.91 3.93 3.96 3.89 3.93

0.59 0.65 0.64 0.63 0.66 0.67 0.66

มาก มาก มาก มาก มาก มาก มาก

รวม 3.94 0.53 มาก จากตารางท 4-22 พบวา กลมประชากรแฟนคลบของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกใหความสาคญกบสวนประสมการตลาดดานสนคา/ บรการ (a) สวนประสมการตลาดดานบคลากรผใหบรการ (e) สวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดสนคา/ บรการ (d) และดานสงแวดลอมทางกายภาพในการใหบรการ (g) เทากน สวนประสมการตลาดดานราคาสนคา/ บรการ (b) และดานชองทาการจดจาหนายสนคา/ บรการ (c) สวนประสมการตลาดดานกระบวนการใหบรการ (f) อยในระดบมาก โดยคาเฉลย ( X = 4.01, 3.96, 3.93, 3.91, 3.89) ตามลาดบ โดยสวนประสมการตลาดในภาพรวมในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกใหความสาคญอยในระดบมาก ( X = 3.94) สวนท 3 กลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

141

ตารางท 4-23 กลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

กลยทธการบรหารในการสรางรายได ระดบความส าคญ

X SD ระดบ

1. ดานการวางแผนสรางรายได 1.1 มแผนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) โดยใชชอเสยงความสาเรจของสโมสรและชอเสยงของนกฟตบอลในทม 1.2 มแผนการจาหนายสนคาของทระลกใหครอบคลมทวทงประเทศในราคาทแฟนบอล สวนใหญสามารถซอหาได 1.3 มแผนการจาหนายตวเขาชมการแขงขนใหแกแฟนคลบอยางทวถงในหลากหลายชองทาง 1.4 มแผนการจดโซนจาหนายอาหารและเครองดมทงภายนอกและภายในบรเวณสนามแขงขนไวอยางเพยงพอและจาหนายในราคาทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอมาได 1.5 มแผนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาของสโมสรใหมความสวยงาม ไดมาตรฐานและมขนาดความจเพยงพอสาหรบรองรบแฟนบอลทตองการเขาชม การแขงขนทสนาม 1.6 มแผนในการเพมจานวนแฟนคลบทงในภาค ตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศเพอเพมรายไดใหกบสโมสร 1.7 มแผนกาหนดชวงเวลาในการแขงขนใหสอดคลองกบความสะดวกของแฟนบอลสวนใหญ ทเขาชมการแขงขนทสนาม

3.99

3.91

3.93

3.85

3.92

3.90

3.97

0.76

0.77

0.81

0.81

0.81

0.84

0.80

มาก

มาก

มาก

มาก

มาก

มาก

มาก

รวมดานการวางแผนสรางรายได 3.92 0.60 มาก

142

ตารางท 4-23 (ตอ)

กลยทธการบรหารในการสรางรายได ระดบความส าคญ

X SD ระดบ

2. ดานการจดองคกรและมอบหมายผรบผดชอบในการหารายได 2.1 มการจดตงหนวยงานขนมาดแลรบผดชอบดานการสรางรายไดใหแกสโมสรโดยเฉพาะ 2.2 มผบรหารหนวยงานสรางรายไดทมความคดสรางสรรคและมความรความสามารถในการสรางรายไดใหแกสโมสร 2.3 มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบในภาพรวมดานการสรางรายไดของสโมสร 2.4 มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร)

3.93

3.94

3.95

3.88

0.78

0.77

0.79

0.77

มาก

มาก

มาก

มาก

2.5 มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการจาหนายและการกระจายสนคาและของทระลกไดอยางครอบคลมทวถงในทกภาคของประเทศ 2.6 มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการดแลและขยายฐานแฟนคลบของสโมสรทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศ 2.7 มบคลากรทมความรความสารถเขามาดแลรบผดชอบการจดกจกรรมระหวางนกฟตบอลและแฟนคลบของสโมสร

3.90

3.86

3.90

0.77

0.82

0.84

มาก

มาก

มาก

รวมดานการจดองคกรและมอบหมาย ผรบผดชอบในการหารายได

3.91

0.59

มาก

143

ตารางท 4-23 (ตอ)

กลยทธการบรหารในการสรางรายได ระดบความส าคญ

X SD ระดบ

3. ดานการด าเนนการหารายได 3.1 มมวธดาเนนการจดหาผสนบสนนทม(สปอนเซอร) โดยการเปนพนมตรทครอบคลมกลมทจะไดประโยชนจากชอเสยง ความสาเรจของสโมสรและชอเสยงของนกฟตบอล 3.2 มวธจาหนายสนคาของทระลกไดครอบคลมทวทงประเทศในราคาทแฟนบอลสวนใหญหาซอได 3.3 มวธจาหนายตวเขาชมการแขงขนใหแกแฟนคลบไดอยางทวถงในหลากหลายชองทาง 3.4 มวธดาเนนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาของสโมสรใหมความสวยงามไดมาตรฐานและเพยงพอสาหรบรองรบแฟนบอลทตองการเขาชมการแขงขนทสนาม

4.02

3.84

3.90

3.91

0.76

0.81

0.80

0.82

มาก

มาก

มาก

มาก

3.5 มวธจดกจกรรมรวมกบผสนบสนนทม(สปอนเซอร) เพอเพมจานวนแฟนคลบทงในภาค ตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศ 3.6 มวธกาหนดชวงเวลาแขงขนในชวงเยนหลงเลกงานเพอความสะดวกของแฟนบอลสวนใหญทไปชมการแขงขนทสนาม 3.7 มการประสานกบหนวยงานทเกยวของในการดาเนนการถายทอดสดการแขงขนใหครอบคลมการแขงขนในทกแมตซเพอใหแฟนคลบไดรบชม การแขงขนอยางทวถง

3.91

3.89

3.96

0.80

0.80

0.80

มาก

มาก

มาก

รวมดานการด าเนนการหารายได 3.92 0.61 มาก

144

ตารางท 4-23 (ตอ)

กลยทธการบรหารในการสรางรายได ระดบความส าคญ

X SD ระดบ

4. ดานการควบคมการด าเนนการหารายไดใหเปนไปตามแผน 4.1 มมมาตรการตดตามตรวจสอบการดาเนนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) ในทกเดอนและทกไตรมาสเพอใหรายไดเปนไปตามแผน 4.2 มมาตรการประเมนผลการดาเนนการจดจาหนายสนคาของทระลกในทกสปดาหและในทกนดเหยาเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธการจดจาหนาย 4.3 มมาตรการประเมนผลการจดจาหนายตวเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการจาหนายตวใหเปนไปตามแผน 4.4 มมาตรการตดตามความกาวหนาในการดาเนนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาในทประชมประจาเดอนผบรหารของสโมสร

3.89

3.85

3.85

3.78

0.85

0.85

0.83

0.84

มาก

มาก

มาก

มาก

4.5 มมาตรการประเมนผลการดาเนนกจกรรมดแลและขยายฐานแฟนคลบเพอนาขอมลทไดมาปรบ กลยทธในการดาเนนกจกรรม 4.6 มมาตรการตรวจสอบและบารงรกษาไฟสองสวางภายในสนาม และระบบไฟสารองในทกวนกอนการแขงขน เพอใหสามารถจดการแขงขนไดอยางเรยบรอย 4.7 มมาตรการตดตามตรวจสอบการดาเนนการของหนวยงานทดแลรบผดชอบในการจดหาสปอนเซอรสนบสนนการถายทอดสด

3.88

3.93

3.96

0.82

0.82

1.72

มาก

มาก

มาก

รวมดานการควบคมการด าเนนการ หารายไดใหเปนไปตามแผน

3.88 0.68 มาก

145

จากตารางท 4-23 พบวา กลมประชากรแฟนคลบสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกใหความสาคญกบกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกเปนรายขอ โดยเรยงลาดบดงน ดานการดาเนนการหารายได ขอ 3.1 มวธดาเนนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) โดยการเปนพนมตรทครอบคลมกลมทจะไดประโยชนจากชอเสยง ความสาเรจของสโมสรและชอเสยงของ นกฟตบอล อยในระดบมาก ( X = 4.02) รองลงมาดานการวางแผนสรางรายได ขอ 1.1 มแผนการจดหาผสนบสนนทม(สปอนเซอร) โดยใชชอเสยงความสาเรจของสโมสรและชอเสยงของนกฟตบอลในทม อยในระดบมาก ( X = 3.99) รองลงมาดานการวางแผนสรางรายได ขอ 1.7 มแผนกาหนดชวงเวลาในการแขงขนใหสอดคลองกบความสะดวกของแฟนบอลสวนใหญทเขาชมการแขงขนทสนาม อยในระดบมาก ( X = 3.97) รองลงมาดานการดาเนนการหารายได ขอ 3.7 มการประสานกบหนวยงานทเกยวของในการดาเนนการถายทอดสดการแขงขนใหครอบคลมการแขงขนในทกแมตซเพอใหแฟนคลบไดรบชมการแขงขนอยางทวถง เทากบดานการควบคมการดาเนนการหารายไดใหเปนไปตามแผน ขอ 4.7 มมาตรการตดตามตรวจสอบการดาเนนการของหนวยงานทดแลรบผดชอบในการจดหาสปอนเซอรสนบสนนการถายทอดสด อยในระดบมาก ( X = 3.96) รองลงมาดานการจดองคกรและมอบหมายผรบผดชอบในการหารายได ขอ 2.3 มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบในภาพรวมดานการสรางรายไดของสโมสร อยในระดบมาก ( X = 3.95) รองลงมาดานการดาเนนการหารายได ขอ 2.2 มผบรหารหนวยงานสรางรายไดทมความคดสรางสรรคและมความรความสามารถในการสรางรายไดใหแกสโมสร อยในระดบ (3.94) รองลงมาดานการวางแผนสรางรายได ขอ 1.3 มแผนการจาหนายตวเขาชมการแขงขนใหแกแฟนคลบอยางทวถงในหลากหลายชองทาง เทากบดาน การจดองคกรและมอบหมายผรบผดชอบในการหารายได ขอ 2.1 มการจดตงหนวยงานขนมาดแลรบผดชอบดานการสรางรายไดใหแกสโมสรโดยเฉพาะ อยในระดบมาก ( X = 3.93) รองลงมาดาน การวางแผนสรางรายได ขอ 1.5 มแผนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาของสโมสรใหมความสวยงาม ไดมาตรฐานและมขนาดความจเพยงพอสาหรบรองรบแฟนบอลทตองการเขาชมการแขงขนทสนาม อยในระดบมาก ( X = 3.92) รองลงมาดานการวางแผนสรางรายได ขอ 1.2 มแผนการจาหนายสนคาของทระลกใหครอบคลมทวทงประเทศในราคาทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได ขอ 3.4 มวธดาเนนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาของสโมสรใหมความสวยงามไดมาตรฐานและเพยงพอสาหรบรองรบ แฟนบอลทตองการเขาชมการแขงขนทสนาม และขอ 3.5 มวธจดกจกรรมรวมกบผสนบสนนทม (สปอนเซอร) เพอเพมจานวนแฟนคลบทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศ อยในระดบมาก ( X = 3.91) รองลงมาดานการวางแผนสรางรายได ขอ 1.6 มแผนในการเพมจานวนแฟนคลบทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศเพอเพมรายไดใหกบสโมสร เทากบดานการจดองคกรและมอบหมายผรบผดชอบในการหารายได ขอ 2.5 มบคลากรทมความร

146

ความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการจาหนายและการกระจายสนคาและของทระลกไดอยางครอบคลมทวถงในทกภาคของประเทศ และขอ 2.7 มบคลากรทมความรความสารถเขามาดแลรบผดชอบการจดกจกรรมระหวางนกฟตบอลและแฟนคลบของสโมสร ขอ 3.3 มวธจาหนายตวเขาชมการแขงขนใหแกแฟนคลบไดอยางทวถงในหลากหลายชองทาง อยในระดบมาก ( X = 3.90) รองลงมาดานการดาเนนการหารายได ขอ 3.6 มวธกาหนดชวงเวลาแขงขนในชวงเยนหลงเลกงานเพอความสะดวกของแฟนบอลสวนใหญทไปชมการแขงขนทสนาม เทากบดานการควบคมการดาเนนการหารายไดใหเปนไปตามแผน ขอ 4.1 มมาตรการตดตามตรวจสอบการดาเนนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) ในทกเดอนและทกไตรมาสเพอใหรายไดเปนไปตามแผน อยในระดบมาก ( X = 3.89) รองลงมาดานการจดการองคกรและมอบหมายผรบผดชอบในการหารายได 2.4 มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) เทากบดานการควบคมการดาเนนการหารายไดใหเปนไปตามแผน ขอ 4.5 มมาตรการประเมนผลการดาเนนกจกรรมดแลและขยายฐานแฟนคลบเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการดาเนนกจกรรม อยในระดบมาก ( X = 3.88) รองลงมาดานการจดองคกรและมอบหมายผรบผดชอบในการหารายได ขอ 2.6 มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการดแลและขยายฐานแฟนคลบของสโมสรทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศ อยในระดบมาก ( X = 3.86) รองลงมาดานการวางแผนสรางรายได ขอ 1.4 มแผนการจดโซนจาหนายอาหารและเครองดมทงภายนอกและภายในบรเวณสนามแขงขนไวอยางเพยงพอและจาหนายในราคาทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอมาได เทากบดานการควบคมการดาเนนการหารายไดใหเปนไปตามแผน ขอ 4.2 มมาตรการประเมนผลการดาเนนการจดจาหนายสนคาของทระลกในทกสปดาหและในทกนดเหยาเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธการจดจาหนาย และขอ 4.3 มมาตรการประเมนผลการจดจาหนายตวเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการจาหนายตวใหเปนไปตามแผน อยในระดบมาก ( X = 3.85) รองลงมาดานการดาเนนการหารายได ขอ 3.2 มวธจาหนายสนคาของทระลกไดครอบคลมทวทงประเทศในราคาทแฟนบอลสวนใหญหาซอได อยในระดบมาก ( X = 3.84) และดานการควบคมการดาเนนการหารายไดใหเปนไปตามแผน ขอ 4.4 มมาตรการตดตามความกาวหนาในการดาเนนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาในทประชมประจาเดอนผบรหารของสโมสร อยในระดบมาก ( X = 3.78)

147

ตารางท 4-24 กลยทธการบรหารรวมในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

สญลกษณ กลยทธการบรหารในการสรางรายได ระดบความส าคญ

X SD ระดบ h i j k

รวมดานการวางแผนสรางรายได รวมดานการจดองคกรและมอบหมายผรบผดชอบในการหารายได รวมดานการดาเนนการในการหารายได รวมดานการควบคมการดาเนนการหารายไดใหเปนไปตามแผน

3.92 3.91

3.92 3.88

0.60 0.59

0.61 0.68

มาก มาก

มาก มาก

รวม 3.91 0.56 มาก จากตารางท 4-24 พบวา กลมประชากรแฟนคลบของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกใหความสาคญกบกลยทธการบรหารดานการวางแผนสรางรายได (h) กบกลยทธการบรหารดานการดาเนนการหารายได (j) เทากน กลยทธการบรหารดานการจดองคกรและมอบหมายผรบผดชอบใน การหารายได (i) และกลยทธการบรหารดานการควบคมการดาเนนการหารายไดใหเปนไปตามแผน (k) อยในระดบมาก โดยคาเฉลย ( X = 3.92, 3.91, 3.88) ตามลาดบ โดยกลยทธการบรหารในภาพรวมในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกใหความสาคญอยในระดบมาก ( X = 3.91) สวนท 4 การวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจของกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก การวเคราะหองคประกอบเชงสารวจของกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกแบงออกเปน 3 ขนตอน ดงน 1. การตรวจสอบขอมลเบองตนการวเคราะหองคประกอบวาขอมลทไดมานนมความสมพนธอยางเพยงพอตอการวเคราะหองคประกอบหรอไม โดยพจารณาคาความเหมาะสมของขอมล คอ คาสถตของไคเซอร-ไมเยอร-โอลคน (KMO) และคาสถตของบารทเลทท (Bartlett’s test of sphericity

148

ตารางท 4-25 คาสถตของไคเซอร-ไมเยอร-โอลคน (KMO) และคาสถตของบารทเลทท (Bartlett’s test of sphericity) ของกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทย พรเมยรลก

Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy

Bartlett’s test of sphericity

Approx. Chi-square (χ2) df Sig 0.966 15082.665 1830 .000

จากตารางท 4-25 พบวา คาสถตของไคเซอร-ไมเยอร-โอลคน (KMO) มคาเทากบ 0.966 ซงมากกวา .5 และเขาส แสดงใหเหนวาขอมลทงหมดและตวแปรตาง ๆ นนมความสมพนธกนดมาก สามารถนาไปวเคราะหองคประกอบได และจากคาสถตของบารทเลทท (Bartlett’s test of sphericity) พบวาคาสถตไค-สแควร (χ2) ทใชในการทดสอบมคา 1.508-2.665 มคา Sig 0.000 ซงนอยกวานยสาคญทางสถตทระดบ .05 แสดงใหเหนวาตวแปรตาง ๆ มความสมพนธกน จงเหมาะสมทจะใชในการวเคราะหองคประกอบตอไปได 2. การสกดองคประกอบดวยวธการวเคราะหองคประกอบสาคญ (Principal Component Analysis: PC) เพอจบกลมองคประกอบตงแต 3 ขอรายการ ขนไป ตารางท 4-26 จานวนตวประกอบ คาไอเกน คารอยละของความแปรปรวน และคารอยละของความ แปรปรวนสะสมในแตละองคประกอบของกลยทธการบรหารในการสรางรายได ของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

องคประกอบ คาไอเกน คารอยละ

ของความแปรปรวน คารอยละ

ของความแปรปรวนสะสม 1 2 3 4 5 6 7

7.288 6.947 5.740 4.067 3.913 3.575 2.810

11.947 11.389 9.411 6.667 6.415 5.861 4.606

11.947 23.336 32.747 39.414 45.829 51.689 56.295

149

จากตารางท 4-26 การสลดองคประกอบไดทาการสกดองคประกอบดวยวธการวเคราะหองคประกอบสาคญ (Principal Component Analysis: PC) ซงผวจยทาการหมนแกนองคประกอบ พบวา ไดองคประกอบทงหมด 7 องคประกอบ มพสยของคาไอเกนอยระหวาง 2.810-7.288 และมคาความแปรปรวนสะสมรอยละ 56.295 3. การหมนแกนองคประกอบและอธบายความหมายขององคประกอบ โดยผวจยไดทาการหมนแกนองคประกอบเพอใหตวแปรมลกษณะทชดเจนมากขน โดยทาการหมนแกนแบบมมฉาก (Orthogonal rotation) ดวยวธแวรแมกซ (Varimax method) ไดขอรายการ และนาหนกองคประกอบของขอรายการ ในแตละองคประกอบ ดงน ตารางท 4-27 คานาหนกองคประกอบแตละขอรายการในองคประกอบท 1 กลยทธการบรหาร บคลากรและสงแวดลอมทางกายภาพในกระบวนการใหบรการของสโมสร

ขอ รายการ น าหนกองคประกอบ ล าดบ

e1 บคลากรสามารถใหบรการแกแฟนบอลไดอยางรวดเรวและทวถง

0.544 10

e2 บคลากรมความรความสามารถและความตงใจในการใหบรการ สามารถใหบรการไดเปนทนาประทบใจ

0.650 1

e3 บคลากรไดรบการฝกฝนและพฒนาจนสามารถใหบรการไดอยางมออาชพ

0.575 7

e4 บคลากรสามารถแกไขปญหาและใหคาปรกษาแกแฟนคลบไดเปนอยางด

0.603 5

f1 มการจาหนายสนคาและของทระลกผานรานคา/ สาขา ตวแทนจาหนายและชองทางอน ๆ ไดอยางทวถงในทกภาคของประเทศ

0.464 12

f2 มระบบการรกษาความปลอดภย การจดสงอานวยความสะดวกและบคลากรทดแลรบผดชอบในชวงการแขงขนทมประสทธภาพ

0.603 5

f3 มระบบการจดการและบคลากรทดแลรบผดชอบทงในชวงกอน ชวงระหวางการแขงขนและชวงหลงการแขงขนทมประสทธภาพ

0.613 4

150

ตารางท 4-27 (ตอ)

ขอ รายการ น าหนกองคประกอบ ล าดบ

f4 มระบบการดแลและควบคมดานการรกษาความสะอาดภายในบรเวณสนามแขงขนทมประสทธภาพ

0.542 11

g1 สนามแขงขนมความสวยงาม โดดเดน ไดมาตรฐาน เปนทภาคภมใจของแฟนคลบ

0.585 6

g2 สงบรการภายในสนาม เชน สถานทจอดรถ รานจาหนายเครองดมและอาหาร รานจาหนายสนคาของทระลก เปนตน มความครบครนและมความสะดวกในการใชบรการ

0.642 2

g3 ทนงชมการแขงขนภายในสนามฟตบอลมความสะดวกสบายและมมมมองทชดเจนทวสนามแขงขน

0.555 9

g4 การจดโซนทนงภายในสนามฟตบอลทแยกกนอยางชดเจนระหวางแฟนบอลทมเหยา แฟนบอลทมเยอน แฟมลโซน และฮารดคอรโซน ทาใหการชมการแขงขนมความสนกสนานปลอดภย

0.556 8

g5 บรรยากาศการเชยรจากกองเชยรทาใหการชมการแขงขนมความตนเตนและสนกสนาน

0.639 3

จากตารางท 4-27 สามารถอธบายไดวาองคประกอบท 1 ประกอบดวย 13 ขอรายการ มคานาหนกองคประกอบตงแต 0.464-0.650 คาไอเกนเทากบ 7.288 คารอยละความแปรปรวนสะสมเทากบ 11.947 โดยขอรายการทมนาหนกองคประกอบมากทสด 3 อนดบแรก คอ e2 บคลากรมความรความสามารถและความตงใจในการใหบรการ สามารถใหบรการไดเปนทนาประทบใจ รองลงมาคอ g2 สงบรการภายในสนาม เชน สถานทจอดรถ รานจาหนายเครองดมและอาหาร รานจาหนายสนคาของทระลก เปนตน มความครบครนและมความสะดวกในการใชบรการ และ g5 บรรยากาศการเชยรจาก กองเชยรทาใหการชมการแขงขนมความตนเตนและสนกสนาน ตามลาดบ ซงขอรายการในองคประกอบดงกลาวจะเนนในเรอง บคลากร/ กระบวนการใหบรการ/ สงแวดลอมทางกายภาพ จงเรยกชอองคประกอบนวา กลยทธการบรหารบคลากรและสงแวดลอมทางกายภาพในกระบวนการใหบรการของสโมสร

151

ตารางท 4-28 คานาหนกองคประกอบแตละขอรายการในองคประกอบท 2 กลยทธการควบคมและ ตดตามผลการบรหารในการรายไดใหเปนไปตามแผนของสโมสร

ขอ รายการ น าหนกองคประกอบ ล าดบ

i6 กาหนดมาตรการในการประเมนผลและตดตามใหมบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการรกษาและขยายฐานแฟนคลบของสโมสรทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศ

0.427 12

i7 กาหนดมาตรการในการประเมนผลและตดตามใหมใหบคลากรทมความรความสารถเขามาดแลรบผดชอบการจดกจกรรมระหวางนกฟตบอลและแฟนคลบของสโมสร

0.425 13

j2 กาหนดมาตรการในการประเมนผลและตดตามในการจาหนายสนคาของทระลกไดครอบคลมทวทงประเทศในราคาทแฟนบอลสวนใหญหาซอได

0.408 14

j3 กาหนดมาตรการในการประเมนผลและตดตามในการจาหนายตวเขาชมการแขงขนใหแกแฟนคลบไดอยางทวถง

0.480 11

j4 กาหนดมาตรการตดตามมวธดาเนนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาของสโมสรใหมความสวยงามไดมาตรฐานและเพยงพอสาหรบรองรบแฟนบอลทตองการเขาชมการแขงขนทสนาม

0.483 10

j5 กาหนดมาตรการตดตามมวธจดกจกรรมรวมกบผสนบสนนทม (สปอนเซอร) เพอเพมจานวนแฟนคลบทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศ

0.580 9

j6 กาหนดชวงเวลาแขงขนในชวงเยนหลงเลกงานเพอความสะดวกของแฟนบอลสวนใหญทไปชมการแขงขนทสนาม

0.606 4

152

ตารางท 4-28 (ตอ)

ขอ รายการ น าหนกองคประกอบ ล าดบ

j7 กาหนดมาตรการตดตามการประสานกบหนวยงานทเกยวของในการดาเนนการถายทอดสดการแขงขนใหครอบคลมการแขงขนในทกแมตซเพอใหแฟนคลบไดรบชมการแขงขนอยางทวถง

0.593 6

k1 กาหนดมาตรการตดตามตรวจสอบการดาเนนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) ในทกเดอนและทกไตรมาสเพอใหรายไดเปนไปตามแผน

0.661 2

k2 กาหนดมาตรการประเมนผลการดาเนนการจดจาหนายสนคาของทระลกในทกสปดาหและในทกนดเหยาเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธการจดจาหนาย

0.675 1

k3 กาหนดมาตรการประเมนผลการจดจาหนายตวเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการจาหนายตวใหเปนไปตามแผน

0.584 8

k4 กาหนดมาตรการตดตามความกาวหนาในการดาเนนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาในทประชมประจาเดอนผบรหารของสโมสร

0.595 5

k5 กาหนดมาตรการประเมนผลการดาเนนกจกรรมดแลและขยายฐานแฟนคลบเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการดาเนนกจกรรม

0.632 3

k6 กาหนดมาตรการตรวจสอบและบารงรกษาไฟสองสวางภายในสนาม และระบบไฟสารองทกวนกอนการแขงขนเพอใหสามารถจดการแขงขนไดอยางเรยบรอย

0.590 7

จากตารางท 4-28 สามารถอธบายไดวาองคประกอบท 2 ประกอบดวย 14 ขอรายการ มคานาหนกองคประกอบตงแต 0.408-0.675 คาไอเกนเทากบ 6.947 คารอยละความแปรปรวนสะสมเทากบ 23.336 โดยขอรายการทมนาหนกองคประกอบมากทสด 3 อนดบแรก คอ k2 มมาตรการประเมนผล การดาเนนการจดจาหนายสนคาของทระลกในทกสปดาหและในทกนดเหยาเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธการจดจาหนาย รองลงมา คอ k1 มมาตรการตดตามตรวจสอบการดาเนนการจดหาผสนบสนน

153

ทม (สปอนเซอร) ในทกเดอนและทกไตรมาสเพอใหรายไดเปนไปตามแผน และ k5 มมาตรการประเมนผลการดาเนนกจกรรมดแลและขยายฐานแฟนคลบเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการดาเนนกจกรรม เมอพจารณารายการโดยรวม ซงขอรายการดงกลาวจะเนนในเรอง การควบคมการด าเนนการหารายได/ ดานสงแวดลอมทางกายภาพ จงเรยกชอองคประกอบนวา กลยทธการควบคมและตดตามผลการบรหารในการหารายไดใหเปนไปตามแผนของสโมสร ตารางท 4-29 คานาหนกองคประกอบแตละขอรายการในองคประกอบท 3 กลยทธการวางแผนใน การบรหารจดการในการสรางรายไดของสโมสร ขอ รายการ น าหนกองคประกอบ ล าดบ h1 กาหนดแผนในการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) ทม

ศกยภาพและมนโยบายสอดคลองกนเขามาสนบสนนทม 0.536 6

h2 กาหนดแผนการจาหนายสนคาของทระลกใหครอบคลม ทวทงประเทศในราคาทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได

0.533 7

h4 กาหนดแผนการจดโซนจาหนายอาหารและเครองดมทงภายนอกและภายในบรเวณสนามแขงขนไวอยางเพยงพอและจาหนายในราคาทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอมาได

0.391 11

h5 กาหนดแผนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาของสโมสรใหมความสวยงาม ไดมาตรฐานและมขนาดความจเพยงพอสาหรบรองรบแฟนบอลทตองการเขาชมการแขงขนทสนาม

0.541 3

h6 แผนการเพมจานวนแฟนคลบทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศเพอเพมรายไดใหกบสโมสร

0.530 8

h7 แผนการกาหนดชวงเวลาในการแขงขนใหสอดคลองกบความสะดวกของแฟนบอลสวนใหญทไปชมการแขงขนทสนาม

0.599 1

i1 กาหนดแผนใหมแผนการจดตงหนวยงานขนมาดแลรบผดชอบดานการสรางรายไดใหแกสโมสร

0.539 4

154

ตารางท 4-29 (ตอ)

ขอ รายการ น าหนกองคประกอบ ล าดบ

i2 มแผนกาหนดทมผบรหารหนวยงานสรางรายไดทมความคดสรางสรรคและมความรความสามารถในการสรางรายไดใหแกสโมสร

0.516 9

i3 กาหนดแผนใหมบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบในภาพรวมดานการสรางรายไดของสโมสร

0.594 2

i4 กาหนดแผนใหมบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร)

0.538 5

j1 กาหนดแผนใหมวธดาเนนการจดหาผสนบสนนทม(สปอนเซอร) โดยการเปนพนมตรทครอบคลมกลมทจะไดประโยชนจากชอเสยง ความสาเรจของสโมสรและชอเสยงของนกฟตบอล

0.489 10

จากตารางท 4-29 สามารถอธบายไดวาองคประกอบท 3 ประกอบดวย 11 ขอรายการ มคานาหนกองคประกอบตงแต 0.391-0.599 คาไอเกนเทากบ 5.740 คารอยละความแปรปรวนสะสมเทากบ 32.747 โดยขอรายการทมนาหนกองคประกอบมากทสด 3 อนดบแรก คอ h7 มแผนการกาหนดชวงเวลาในการแขงขนใหสอดคลองกบความสะดวกของแฟนบอลสวนใหญทไปชมการแขงขนทสนาม

รองลงมาคอ i3 มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบในภาพรวมดานการสรางรายไดของสโมสร และ h5 มแผนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาของสโมสรใหมความสวยงาม ไดมาตรฐานและมขนาดความจเพยงพอสาหรบรองรบแฟนบอลทตองการเขาชมการแขงขนทสนาม ตามลาดบ เมอพจารณาขอรายการโดยรวม ซงขอรายการดงกลาวจะเนนในเรอง การวางแผนสรางรายได/ การวางแผนจดการองคกรและวางแผนมอบหมายผรบผดชอบในการหารายได/ การด าเนนการหารายได จงเรยกชอองคประกอบนวา กลยทธการวางแผนในการบรหารจดการในการสรางรายไดของสโมสร

155

ตารางท 4-30 คานาหนกองคประกอบแตละขอรายการในองคประกอบท 4 กลยทธสวนประสม ราคาสนคาและบรการของสโมสร

ขอ รายการ น าหนกองคประกอบ ล าดบ

b1 ราคาตวเขาชมฟตบอลมใหเลอกหลายระดบราคาตามโซนทนงในสนามแขงขน

0.737 2

b2 การกาหนดราคาตวแตละประเภทจงใจใหแฟนบอลเขาชมการแขงขนเพมมากขน เชน ตวฤดกาลราคาเฉลยตอนด ถกกวาตวรายนด

0.751 1

b3 เสอทมมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญสามารถ ซอหาได

0.670 4

b4 สนคาของทระลกมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได

0.674 3

b5 อาหารและเครองดมทจาหนายบรเวณสนามฟตบอลมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญทเขาชมการแขงขนสามารถซอได

0.522 5

จากตารางท 4-30 สามารถอธบายไดวาองคประกอบท 4 ประกอบดวย 5 ขอรายการ มคานาหนกองคประกอบตงแต 0.522-0.751 คาไอเกนเทากบ 4.067 คารอยละความแปรปรวนสะสมเทากบ 39.414 โดยขอรายการทมนาหนกองคประกอบมากทสด 3 อนดบแรก คอ b2 การกาหนดราตวแตละประเภทจงใจใหแฟนบอลเขาชมการแขงขนเพมมากขน เชน ตวฤดกาลราคาเฉลยตอนดถกกวาตว รายนด รองลงมาคอ b1 ราคาตวเขาชมฟตบอลมใหเลอกหลายระดบราคาตามโซนทนงในสนามแขงขน และ b4 สนคาของทระลกมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได ตามลาดบ เมอพจารณารายการโดยรวมแลวจะเนนในเรอง ราคาสนคา/ บรการ จงเรยกชอองคประกอบนวา กลยทธสวนประสมราคาสนคาและบรการของสโมสร

156

ตารางท 4-31 คานาหนกองคประกอบแตละขอรายการในองคประกอบท 5 กลยทธการสอสาร การตลาดกบแฟนคลบของสโมสร

ขอ รายการ น าหนกองคประกอบ ล าดบ

c5 การจดตงตวแทนผจดจาหนายใหครอบคลมทวทกภาคของประเทศ

0.421 7

d1 การจดใหมการรบรขาวสารตารางการแขงขนของสโมสรสามารถทาไดหลายชองทาง

0.590 2

d2 การจดใหแฟนบอลมสวนรวมในกจกรรมของสโมสรมความเหมาะสม เชน การพบปะระหวางนกฟตบอลและแฟนคลบชวงกอนและหลงการแขงขน กจกรรมในชวงเทศกาลตาง ๆ

0.657 1

d3 การจดใหมกจกรรมคนกาไรใหแฟนคลบของสโมสรมความเหมาะสม เชน กจกรรมใหแฟนคลบไดลนตามไปเชยรทมฟตบอลฟรทงในและตางประเทศ

0.587 3

d4 การจดใหมการประชาสมพนธขอมลขาวสารของทมใหแกแฟนคลบของสโมสรทาไดอยางทวถงทงทางสอบคคล สอสารมวลชนและทางสอออนไลน

0.583 4

d5 การจดใหมการเปดรบสมครและการดแลสมาชก (แฟนคลบ) ทาไดอยางรวดเรวและทวถงทงจาก ททาการของสโมสร รานจาหนายสนคาของทระลกและชองทางออนไลน

0.440 6

h3 มการจาหนายตวเขาชมการแขงขนใหแกแฟนคลบอยางทวถงในหลากหลายชองทาง

0.467 5

จากตารางท 4-31 สามารถอธบายไดวาองคประกอบท 5 ประกอบดวย 7 ขอรายการ มคานาหนกองคประกอบตงแต 0.421-0.657 คาไอเกนเทากบ 3.915 คารอยละความแปรปรวนสะสมเทากบ 45.829 โดยขอรายการทมนาหนกองคประกอบมากทสด 3 อนดบแรก คอ d2 การจดใหแฟนบอลม สวนรวมในกจกรรมของสโมสรมความเหมาะสม เชน การพบปะระหวางนกฟตบอลและแฟนคลบชวงกอนและหลงการแขงขน กจกรรมในชวงเทศกาลตาง ๆ รองลงมาคอ d1 การจดใหมการรบรขาวสาร

157

ตารางการแขงขนของสโมสรสามารถทาไดหลายชองทาง และ d3 การจดใหมกจกรรมคนกาไรให แฟนคลบของสโมสรมความเหมาะสม เชน กจกรรมใหแฟนคลบไดลนตามไปเชยรทมฟตบอลฟรทงในและตางประเทศ ตามลาดบ เมอพจารณาขอรายการโดยรวมแลว ซงขอรายการดงกลาวจะเนนในเรอง การสงเสรมการตลาดสนคา/ บรการ จงเรยกชอองคประกอบนวา กลยทธการสอสารการตลาดกบ แฟนคลบของสโมสร ตารางท 4-32 คานาหนกองคประกอบแตละขอรายการในองคประกอบท 6 กลยทธผลตภณฑสนคา และบรการของสโมสร ขอ รายการ น าหนกองคประกอบ ล าดบ

a1 ชอเสยงและความสาเรจทนาภาคภมใจของสโมสร 0.657 2

a2 ความสามารถเฉพาะตวและรปแบบวธการเลนทนา ชนชอบของนกฟตบอล

0.691 1

a3 บคลกภาพและการประพฤตตวนอกสนามของนกฟตบอลเปนทนาประทบใจ

0.579 4

a4 ผฝกสอน (โคช) มชอเสยงและมความสามารถในการฝกสอน วางแผนและควบคมการเลนของนกฟตบอลใหไดรบชยชนะในการแขงขน

0.609 3

a5 ผลตภณฑสนคาของทระลกทาใหรสกภาคภมใจเมอไดเปนเจาของ

0.568 5

จากตารางท 4-32 สามารถอธบายไดวาองคประกอบท 6 ประกอบดวย 5 ขอรายการ มคานาหนกองคประกอบตงแต 0.579-0.691 คาไอเกนเทากบ 3.575 คารอยละความแปรปรวนสะสมเทากบ 51.689 โดยขอรายการทมนาหนกองคประกอบมากทสด 3 อนดบแรก คอ a2 ความสามารถเฉพาะตวและรปแบบวธการเลนทนาชนชอบของนกฟตบอล รองลงมาคอ a1 ชอเสยงและความสาเรจทนาภาคภมใจของสโมสร และ a4 ผฝกสอน (โคช) มชอเสยงและมความสามารถในการฝกสอน วางแผนและควบคมการเลนของนกฟตบอลใหไดรบชยชนะในการแขงขน ตามลาดบ เมอพจารณาขอรายการโดยรวมแลว ซงขอรายการดงกลาวจะเนนในเรอง สนคา/ บรการ จงเรยกชอองคประกอบนวา กลยทธผลตภณฑสนคาและบรการของสโมสร

158

ตารางท 4-33 คานาหนกองคประกอบแตละขอรายการในองคประกอบท 7 กลยทธชองทางการจด จาหนายสนคาและบรการของสโมสร ขอ รายการ น าหนกองคประกอบ ล าดบ c1 มความสะดวกในการเดนทางเขาชมการแขงขนทสนาม

ฟตบอลของสโมสร เชน สนามตงอยในทาเลทเดนทางสะดวก มการจดรถบรการรบ-สง เปนตน

0.573 2

c2 พนทจอดรถบรเวณสนามแขงขนมเพยงพอและมการจดการจราจรไดอยางสะดวก

0.699 1

c3 การซอตวเขาชมการแขงขนทาไดหลายชองทางทาใหมความสะดวก เชน จองผานพนกงาน ตวแทนจาหนาย โทรศพท เวบไซต เปนตน

0.516 3

c4 รานจาหนายสนคาของทระลกของสโมสรมหลายสาขาทาใหเดนทางไปซอสนคาไดสะดวก

0.470 4

i5 มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการผลตและจาหนายสนคาและของทระลก

0.458 5

จากตารางท 4-33 สามารถอธบายไดวาองคประกอบท 7 ประกอบดวย 5 ขอรายการ มคานาหนกองคประกอบตงแต 0.458-0.699 คาไอเกนเทากบ 2.810 คารอยละความแปรปรวนสะสมเทากบ 56.295 โดยขอรายการทมนาหนกองคประกอบมากทสด 3 อนดบแรก คอ c2 พนทจอดรถบรเวณสนามแขงขนมเพยงพอและมการจดการจราจรไดอยางสะดวก รองลงมาคอ c1 มความสะดวกในการเดนทางเขาชมการแขงขนทสนามฟตบอลของสโมสร เชน สนามตงอยในทาเลทเดนทางสะดวก ม การจดรถบรการรบ-สง เปนตน และ c3 การซอตวเขาชมการแขงขนทาไดหลายชองทางทาใหมความสะดวก เชน จองผานพนกงาน ตวแทนจาหนาย โทรศพท เวบไซต เปนตน ตามลาดบ เมอพจารณาขอรายการโดยรวมแลว ซงขอรายการดงกลาวจะเนนเรอง ชองการจดจ าหนายสนคา/ บรการ จงเรยกชอองคประกอบนวา กลยทธชองทางการจดจ าหนายสนคาและบรการของสโมสร

159

ตอนท 3 ผลการตรวจสอบรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก สวนท 1 การตรวจสอบองคประกอบกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก โดยผทรงคณวฒและผเชยวชาญทมประสบการณในการบรหารกฬาฟตบอล จานวน 10 คน

160

ภาพท 4-1 ผลการวเคราะหและตรวจสอบองคประกอบท 1

ผลการวเคราะหองคประกอบ

องคประกอบท 1

กลยทธการบรหาร

บคลากรและสงแวดลอมทางกายภาพ

ในกระบวนการใหบรการของ

สโมสร

1. บคลากรสามารถใหบรการแกแฟนบอลไดอยางรวดเรวและทวถง

2. บคลากรมความรความสามารถและความตงใจในการใหบรการ สามารถใหบรการไดเปนทนาประทบใจ

3. บคลากรไดรบการฝกฝนและพฒนาจนสามารถใหบรการไดอยางมออาชพ

4. บคลากรสามารถแกไขปญหาและใหคาปรกษาแกแฟนคลบไดเปนอยางด 5. มการจาหนายสนคาและของทระลกผานรานคา/สาขา ตวแทนจาหนายและชองทางอนๆไดอยางทวถงในทกภาคของประเทศ 6. มระบบการรกษาความปลอดภย การจดสงอานวยความสะดวกและบคลากรทดแลรบผดชอบในชวง การแขงขนทมประสทธภาพ

7. มระบบการจดการและบคลากรทดแลรบผดชอบ ทงในชวงกอน ชวงระหวางการแขงขนและชวงหลงการแขงขนทมประสทธภาพ

8. ระบบการดแลและควบคมดานการรกษาความสะอาดภายในบรเวณสนามแขงขนทมประสทธภาพ

9. สนามแขงขนมความสวยงาม โดดเดน ไดมาตรฐาน เปนทภาคภมใจของแฟนคลบ

10. สงบรการภายในสนาม เชน สถานทจอดรถ รานจาหนายเครองดมและอาหาร รานจาหนายสนคาของทระลก เปนตน มความครบครนและมความสะดวกในการใชบรการ 11. ทนงชมการแขงขนภายในสนามฟตบอลมความสะดวกสบายและมมมมองทชดเจนทวสนามแขงขน 12. การจดโซนทนงภายในสนามฟตบอลทแยกกนอยางชดเจนระหวางแฟนบอลทมเหยา แฟนบอลทมเยอน แฟมลโซน และฮารดคอรโซน ทาใหการชม การแขงขนมความสนกสนานปลอดภย 13. บรรยากาศการเชยรจากกองเชยรทาใหการชม การแขงขนมความตนเตนและสนกสนาน

ผลการตรวจสอบโดยผทรงคณวฒ

1. บคลากรสามารถใหบรการแกแฟนบอลไดอยางรวดเรวและทวถง

2. บคลากรมความรความสามารถและความตงใจในการใหบรการ สามารถใหบรการไดเปนทนาประทบใจ

3. บคลากรไดรบการฝกฝนและพฒนาจนสามารถใหบรการไดอยางมออาชพ

4. บคลากรสามารถแกไขปญหาและใหคาปรกษาแก แฟนคลบไดเปนอยางด

5. มการจาหนายสนคาและของทระลกผานรานคา/สาขา ตวแทนจาหนายและชองทางอนๆไดอยางทวถงในทกภาคของประเทศ 6. มระบบการรกษาความปลอดภย การจดสงอานวยความสะดวกและบคลากรทดแลรบผดชอบในชวงการแขงขน ทมประสทธภาพ

7. มระบบการจดการและบคลากรทดแลรบผดชอบทงในชวงกอน ชวงระหวางการแขงขนและชวงหลงการแขงขนทมประสทธภาพ

8. ระบบการดแลและควบคมดานการรกษาความสะอาดภายในบรเวณสนามแขงขนทมประสทธภาพ

9. สนามแขงขนมความสวยงาม โดดเดน ไดมาตรฐาน เปนทภาคภมใจของแฟนคลบ

10. สงบรการภายในสนาม เชน สถานทจอดรถ รานจาหนายเครองดมและอาหาร รานจาหนายสนคาของทระลก เปนตน มความครบครนและมความสะดวกในการใชบรการ 11. ทนงชมการแขงขนภายในสนามฟตบอลมความสะดวกสบายและมมมมองทชดเจนทวสนามแขงขน 12. การจดโซนทนงภายในสนามฟตบอลทแยกกนอยางชดเจนระหวางแฟนบอลทมเหยา แฟนบอลทมเยอน แฟมลโซน และฮารดคอรโซน ทาใหการชมการแขงขนมความสนกสนานปลอดภย 13. บรรยากาศการเชยรจากกองเชยรทาใหการชมการแขงขนมความตนเตนและสนกสนาน 14. มการอานวยความสะดวกในการจดการจราจรไมใหตดขดและไมกระทบตอคนในชมชน 15. บคลากรทอยในฝายใหบรการควรมบคลกภาพและการแตงกายทเหมาะสม 16. มการตดปายบอกทางหรอจดบรการตางๆอยางชดเจน

161

จากการเสนอแนะของผทรงคณวฒสรปกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ในองคประกอบท 1 กลยทธการบรหารบคลากรและสงแวดลอมทางกายภาพในกระบวนการใหบรการของสโมสร มองคประกอบทสาคญและแกไขเพมเตมจาก 13 ขอเปน 16 ขอ โดยมประเดนเพมเตมดงน ประเดนท 1 มการอานวยความสะดวกในการจดการจราจรใหไมตดขดและไมกระทบตอคนในชมชน ประเดนท 2 บคลากรทอยในฝายใหบรการควรมบคลกภาพและการแตงกายทเหมาะสม ประเดนท 3 มการตดปายบอกทางหรอจดบรการตาง ๆ อยางชดเจน

162

ภาพท 4-2 ผล การวเคราะห และตรวจสอบ องคประกอบ ท 2

องคประกอบท 2

กลยทธ การควบคมและตดตาม

ผลการบรหารใน

การรายไดใหเปนไปตามแผนของสโมสร

ผลการวเคราะหองคประกอบ

1. กาหนดมาตรการในการประเมนผลและตดตามใหมบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการรกษาและขยายฐานแฟนคลบของสโมสรทงในภาคตาง ๆของประเทศและในตางประเทศ 2. กาหนดมาตรการในการประเมนผลและตดตามใหมใหบคลากรทมความรความสารถเขามาดแลรบผดชอบการจดกจกรรมระหวางนกฟตบอลและแฟนคลบของสโมสร 3. กาหนดมาตรการในการประเมนผลและตดตามในการจาหนายสนคาของทระลกไดครอบคลมทวทงประเทศในราคาทแฟนบอลสวนใหญหาซอได 4. กาหนดมาตรการในการประเมนผลและตดตามในการจาหนายตวเขาชมการแขงขนใหแกแฟนคลบไดอยางทวถง 5. กาหนดมาตรการตดตามมวธดาเนนการจดหา/กอสรางสนามเหยาของสโมสรใหมความสวยงามไดมาตรฐานและเพยงพอสาหรบรองรบแฟนบอลทตองการเขาชมการแขงขนทสนาม 6. กาหนดมาตรการตดตามมวธจดกจกรรมรวมกบผสนบสนนทม(สปอนเซอร)เพอเพมจานวนแฟนคลบทงในภาคตาง ๆของประเทศและในตางประเทศ 7. มวธกาหนดชวงเวลาแขงขนในชวงเยนหลงเลกงานเพอความสะดวกของแฟนบอลสวนใหญทไปชมการแขงขนทสนาม 8. กาหนดมาตรการตดตามการประสานกบหนวยงานทเกยวของในการดาเนนการถายทอดสดการแขงขนใหครอบคลมการแขงขนในทกแมตซเพอใหแฟนคลบไดรบชมการแขงขนอยางทวถง 9. กาหนดมาตรการตดตามตรวจสอบการดาเนนการจดหาผสนบสนนทม(สปอนเซอร) ในทกเดอนและทกไตรมาสเพอใหรายไดเปนไปตามแผน 10. กาหนดมาตรการประเมนผลการดาเนนการจดจาหนายสนคาของทระลกในทกสปดาหและในทกนดเหยาเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธการจดจาหนาย 11. กาหนดมาตรการประเมนผลการจดจาหนายตวเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการจาหนายตวใหเปนไปตามแผน 12. กาหนดมาตรการตดตามความกาวหนาในการดาเนนการจดหา/กอสรางสนามเหยาในทประชมประจาเดอนผบรหารของสโมสร 13. กาหนดมาตรการประเมนผลการดาเนนกจกรรมดแลและขยายฐานแฟนคลบเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการดาเนนกจกรรม 14. กาหนดมาตรการตรวจสอบและบารงรกษาไฟสองสวางภายในสนาม และระบบไฟสารองในทกวนกอนการแขงขน เพอใหสามารถจดการแขงขนไดอยางเรยบรอย

ผลการตรวจสอบโดยผทรงคณวฒ 1. กาหนดมาตรการในการประเมนผลและตดตามใหม

บคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการรกษาและขยายฐานแฟนคลบของสโมสรทงในภาคตาง ๆของประเทศและในตางประเทศ 2. กาหนดมาตรการในการประเมนผลและตดตามใหมใหบคลากรทมความรความสารถเขามาดแลรบผดชอบการจดกจกรรมระหวางนกฟตบอลและแฟนคลบของสโมสร 3. กาหนดมาตรการในการประเมนผลและตดตามในการจาหนายสนคาของทระลกไดครอบคลมทวทงประเทศในราคาทแฟนบอลสวนใหญหาซอได 4. กาหนดมาตรการในการประเมนผลและตดตามในการจาหนายตวเขาชมการแขงขนใหแกแฟนคลบไดอยางทวถง 5. กาหนดมาตรการตดตามมวธดาเนนการจดหา/กอสรางสนามเหยาของสโมสรใหมความสวยงามไดมาตรฐานและเพยงพอสาหรบรองรบแฟนบอลทตองการเขาชมการแขงขนทสนาม 6. กาหนดมาตรการตดตามมวธจดกจกรรมรวมกบผสนบสนนทม(สปอนเซอร)เพอเพมจานวนแฟนคลบทงในภาคตาง ๆของประเทศและในตางประเทศ 7. มวธกาหนดชวงเวลาแขงขนในชวงเยนหลงเลกงานเพอความสะดวกของแฟนบอลสวนใหญทไปชมการแขงขนทสนาม 8. กาหนดมาตรการตดตามการประสานกบหนวยงานทเกยวของในการดาเนนการถายทอดสดการแขงขนใหครอบคลมการแขงขนในทกแมตซเพอใหแฟนคลบไดรบชมการแขงขนอยางทวถง 9. กาหนดมาตรการตดตามตรวจสอบการดาเนนการจดหาผสนบสนนทม(สปอนเซอร) ในทกเดอนและทกไตรมาสเพอใหรายไดเปนไปตามแผน 10. กาหนดมาตรการประเมนผลการดาเนนการจดจาหนายสนคาของทระลกในทกสปดาหและในทกนดเหยาเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธการจดจาหนาย 11. กาหนดมาตรการประเมนผลการจดจาหนายตวเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการจาหนายตวใหเปนไปตามแผน 12. กาหนดมาตรการตดตามความกาวหนาในการดาเนนการจดหา/กอสรางสนามเหยาในทประชมประจาเดอนผบรหารของสโมสร 13. กาหนดมาตรการประเมนผลการดาเนนกจกรรมดแลและขยายฐานแฟนคลบเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการดาเนนกจกรรม 14. กาหนดมาตรการตรวจสอบและบารงรกษาไฟสองสวางภายในสนาม และระบบไฟสารองในทกวนกอนการแขงขน เพอใหสามารถจดการแขงขนไดอยางเรยบรอย 15. มโคชทมชอเสยงและความสามารถ 16. มฝายประชาสมพนธทใหขอมลไดอยางชดเจน

156

163

จากการเสนอแนะของผทรงคณวฒสรปกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกในองคประกอบท 2 กลยทธการควบคมและตดตามผลการบรหารในการสรางรายไดใหเปนไปตามแผนของสโมสร มองคประกอบทสาคญและแกไขเพมเตมจาก 14 ขอ เปน 16 ขอ โดยมประเดนเพมเตมดงน ประเดนท 1 มโคชทมชอเสยงและความสามารถ ประเดนท 2 มฝายประชาสมพนธทใหขอมลไดอยางชดเจน

164

ภาพท 4-3 ผลการวเคราะหและตรวจสอบองคประกอบท 3

องคประกอบท 3

กลยทธการวางแผนในการบรหาร

จดการในการสรางรายไดของสโมสร

1. กาหนดแผนในการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) ทมศกยภาพและมนโยบายสอดคลองกนเขามาสนบสนนทม 2. กาหนดแผนการจาหนายสนคาของทระลกใหครอบคลม ทวทงประเทศในราคาทแฟนบอล สวนใหญสามารถซอหาได 3. กาหนดแผนการจดโซนจาหนายอาหารและเครองดมทงภายนอกและภายในบรเวณสนามแขงขนไวอยางเพยงพอ และจาหนายในราคาทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอมาได 4. กาหนดแผนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาของสโมสรใหมความสวยงาม ไดมาตรฐานและมขนาดความจเพยงพอสาหรบรองรบแฟนบอลทตองการ เขาชมการแขงขนทสนาม 5. แผนการเพมจานวนแฟนคลบทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศเพอเพมรายไดใหกบสโมสร 6. แผนการกาหนดชวงเวลาในการแขงขนใหสอดคลองกบความสะดวกของแฟนบอลสวนใหญ ทไปชมการแขงขนทสนาม 7. กาหนดแผนใหมแผนการจดตงหนวยงานขนมาดแลรบผดชอบดานการสรางรายไดใหแกสโมสร 8. มแผนกาหนดทมผบรหารหนวยงานสรางรายไดทมความคดสรางสรรคและมความรความสามารถใน การสรางรายไดใหแกสโมสร 9. กาหนดแผนใหมบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบในภาพรวมดานการสรางรายไดของสโมสร 10. กาหนดแผนใหมบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) 11. กาหนดแผนใหมวธดาเนนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) โดยการเปนพนมตรทครอบคลมกลมทจะไดประโยชนจากชอเสยง ความสาเรจของสโมสรและชอเสยงของนกฟตบอล

ผลการตรวจสอบโดยผทรงคณวฒ

ผลการวเคราะหองคประกอบ

1. กาหนดแผนในการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) ทมศกยภาพและมนโยบายสอดคลองกนเขามาสนบสนนทม 2. กาหนดแผนการจาหนายสนคาของทระลกใหครอบคลมทวทงประเทศในราคาทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได 3. กาหนดแผนการจดโซนจาหนายอาหารและเครองดมทงภายนอกและภายในบรเวณสนามแขงขนไวอยางเพยงพอและจาหนายในราคาทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอมาได 4. กาหนดแผนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาของสโมสรใหมความสวยงาม ไดมาตรฐานและมขนาดความจเพยงพอสาหรบรองรบแฟนบอลทตองการเขาชมการแขงขนทสนาม 5. แผนการเพมจานวนแฟนคลบทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศเพอเพมรายไดใหกบสโมสร 6. แผนการกาหนดชวงเวลาในการแขงขนใหสอดคลองกบความสะดวกของแฟนบอลสวนใหญทไปชม การแขงขนทสนาม 7. กาหนดแผนใหมแผนการจดตงหนวยงานขนมาดแลรบผดชอบดานการสรางรายไดใหแกสโมสร 8. มแผนกาหนดทมผบรหารหนวยงานสรางรายไดทมความคดสรางสรรคและมความรความสามารถในการสรางรายไดใหแกสโมสร 9. กาหนดแผนใหมบคลากรทมความรความสามารถ เขามาดแลรบผดชอบในภาพรวมดานการสรางรายไดของสโมสร 10. กาหนดแผนใหมบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการหาผสนบสนนทม(สปอนเซอร) 11. กาหนดแผนใหมวธดาเนนการจดหาผสนบสนนทม(สปอนเซอร) โดยการเปนพนมตรทครอบคลมกลมทจะไดประโยชนจากชอเสยง ความสาเรจของสโมสรและชอเสยงของนกฟตบอล 12. มการวางแผนขยายสาขาหรอตวแทนจาหนายสนคาทระลกเพมเตม 13. มแผนเพมกจกรรมรปแบบใหมๆเพอดงดดกลม แฟนคลบ

159

165

จากการเสนอแนะของผทรงคณวฒสรปกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกในองคประกอบท 3 กลยทธการวางแผนในการบรหารจดการใน การสรางรายไดของสโมสร มองคประกอบทสาคญและแกไขเพมเตมจาก 11 ขอ เปน 13 ขอ โดยมประเดนเพมเตมดงน ประเดนท 1 มการวางแผนขยายสาขาหรอตวแทนจาหนายสนคาทระลกเพมเตม ประเดนท 2 มแผนเพมกจกรรมรปแบบใหม ๆ เพอดงดดกลมแฟนคลบ ภาพท 4-4 ผลการวเคราะหและตรวจสอบองคประกอบท 4

องคประกอบ ท 4

กลยทธ สวนประสมราคาสนคา และบรการ ของสโมสร

ผลการวเคราะหองคประกอบ ผลการตรวจสอบโดยผทรงคณวฒ

1. ราคาตวเขาชมฟตบอลมใหเลอกหลายระดบราคาตามโซนทนงในสนามแขงขน 2. การกาหนดราคาตวแตละประเภท จงใจใหแฟนบอลเขาชมการแขงขนเพมมากขน เชน ตวฤดกาลราคาเฉลยตอนดถกกวาตวรายนด 3. เสอทมมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได 4. สนคาของทระลกมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได 5. อาหารและเครองดมทจาหนายบรเวณสนามฟตบอลมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญทเขาชม การแขงขนสามารถซอได

1. ราคาตวเขาชมฟตบอลมใหเลอกหลายระดบราคาตามโซนทนงในสนามแขงขน 2. การกาหนดราคาตวแตละประเภท จงใจใหแฟนบอลเขาชมการแขงขนเพมมากขน เชน ตวฤดกาลราคาเฉลยตอนดถกกวาตวรายนด 3. เสอทมมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได 4. สนคาของทระลกมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได 5. อาหารและเครองดมทจาหนายบรเวณสนามฟตบอลมราคาอยในระดบท แฟนบอลสวนใหญทเขาชมการแขงขนสามารถซอได 6. มการเพมสวนลดพเศษใหกบกลมสมาชกของสโมสรในการซอตวเขาชมและสนคาทระลก 7. มการเพมสวนลดใหกลมซอเหมาตวทมจานวนมาก เชน กลมองคกร รานคา เปนตน

166

จากการเสนอแนะของผทรงคณวฒสรปกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกในองคประกอบท 4 กลยทธสวนประสมราคาสนคาและบรการของสโมสร มองคประกอบทสาคญและแกไขเพมเตมจาก 5 ขอเปน 7 ขอ โดยมประเดนเพมเตมดงน ประเดนท 1 มการเพมสวนลดพเศษใหกบกลมสมาชกของสโมสรในการซอตวเขาชมและสนคาทระลก ประเดนท 2 มการเพมสวนลดใหกลมซอเหมาตวทมจานวนมาก เชน กลมองคกร รานคา เปนตน

167

ภาพท 4-5 ผลการวเคราะหและตรวจสอบองคประกอบท 5

องคประกอบ ท 5

กลยทธการสอสาร

การตลาดกบแฟนคลบของ

สโมสร

ผลการวเคราะหองคประกอบ ผลการตรวจสอบโดยผทรงคณวฒ

1. การจดตงตวแทนผจดจาหนายใหครอบคลมทวทกภาคของประเทศ 2. การจดใหมการรบรขาวสารตารางการแขงขนของสโมสรสามารถทาไดหลายชองทาง 3. การจดใหแฟนบอลมสวนรวมในกจกรรมของสโมสรมความเหมาะสม เชน การพบปะระหวางนกฟตบอลและแฟนคลบชวงกอนและหลงการแขงขน กจกรรมในชวงเทศกาลตาง ๆ 4. การจดใหมกจกรรมคนกาไรให แฟนคลบของสโมสรมความเหมาะสม เชน กจกรรมใหแฟนคลบไดลนตาม ไปเชยรทมฟตบอลฟรทงในและตางประเทศ 5. การจดใหมการประชาสมพนธขอมลขาวสารของทมใหแกแฟนคลบของสโมสรทาไดอยางทวถง ทงทางสอบคคล สอสารมวลชน และทางสอออนไลน 6. การจดใหมการเปดรบสมครและ การดแลสมาชก (แฟนคลบ) ทาไดอยางรวดเรวและทวถงทงจากททาการของสโมสร รานจาหนายสนคาของทระลกและชองทางออนไลน 7. มการจาหนายตวเขาชมการแขงขนใหแกแฟนคลบอยางทวถงในหลากหลายชองทาง

1. การจดตงตวแทนผจดจาหนายใหครอบคลมทวทกภาคของประเทศ 2. การจดใหมการรบรขาวสารตาราง การแขงขนของสโมสรสามารถทาไดหลายชองทาง 3. การจดใหแฟนบอลมสวนรวมในกจกรรมของสโมสรมความเหมาะสม เชน การพบปะระหวางนกฟตบอลและ แฟนคลบชวงกอนและหลงการแขงขน กจกรรมในชวงเทศกาลตาง ๆ 4. การจดใหมกจกรรมคนกาไรให แฟนคลบของสโมสรมความเหมาะสม เชน กจกรรมใหแฟนคลบไดลนตามไปเชยรทมฟตบอลฟรทงในและตางประเทศ 5. การจดใหมการประชาสมพนธขอมลขาวสารของทมใหแกแฟนคลบของสโมสรทาไดอยางทวถงทงทางสอบคคล สอสารมวลชนและทางสอออนไลน 6. การจดใหมการเปดรบสมครและการดแลสมาชก (แฟนคลบ) ทาไดอยางรวดเรวและทวถงทงจากททาการของสโมสร รานจาหนายสนคาของทระลกและชองทางออนไลน 7. มการจาหนายตวเขาชมการแขงขนใหแกแฟนคลบอยางทวถงในหลากหลายชองทาง 8. เพมสทธประโยชนใหกบกลมสมาชกของสโมสร 9. เพมบรการรถรบ-สง จากจดสาคญเชน บรเวณทารถขนสง รถไฟฟา สนามบน เปนตน

168

จากการเสนอแนะของผทรงคณวฒสรปกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกในองคประกอบท 5 กลยทธการสอสารการตลาดกบแฟนคลบของสโมสร มองคประกอบทสาคญและแกไขเพมเตมจาก 7 ขอ เปน 9 ขอ โดยมประเดนเพมเตมดงน ประเดนท 1 เพมสทธประโยชนใหกบกลมสมาชกของสโมสร ประเดนท 2 เพมบรการรถรบ-สงจากจดสาคญ เชน บรเวณทารถขนสง รถไฟฟา สนามบน เปนตน ภาพท 4-6 ผลการวเคราะหและตรวจสอบองคประกอบท 6

จากการเสนอแนะของผทรงคณวฒสรปกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกในองคประกอบท 6 กลยทธผลตภณฑสนคาและบรหารของสโมสร มองคประกอบทสาคญและแกไขเพมเตมจาก 5 ขอเปน 7 ขอโดยมประเดนเพมเตมดงน ประเดนท 1 มสนคาทระลกทมความแปลกใหม ประเดนท 2 มการเพมอปกรณเชยรใหมความนาสนใจสนกสนาน

องคประกอบ ท 6

กลยทธผลตภณฑสนคาและบรการของ

สโมสร

ผลการวเคราะหองคประกอบ ผลการตรวจสอบโดยผทรงคณวฒ

1. ชอเสยงและความสาเรจทนาภาคภมใจของสโมสร 2. ความสามารถเฉพาะตวและรปแบบวธการเลนทนาชนชอบของนกฟตบอล 3. บคลกภาพและการประพฤตตวนอกสนามของนกฟตบอลเปนทนาประทบใจ 4. ผฝกสอน (โคช) มชอเสยงและมความสามารถในการฝกสอน วางแผนและควบคมการเลนของนกฟตบอลใหไดรบชยชนะในการแขงขน 5. ผลตภณฑสนคาของทระลกทาใหรสกภาคภมใจเมอไดเปนเจาของ

1. ชอเสยงและความสาเรจทนาภาคภมใจของสโมสร 2. ความสามารถเฉพาะตวและรปแบบวธการเลนทนาชนชอบของนกฟตบอล 3. บคลกภาพและการประพฤตตวนอกสนามของนกฟตบอลเปนทนาประทบใจ 4. ผฝกสอน (โคช) มชอเสยงและมความสามารถในการฝกสอน วางแผนและควบคมการเลนของนกฟตบอลใหไดรบชยชนะในการแขงขน 5. ผลตภณฑสนคาของทระลกทาใหรสกภาคภมใจเมอไดเปนเจาของ 6. มสนคาทระลกทมความแปลกใหม 7. ใหมการเพมอปกรณเชยรใหมความนาสนใจ

169

ภาพท 4-7 ผลการวเคราะหและตรวจสอบองคประกอบท 7 จากการเสนอแนะของผทรงคณวฒสรปกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกในองคประกอบท 7 กลยทธชองทางจดจาหนายสนคาและบรการของสโมสร มองคประกอบทสาคญและแกไขเพมเตมจาก 5 ขอ เปน 6 ขอ โดยมประเดนเพมเตมดงน สามารถสงซอสนคาทระลกออนไลนจากสโมสรไดโดยตรง สวนท 2 การตรวจสอบความเปนไปไดในการนารปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก โดยผทรงคณวฒและผเชยวชาญทมประสบการณในการบรหารกฬาฟตบอล จานวน 7 คน

องคประกอบ ท 7

กลยทธชองทางการจด

จาหนายสนคาและบรการของ

สโมสร

ผลการวเคราะหองคประกอบ ผลการตรวจสอบโดยผทรงคณวฒ

1. มความสะดวกในการเดนทาง เขาชมการแขงขนทสนามฟตบอลของสโมสร เชน สนามตงอยในทาเลทเดนทางสะดวก มการจดรถบรการรบ-สง เปนตน 2. พนทจอดรถบรเวณสนามแขงขน มเพยงพอและมการจดการจราจร ไดอยางสะดวก 3. การซอตวเขาชมการแขงขนทาไดหลายชองทางทาใหมความสะดวก เชน จองผานพนกงาน ตวแทนจาหนาย โทรศพท เวบไซต เปนตน 4. รานจาหนายสนคาของทระลกของสโมสรมหลายสาขาทาใหเดนทาง ไปซอสนคาไดสะดวก 5. มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการผลตและจาหนายสนคาและของทระลก

1. มความสะดวกในการเดนทางเขาชมการแขงขนทสนามฟตบอลของสโมสร เชน สนามตงอยในทาเลทเดนทางสะดวก มการจดรถบรการรบ-สง เปนตน 2. พนทจอดรถบรเวณสนามแขงขนมเพยงพอและมการจดการจราจรไดอยางสะดวก 3. การซอตวเขาชมการแขงขนทาไดหลายชองทางทาใหมความสะดวก เชน จองผานพนกงาน ตวแทนจาหนาย โทรศพท เวบไซต เปนตน 4. รานจาหนายสนคาของทระลกของสโมสรมหลายสาขาทาใหเดนทางไปซอสนคาไดสะดวก 5. มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการผลตและจาหนายสนคาและของทระลก 6. สามารถสงซอสนคาทระลกออนไลนจากสโมสรไดโดยตรง

170

ภาพท 4-8 คาอธบายรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทย พรเมยรลก

กลยทธการวางแผน

1. กาหนดแผนงานการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) (P1) 2. กาหนดแผนการผลตสนคาและของทระลก (P2) 3. กาหนดแผนการจาหนายตวเขาชม การแขงขน (P3) 4. กาหนดแผน ลขสทธถายทอดสดการแขงขน (P4) 5. กาหนดแผนการเพมจานวนแฟนคลบ (P5) 6. กาหนดแผนการจดหา/กอสรางสนามเหยาของสโมสร (P6) 7. กาหนดแผนการจดการระบบสงอานวยความสะดวก (P7)

กลยทธการควบคม และตดตามผล

กลยทธการจดองคกร

1. กาหนดผงองคกรตามหนาท กฎระเบยบจะแตกตางกนตามนโยบายของสโมสร (O1) 2. กาหนดงานและออกแบบการจดกลมงาน (O2) 3. กาหนดขอบเขตและหนาทแตละสวนใหชดเจน (O3) 4. กาหนดคณสมบตและการคดเลอกบคลากรในการทางานและทากจกรรม (O4)

1. กาหนดวธดาเนนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) (L1) 2. กาหนดวธการผลตสนคาและของทระลก (L2) 3. กาหนดการจาหนายตวเขาชม การแขงขน (L3) 4. กาหนดการดาเนนการถายทอดสดการแขงขนและชวงเวลาแขงขน (L4) 5. กาหนดวธจดกจกรรมรวมกบผสนบสนนทม (สปอนเซอร) (L5) 6. กาหนดวธดาเนนการจดหา/กอสรางสนามเหยาของสโมสร (L6) 7. กาหนดวธการจดการระบบสงอานวยความสะดวกในสนาม (L7)

กลยทธการน าไปปฏบต

1. กาหนดมาตรการดาเนนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) (C1) 2. กาหนดมาตรการประเมนผลการผลตสนคาและของทระลก (C2) 3. กาหนดมาตรการประเมนผลการจดจาหนายตว (C3) 4. กาหนดมาตรการประสานกบหนวยงานทเกยวของในการถายทอดสด (C4) 5. กาหนดมาตรการประเมนผลการดาเนนกจกรรมดแลและขยายฐานแฟนคลบ (C5) 6. กาหนดมาตรการตดตามความกาวหนาในการจดหา/ กอสรางสนามเหยา (C6) 7. กาหนดมาตรการตรวจสอบระบบสงอานวยความสะดวกในสนาม (C7)

171

กลยทธการวางแผน P1: กาหนดแผนงานการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) โดยใชชอเสยงความสาเรจของสโมสรและชอเสยงของนกฟตบอลในทม P2: กาหนดแผนการผลตสนคาและของทระลกใหทนสมยสามารถเลอกใชในชวตประจาวนไดพรอมทงจาหนายสนคาของทระลกใหครอบคลมทวทงประเทศ P3: กาหนดแผนการจาหนายตวเขาชมการแขงขนใหแกแฟนคลบอยางทวถงในหลากหลายชองทาง P4: กาหนดแผนลขสทธถายทอดสดการแขงขนใหครอบคลมการแขงขนในทกแมตซและการกาหนดชวงเวลาในการแขงขนใหครอบคลมทกแมตซ P5: กาหนดแผนการเพมจานวนแฟนคลบทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศเพอเพมรายไดใหกบสโมสร P6: กาหนดแผนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาของสโมสรใหมความสวยงาม ไดมาตรฐานและมขนาดความจเพยงพอสาหรบรองรบแฟนบอลทเขาชมการแขงขน P7: กาหนดแผนการจดการระบบสงอานวยความสะดวกในสนามและความปลอดภยทงภายนอกและภายในบรเวณสนามแขงขน กลยทธการจดองคกร O1: กาหนดผงองคกรตามหนาท กฎระเบยบจะแตกตางกนตามนโยบายของสโมสร และออกแบบการจดกลมงานกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรไทยพรเมยร O2: กาหนดงานและออกแบบการจดกลมงาน O3: กาหนดขอบเขตและหนาทแตละสวนใหชดเจนโดย มคณะกรรมการดาเนนงานประกอบดวย คณะกรรมการ ประธานสโมสร รองประธานสโมสร ฝายอานวยการสโมสร ฝายบรหารประกอบดวย ธรการและการเงน ฝายผจดการทมประกอบดวยชพ สเกาท โคช นกฟตบอล ผจดการฝายการตลาดและประชาสมพนธ ประกอบดวย ฝายวชาการและกจกรรม ฝายสนบสนน O4: กาหนดคณสมบตและการคดเลอกบคลากรในการทางานและทากจกรรมเพอสรางรายไดของสโมสรจากแหลงรายไดหลกประกอบดวย คาลขสทธการถายทอดสด เงนอดหนนการสงทมเขารวมการแขงขน และเงนรางวลตามผลงาน คาตวเขาชมการแขงขน และยอดขายสนคา ทระลก และเงนจากสปอนเซอรของแตละสโมสร กลยทธการน าไปปฏบต L1: กาหนดวธดาเนนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) โดยการเปนพนมตรทครอบคลมกลมทจะไดประโยชนจากชอเสยง ความสาเรจของสโมสรและชอเสยงของนกฟตบอล

172

L2: กาหนดวธการผลตสนคาและของทระลกใหทนสมยสามารถเลอกใชในชวตประจาวนและจาหนายสนคาของทระลกไดครอบคลมทวทงประเทศในราคาทแฟนบอล สวนใหญหาซอได L3: กาหนดการจาหนายตวเขาชมการแขงขนใหแกแฟนคลบอยางทวถงในหลากหลายชองทาง L4: กาหนดชวงเวลาแขงขนและมการประสานกบหนวยงานทเกยวของในการดาเนนการถายทอดสดการแขงขนใหครอบคลมการแขงขนในทกแมตซเพอใหแฟนคลบไดรบชมการแขงขนอยางทวถง L5: กาหนดวธจดกจกรรมรวมกบผสนบสนนทม (สปอนเซอร) ทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศเพอเพมจานวนแฟนคลบและกจกรรมระหวางนกบอลกบแฟนบอลในทกเทศกาล L6: กาหนดวธดาเนนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาของสโมสรใหมความสวยงามไดมาตรฐานและเพยงพอสาหรบรองรบแฟนบอลทตองการเขาชมการแขงขนทสนาม L7: กาหนดวธการจดการระบบสงอานวยความสะดวกในสนาม เชน โซนจาหนายอาหารและเครองดม ไฟแสงสวาง หองนา โซนทนง ตลอดถงความปลอดภยทงภายนอกและภายในบรเวณสนามแขงขนไวอยางครบถวน กลยทธการควบคม C1: กาหนดมาตรการตดตามตรวจสอบการดาเนนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) ในทกเดอนและทกไตรมาสเพอใหรายไดเปนไปตามแผน C2: กาหนดมาตรการประเมนผลและตดตามการผลตสนคาและของทระลกใหทนสมยสามารถเลอกใชในชวตประจาวนและการดาเนนการจดจาหนายสนคาของทระลกในทกสปดาหและในทกนดเหยาเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธการจดจาหนาย C3: กาหนดมาตรการประเมนผลและตดตามการจดจาหนายตวเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการจาหนายตวใหเปนไปตามแผน C4: กาหนดมาตรการตดตามตรวจสอบการประสานกบหนวยงานทเกยวของในการดาเนนการถายทอดสดการแขงขนและกาหนดชวงเวลาใหครอบคลมการแขงขนในทกแมตซเพอใหแฟนคลบไดรบชมการแขงขนอยางทวถง C5: กาหนดมาตรการประเมนผลและตดตามการดาเนนกจกรรมดแลและขยายฐาน แฟนคลบเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการดาเนนกจกรรม

173

C6: กาหนดมาตรการตดตามความกาวหนาในการดาเนนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาในทประชมประจาเดอนผบรหารของสโมสร C7: กาหนดมาตรการตรวจสอบและตดตามระบบสงอานวยความสะดวกในสนามและบารงรกษาไฟสองสวางภายในสนาม และระบบไฟสารองในทกวนกอนการแขงขน

จากการตรวจสอบความเปนไปไดในการนารปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกไปใช โดยผทรงคณวฒและผเชยวชาญไดเสนอแนะตามกระบวนการบรหาจดการเปนรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก มกลยทธหลกดงน กลยทธการวางแผนการสรางรายไดของสโมสร กลยทธการจดองคกรการสรางรายไดของสโมสร กลยทธการนาไปปฏบตการสรางรายไดของสโมสร กลยทธการควบคมและตดตามผลใหเปนไปตามแผนของสโมสร

174

บทท 5 สรปและอภปรายผล

การวจยนมวตถประสงค เพอสรางรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก โดยการวเคราะหองคประกอบเชงสารวจกลยทธการบรหารในการสรางรายไดจากนนนาไปตรวจสอบความเปนไปไดในการนารปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกไปใช โดยใชวธวจยแบบผสม (Mixed method) โดยประกอบดวยขนตอนการเกบขอมลเชงคณภาพโดยวธการสมภาษณเชงลก (In-depth interview) จากกลมผใหขอมลสาคญทเปนผบรหารทวไปและผบรหารดานการตลาดของสโมสรทประสบความสาเรจและมการปฏบตทเลศ (Best practice) จานวน 5 สโมสร สโมสรละ 2 คน จานวน 10 ทาน ประกอบดวย 1) บรรมย ยไนเตด 2) เอสซจ เมองทอง ยไนเตด 3) ชลบร เอฟซ 4) แบงคอก ยไนเตด 5) บางกอกกลาส เอฟซ และขนตอนการเกบขอมลเชงปรมาณ โดยใชเครองมอแบบสอบถามกลมของแฟนคลบของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกจานวน 400 คน ขนตอนการสรางรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกโดยนาองคประกอบทไดจากการวเคราะหมาสรางกลยทธ จากนนตรวจความเปนไปไดในการนาไปใชของรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ดวยวธการสมภาษณเชงลกแบบมโครงสรางจากผทรงคณวฒทมสวนเกยวของในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกจานวน 7 ทาน

สรปผลการวจย รปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกประกอบดวยดวย พรเมยรลกตามกระบวนการบรหารจดการ มกลยทธหลกดงน กลยทธการ วางแผนการสรางรายไดของสโมสร กลยทธการจดองคกรการสรางรายไดของสโมสร กลยทธการนาไปปฏบตการสรางรายไดของสโมสร กลยทธการควบคมและตดตามผลใหเปนไปตามแผนของสโมสร และประกอบดายกลยทธยอยดงน 1) กลยทธการวางแผนในการบรหารจดการในการสรางรายไดของสโมสร 2) กลยทธการบรหารบคลากรและสงแวดลอมทางกายภาพ 3) กลยทธผลตภณฑสนคาและบรการของสโมสร 4) กลยทธสวนประสมราคาสนคาและบรการของสโมสรในกระบวนการใหบรการของสโมสร 5) กลยทธชองทางการจดจาหนายสนคาและบรการของสโมสร

175

6) กลยทธการสอสารการตลาดกบแฟนคลบของสโมสร 7) กลยทธการควบคมและตดตามผล การบรหารในการรายไดใหเปนไปตามแผน นาเสนอดงภาพตอไปน รปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

176

ภาพท 5-1 คาอธบายรปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอล ไทยพรเมยรลก

กลยทธการวางแผน

1. กาหนดแผนงานการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) (P1) 2. กาหนดแผนการผลตสนคาและของทระลก (P2) 3. กาหนดแผนการจาหนายตวเขาชม การแขงขน (P3) 4. กาหนดแผน ลขสทธถายทอดสดการแขงขน (P4) 5. กาหนดแผนการเพมจานวนแฟนคลบ (P5) 6. กาหนดแผนการจดหา/กอสรางสนามเหยาของสโมสร (P6) 7. กาหนดแผนการจดการระบบสงอานวยความสะดวก (P7)

กลยทธการควบคม และตดตามผล

กลยทธการจดองคกร

1. กาหนดผงองคกรตามหนาท กฎระเบยบจะแตกตางกนตามนโยบายของสโมสร (O1) 2. กาหนดงานและออกแบบการจดกลมงาน (O2) 3. กาหนดขอบเขตและหนาทแตละสวนใหชดเจน (O3) 4. กาหนดคณสมบตและการคดเลอกบคลากรในการทางานและทากจกรรม (O4)

1. กาหนดวธดาเนนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) (L1) 2. กาหนดวธการผลตสนคาและของทระลก (L2) 3. กาหนดการจาหนายตวเขาชม การแขงขน (L3) 4. กาหนดการดาเนนการถายทอดสดการแขงขนและชวงเวลาแขงขน (L4) 5. กาหนดวธจดกจกรรมรวมกบผสนบสนนทม (สปอนเซอร) (L5) 6. กาหนดวธดาเนนการจดหา/กอสรางสนามเหยาของสโมสร (L6) 7. กาหนดวธการจดการระบบสงอานวยความสะดวกในสนาม (L7)

กลยทธการน าไปปฏบต

1. กาหนดมาตรการดาเนนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) (C1) 2. กาหนดมาตรการประเมนผลการผลตสนคาและของทระลก (C2) 3. กาหนดมาตรการประเมนผลการจดจาหนายตว (C3) 4. กาหนดมาตรการประสานกบหนวยงานทเกยวของในการถายทอดสด (C4) 5. กาหนดมาตรการประเมนผลการดาเนนกจกรรมดแลและขยายฐานแฟนคลบ (C5) 6. กาหนดมาตรการตดตามความกาวหนาในการจดหา/ กอสรางสนามเหยา (C6) 7. กาหนดมาตรการตรวจสอบระบบสงอานวยความสะดวกในสนาม (C7)

177

กลยทธการวางแผน P1: กาหนดแผนงานการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) โดยใชชอเสยงความสาเรจของสโมสรและชอเสยงของนกฟตบอลในทม P2: กาหนดแผนการผลตสนคาและของทระลกใหทนสมยสามารถเลอกใชในชวตประจาวนไดพรอมทงจาหนายสนคาของทระลกใหครอบคลมทวทงประเทศ P3: กาหนดแผนการจาหนายตวเขาชมการแขงขนใหแกแฟนคลบอยางทวถงในหลากหลายชองทาง P4: กาหนดแผนลขสทธถายทอดสดการแขงขนใหครอบคลมการแขงขนในทกแมตซและการกาหนดชวงเวลาในการแขงขนใหครอบคลมทกแมตซ P5: กาหนดแผนการเพมจานวนแฟนคลบทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศเพอเพมรายไดใหกบสโมสร P6: กาหนดแผนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาของสโมสรใหมความสวยงาม ไดมาตรฐานและมขนาดความจเพยงพอสาหรบรองรบแฟนบอลทเขาชมการแขงขน P7: กาหนดแผนการจดการระบบสงอานวยความสะดวกในสนามและความปลอดภยทงภายนอกและภายในบรเวณสนามแขงขน กลยทธการจดองคกร O1: กาหนดผงองคกรตามหนาท กฎระเบยบจะแตกตางกนตามนโยบายของสโมสร และออกแบบการจดกลมงานกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรไทยพรเมยร O2: กาหนดงานและออกแบบการจดกลมงาน O3: กาหนดขอบเขตและหนาทแตละสวนใหชดเจนโดย มคณะกรรมการดาเนนงานประกอบดวย คณะกรรมการ ประธานสโมสร รองประธานสโมสร ฝายอานวยการสโมสร ฝายบรหารประกอบดวย ธรการและการเงน ฝายผจดการทมประกอบดวยชพ สเกาท โคช นกฟตบอล ผจดการฝายการตลาดและประชาสมพนธ ประกอบดวย ฝายวชาการและกจกรรม ฝายสนบสนน O4: กาหนดคณสมบตและการคดเลอกบคลากรในการทางานและทากจกรรมเพอสรางรายไดของสโมสรจากแหลงรายไดหลกประกอบดวย คาลขสทธการถายทอดสด เงนอดหนนการสงทมเขารวมการแขงขน และเงนรางวลตามผลงาน. คาตวเขาชมการแขงขน และยอดขายสนคา ทระลก และ เงนจากสปอนเซอรของแตละสโมสร กลยทธการน าไปปฏบต L1: กาหนดวธดาเนนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) โดยการเปนพนมตรทครอบคลมกลมทจะไดประโยชนจากชอเสยง ความสาเรจของสโมสรและชอเสยงของนกฟตบอล

178

L2: กาหนดวธการผลตสนคาและของทระลกใหทนสมยสามารถเลอกใชในชวตประจาวนและจาหนายสนคาของทระลกไดครอบคลมทวทงประเทศในราคาทแฟนบอล สวนใหญหาซอได L3: กาหนดการจาหนายตวเขาชมการแขงขนใหแกแฟนคลบอยางทวถงในหลากหลายชองทาง L4: กาหนดชวงเวลาแขงขนและมการประสานกบหนวยงานทเกยวของในการดาเนนการถายทอดสดการแขงขนใหครอบคลมการแขงขนในทกแมตซ เพอใหแฟนคลบไดรบชมการแขงขนอยางทวถง L5: กาหนดวธจดกจกรรมรวมกบผสนบสนนทม (สปอนเซอร) ทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศเพอเพมจานวนแฟนคลบและกจกรรมระหวางนกบอลกบแฟนบอลในทกเทศกาล L6: กาหนดวธดาเนนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาของสโมสรใหมความสวยงามไดมาตรฐานและเพยงพอสาหรบรองรบแฟนบอลทตองการเขาชมการแขงขนทสนาม L7: กาหนดวธการจดการระบบสงอานวยความสะดวกในสนาม เชน โซนจาหนายอาหารและเครองดม ไฟแสงสวาง หองนา โซนทนง ตลอดถงความปลอดภยทงภายนอกและภายในบรเวณสนามแขงขนไวอยางครบถวน กลยทธการควบคม C1: กาหนดมาตรการตดตามตรวจสอบการดาเนนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) ในทกเดอนและทกไตรมาสเพอใหรายไดเปนไปตามแผน C2: กาหนดมาตรการประเมนผลและตดตามการผลตสนคาและของทระลกใหทนสมยสามารถเลอกใชในชวตประจาวนและการดาเนนการจดจาหนายสนคาของทระลกในทกสปดาหและในทกนดเหยาเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธการจดจาหนาย C3: กาหนดมาตรการประเมนผลและตดตามการจดจาหนายตวเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการจาหนายตวใหเปนไปตามแผน C4: กาหนดมาตรการตดตามตรวจสอบการประสานกบหนวยงานทเกยวของใน การดาเนนการถายทอดสดการแขงขนและกาหนดชวงเวลาใหครอบคลมการแขงขนในทกแมตซ เพอใหแฟนคลบไดรบชมการแขงขนอยางทวถง C5: กาหนดมาตรการประเมนผลและตดตามการดาเนนกจกรรมดแลและขยายฐาน แฟนคลบเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการดาเนนกจกรรม

179

C6: กาหนดมาตรการตดตามความกาวหนาในการดาเนนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาในทประชมประจาเดอนผบรหารของสโมสร C7: กาหนดมาตรการตรวจสอบและตดตามระบบสงอานวยความสะดวกในสนามและบารงรกษาไฟสองสวางภายในสนาม และระบบไฟสารองในทกวนกอนการแขงขน

การวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ไดองคประกอบ 7 องคประกอบ องคประกอบท 1 กลยทธการบรหารบคลากรและสงแวดลอมทางกายภาพในกระบวนการใหบรการของสโมสร ประกอบดวย 13 กลยทธ ดงน 1. บคลากรสามารถใหบรการแกแฟนบอลไดอยางรวดเรวและทวถง 2. บคลากรมความรความสามารถและความตงใจในการใหบรการ สามารถใหบรการไดเปนทนาประทบใจ 3. บคลากรไดรบการฝกฝนและพฒนาจนสามารถใหบรการไดอยางมออาชพ 4. บคลากรสามารถแกไขปญหาและใหคาปรกษาแกแฟนคลบไดเปนอยางด 5. มการจาหนายสนคาและของทระลกผานรานคา/ สาขา ตวแทนจาหนายและชองทางอน ๆ ไดอยางทวถงในทกภาคของประเทศ 6. มระบบการรกษาความปลอดภย การจดสงอานวยความสะดวกและบคลากรทดแลรบผดชอบในชวงการแขงขนทมประสทธภาพ 7. มระบบการจดการและบคลากรทดแลรบผดชอบทงในชวงกอน ชวงระหวางการแขงขนและชวงหลงการแขงขนทมประสทธภาพ 8. ระบบการดแลและควบคมดานการรกษาความสะอาดภายในบรเวณสนามแขงขนทมประสทธภาพ 9. สนามแขงขนมความสวยงาม โดดเดน ไดมาตรฐาน เปนทภาคภมใจของแฟนคลบ 10. สงบรการภายในสนาม เชน สถานทจอดรถ รานจาหนายเครองดมและอาหาร รานจาหนายสนคาของทระลก เปนตน มความครบครนและมความสะดวกในการใชบรการ 11. ทนงชมการแขงขนภายในสนามฟตบอลมความสะดวกสบายและมมมมองทชดเจนทวสนามแขงขน 12. การจดโซนทนงภายในสนามฟตบอลทแยกกนอยางชดเจนระหวางแฟนบอลทมเหยา แฟนบอลทมเยอน แฟมลโซน และฮารดคอรโซน ทาใหการชมการแขงขนมความสนกสนานปลอดภย

180

13. บรรยากาศการเชยรจากกองเชยรทาใหการชมการแขงขนมความตนเตนและสนกสนาน องคประกอบท 2 กลยทธการควบคมและตดตามผลการบรหารในการรายไดใหเปนไปตามแผนของสโมสร ประกอบดวย 14 กลยทธ ดงน 1. กาหนดมาตรการในการประเมนผลและตดตามใหมบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการรกษาและขยายฐานแฟนคลบของสโมสรทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศ 2. กาหนดมาตรการในการประเมนผลและตดตามใหมใหบคลากรทมความรความสารถเขามาดแลรบผดชอบการจดกจกรรมระหวางนกฟตบอลและแฟนคลบของสโมสร 3. กาหนดมาตรการในการประเมนผลและตดตามในการจาหนายสนคาของทระลกไดครอบคลมทวทงประเทศในราคาทแฟนบอลสวนใหญหาซอได 4. กาหนดมาตรการในการประเมนผลและตดตามในการจาหนายตวเขาชมการแขงขนใหแกแฟนคลบไดอยางทวถง 5. กาหนดมาตรการตดตามมวธดาเนนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาของสโมสรใหมความสวยงามไดมาตรฐานและเพยงพอสาหรบรองรบแฟนบอลทตองการเขาชมการแขงขนทสนาม 6. กาหนดมาตรการตดตามมวธจดกจกรรมรวมกบผสนบสนนทม (สปอนเซอร) เพอเพมจานวนแฟนคลบทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศ 7. มวธกาหนดชวงเวลาแขงขนในชวงเยนหลงเลกงานเพอความสะดวกของแฟนบอลสวนใหญทไปชมการแขงขนทสนาม 8. กาหนดมาตรการตดตามการประสานกบหนวยงานทเกยวของในการดาเนนการถายทอดสดการแขงขนใหครอบคลมการแขงขนในทกแมตซ เพอใหแฟนคลบไดรบชมการแขงขนอยางทวถง 9. กาหนดมาตรการตดตามตรวจสอบการดาเนนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) ในทกเดอนและทกไตรมาสเพอใหรายไดเปนไปตามแผน 10. กาหนดมาตรการประเมนผลการดาเนนการจดจาหนายสนคาของทระลกในทกสปดาหและในทกนดเหยาเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธการจดจาหนาย 11. กาหนดมาตรการประเมนผลการจดจาหนายตวเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการจาหนายตวใหเปนไปตามแผน 12. กาหนดมาตรการตดตามความกาวหนาในการดาเนนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาในทประชมประจาเดอนผบรหารของสโมสร

181

13. กาหนดมาตรการประเมนผลการดาเนนกจกรรมดแลและขยายฐานแฟนคลบเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการดาเนนกจกรรม 14. กาหนดมาตรการตรวจสอบและบารงรกษาไฟสองสวางภายในสนาม และระบบ ไฟสารองในทกวนกอนการแขงขน เพอใหสามารถจดการแขงขนไดอยางเรยบรอย องคประกอบท 3 กลยทธการวางแผนในการบรหารจดการในการสรางรายไดของสโมสร ประกอบดวย 11 กลยทธ ดงน 1. กาหนดแผนในการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) ทมศกยภาพและมนโยบายสอดคลองกนเขามาสนบสนนทม 2. กาหนดแผนการจาหนายสนคาของทระลกใหครอบคลมทวทงประเทศในราคาท แฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได 3. กาหนดแผนการจดโซนจาหนายอาหารและเครองดมทงภายนอกและภายในบรเวณสนามแขงขนไวอยางเพยงพอและจาหนายในราคาทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอมาได 4. กาหนดแผนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาของสโมสรใหมความสวยงามไดมาตรฐานและมขนาดความจเพยงพอสาหรบรองรบแฟนบอลทตองการเขาชมการแขงขนทสนาม 5. แผนการเพมจานวนแฟนคลบทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศเพอเพมรายไดใหกบสโมสร 6. แผนการกาหนดชวงเวลาในการแขงขนใหสอดคลองกบความสะดวกของแฟนบอลสวนใหญทไปชมการแขงขนทสนาม 7. กาหนดแผนใหมแผนการจดตงหนวยงานขนมาดแลรบผดชอบดานการสรางรายไดใหแกสโมสร 8. มแผนกาหนดทมผบรหารหนวยงานสรางรายไดทมความคดสรางสรรคและมความรความสามารถในการสรางรายไดใหแกสโมสร 9. กาหนดแผนใหมบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบในภาพรวมดานการสรางรายไดของสโมสร 10. กาหนดแผนใหมบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) 11. กาหนดแผนใหมวธดาเนนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) โดยการเปน พนธมตรทครอบคลมกลมทจะไดประโยชนจากชอเสยง ความสาเรจของสโมสรและชอเสยงของนกฟตบอล

182

องคประกอบท 4 กลยทธสวนประสมราคาสนคาและบรการของสโมสร ประกอบดวย 5 กลยทธ ดงน 1. ราคาตวเขาชมฟตบอลมใหเลอกหลายระดบราคาตามโซนทนงในสนามแขงขน 2. การกาหนดราคาตวแตละประเภทจงใจใหแฟนบอลเขาชมการแขงขนเพมมากขน เชน ตวฤดกาลราคาเฉลยตอนดถกกวาตวรายนด 3. เสอทมมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได 4. สนคาของทระลกมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได 5. อาหารและเครองดมทจาหนายบรเวณสนามฟตบอลมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญทเขาชมการแขงขนสามารถซอได องคประกอบท 5 กลยทธการสอสารการตลาดกบแฟนคลบของสโมสร ประกอบดวย 7 กลยทธ ดงน 1. การจดตงตวแทนผจดจาหนายใหครอบคลมทวทกภาคของประเทศ 2. การจดใหมการรบรขาวสารตารางการแขงขนของสโมสรสามารถทาไดหลายชองทาง 3. การจดใหแฟนบอลมสวนรวมในกจกรรมของสโมสรมความเหมาะสม เชน การพบปะระหวางนกฟตบอลและแฟนคลบชวงกอนและหลงการแขงขน กจกรรมในชวงเทศกาลตาง ๆ 4. การจดใหมกจกรรมคนกาไรใหแฟนคลบของสโมสรมความเหมาะสม เชน กจกรรมใหแฟนคลบไดลนตามไปเชยรทมฟตบอลฟรทงในและตางประเทศ 5. การจดใหมการประชาสมพนธขอมลขาวสารของทมใหแกแฟนคลบของสโมสร ทาไดอยางทวถงทงทางสอบคคล สอสารมวลชนและทางสอออนไลน 6. การจดใหมการเปดรบสมครและการดแลสมาชก (แฟนคลบ) ทาไดอยางรวดเรวและทวถงทงจากททาการของสโมสร รานจาหนายสนคาของทระลกและชองทางออนไลน 7. มการจาหนายตวเขาชมการแขงขนใหแกแฟนคลบอยางทวถงในหลากหลายชองทาง องคประกอบท 6 กลยทธผลตภณฑสนคาและบรการของสโมสร ประกอบดวย 5 กลยทธ ดงน 1. ชอเสยงและความสาเรจทนาภาคภมใจของสโมสร 2. ความสามารถเฉพาะตวและรปแบบวธการเลนทนาชนชอบของนกฟตบอล 3. บคลกภาพและการประพฤตตวนอกสนามของนกฟตบอลเปนทนาประทบใจ 4. ผฝกสอน (โคช) มชอเสยงและมความสามารถในการฝกสอน วางแผนและควบคมการเลนของนกฟตบอลใหไดรบชยชนะในการแขงขน 5. ผลตภณฑสนคาของทระลกทาใหรสกภาคภมใจเมอไดเปนเจาของ

183

องคประกอบท 7 กลยทธชองทางการจดจ าหนายสนคาและบรการของสโมสร ประกอบดวย 5 กลยทธ ดงน 1. มความสะดวกในการเดนทางเขาชมการแขงขนทสนามฟตบอลของสโมสร เชน สนามตงอยในทาเลทเดนทางสะดวก มการจดรถบรการรบ-สง เปนตน 2. พนทจอดรถบรเวณสนามแขงขนมเพยงพอและมการจดการจราจรไดอยางสะดวก 3. การซอตวเขาชมการแขงขนทาไดหลายชองทางทาใหมความสะดวก เชน จองผานพนกงาน ตวแทนจาหนาย โทรศพท เวบไซต เปนตน 4. รานจาหนายสนคาของทระลกของสโมสรมหลายสาขาทาใหเดนทางไปซอสนคาไดสะดวก 5. มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการผลตและจาหนายสนคาและของทระลก

การตรวจสอบความเปนไปไดในการน ารปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกไปใช พบวารปแบบกลยทธการบรหารจดการในการสรางรายไดมความเหมาะสมทจะนาไปใชในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ตามกระบวนการบรหารจดการ มกลยทธหลกดงน กลยทธการวางแผน กลยทธการจดองคกร กลยทธการนาไปปฏบต กลยทธการควบคมและตดตามผลใหเปนไปตามแผน และประกอบดายกลยทธยอย ดงน 1) กลยทธการวางแผนในการบรหารจดการในการสรางรายไดของสโมสร 2) กลยทธการบรหารบคลากรและสงแวดลอมทางกายภาพ 3) กลยทธผลตภณฑสนคาและบรการของสโมสร 4) กลยทธสวนประสมราคาสนคาและบรการของสโมสรในกระบวนการใหบรการของสโมสร 5) กลยทธชองทางการจดจาหนายสนคาและบรการของสโมสร 6) กลยทธการสอสารการตลาดกบแฟนคลบของสโมสร 7) กลยทธการควบคมและตดตามผลการบรหารในการรายไดใหเปนไปตามแผน

อภปรายผล จากผลการศกษาพบวารปแบบการบรหารจดการเชงกลยทธในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกเปนตามทฤษฎกระบวนการบรหารจดการของ Dubrin and Ireland (1993, p. 4) การจดการ คอ กระบวนการทมประสทธภาพและประสทธผลในการใชทรพยากรองคกรใหบรรลเปาหมายผานหนาทในการวางแผน การจดการองคการ การชนา และการควบคม นอกจากกจกรรมการจดการใหเปนไปอยางมประสทธภาพ เชน การตดสนใจในการบรหารจดการ

184

การจดการเชงกลยทธ การจดการทรพยากรมนษย การบรหารกลม และการจดการในสภาพแวดลอม และยงสอดคลองกบศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2545) ไดอธบายถง หลกการบรหาร (Administration) วามนกวชาการไดเสนอหลกการบรหารตาง ๆ ไวมากมายเชน POCCC ของ เฮนร ฟาโยล POSDC ของแฮโร คนซ (Harold D. Koontz) POSDCIR ของ เอเนสเดล (Ernest Dale) จนกระทงป ค.ศ. 2000 เปนตนมา ไดมนกวชาการจานวนมากใหนาเสนอหนาททางการบรหาร (Management function หรอ Management process) เหลอเพยง POLC ประกอบดวย Planning (การวางแผน) Organizing (การจดองคการ) Leading (การนา) และ Controlling (การควบคม) จากการศกษาไดขอคนพบ รปแบบกลยทธสาหรบนาไปใชในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ประกอบดวย กลยทธการวางแผน กลยทธการจดองคกร กลยทธการนาไปปฏบต กลยทธการควบคมและตดตามผลใหเปนไปตามแผน ไดดงน 1. กลยทธการวางแผนในการบรหารจดการในการสรางรายไดของสโมสร ทประกอบดวยการวางแผนจดหาผสนบสนน (สปอนเซอร) การผลตและจาหนายสนคาของทระลก การจดโซนจาหนายอาหารและเครองดมบรเวณสนามแขงขน การจดหา/ กอสรางสนามเหยาของสโมสร การเพมจานวนแฟนคลบและการกาหนดชวงเวลาในการแขงขนใหสอดคลองกบความสะดวกของแฟนบอลสวนใหญ ผลการศกษาในสวนนสอดคลองกบการศกษาของทวทรพย เขยผกแวน (2555) เรอง รปแบบการบรหารจดการกฬาฟตซอลอาชพในประเทศไทย ทพบวา สโมสรฟตซอลอาชพในประเทศไทยมการวางแผนทงในดานการบรหารจดการสโมสร และดานการตลาด สทธประโยชนและแฟนคลบ ทงนเนองมาจากการวางแผน (Planning) (ธงชย สนตวงษ, 2543) ถอไดวาเปนหวใจหรอสวนสาคญทสดของการบรหาร เพราะเปนกระบวนการคดทครอบคลมในทกแงมมเพอใหไดกลยทธ (Strategy) สาหรบการดาเนนงาน โดยมการกาหนดวตถประสงคหรอเปาหมายและสงทจะตองดาเนนการเพอใหสาเรจผลตามวตถประสงค/ เปาหมายทไดกาหนดไว 2. กลยทธการจดองคกร จดตงหนวยงานเฉพาะขนมาดแลรบผดชอบดานการหารายได การมอบหมายใหผบรหารทมความคดสรางสรรคและมความรความสามารถเขามาดและรบผดชอบดานการหารายได และการสรรหาบคลากรทมความรความสามารถเขามาดและรบผดชอบดานการสรางรายไดและการหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) ผลการศกษาดงกลาวนสอดคลองกบการศกษาของวชต อมอารมณ (2554) เรอง รปแบบการตดสนใจเปนผสนบสนนการแขงขนกฬาเทนนสอาชพในประเทศไทย ทพบวา ปจจยการบรหารดานการจดองคกรทมความสาคญในระดบมากในการตดสนใจเปนผสนบสนนการแขงขนกฬาเทนนสอาชพคอ การมผงโครงสรางองคกรทกาหนดตวผบรหารทรบผดชอบการจดจาหนายตวชมการแขงขนและผทรบผดชอบในฝายตาง ๆ ทงน

185

เนองจากการจดองคการ (Organization) (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2545) เปนการกาหนดสายการบงคบบญชา บทบาทหนาท การมอบหมายงานและความรบผดชอบ ซงจะทาใหเกดผลดในเรองการประหยดและประสทธภาพในการทางานและการประสานงานเนองจากบคลากรทกคนมขอบเขตของบทบาทหนาทและความรบผดชอบทชดเจน จงชวยลดความผดพลาดและความซาซอนในการปฏบตงาน พรอมทงมการพฒนาบคลากรใหสามารถใหบรการแกแฟนบอลไดอยางรวดเรวและทวถง การสรรหาบคลากรทมความรความสามารถและความตงใจในการใหบรการ สามารถใหบรการไดเปนทนาประทบใจ ตลอดจนสามารถแกไขปญหาและใหคาปรกษาแกแฟนคลบไดเปนอยางด ผลการศกษาดงกลาวนสอดคลองกบการศกษาของวชต อมอารมณ (2554, หนา 139) เรอง รปแบบการตดสนใจเปนผสนบสนนการแขงขนกฬาเทนนสอาชพในประเทศไทย ทพบวา ปจจยการสอสารการตลาดดานการบรหารลกคาสมพนธทมความสาคญเปนอนดบแรกในการตดสนใจเปนผสนบสนนการแขงขนกฬาเทนนสอาชพทมความสาคญในอนดบแรกคอ ทมงานและพนกงานทมทศนคตทดสาหรบงานบรการและการจดทาฐานขอมลเพอใหบรการใหกบผสนบสนนและฝายจดการแขงขน ทงนเนองจากบคลากรเปนสวนประสมการตลาดบรการ (Kotler, 2003) ทมความสาคญตอกระบวนการใหบรการขององคกร ผบรหารองคกรจะตองบรหารบคลากรทงในดานสรรหา การฝกอบรมและการจงใจ เพอใหบคลากรสามารถสรางความพงพอใจใหแกลกคาไดแตกตางและดกวาคแขงขน ซงบคลากรทดจะตองมความสามารถ มทศนคตทดสามารถตอบสนองลกคาไดอยางรวดเรว มความคดรเรมและมความสามารถในการแกไขปญหา 3. กลยทธการดาเนนการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก 3.1 เปนการสรางผลตภณฑสนคาและบรการของสโมสรฟตบอลพรเมยรลก ทประกอบดวยชอเสยงและความสาเรจของสโมสร ความสามารถเฉพาะตว รปแบบวธการเลน บคลกภาพและการประพฤตตวของนกฟตบอล ชอเสยงความสามารถในการฝกสอนการวางแผนและควบคมนกฟตบอลของผฝกสอน และผลตภณฑสนคาของทระลกทรสกภาคภมใจเมอไดเปนเจาของ ผลการศกษาในสวนนสอดคลองกบการศกษาของภานภณ ชวธารานนท (2553) เรองการบรหารจดการสโมสรชลบร เอฟซ ทพบวา สโมสรมการบรหารจดการสการเปนสโมสรชนนาของประเทศ โดยมกลยทธสาคญทงในดานนกฟตบอล ผฝกสอน เจาหนาทสโมสรและแฟนคลบ กลยทธดานการจดหาและจดสรรงบประมาณ เชน การผลตและจาหนายสนคาของทระลกทสรางความภาคภมใจใหแกแฟนคลบทไดซอหาไปครอบครอง ทงนเนองมาจากสนคาหรอบรการ (Products element) บญเลศ จตตงวฒนา (2548, หนา 136-137) ทมคณภาพและสามารถสรางความประทบใจใหแกสนคา จะสามารถแขงขนกบคแขงขนไดซงในกรณของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกมการนาเอากลยทธผลตภณฑสนคาและบรการเขามาใชในการพฒนาผลตภณฑของ

186

สโมสร เชน การจดหานกฟตบอลทมความสามารถมบคลกภาพดและมการประพฤตตวเหมาะสม การจดหาผฝกสอนทมชอเสยงและมความสามารถ และการจาหนายผลตภณฑสนคาของทระลก ทรสกภาคภมใจเมอไดเปนเจาของ เปนตน ทาใหสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกสามารถสรางรายไดใหแกสโมสรไดตามเปาหมาย 3.2 การกาหนดราคาสนคาและบรการของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ทประกอบดวยการกาหนดราคาตวใหมหลายระดบราคาและมตวหลายประเภท และการกาหนดราคาเสอทม สนคาของทระลก อาหารและเครองดมทจาหนายบรเวณสนามฟตบอล ใหแฟนบอล สวนใหญสามารถซอหาได ผลการศกษาในสวนนสอดคลองกบการศกษาของปรชญพงศ นาคบตร (2557) เรอง ปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจของแฟนคลบในการเขาชมการแขงขนฟตบอลของสโมสรชลบร เอฟซ ทพบวา สวนประสมการตลาดของสโมสรมความสมพนธกบการตดสนใจของแฟนคลบในการเขาชมการแขงขนฟตบอลของสโมสรชลบร เอฟซ ทงในดานปรมาณการซอ นดการแขงขนทซอ และประเภทบตรทซอ โดยเฉพาะสวนประสมการตลาดดานราคาทแฟนคลบของสโมสรเหนวา ราคาบตรของสโมสรชลบร เอฟซ แพงกวาราคาบตรของสโมสรอนในไทยพรเมยรลกและราคาบตรดงกลาวไมมความเหมาะสมกบภาวะเศรษฐกจ ทาใหแฟนคลบสวนใหญมการซอบตรเขาชมการแขงขนนอยทงในดานปรมาณบตรและจานวนนดเขาชมการแขงขน ทงนเนองมาจากราคา (Kotlet, 2003) มความสาคญตอการตดสนใจซอของผบรโภค โดยเฉพาะในชวง ทมการแขงขนอยางรนแรงในตลาด หรอในชวงทเกดปญหาเศรษฐกจตกตาฝดเคอง ดงนน ผบรหารการตลาดจงควรประยกตกฎเกณฑของอปสงค (Demand) และอปทาน (Supply) มาใชในการกาหนดกลยทธดานราคา เพอใหสามารถตอบสนองตอวตถประสงคขององคกรและเหมาะสมกบกาลงซอของผบรโภคในตลาด 3.3 ดานชองทางจดจาหนายสนคาและบรการของสโมสรฟตบอลพรเมยรลก ทประกอบดวย ความสะดวกในการเดนทางเขาชมการแขงขนทสนามฟตบอลของสโมสร เชน สนามตงอยในทาเลทเดนทางสะดวก มการจดรถบรการรบ-สง เปนตน มพนทจอดรถบรเวณสนามแขงขนเพยงพอและมการจดการจราจรไดอยางสะดวก การซอตวเขาชมการแขงขนทาไดหลายชองทางทาใหมความสะดวก เชน จองผานพนกงาน ตวแทนจาหนาย โทรศพท เวบไซต เปนตน มรานจาหนายสนคาของทระลกของสโมสรมหลายสาขาทาใหเดนทางไปซอสนคาไดสะดวกและมบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการผลตและจาหนายสนคาและของทระลก ซงสอดคลองกบสรสฐ อนตะ (2551) กลาววา การจดจาหนาย คอ กระบวนการเคลอนยายผลตภณฑจากผบรโภคหรอผใชซงอาจจะมหลายขนตอนมสวนรวมจากหลายบรษท การจดจาหนายจงประกอบดวยโครงสรางของชองทางทใชเพอเคลอนยายสนคาและบรการจากองคการไปยงตลาด

187

เปนการการใหบรการและยงประกอบดวยการจดหา/ กอสรางสนามเหยาทสวยงาม โดดเดน ไดมาตรฐาน มสงบรการภายในสนามครบครน ทนงชมภายในสนามมความสะดวกสบาย และมมมมองทชดเจน ตลอดจนมการจดโซนทนงทแยกกองเชยรกลมตาง ๆ ไวอยางชดเจน ผลการศกษาในสวนดงกลาวนสอดคลองกบการศกษาของภานภณ ชวธารานนท (2553) เรอง การบรหารจดการสโมสรชลบร เอฟซ พบวา กลยทธการบรหารจดการสโมสรชลบร เอฟซ สสโมสรชนนาของประเทศสาหรบกลยทธดานวสดอปกรณ สถานท ประกอบดวย มาตรการจดหาและบรหารจดการสนามเหยาทมมาตรฐานและเพยงพอรองรบความตองการของแฟนบอล ตลอดจนการจดหาอปกรณการฝกซอมมครบครนและมความทนสมย ทงนเนองมาจากทรพยากรการบรหาร (4 M’s) ในสวนของวสดอปกรณ (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2545) เปนทรพยากรทางการบรหารทมความสาคญโดยเฉพาะอยางยงสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกทสดสวนของรายไดจานวนมากมาจากการจาหนายตวเขาชมการแขงขน รวมทงการจาหนายเสอทมและสนคาของทระลกในวนทมการแขงขน ดงนน หากทางสโมสรมการจดหาสนามเหยาทมมาตรฐานและรองรบจานวนแฟนคลบไดอยางเพยงพอ ตลอดจนการมอปกรณฝกซอมทครบครนและมความทนสมยจะมสวนชวยสนบสนนความสาเรจในการแขงขนของสโมสร ซงเปนอกหนงองคประกอบสาคญทจะนามาซงจานวน การใหการสนบสนนของแฟนคลบและรายไดของสโมสรทจะเพมขน 3.4 การสอสารการตลาดกบแฟนคลบของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ทประกอบดวย การจดใหมการสอสารขอมลตารางการแขงขนของสโมสรในหลายชองทาง การจดใหแฟนบอลมสวนรวมในกจกรรมของสโมสร การจดกจกรรมคนกาไรใหแฟนคลบ การประชาสมพนธขอมลขาวสารของทมใหแกแฟนคลบอยางทวถง การเปดรบและการดแลแฟนคลบอยางรวดเรวและทวถง และการมตวหลายรปแบบและมชองทางจาหนายตวทหลากลายทาใหสามารถจาหนายตวแกแฟนคลบไดอยางทวถง ผลการศกษาในสวนนสอดคลองกบการศกษาของ กฤษณะ ทวมเพง (2548) เรองการจดการการแขงขนฟตบอลไทยลก ทพบวา การจดการแขงขนฟตบอลไทยลกมการวางแผนในการสงเสรมการตลาดและการประชาสมพนธในทกสออยางตอเนอง ทาใหแฟนฟตบอลกลบมาใหความสนใจชมฟตบอลลก ณ สนามแขงขนอกครงหนง ทงนเนองมาจากการสอสารการตลาดกบแฟนคลบ (Kotler, 2003, p. 449) เปนกระบวกการในการสอสารขอมลเกยวกบสนคาและบรการใหผบรโภคไดทราบ ซงจะไปกระตนใหเกดการตดสนใจซออยางรวดเรว โดยกจกรรมการสอสารการตลาดกบแฟนคลบของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก เชน การจดใหแฟนบอลมสวนรวมในกจกรรมของสโมสร การจดกจกรรมคนกาไรใหแฟนคลบ และการจาหนายตวใหแกแฟนคลบไดอยางทวถง เปนตน นอกจากจะชวยกระตนใหแฟนคลบเกด

188

การตดสนใจซอตวเขาชมการแขงขนและสนคาของทระลกตาง ๆ ของสโมสรแลว ยงเปนกจการ ทชวยสรางความจงรกภกดในตราสนคาสโมสร (Brand royalty) ใหกบแฟนคลบของสโมสร 4. การควบคมและตดตามผลการบรหารในการหารายไดใหเปนไปตามแผน ทประกอบดวย มาตรการประเมนผลการดาเนนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) และการดาเนนกจกรรมรกษาและขยายฐานแฟนคลบ และมาตรการตดตามตรวจสอบยอดจาหนายสนคาของทระลกและตวเขาชมการแขงขน การดาเนนการจด/ กอสรางสนามเหยา การบารงรกษาไฟ สองสวางในสนามและระบบไฟสารอง ผลการศกษาในสวนนสอดคลองกบการศกษาของอษ แสนภกด (2558, บทคดยอ) เรอง รปแบบของปจจยดานการบรหารทสงผลตอประสทธผลของกฬาเพอความเปนเลศในสถาบนอดมศกษาของรฐ ทพบวา สถาบนอดมศกษาของรฐทประสบผลสาเรจดานการพฒนากฬาเพอความเปนเลศ นอกจากตองมปจจยสนบสนนทงในสวนของความเพยงพอของเจาหนาทและบคลากร รวมถงการมงบประมาณสนบสนนชมรมกฬาตาง ๆ แลว สถาบนอดมศกษาของรฐดงกลาวยงตองมระบบการควบคม ตรวจสอบการดาเนนการ การใชงบประมาณและการจดหาสนามและอปกรณกฬาใหเพยงพอ ทงนเนองมาจากการควบคม (Controlling) (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2545) เปนหนงในหนาททางการบรหาร (Management function) ทมความสาคญ โดยเปนการกากบใหการทางานตาง ๆ เปนไปตามแผน ทาใหเกดความมนใจไดวาความเสยหายจะไมเกดขน และทาใหทราบไดวางานททานนจะตองทาการแกไขสงใดบาง มาตรการสรรหาบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลและขยายฐานแฟนคลบทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศ และการดแลรบผดชอบการจดกจกรรมระหวางนกฟตบอลและ แฟนคลบของสโมสร ผลการศกษาในสวนนสอดคลองกบการศกษาของกฤตญา เซงฮะ (2553) เรองความตองการและการไดรบการตอบสนองของแฟนคลบในดานการใหบรการของสโมสรชลบร เอฟซ พพบวา แกนนาและกลมสมาชกแฟนคลบมความตองการและการไดรบการตอบสนองของแฟนคลบในดานการใหบรการของสโมสรชลบร เอฟซ ในระดบมาก และยงสอดคลองกบการศกษาของพลากร มะโนรตน และคณะ (2554) เรอง ความคดเหนของผชมทมตอการแขงขนฟตบอลไทยพรเมยรลก พพบวา ผชมการแขงขนฟตบอลไทยพรเมยรลก ณ สนามแขงขน มความคดเหนตอการแขงขนฟตบอลไทยพรเมยรลกในดานผชมและแฟนคลบอยในระดบเหมาะสมมาก ทงนเนองมาจากแฟนคลบหรอแฟนฟตบอลพนธแท (ดวงกมล บญกมลสวสด, 2549, หนา 113-115) เปนกลมทมผลอยางมากตอรายไดของสโมสร เนองจากเปนกลมทมความคลงไคลในสโมสรและนกฟตบอลของสโมสร มพฤตกรรมการแสดงออกซงความชนชอบอยางมาก ไมวาจะเปนการ

189

แตงตวดวยเสอผาของทม ใชสนคาของสโมสรในชวตประจาวน การมภาพนกเตะคนโปรดในสโมสรทผนงหอง เปนตน

ขอเสนอแนะในการน าผลการวจยไปใช จากผลการวจยครงนขอเสนอแนะการนาผลการวจยไปใชใหเกดประโยชนตอไปและขอเสนอแนะในการทาวจยครงตอไป ดงน 1. สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกควรมการปรบกลยทธในการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) ในรปแบบใหมประกอบดวย เปนลกษณะหนสวน (Partner) เพมมากขน การเพมผสนบสนนทมรายใหม ๆ ในทกไตรมาสทมนโยบายสอดคลองกน 2. สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกควรมการปรบตวในการดาเนนกลยทธการจดหารายไดของสโมสร ประกอบดวย มการออกแบบสนคาของทระลกใหม ๆ ใหทนสมยเหมาะกบ ไลฟสไลคนในยคปจจบนใหสามารถนาไปใชประโยชนในชวตประจาวนได ควรจดใหมการจาหนายตวเขาชมหลายรปแบบเพมขนเพอสะดวกในการตดสนใจเลอกซอของแฟนบอล และมชองทางการจาหนายตวหลากหลายชองทาง 3. สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกควรมการดาเนนกลยทธดานการบรหารองคกร การจดโครงสรางองคกร บคลากร ประกอบดวย การจดฝกอบรมความรความเขาใจเรองกฬาฟตบอล เรองสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก การใหบรการแฟนบอลอยางมออาชพ รวมทงการสรรหาและซอขายนกฟตบอลทมความสามารถระดบสงและบคลกภาพทโดดเดนทงในและนอกสนาม 4. สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกควรมการจดการการบรหารพนทภายในสนามเพมเตม ประกอบดวย การปรบปรงสนามฟตบอลใหไดมาตรฐานการจดใหมลานจอดรถทเพยงพอ การจดการดานกรจราจรใหสะดวกมจดใหบรการหองนาอยางเพยงพอ และมรานจาหนายอาหารและของทระลก 5. สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ควรมการจดกจกรรมระหวางนกฟตบอลรวมกบ แฟนคลบอยางสมาเสมอ ใหเกดเปนวฒนธรรมการเชยร ประกอบดวย การพบปะระหวางแฟนบอลกบนกเตะทงชวงกอนและหลงการแขงขน และกจกรรมตามเทศกาลสาคญตาง ๆ รวมทงการจดกจกรรมคนกาไรใหแฟนบอลในการรวมไปเชยรฟตบอลในแมตซตาง ๆ ทงในและตางประเทศ พรอมทงการทาทวรใหทมสโมสรไทยพรเมยรลกเดนสายไปแขงขนกบประเทศเพอนบาน โดยการขยายฐานแฟนใหเพมมากขน ในตลาดเพอนบาน เชน ลาว เวยดนาม เพอชวยสงเสรมการขายสนคาของทระลก และสนคาของผสนบสนน เปนการขยายทมแฟนบอลและเพมเมดเงนใหไหลเวยนในธรกจนเพอทจะกระจายรายไดนาไปพฒนาทมตอไป

190

ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 1. ควรมการศกษากลยทธการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกในทมทยงไมมผลงานและรายไดถงเกณฑและฟตบอลดวชน 1 2. ควรมการศกษาเชงคณภาพเกยวกบรปแบบการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกทมรายไดสงอยางตอเนอง

191

บรรณานกรม

กรมพฒนาธรกจการคา. (2556). งบการเงน. เขาถงไดจาก http://thaipublica.org/2015/09/tpl-2/ กรมพฒนาธรกจการคา. (2557). คลงขอมลธรกจ. เขาถงไดจาก http://datawarehouse.dbd.go.th/ bdw/home/main.html กฤตญา เซงฮะ. (2553). ความตองการและการไดรบการตอบสนองของแฟนคลบในดานการ ใหบรการของสโมสรฟตบอลชลบร เอฟซ. วทยานพนธมหาบณฑต, สาขาวชา วทยาศาสตรการออกก าลงกายและการกฬา, คณะวทยาศาสตรการกฬา, มหาวทยาลยบรพา. กฤษณะ ทวมเพง. (2548). การศกษาการจดการแขงขนฟตบอลไทยลก. วทยานพนธศลปศาสตร มหาบณฑต, สาขาวชาการจดการทางการกฬา, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยมหดล. กลยา วานชยบญชา. (2551). การวเคราะหสถตขนสงดวย SPSS for Windows (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. การกฬาแหงประเทศไทย. (2549). การจดตงสโมสรฟตบอลอาชพ. กรงเทพฯ: ฝายพฒนากฬาอาชพ การกฬาแหงประเทศไทย. กงพร ทองใบ. (2545). การบรหารคาตอบแทน. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. กตตคณ บญเกต. (2556). ปจจยทมอทธพลตอการซอผลตภณฑสโมสรฟตบอลบรรมย ยไนเตด ของ ผบรโภคในจงหวดบรรมย. วทยานพนธวทยาศาสตรมหาบณฑต, สาขาวชาสถตประยกต, คณะสถตประยกต, สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร. กตตพงศ กลโศภน และปรญ ลกษตามาศ. (2555). การรบรอตลกษณตราสนคานยมของสโมสรทม ฟตบอลในประเทศไทย. ดษฎนพนธบรหารธรกจดษฎบณฑต, สาขาวชาการตลาด, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยสยาม. เกรยงไกร รอดปญญา. (2557). รปแบบความสมพนธเชงสาเหตของกระบวนการบรหารจดการท สงผลตอประสทธผลของสมาคมกฬาแหงประเทศไทย. ดษฎนพนธปรชญาดษฎบณฑต, สาขาวชาวทยาศาสตรการออกก าลงกายและการกฬา, คณะวทยาศาสตรการกฬา, มหาวทยาลยบรพา. ดวงกมล บญกมลสวสด. (2549). พฤตกรรมการชมฟตบอลตางประเทศผานสอโทรทศนของ แฟนบอลชาวไทย. วทยานพนธนเทศศาสตรมหาบณฑต, สาขาวชาการสอสารมวลชน, บณฑตวทยาลย, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

192

ทวทรพย เขยผกแวน. (2555). รปแบบการบรหารจดการกฬาฟตซอลอาชพในประเทศไทย. ดษฎนพนธปรชญาดษฎบณฑต, สาขาวชาวทยาศาสตรการออกก าลงกายและการกฬา, คณะวทยาศาสตรการกฬา, มหาวทยาลยบรพา. ทศพร ศรสมพนธ. (2543). การบรหารผลการด าเนนงาน (Performance management). ใน รวม บทความวชาการ 100 ป รฐประศาสนศาสตรไทย. กรงเทพฯ: คณะรฐศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ธงชย สนตวงษ. (2537). ทฤษฎองคกรและการออกแบบ. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. ธงชย สนตวงษ. (2543). กลยทธและนโยบายธรกจ. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. ธราภส อวมอมค า. (2551). การศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการรถเชาของผใชบรการ ในอ าเภอเมอง จงหวดแมฮองสอน. งานนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาวชา บรหารธรกจ, วทยาลยพาณชยศาสตร, มหาวทยาลยบรพา. นารา กตตเมธกล. (2555). ตวแบบเชงโครงสรางของพฤตกรรมการซอสนคาลขสทธทมสโมสร ฟตบอลในไทยพรเมยรลก. ดษฎนพนธบรหารธรกจดษฎบณฑต, สาขาวชาธรกจ การกฬาและการบนเทง, วทยาลยบณฑตศกษาดานการจดการ, มหาวทยาลยศรปทม. นนทยา หตานวตร และณรงค หตานวตร. (2545). การวางแผนกลยทธธรกจชมชน. อบลราชธาน: คณะเกษตรศาสตร มหาวทยาลยอบลราชธาน. นนทยา หตานวตร และณรงค หตานวตร. (2546). การพฒนาองคกรชมชน. กรงเทพฯ: สถาบนพฒนาองคกรชมชน (องคการมหาชน). บรษท ไทยพรเมยรลก จ ากด. (ม.ป.ป. ก). ผลการจดการแขงขนฟตบอลไทยพรเมยรลก 2012-2013. เขาถงไดจาก www.thaileague.co.th บรษท ไทยพรเมยรลก จ ากด. (ม.ป.ป. ข). ผลการจดการแขงขนฟตบอลไทยพรเมยรลก 2013-2014. เขาถงไดจาก www.thaileague.co.th บรษท ไทยพรเมยรลก จ ากด. (ม.ป.ป. ค). ผลการจดการแขงขนฟตบอลไทยพรเมยรลก 2014-2015. เขาถงไดจาก www.thaileague.co.th บญเลศ จตตงวฒนา. (2548). อตสาหกรรมการทองเทยว. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ประกต หงสแสนยาธรรม. (2552). การพฒนารปแบบการบรหารจดการสมาคมกฬาจงหวด. ดษฎนพนธปรชญาดษฎบณฑต, สาขาวชาวทยาศาสตรการออกก าลงกายและการกฬา, คณะวทยาศาสตรการกฬา, มหาวทยาลยบรพา. ประจกษ ผลเรอง. (2546). การพฒนารปแบบการบรหารจดการกองทนหมบาน. วทยานพนธ ศลปศาสตรดษฎบณฑต, สาขาวชาพฒนศาสตร, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยขอนแกน.

193

ปรชญพงศ นาคบตร. (2557). ปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจของแฟนคลบในการเขาชม การแขงขนฟตบอลของสโมสรชลบร เอฟซ. สารนพนธรฐประศาสนศาสตรมหาบณฑต, สาขาวชาการบรหารทวไป, วทยาลยการบรหารรฐกจ, มหาวทยาลยบรพา. พลากร มะโนรตน, ธงชย เจรญทรพยมณ และผาณต บลมาศ. (2554, มกราคม-เมษายน). ความคดเหนของผชมทมตอการแขงขนฟตบอลไทยพรเมยรลก. วารสารบณฑตศกษา มหาวทยาลยราชภฏวไลยอลงกรณในพระบรมราชปถมภ, 5(1), 125-136. พวงรตน ทวรตน. (2530). การสรางและพฒนาแบบทดสอบผลสมฤทธ. กรงเทพฯ: ส านกทดสอบ ทางการศกษาและจตวทยา มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร. เพชรนอย สงหชางชย. (2549). หลกการและการใชสถตการวเคราะหตวแปรหลายตว ส าหรบการ วจยทางการพยาบาล (พมพครงท 3). สงขลา: ชานเมองการพมพ. ไพฑรย กนสงห. (2552). รปแบบการบรหารจดการกฬาเพอมวลชนในมหาวทยาลย. ดษฎนพนธ ปรชญาดษฎบณฑต, สาขาวชาวทยาศาสตรการออกก าลงกายและการกฬา, คณะวทยาศาสตรการกฬา, มหาวทยาลยบรพา. ภานภณ ชวธารานนท. (2553). การบรหารจดการสโมสรชลบร เอฟซ. สารนพนธ รฐประศาสนศาสตรมหาบณฑต, สาขาวชาการบรหารทวไป, วทยาลยการบรหารรฐกจ, มหาวทยาลยบรพา. ภญญาพชญ ทาวเวชสวรรณ. (2555). เศรษฐศาสตรการเมองทองถนกบฟตบอลกรณศกษาการรบร และความคาดหวงของประชาชนทมตอบทบาทนกการเมองทองถนในการจดการแขงขน กฬาฟตบอลในอ าเภอเขาชะเมา จงหวดระยอง ชลบร. งานนพนธรฐศาสตรมหาบณฑต, สาขาวชาเศรษฐศาสตรการเมองและการบรหารจดการ, คณะรฐศาสตรและนตศาสตร, มหาวทยาลยบรพา. ยทธ ไกยวรรณ. (2556). การวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางดวย AMOS. ม.ป.ท. เยาวด วบลยศร. (2544). การประเมนโครงการ: แนวคดและแนวปฏบต (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: ส านกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. รงชชดาพร เวหะชาต. (2548). การพฒนารปแบบการบรหารคณภาพทงองคการของสถานศกษา ขนพนฐาน. ดษฎนพนธการศกษาดษฎบณฑต, สาขาวชาการบรหารหารศกษา, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยบรพา. ลวน สายยศ และองคณา สายยศ. (2538). เทคนคการวจยทางการศกษา (พมพครงท 4). กรงเทพฯ: สวรยาสาสน.

194

วฒนา วงศเกยรตรตน และคณะ. (2546). การวางแผนกลยทธ ศลปะการก าหนดแผนองคกรสความ เปนเลศ (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. วฒนา วงศเกยรตรตน. (2543). การก าหนดตวชวดเพอประเมนผลความส าเรจขององคกร. ใน รวมบทความวชาการ 100 ป รฐประศาสนศาสตรไทย พ.ศ. 2442-2543 (หนา 247). กรงเทพฯ: ภาควชารฐประศาสนศาสตร คณะรฐศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย. วฒนา วงศเกยรตรตน, กฤษา สวรรณภกด, พรพรรณ ปรญญาธนกล, วลพร ธนาธคม และพรทพย นกลวฒโอภาส. (2546). การวางแผนกลยทธ: ศลปะการก าหนดหนดแผนองคกรส ความเปนเลศ (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: อนโนกราฟฟกส. วชต อมอารมณ. (2554). รปแบบการตดสนใจเปนผสนบสนนการแขงขนกฬาเทนนสอาชพใน ประเทศไทย. ดษฎนพนธปรชญาดษฎบณฑต, สาขาวชาวทยาศาสตรการออกก าลงกาย และการกฬา, คณะวทยาศาสตรการกฬา, มหาวทยาลยบรพา. วรช วรชนภาวรรณ. (2545). กระบวนการบรหาร. กรงเทพฯ: อมรนทรพรนทตง. วโรจน สารรตนะ. (2545). วธวทยาการวจยแบบผสม: กระบวนทศนใหมส าหรบการวจยทางการ บรหารการศกษา (ปรบปรงและพมพครงท 2). กรงเทพฯ: โรงพมพทพยวสทธ. ศราวธ ดษยวรรธนะ. (2555). ตวแบบการสอสารการตลาดเพอการตดสนใจเปนผสนบสนนฟตบอล ไทยพรเมยรลก. วารสารวทยบรการ มหาวทยาลยสงขลานครนทร, 23(3), 184-192. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2545). องคการและการจดการ. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรยรตน, องอาจ ปทะวานช และปรญ ลกษตานนท. (2546). การบรหาร การตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ. สงวน จระไกรโสธร. (2555). การจดการแนวใหมส าหรบสโมสรฟตบอลเพอประสบความส าเรจ. วทยานพนธการจดการทวไป, สาขาวชาการจดการทวไป, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยรามค าแหง. สมคด บางโม. (2540). องคการและการจดการ (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: วทยพฒน. สมยศ นาวการ. (2541). การบรหารเชงกลยทธและนโยบายธรกจ = Strategic management and business policy. กรงเทพฯ: กรงธนพฒนา. สรอยตระกล (ตวยานนท) อรรถมานะ. (2543). สาธารณบรหารศาสตร (พมพครงท 4). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. สาคร สขศรวงศ. (2550). การจดการ: จากมมมองนกบรหาร (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: จพไซเบอรพรนท.

195

สายชล ปญญชต และปรชา ควนทรพนธ. (2554). บนเสนทางของการเปนฟตบอลแฟนคลบ: ศกษาเฉพาะกรณสโมสรเมองทองหนองจอก ยไนเตด. วารสารสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, 14, 73-83. สาโรจน สงหชม. (2557). กลยทธการบรหารงานกฬาตามแนวคดการพฒนา และการบรหารและ การจดการภาครฐขององคการบรหารสวนจงหวดในเขตภาคตะวนออก. ดษฎนพนธ ปรชญาดษฎบณฑต, สาขาวชาวทยาศาสตรการออกก าลงกายและการกฬา, คณะวทยาศาสตรการกฬา, มหาวทยาลยบรพา. ส านกขาวออนไลนไทยพบลกา. (2558). เมดเงนธรกจฟตบอลไทยทะล 2 พนลาน “บรรมย-เมอง ทอง-บจ-เทโร” โกยเกนครง แตสโมสรสามในสขาดทน. เขาถงไดจาก http://thaipublica.org/2015/09/tpl-2/ สชาต ประสทธรฐสนธ. (2544). สถตส าหรบการวจยทางสงคมศาสตร. กรงเทพฯ: เฟองฟาพรนตง. สรสฐ อนตะ. (2551). ศกษาความสมพนธของการสอสารทางการตลาดกบพฤตกรรมการทองเทยว ในอ าเภอแมสะเรยง จงหวดแมฮองสอน. งานนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาวชาบรหารธรกจ, วทยาลยพาณชยศาสตร, มหาวทยาลยบรพา. สรสวด ราชกลชย. (2543). การวางแผนและการควบคมทางการบรหาร (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: โรงพมพจามจร. อครพนธ ไชยสต. (2555, มถนายน-ธนวาคม). กระบวนการสอสารตราสนคาของ ทมฟตบอล ไทยแลนดพรเมยรลก กรณศกษา: สโมสรฟตบอลยาสบ พจตร. JC Journal, 4(3), 587-605. อษ แสนภกด. (2558). รปแบบของปจจยดานการบรหารทสงผลตอประสทธผลของกฬาเพอความ เปนเลศในสถาบนอดมศกษาของรฐ. ดษฎนพนธปรชญาดษฎบณฑต, สาขาวชา วทยาศาสตรการออกก าลงกายและการกฬา, คณะวทยาศาสตรการกฬา, มหาวทยาลยบรพา. อาจนต ทองอยคง. (2555). แฟนบอล:ปฏบตการทางวฒนธรรมของแฟนสโมสรฟตบอลไทย. วทยานพนธสงคมวทยาและมานษยวทยามหาบณฑต, สาขาวชามานษยวทยา, คณะสงคมวทยาและมานษยวทยา, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. Amit, R., & Schoemaker, P. J. H. (1993, January). Strategic assets and organization rent. Strategic Management Journal, 14(1), 33-46. Armstrong, K. L. (2002). An examination of the social psychology of black’s consumption of sport. Journal of Sport Management, 16, 267-288.

196

Bardo, J. W., & Hartman, J. J. (1982). Urban society: A systematic introduction. New York: F. E. Peacock. Bartol, K. M., & Martin, D. C. (1991). Management. New York: McGraw-Hill. Best, J. W. (1977). Research in education (3rd ed.). New Jersey: Prentice Hall. Byrne, B. M. (1988). The self description questionnaire III: Testing for equivalent factorial validity across ability. Educational and Psychological Measurement, 48, 397-405. Certo, S. C. (2000). Modern management. New Jersey: Prentice Hall. Certo, S. C., & Peter, J. P. (1991). Strategic management: Concept and applications. New York: MacGraw-Hill. Comrey, A. L., & Lee, H. B. (1992). A first course in factor analysis (2nd ed.). Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates. Creswell, J. W. (2009). Research design: Qualitative, quantitative, and mixed methods approaches (3rd ed.). Los Angeles: Sage. Creswell, J. W., & Plano, C. V. L. (2011). Design and conducting mixed methods research (2nd ed.). California: Sage. Deloitte.com. (2011). Untouchables: Football money league 2011. Retrieved from http://www.deloitte.com/view/en_GB/uk/industries/sportsbusinessgroup/sports/ football/deloitte-football-money-league-2011/ 5596840c99e9d210 VgnVCM2000001b56f00aRCRD.htm Deshpande, R., Hoyer, W. D., & Donthu, N. (1986, September). The intensity of ethnic affiliation: A study of the sociology of hispanic consumption. Journal of Consumer Research, 13, (2), 214-222. Donnelly, J. H. (1978). Functions behavior and models. Dallas, Texas: Business Publisher. Drengner, J., Kiessling, T., & Sachse, M. (2008). The impact of sport consumption motives on individuals’ expected hedonic experience of sport events. Retrieved from http://www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/download/easm08.pdf Dubrin, A. J., & Ireland, R. D. (1993). Management & organization (2nd ed.). Cincinnati, OH: South Western. Eisner, E. (1976). Educational connoisseurship and criticism: Their form and functions in education evaluation. Journal of Aesthetic Education, 39(2), 192-193.

197

FIFA. (2009). The principle document is the FIFA laws of the game AFC cup. n.p. Gamrdner, H. (1993). Multiple intelligences: The theory in practice. New York: Basic Book, Harper Collins. Giulianotti. (2005). Sport: A critical sociology. Cambridge: Polity. Greenley, G. E. (1989). Strategic management. London: Prentice-Hill. Griffin, R. W. (1996). Management (5th ed.). Houghton: Miffin. Keeves, P. J. (1988). Educational research methodology, and measurement: An international handbook. Oxford, England: Pergamon. Kim, J. Y. (2003). College students’ apparel impulse buying behaviors in relation to visual merchandising. Masters’ thesis, Science, Graduate Faculty, University of Georgia. Kim, M. S., & James, J. (2010). Purchase intention of sport team licensed merchandise: Comparison of first and second order models of the TPB. 2010 north American society for sport management conference (NASSM 2010). Kopczenski, A. D. (2011). University alumni’s purchase of university licensed merchandise: Exploring the reasoning behind purchase decisions. Masters’ thesis, Science, Oregon State University. Kotler, P. (2003). Marketing management. New Jersey: Prentice-Hall. Kotler, P., & G. Armstrong. (2004). Principle of marketing (10th ed.) New Jersey: Pearson Prentice-Hall. Laverie, D., & Arnett, D. B. (2000). Factors affecting fan attendance: The influence of satisfaction and identity salience. Journal of Leisure Research, 32(2), 225-246. Lee, D. G. (2008). Factors influencing the purchase of team licensed merchandise: Comparison of high and low involvement groups. Doctoral dissertation, Graduate School, University of Florida. Madaus, G. F., Scriven, M. S., & Stufflebeam, D. L. (1983). Evaluation models viewpoints on education and human services evaluation (8th ed.). Boston: Khuwer-Nijhoff. Owens, R. G. (2002). Organizational behavior in education (4th ed.) New Jersey: Prentice-Hall.

198

Özer, A., & Argan, M. (2006). Licensed team merchandise buying behavior: A study on Turkish fans. Retrieved from http://www.businessperspectives.org/journals_ free/im/2006/im_en_2006_04_Ozer.pdf Reichardt, C. S., & Rallis, S. F. (1994). The qualitative-quantitative debate: New perspectives. San Francisco: Jossey-Bass. Samuel, P. (1983). Strategy management of development programmers. Geneva: International Labour Office. Stoner, J. A. F., & Freeman, E. R. (1989). Management (4th ed.). New Jersey: Prentice-Hall. Wann, D. L., Dolan, T. J., McGeorge, K. K., & Allison, J. A. (1994). Relationships between spectator identification and spectators’ perceptions of influence, spectators’ emotions, and competition outcome. Journal of Sport and Exercise Psychology, 16(4), 347-364. Webster, N. (1983). Webster new twenties century dictionary unabridged (2nd ed.). New York: Prentice-Hall Willer, D. (1986). Scientific sociology: Theory and method. New Jersey: Prentice-Hall.

199

ภาคผนวก

200

ภาคผนวก ก แบบรายงานผลการพจารณาจรยธรรม

201

202

ภาคผนวก ข รายชอผทรงคณวฒและผเชยวชาญ

203

รายชอผทรงคณวฒและผเชยวชาญ ผใหขอมลส าคญเชยวชาญ (Key Informant)

ผเชยวชาญดานผสนบสนน ผเชยวชาญทมความรความสามารถและทกษะในการบรหารงานบรหารรายไดในสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก จานวน 5 สโมสร สโมสรละ 2 คนซงมตาแหนงเปนผจดการทวไปและหวหนาฝายการตลาดรวมทงสน จานวน 10 คน 1. นายทดเทพ พทกษพลสน ผจดการทวไปสโมสรบรรมย ยไนเตด 2. นายทองเจอ ชาตกจเจรญ ผจดการฝายการตลาดและประชาสมพนธ สโมสรบรรมย ยไนเตด 3. นายกานต จนรตน ผจดการทวไปสโมสรเอสซจ เมองทอง ยไนเตด 4. นายบรรลอศกด สขประพฤต ผจดการฝายการตลาดและประชาสมพนธ สโมสรเอสซจ เมองทอง ยไนเตด 5. นายอรรณพ สงโตทอง ผจดการทวไปสโมสรชลบร เอฟซ 6. นายจระศกด โจมทอง ผอานวยการฝายการตลาดและประชาสมพนธ สโมสรชลบร เอฟซ 7. นางสาวชณตา จนทรทรพย ผจดการทวไปสโมสรแบงคอก ยไนเตด 8. นายสรเดช อนนทพงศ ผจดการฝายการตลาดและประชาสมพนธ สโมสรแบงคอก ยไนเตด 9. นายกตตศกด จรภาสขสกล ผจดการทวไปสโมสรบางกอกกลาส เอฟซ 10. นายวรเดช กฤตยาเกยรณ ผอานวยการฝายสอสารการตลาด สโมสรบางกอกกลาส เอฟซ

204

รายชอผทรงคณวฒและผเชยวชาญตรวจสอบเครองมอการวจย 1. ดร.นนชย ศานตบตร ผอานวยการฝายวทยาศาสตรการกฬา กระทรวงการทองเทยวและกฬา 2. ดร.วชต อมอารมย อาจารยประจา สาขาวชาวทยาศาสตรการกฬา คณะศกษาศาสตร มหาวทยาลยศลปากร 3. ดร.นารา กตตเมธกล อาจารยประจาหลกสตร บรหารธรกจบณฑต สาขาวชาการเปนผประกอบการและนวตกรรม 4. ดร.สรายทธ มหวลรตน กรรมการผจดการบรษทสยามสปอรต ซนดเคท จากด (มหาชน) 5. นายจระศกด โจมทอง ผอานวยการฝายการตลาดและประชาสมพนธ สโมสรชลบร เอฟซ

205

รายชอผทรงคณวฒและผเชยวชาญ สมภาษณเชงลกแบบมโครงสรางเพอพจารณาตรวจสอบกลยทธ

ผทรงคณวฒ ผบรหาร ผเชยวชาญทมความรความสามารถและทกษะในการบรหารงานบรหารรายไดทเกยวของกบกฬาฟตบอล และนกวชาการทสามารถกาหนดนโยบายและกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก จานวน 10 คน

1. นายทดเทพ พทกษพลสน ผจดการทวไปสโมสรบรรมย ยไนเตด 2. นายกานต จนรตน ผจดการทวไปสโมสรเอสซจ เมองทอง ยไนเตด 3. นายอรรณพ สงหผโตทอง ผจดการทวไปสโมสรชลบร เอฟซ 4. นางสาวนนทน วงศอานษฐกล ผอานวยการสโมสรแบงคอก ยไนเตด 5. นายวรเดช กฤตยาเกยรณ ผอานวยการฝายสอสารการตลาด

สโมสรบางกอกกกาส เอฟซ 6. นายทนเกยรต จนทรชม ผอานวยการฝายกองการกฬาอาชพ

การกฬาแหงประเทศไทย 7. นายศภสน ลลาฤทธ อปนายกฝายจดการแขงขน สมาคมกฬาฟตบอล แหงประเทศไทย ในพระบรมราชปถมภ 8. ดร.สรายทธ มหวลรตน กรรมการผจดการบรษท สยามสปอรต ซนดเคท จากด (มหาชน) 9. ดร.องอาจ กอสนคา อดตประธานบรษท ไทยพรเมยรลก จากด 10. นายธญญะ วงศนาค ผจดการทวไปสโมสรบอซ เทโร ศาสน

206

รายชอผทรงคณวฒและผเชยวชาญ สมภาษณเชงลกแบบมโครงสรางเพอตรวจสอบความเปนไปไดของรปแบบกลยทธ

ผทรงคณวฒ ผบรหาร ผเชยวชาญทมความรความสามารถและทกษะในการบรหารงานบรหารรายไดทเกยวของกบกฬาฟตบอล และนกวชาการทสามารถกาหนดนโยบายและกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก จานวน 7 คน 1. นายทดเทพ พทกษพลสน ผจดการทวไปสโมสรบรรมย ยไนเตด 2. นายกานต จนรตน ผจดการทวไปสโมสรเอสซจ เมองทอง ยไนเตด 3. นายอรรณพ สงหโตทอง ผจดการทวไปสโมสรชลบร เอฟซ 4. นางสาวนนทน วงศอานษฐกล ผอานวยการสโมสรแบงคอก ยไนเตด 5. นายวรเดช กฤตยาเกยรณ ผอานวยการฝายสอสารการตลาด

สโมสรบางกอกกลาส เอฟซ 6. ดร.สรายทธ มหวลรตน กรรมการผจดการบรษท สยามสปอรต ซนดเคท จากด (มหาชน) 7. ดร.องอาจ กอสนคา อดตประธานบรษท ไทยพรเมยรลก จากด

207

ภาคผนวก ค หนงสอขอความอนเคราะห

208

209

210

211

212

213

214

215

216

217

218

ภาคผนวก ง แบบสอบถามเชงคณภาพ

219

แนวค าถามทใชในการสมภาษณแบบเจาะลก ดษฎนพนธเรอง กลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

Management Strategies for Building an Income Resource of Thailand Premiere League 1. สโมสรของทานมกลยทธสวนประสมการตลาดในการสรางรายไดอยางไรบาง 1.1 กลยทธดานสนคาและบรการ 1.2 กลยทธดานราคาสนคาและบรการ 1.3 กลยทธดานชองทางการจดจาหนายสนคาและบรการ 1.4 กลยทธดานการสงเสรมการตลาดสนคาและบรการ 1.5 กลยทธดานบคลากรผใหบรการ 1.6 กลยทธดานกระบวนการใหบรการ 1.7 กลยทธดานสงแวดลอมทางกายภาพในการใหบรการ 2. สโมสรของทานมแนวทางการบรหารในการสรางรายไดอยางไรบาง 2.1 การบรหารดานการวางแผน 2.2 การบรหารดานการจดองคกรและมอบหมายผรบผดชอบในการหารายได 2.3 การบรหารดานการดาเนนการหารายได 2.4 การบรหารดานการควบคมการดาเนนการหารายไดใหเปนไปตามแผน

ขอขอบพระคณทสละเวลาใหขอมลในการวจยครงน

นางสาวปภาวรนท ดอเมงรหสประจาตว 53810227 คณะวทยาศาสตรการกฬา มหาวทยาลยบรพา

220

ภาคผนวก จ แบบสอบถามเชงปรมาณ

221

แบบสอบถามเพอการวจย

กลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก Management Strategies for Building on Income Resource of

Thai Premier League Football Club ค าชแจง แบบสอบถามฉบบนใชในการเกบรวบรวมขอมลดานการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลทเขารวมการแขงขนในไทยพรเมยรลก จากแฟนคลบของสโมสรฟตบอล ซงเปนสวนหนงของการศกษาในหลกสตรปรชญาดษฎบณฑต สาขาวชาทาขนเพอใชเครองมอสาหรบประกอบทาวจยในระดบดษฎนพนธ สาขาวชาการออกกาลงกาย ผวจยขอความกรณาจากทานในการใหขอมลทเปนจรง ทงนขอมลทไดจากทานจะนาไปใชประโยชนทางวชาการเทานน โดยผลการศกษาจะวเคราะหออกมาเปนภาพรวม ผวจยขอรบรองวาจะไมมผลกระทบหรอกอใหเกดความเสยหายตอตวทานแตประการใด แบบสอบถามฉบบนแบงออกเปน 3 ตอน ดงน ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 2 แบบสอบถามเกยวกบสวนประสมการตลาดในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ตอนท 3 แบบสอบถามเกยวกบกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

นางสาวปภาวรนท ดอเมง

222

ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง: กรณาทาเครองหมาย ลงใน หนาขอทตรงกบขอมลของทาน

1. เพศ ชาย หญง

2. อาย ตากวา 20 ป 20-30 ป 31-40 ป 41-50 ป 51-60 ป 61 ป ขนไป

3. สโมสรฟตบอลในไทยพรเมยรลกททานเปนแฟนคลบ (ตอบไดเพยง 1 ตวเลอกเทานน) บรรมย ยไนเตด เอสซจ เมองทอง ยไนเตด สพรรณบร เอฟซ ชลบร เอฟซ แบงคอก ยไนเตด บางกอกกลาส เอฟซ ราชบร มตรผล เอฟซ นครราชสมา มาสดา เอฟซ เชยงราย ยไนเตด อารม ยไนเตด บบซย เอฟซ ชยนาท ฮอรนบล ศรสะเกษ เอฟซ ราชนาว เอฟซ บอซ เทโร ศาสน พทยา ยไนเตด สโขทย เอฟซ โอสถสภา เอม-150 สมทรปราการ

4. ระยะเวลาททานเปนแฟนคลบ (สโมสรททานตอบในขอ 3) นอยกวา 1 ป 1-2 ป 3-4 ป 5 ป ขนไป

5. ทานมความถในการเขาชมและเชยรสโมสรฟตบอลททานเปนแฟนคลบ “ในสนามแขงขน มากนอยเพยงใด” ทกนด/ สวนใหญ ทงในแมตซเหยาและเยอน ทกนด/ สวนใหญ ทงในแมตซเหยา นาน ๆ ครง ทงในแมตซเหยาและเยอน นาน ๆ ครง ทงในแมตซเหยา อน ๆ (โปรดระบ).........................................

223

ตอนท 2 แบบสอบถามเกยวกบสวนประสมการตลาดในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ค าชแจง: โปรดเขยนเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานใหใกลเคยงกบความเปนจรงมากทสด โดยพจารณาแตละรายการ ดงน ระดบ 5 หมายถง เหนดวยมากทสด ระดบ 4 หมายถง เหนดวยมาก ระดบ 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง ระดบ 2 หมายถง เหนดวยนอย ระดบ 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด

สวนประสมการตลาดในการสรางรายได ของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

ดานสนคา/ บรการ สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกมการใชสนคา/ บรการดงตอไปนเพอชวยเสรมสรางรายไดใหแกสโมสร

1. ชอเสยงและความสาเรจทนาภาคภมใจของสโมสร 2. ความสามารถเฉพาะตวและรปแบบวธการเลนทนาชนชอบของ นกฟตบอล

3. บคลกภาพและการประพฤตตวนอกสนามของนกฟตบอลเปนท นาประทบใจ

4. ผฝกสอน (โคช) มชอเสยงและมความสามารถในการฝกสอน วางแผนและควบคมการเลนของนกฟตบอลใหไดรบชยชนะใน การแขงขน

5. ผลตภณฑสนคาของทระลกทาใหรสกภาคภมใจเมอไดเปนเจาของ ดานราคา สนคา/ บรการ

สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกมการใชราคา สนคา/บรการ ดงตอไปนเพอชวยเสรมสรางรายไดใหแกสโมสร

1. ราคาตวเขาชมฟตบอลมใหเลอกหลายระดบราคาตามโซนทนงในสนามแขงขน

224

สวนประสมการตลาดในการสรางรายได ของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 2. การกาหนดราตวแตละประเภทจงใจใหแฟนบอลเขาชมการแขงขนเพมมากขน เชน ตวฤดกาลราคาเฉลยตอนดถกกวาตวรายนด

3. เสอทมมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได 4. สนคาของทระลกมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได

5. อาหารและเครองดมทจาหนายบรเวณสนามฟตบอลมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญทเขาชมการแขงขนสามารถซอได

ดานชองทางการจดจ าหนาย สนคา/ บรการ สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกมการใชชองทางการจดจาหนาย สนคา/บรการ ดงตอไปนเพอชวยเสรมสรางรายไดใหแกสโมสร

1. มความสะดวกในการเดนทางเขาชมการแขงขนทสนามฟตบอลของสโมสร เชน สนามตงอยในทาเลทเดนทางสะดวก มการจดรถบรการรบ-สง เปนตน

2. พนทจอดรถบรเวณสนามแขงขนมเพยงพอและมการจดการจราจรไดอยางสะดวก

3. การซอตวเขาชมการแขงขนทาไดหลายชองทางทาใหมความสะดวก เชน จองผานพนกงาน ตวแทนจาหนาย โทรศพท เวบไซต เปนตน

4. รานจาหนายสนคาของทระลกของสโมสรมหลายสาขาทาใหเดนทางไปซอสนคาไดสะดวก

5. การจดตงตวแทนผจดจาหนายใหครอบคลมทวทกภาคของประเทศ ดานการสงเสรมการตลาด สนคา/ บรการ

สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกมการใชการสงเสรมการตลาด สนคา/บรการ ดงตอไปนเพอชวยเสรมสรางรายไดใหแกสโมสร

1. การจดใหมการรบรขาวสารตารางการแขงขนของสโมสรสามารถทาไดหลายชองทาง

2. การจดใหแฟนบอลมสวนรวมในกจกรรมของสโมสรมความเหมาะสม เชน การพบปะระหวางนกฟตบอลและแฟนคลบชวงกอนและหลงการแขงขน กจกรรมในชวงเทศกาลตาง ๆ

225

สวนประสมการตลาดในการสรางรายได ของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 3. การจดใหมกจกรรมคนกาไรใหแฟนคลบของสโมสรมความเหมาะสม เชน กจกรรมใหแฟนคลบไดลนตามไปเชยรทมฟตบอลฟรทงในและตางประเทศ

4. การจดใหมการประชาสมพนธขอมลขาวสารของทมใหแกแฟนคลบของสโมสรทาไดอยางทวถงทงทางสอบคคล สอสารมวลชนและทางสอออนไลน

5. การจดใหมการเปดรบสมครและการดแลสมาชก (แฟนคลบ) ทาไดอยางรวดเรวและทวถงทงจากททาการของสโมสร รานจาหนายสนคาของทระลกและชองทางออนไลน

ดานบคลากรผใหบรการ สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกมการใชบคลากรผใหบรการดงตอไปนเพอชวยเสรมสรางรายไดใหแกสโมสร

1. บคลากรสามารถใหบรการแกแฟนบอลไดอยางรวดเรวและทวถง 2. บคลากรมความรความสามารถและความตงใจในการใหบรการ สามารถใหบรการไดเปนทนาประทบใจ

3. บคลากรไดรบการฝกฝนและพฒนาจนสามารถใหบรการไดอยางมออาชพ

4. บคลากรสามารถแกไขปญหาและใหคาปรกษาแกแฟนคลบไดเปนอยางด

ดานกระบวนการใหบรการ สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกมการใชกระบวนการใหบรการดงตอไปนเพอชวยเสรมสรางรายไดใหแกสโมสร

1. มการจาหนายสนคาและของทระลกผานรานคา/ สาขา ตวแทนจาหนายและชองทางอน ๆ ไดอยางทวถงในทกภาคของประเทศ

2. มระบบการรกษาความปลอดภย การจดสงอานวยความสะดวกและบคลากรทดแลรบผดชอบในชวงการแขงขนทมประสทธภาพ

3. มระบบการจดการและบคลากรทดแลรบผดชอบทงในชวงกอน ชวงระหวางการแขงขนและชวงหลงการแขงขนทมประสทธภาพ

226

สวนประสมการตลาดในการสรางรายได ของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 4. มระบบการดแลและควบคมดานการรกษาความสะอาดภายในบรเวณสนามแขงขนทมประสทธภาพ

ดานสงแวดลอมทางกายภาพในการใหบรการ สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกมการใชสงแวดลอมทางกายภาพในการใหบรการดงตอไปนเพอชวยเสรมสรางรายไดใหแกสโมสร

1. สนามแขงขนมความสวยงาม โดดเดน ไดมาตรฐาน เปนทภาคภมใจของแฟนคลบ

2. สงบรการภายในสนาม เชน สถานทจอดรถ รานจาหนายเครองดมและอาหาร รานจาหนายสนคาของทระลก เปนตน มความครบครนและมความสะดวกในการใชบรการ

3. ทนงชมการแขงขนภายในสนามฟตบอลมความสะดวกสบายและมมมมองทชดเจนทวสนามแขงขน

4. การจดโซนทนงภายในสนามฟตบอลทแยกกนอยางชดเจนระหวางแฟนบอลทมเหยา แฟนบอลทมเยอน แฟมลโซน ฮารดคอรโซน ทาใหการชมการแขงขนมความสนกสนานและปลอดภย

5. บรรยากาศการเชยรจากกองเชยรทาใหการชมการแขงขนมความตนเตนและสนกสนาน

227

ตอนท 3 แบบสอบถามเกยวกบกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ค าชแจง: โปรดเขยนเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานใหใกลเคยงกบความเปนจรงมากทสด โดยพจารณาแตละรายการ ดงน ระดบ 5 หมายถง เหนดวยมากทสด ระดบ 4 หมายถง เหนดวยมาก ระดบ 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง ระดบ 2 หมายถง เหนดวยนอย ระดบ 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด

กลยทธการบรหารในการสรางรายได ของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

ดานการวางแผนสรางรายได กลยทธการบรหารดานการวางแผนสรางรายไดในประเดนดงตอไปนมสวนในการสรางรายไดใหแกสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

1. มแผนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) โดยใชชอเสยงความสาเรจของสโมสรและชอเสยงของนกฟตบอลในทม

2. มแผนการจาหนายสนคาของทระลกใหครอบคลมทวทงประเทศในราคาทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได

3. มแผนการจาหนายตวเขาชมการแขงขนใหแกแฟนคลบอยางทวถงในหลากหลายชองทาง

4. มแผนการจดโซนจาหนายอาหารและเครองดมทงภายนอกและภายในบรเวณสนามแขงขนไวอยางเพยงพอและจาหนายในราคาทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได

5. มแผนการจดหา/กอสรางสนามเหยาของสโมสรใหมความสวยงาม ไดมาตรฐานและมขนาดความจเพยงพอสาหรบรองรบแฟนบอลทเขาชมการแขงขน

6. มแผนการเพมจานวนแฟนคลบทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศเพอเพมรายไดใหกบสโมสร

228

กลยทธการบรหารในการสรางรายได ของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

ดานการวางแผนสรางรายได กลยทธการบรหารดานการวางแผนสรางรายไดในประเดนดงตอไปนมสวนในการสรางรายไดใหแกสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

7. มแผนการกาหนดชวงเวลาในการแขงขนใหสอดคลองกบความสะดวกของแฟนบอลสวนใหญทไปชมการแขงขนทสนาม

ดานการจดองคกรและมอบหมายผรบผดชอบในการหารายได กลยทธบรหารดานการจดองคกรและมอบหมายผรบผดชอบในการหารายไดในประเดนดงตอไปนมสวนในการสรางรายไดใหแกสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

1. มการจดตงหนวยงานขนมาดแลรบผดชอบดานการสรางรายไดใหแกสโมสรโดยเฉพาะ

2. มผบรหารหนวยงานสรางรายไดทมความคดสรางสรรคและมความรความสามารถในการสรางรายไดใหแกสโมสร

3. มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบในภาพรวมดานการสรางรายไดของสโมสร

4. มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร)

5. มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการจาหนายและการกระจายสนคาและของทระลกไดอยางครอบคลมทวถงในทกภาคของประเทศ

6. มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการดแลและขยายฐานแฟนคลบของสโมสรทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศ

7. มบคลากรทมความรความสารถเขามาดแลรบผดชอบการจดกจกรรมระหวางนกฟตบอลและแฟนคลบของสโมสร

229

กลยทธการบรหารในการสรางรายได ของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

ดานการด าเนนการหารายได กลยทธการบรหารดานการดาเนนการหารายไดในประเดนดงตอไปนมสวนในการสรางรายไดใหแกสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

1. มวธดาเนนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) โดยการเปน พนธมตรทครอบคลมกลมทจะไดประโยชนจากชอเสยง ความสาเรจของสโมสรและชอเสยงของนกฟตบอล

2. มวธจาหนายสนคาของทระลกไดครอบคลมทวทงประเทศในราคาทแฟนบอลสวนใหญหาซอได

3. มวธจาหนายตวเขาชมการแขงขนใหแกแฟนคลบไดอยางทวถงในหลากหลายชองทาง

4. มวธดาเนนการจดหา/กอสรางสนามเหยาของสโมสรใหมความสวยงามไดมาตรฐานและเพยงพอสาหรบรองรบแฟนบอลทตองการเขาชมการแขงขนทสนาม

5. มวธจดกจกรรมรวมกบผสนบสนนทม (สปอนเซอร) เพอเพมจานวนแฟนคลบทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศ

6. มวธกาหนดชวงเวลาแขงขนในชวงเยนหลงเลกงาน เพอความสะดวกของแฟนบอลสวนใหญทไปชมการแขงขนทสนาม

7. มการประสานกบหนวยงานทเกยวของในการดาเนนการถายทอดสดการแขงขนใหครอบคลมการแขงขนในทกแมตซเพอใหแฟนคลบไดรบชมการแขงขนอยางทวถง

ดานการควบคมการด าเนนการหารายไดใหเปนไปตามแผน กลยทธการบรหารดานการควบคมการดาเนนการหารายไดใหเปนไปตามแผนในประเดนดงตอไปนมสวนในการสรางรายไดใหแกสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

1. มมาตรการตดตามตรวจสอบการดาเนนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) ในทกเดอนและทกไตรมาสเพอใหรายไดเปนไปตามแผน

230

กลยทธการบรหารในการสรางรายได ของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 2. มมาตรการประเมนผลการดาเนนการจดจาหนายสนคาของทระลกในทกสปดาหและในทกนดเหยาเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธการจดจาหนาย

3. มมาตรการประเมนผลการจดจาหนายตวเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการจาหนายตวใหเปนไปตามแผน

4. มมาตรการตดตามความกาวหนาในการดาเนนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาในทประชมประจาเดอนผบรหารของสโมสร

5. มมาตรการประเมนผลการดาเนนกจกรรมดแลและขยายฐานแฟนคลบเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการดาเนนกจกรรม

6. มมาตรการตรวจสอบและบารงรกษาไฟสองสวางภายในสนาม และระบบไฟสารองในทกวนกอนการแขงขน เพอใหสามารถจดการแขงขนไดอยางเรยบรอย

7. มมาตรการตดตามตรวจสอบการดาเนนการของหนวยงานทดแลรบผดชอบในการจดหาสปอนเซอรสนบสนนการถายทอดสด

ขอบพระคณทกรณาตอบแบบสอบถาม

231

แบบสอบถามงานวจย

เรอง “กลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก” ค าชแจง แบบสอบถามฉบบนใชในการเกบรวบรวมขอมลดานการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลทเขารวมการแขงขนไทยพรเมยรลกจากแฟนคลบของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ซงเปนสวนหนงของการศกษาในหลกสตรปรชญาดษฎบณฑต สาขาวชาวทยาศาสตรการออกกาลงกายและการกฬา ผวจยขอความกรณาจากทานในการใหขอมลทเปนจรง ทงนขอมลทไดจากทานจะนาไปใชประโยชนทางวชาการเทานน โดยจะวเคราะหออกมาเปนภาพรวม ผวจยขอรบรองวาจะไมมผลกระทบหรอกอใหเกดความเสยหายตอตวทานแตประการใด ขอคาถามในแบบสอบถามแบงออกเปน 3 ตอนดงน ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 2 แบบสอบถามเกยวกบสวนประสมทางการตลาดในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ตอนท 3 แบบสอบถามเกยวกบกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอล ไทยพรเมยรลก โปรดพจารณาขอคาถามตอไปนแลวทาเครองหมาย ลงในชอง ทตรงกบความจรงหรอความคดเหนหรอความรสกของทานมากทสดเพยงชองเดยว โดยแบงระดบคาตอบเปน 5 ระดบดงน 5 หมายถง เปนคาตอบทตรงกบความจรง/ความคดเหน/ ความรสกระดบมากทสด 4 หมายถง เปนคาตอบทตรงกบความจรง/ความคดเหน/ ความรสกระดบมาก 3 หมายถง เปนคาตอบทตรงกบความจรง/ความคดเหน/ ความรสกระดบปานกลาง 2 หมายถง เปนคาตอบทตรงกบความจรง/ความคดเหน/ ความรสกระดบนอย 1 หมายถง เปนคาตอบทตรงกบความจรง/ความคดเหน/ ความรสกระดบนอยทสด นยามเชงปฎบตการทใชในงานวจยครงน กลยทธการบรหาร (Management strategies) หมายถง วธในการบรหารดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด คนหรอพนกงาน สงแวดลอมทางกายภาพ กระบวนการ เพอนาไปสความสาเรจในเปาหมายในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทย

232

พรเมยรลก การบรหาร (Management function) หมายถง กระบวนการในการดาเนนการเพอใหองคกรบรรลวตถประสงคตามทตงไว ประกอบดวย การวางแผน การจดการองคกร การนา การควบคม การวางแผน (Planning) หมายถง การกาหนดเปาหมาย กจกรรม แนวทางของสโมสร เพอนาขอมลไปสรางแผนปฏบตการในแตละสวนของสโมสร เพอใหสอดรบกบแตละสวน แตละแผนกในสโมสร เพอใหบรรลตามเปาหมายดานการสรางรายไดของสโมสร การจดองคกร (Organizing) หมายถง การพจารณาโครงสรางสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกใหสอดรบกบงานดานการสรางรายได การจดกลมงานใหกระจายความรบผดชอบ การรายงานผบงคบบญชาตามลาดบ และขอบเขตของอานาจการตดสนใจในสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก การนา (Leading) หมายถง การจดการใหพนกงานในสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ทางานดานการสรางรายไดใหไดประสทธภาพ ใหสามารถประสานงานไดด การสรางแรงจงใจในการทางาน การสรางภาวะผนาและผตามทดในองคการทเกยวของภายในสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก การควบคม (Controlling) หมายถง การตดตามผลการปฏบตงานดานการสรางรายได การเปรยบเทยบผลงานจรงกบเปาหมาย หรอมาตรฐานทกาหนดไว การปรบปรง แกไข ความผดพลาดทเกดขน และการประเมนผลพนกงานในสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก สวนประสมทางการตลาด (Marketing mixed) หมายถง การจดการดานการตลาดบรการสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกทตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายและสามารถสรางรายได ประกอบดวย 7 องคประกอบ 1. สนคา/บรการ (Product) หมายถง สงทเสนอขายแฟนคลบ ทงทเปนรปแบบของทระลก และบรการของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก 2. ราคา (Price) หมายถง การกาหนดจานวนเงนทใชในการแลกเปลยนสนคา/ บรการทเหมาะสม สมเหตสมผล 3. ชองทางการจดจาหนาย (Place) หมายถง การจดจาหนายสนคา/ บรการทเขาถงงาย สามารถตดตอไดหลายชองทาง 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การชวยเหลอและสนบสนนการขายสนคา/ บรการใหกบสโมสรในชวงเวลาทเหมาะสมอยในรปแบบตาง ๆ เชน การลดราคา การมอบของแถม

233

5. บคลากรสโมสร/ พนกงาน (People) หมายถง ผใหบรการแกแฟนคลบและลกคาของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกทมประสทธภาพ มความเปนมออาชพ และสามารถใหคาปรกษาได 6. สงแวดลอมทางกายภาพ (Physical evidence) หมายถง การมสถานทใหบรการทมความนาประทบใจ จานวนทจอดรถเพยงพอกบจานวนแฟนคลบ ระบบรกษาความปลอดภยทด ความสวางของแสงไฟในสนาม ทนงแฟนคลบทมมาตรฐาน ระบบการจดการรานคา และความสะอาดของหองนา 7. กระบวนการ (Process) หมายถง การสรางระบบเพอใหแฟนคลบและลกคา เชน การเปดบรการใหแฟนคลบซอบตรเขาชมและของทระลกผานระบบออนไลน การบรการขอมลขาวสารผานทางเวบไซตและโซเชยลมเดย รปแบบ (Model) หมายถง องคประกอบของแนวคดและแนวปฏบตทกาหนดขนอยางมระบบ สามารถอธบายไดถงความสมพนธตาง ๆ ของตวแปร และปจจยทเกยวของ ปจจย (Factor) หมายถง องคประกอบการประสบผลสาเรจดานรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกในประเทศไทย การสรางรายได (Revenue) หมายถง การเพมรายรบของสโมสร ซงมาจากคาใชจายทเกยวของทงทเปนตนทนคงท และตนทนผนแปรจากโครงสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ประกอบดวย คาลขสทธการถายทอด (TV Rights) หมายถง เงนทไดจากการทบรษทผไดรบสทธการถายทอดทางทวทประมลการถายทอดสญญาณทางทวไดจายใหกบบรษทไทยพรเมยรลกและสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก คาตวเขาชมการแขงขน (Ticketing) หมายถง เงนทไดจากการขายบตรเขาชมการแขงขนทสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกไดจากการจาหนายทงหนาสนามแขงขนและระบบออนไลน คาจาหนายของทระลก (Souvenir) หมายถง เงนทไดรบจากการจาหนายของทสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกผลตขนใหกบแฟนคลบ ทมลขสทธการจาหนายอยางเปนทางการจากสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก คาลขสทธสโมสร (Licensing rights) หมายถง เงนทไดรบจากการอนญาตใชสทธในการทาการคาเชงพาณชยแตเพยงผเดยวของสโมสร ซงไดจากนาตราสนคาของตนไปใชในการโฆษณา การตดบนของทระลก การเผยแพรทางทว และการตพมพอน ๆ ตามระบบสทธประโยชนของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกนน คาเงนรางวลการแขงขน (Money prize) หมายถง เงนทไดจากการแขงขนแตละ ทวรนาเมนทสโมสรไดเขารวมการแขงขน และลงทะเบยนไวตามระบบของสหพนธกฬาฟตบอล

234

และสโมสรนน ฟตบอลลกอาชพในประเทศไทย (Thai professional football league) หมายถง การแขงขนฟตบอลอาชพ ซงเปนลกทไดรบการรบรองจากสมาคมฟตบอลแหงประเทศไทย ใน พระบรมราชปถมภ สโมสรฟตบอล (Football club) หมายถง ทมทเขารวมการแขงขนฟตบอลไทยพรเมยรลก ทจดโดย บรษทไทยแลนดพรเมยรลก ในงานวจยน ไดแกทมทเขารวมการแขงขนฟตบอลไทยพรเมยรลก ในป ค.ศ. 2014 แฟนคลบ (Fan club) หมายถง ผชม ผเชยรฟตบอลทเปนสมาชกของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ซงลงทะเบยนตามระบบและเปนผใชสนคาและบรการของสโมสรฟตบอลไทย พรเมยรลก

235

ตอนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม

1. เพศ ชาย หญง 2. อาย ตากวา 20 ป 20-30 ป 31-40 ป 41-50 ป 51-60 ป 61 ป ขนไป 3. สโมสรฟตบอลในไทยพรเมยรลกททานเปนแฟนคลบ (ตอบไดเพยง 1 ตวเลอก เทานน) บรรมย ยไนเตด เอสซจ เมองทอง ยไนเตด สพรรณบร เอฟซ ชลบร เอฟซ แบงคอก ยไนเตด บางกอกกลาส เอฟซ ราชบร มตรผล เอฟซ นครราชสมา มาสดา เอฟซ เชยงราย ยไนเตด อารม ยไนเตด บบซย เอฟซ ชยนาท ฮอรนบล ศรสะเกษ เอฟซ สโมสรฟตบอลราชนาว บอซ เทโร ศาสน พทยา ยไนเตด สโขทย เอฟซ โอสถสภา เอม-150 สมทรปราการ 4. ระยะเวลาททานเปนแฟนคลบ (สโมสรททานตอบในขอ 3) นอยกวา 1 ป 1-2 ป 3-4 ป 5 ป ขนไป 5. ทานมความถในการเขาชมและเชยรสโมสรฟตบอลททานเปนแฟนคลบ “ในสนามแขงขนมาก

นอยเพยงใด” ทกนด/ สวนใหญ ทงในแมตซเหยาและเยอน ทกนด/ สวนใหญ ทงในแมตซเหยา นาน ๆ ครงทงในแมตซเหยาและเยอน นาน ๆ ครงทงในแมตซเหยา อน ๆ (โปรดระบ).........................................

236

ตอนท 2 แบบสอบถามเกยวกบสวนประสมการตลาดในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

สวนประสมการตลาดในการสรางรายได ของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

ระดบความคดเหน มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

ดานสนคา/ บรการ สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกมการใชสนคา/ บรการดงตอไปนเพอชวยเสรมสรางรายไดใหแกสโมสร 1. ชอเสยงและความสาเรจทนาภาคภมใจของสโมสร 5 4 3 2 1 2. ความสามารถเฉพาะตวและรปแบบวธการเลนท นาชนชอบของนกฟตบอล

5 4 3 2 1

3. บคลกภาพและการประพฤตตวนอกสนามของ นกฟตบอลเปนทนาประทบใจ

5 4 3 2 1

4. ผฝกสอน (โคช) มชอเสยงและมความสามารถในการฝกสอน วางแผนและควบคมการเลนของ นกฟตบอลใหไดรบชยชนะในการแขงขน

5 4 3 2 1

5. ผลตภณฑสนคาของทระลกทาใหรสกภาคภมใจเมอไดเปนเจาของ

5 4 3 2 1

ดานราคา สนคา/ บรการ สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกมการใชราคา สนคา/ บรการ ดงตอไปนเพอชวยเสรมสรางรายไดใหแกสโมสร 1. ราคาตวเขาชมฟตบอลมใหเลอกหลายระดบราคาตามโซนทนงในสนามแขงขน

5 4 3 2 1

2. การกาหนดราตวแตละประเภทจงใจใหแฟนบอลเขาชมการแขงขนเพมมากขน เชน ตวฤดกาลราคาเฉลยตอนดถกกวาตวรายนด

5 4 3 2 1

237

สวนประสมการตลาดในการสรางรายได ของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

ระดบความคดเหน มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

3. เสอทมมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญสามารถ ซอหาได

5 4 3 2 1

4. สนคาของทระลกมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได

5 4 3 2 1

5. อาหารและเครองดมทจาหนายบรเวณสนามฟตบอลมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญทเขาชมการแขงขนสามารถซอได

5 4 3 2 1

ดานชองทางการจดจ าหนาย สนคา/ บรการ สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกมการใชชองทางการจดจาหนายสนคา/ บรการ ดงตอไปน เพอชวยเสรมสรางรายไดใหแกสโมสร 1. มความสะดวกในการเดนทางเขาชมการแขงขนทสนามฟตบอลของสโมสร เชน สนามตงอยในทาเล ทเดนทางสะดวก มการจดรถบรการรบ-สง เปนตน

5 4 3 2 1

2. พนทจอดรถบรเวณสนามแขงขนมเพยงพอและมการจดการจราจรไดอยางสะดวก

5 4 3 2 1

3. การซอตวเขาชมการแขงขนทาไดหลายชองทาง ทาใหมความสะดวก เชน จองผานพนกงาน ตวแทนจาหนาย โทรศพท เวบไซต เปนตน

5 4 3 2 1

4. รานจาหนายสนคาของทระลกของสโมสรมหลายสาขาทาใหเดนทางไปซอสนคาไดสะดวก

5 4 3 2 1

5. การจดตงตวแทนผจดจาหนายใหครอบคลม ทวทกภาคของประเทศ

5 4 3 2 1

238

สวนประสมการตลาดในการสรางรายได ของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

ระดบความคดเหน มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

ดานการสงเสรมการตลาด สนคา/ บรการ สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกมการใชการสงเสรมการตลาด สนคา/ บรการ ดงตอไปนเพอชวยเสรมสรางรายไดใหแกสโมสร 1. การจดใหมการรบรขาวสารตารางการแขงขนของสโมสรสามารถทาไดหลายชองทาง

5 4 3 2 1

2. การจดใหแฟนบอลมสวนรวมในกจกรรมของสโมสรมความเหมาะสม เชน การพบปะระหวาง นกฟตบอลและแฟนคลบชวงกอนและหลงการแขงขน กจกรรมในชวงเทศกาลตาง ๆ

5 4 3 2 1

3. การจดใหมกจกรรมคนกาไรใหแฟนคลบของสโมสรมความเหมาะสม เชน กจกรรมใหแฟนคลบไดลนตามไปเชยรทมฟตบอลฟรทงในและตางประเทศ

5 4 3 2 1

4. การจดใหมการประชาสมพนธขอมลขาวสารของทมใหแกแฟนคลบของสโมสรทาไดอยางทวถงทงทางสอบคคล สอสารมวลชนและทางสอออนไลน

5 4 3 2 1

5. การจดใหมการเปดรบสมครและการดแลสมาชก (แฟนคลบ) ทาไดอยางรวดเรวและทวถงทงจาก ททาการของสโมสร รานจาหนายสนคาของทระลกและชองทางออนไลน

5 4 3 2 1

ดานบคลากรผใหบรการ สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกมการใชบคลากรผใหบรการดงตอไปนเพอชวยเสรมสรางรายได ใหแกสโมสร 1. บคลากรสามารถใหบรการแกแฟนบอลไดอยางรวดเรวและทวถง

5 4 3 2 1

239

สวนประสมการตลาดในการสรางรายได ของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

ระดบความคดเหน มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

2. บคลากรมความรความสามารถและความตงใจในการใหบรการ สามารถใหบรการไดเปนท นาประทบใจ

5 4 3 2 1

3. บคลากรไดรบการฝกฝนและพฒนาจนสามารถใหบรการไดอยางมออาชพ

5 4 3 2 1

4. บคลากรสามารถแกไขปญหาและใหคาปรกษาแกแฟนคลบไดเปนอยางด

5 4 3 2 1

ดานกระบวนการใหบรการ สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกมการใชกระบวนการใหบรการดงตอไปนเพอชวยเสรมสรางรายไดใหแกสโมสร 1. มการจาหนายสนคาและของทระลกผานรานคา/สาขา ตวแทนจาหนายและชองทางอน ๆ ไดอยางทวถงในทกภาคของประเทศ

5 4 3 2 1

2. มระบบการรกษาความปลอดภย การจดสงอานวยความสะดวกและบคลากรทดแลรบผดชอบในชวงการแขงขนทมประสทธภาพ

5 4 3 2 1

3. มระบบการจดการและบคลากรทดแลรบผดชอบทงในชวงกอน ชวงระหวางการแขงขนและชวงหลงการแขงขนทมประสทธภาพ

5 4 3 2 1

4. มระบบการดแลและควบคมดานการรกษาความสะอาดภายในบรเวณสนามแขงขนทมประสทธภาพ

5 4 3 2 1

ดานสงแวดลอมทางกายภาพในการใหบรการ สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกมการใชสงแวดลอมทางกายภาพในการใหบรการดงตอไปน เพอชวยเสรมสรางรายไดใหแกสโมสร 1. สนามแขงขนมความสวยงาม โดดเดน ไดมาตรฐาน เปนทภาคภมใจของแฟนคลบ

5 4 3 2 1

240

สวนประสมการตลาดในการสรางรายได ของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

ระดบความคดเหน มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

2. สงบรการภายในสนาม เชน สถานทจอดรถ รานจาหนายเครองดมและอาหาร รานจาหนายสนคาของทระลก เปนตน มความครบครนและมความสะดวกในการใชบรการ

5 4 3 2 1

3. ทนงชมการแขงขนภายในสนามฟตบอลมความสะดวกสบายและมมมมองทชดเจนทวสนามแขงขน

5 4 3 2 1

4. การจดโซนทนงภายในสนามฟตบอลทแยกกนอยางชดเจนระหวางแฟนบอลทมเหยา แฟนบอล ทมเยอน แฟมลโซน ฮารดคอรโซน ทาใหการชม การแขงขนมความสนกสนานและปลอดภย

5 4 3 2 1

5. บรรยากาศการเชยรจากกองเชยรทาใหการชม การแขงขนมความตนเตนและสนกสนาน

5 4 3 2 1

241

ตอนท 3 แบบสอบถามเกยวกบสวนประสมการตลาดในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

การบรหารในการสรางรายได ของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

ระดบความคดเหน มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

ดานการวางแผนสรางรายได สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกมการบรหารดานการวางแผนสรางรายไดในประเดนดงตอไปน 1. มแผนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) โดยใชชอเสยงความสาเรจของสโมสรและชอเสยงของนกฟตบอลในทม

5 4 3 2 1

2. มแผนการจาหนายสนคาของทระลกใหครอบคลมทวทงประเทศในราคาทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได

5 4 3 2 1

3. มแผนการจาหนายตวเขาชมการแขงขนใหแก แฟนคลบอยางทวถงในหลากหลายชองทาง

5 4 3 2 1

4. มแผนการจดโซนจาหนายอาหารและเครองดมทงภายนอกและภายในบรเวณสนามแขงขนไวอยางเพยงพอและจาหนายในราคาทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได

5 4 3 2 1

5. มแผนการจดหา/กอสรางสนามเหยาของสโมสร ใหมความสวยงาม ไดมาตรฐานและมขนาดความจเพยงพอสาหรบรองรบแฟนบอลทเขาชมการแขงขน

5 4 3 2 1

6. มแผนการเพมจานวนแฟนคลบทงในภาคตาง ๆของประเทศและในตางประเทศเพอเพมรายไดใหกบสโมสร

5 4 3 2 1

7. มแผนการกาหนดชวงเวลาในการแขงขนใหสอดคลองกบความสะดวกของแฟนบอลสวนใหญ ทไปชมการแขงขนทสนาม

5 4 3 2 1

242

การบรหารในการสรางรายได ของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

ระดบความคดเหน มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

ดานการจดองคกรและมอบหมายผรบผดชอบในการหารายได สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกมการบรหารดานการจดองคกรและมอบหมายผรบผดชอบในการหารายไดในประเดนดงตอไปน 1. มการจดตงหนวยงานขนมาดแลรบผดชอบดานการสรางรายไดใหแกสโมสรโดยเฉพาะ

5 4 3 2 1

2. มผบรหารหนวยงานสรางรายไดทมความคดสรางสรรคและมความรความสามารถในการสรางรายไดใหแกสโมสร

5 4 3 2 1

3. มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบในภาพรวมดานการสรางรายไดของสโมสร

5 4 3 2 1

4. มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร)

5 4 3 2 1

5. มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการจาหนายและการกระจายสนคาและของทระลกไดอยางครอบคลมทวถงในทกภาคของประเทศ

5 4 3 2 1

6. มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการดแลและขยายฐานแฟนคลบของสโมสรทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศ

5 4 3 2 1

7. มบคลากรทมความรความสารถเขามาดแลรบผดชอบการจดกจกรรมระหวางนกฟตบอลและแฟนคลบของสโมสร

5 4 3 2 1

243

การบรหารในการสรางรายได ของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

ระดบความคดเหน มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

ดานการด าเนนการหารายได สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกมการบรหารดานการดาเนนการหารายไดในประเดนดงตอไปน 1. มวธดาเนนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร)โดยการเปนพนมตรทครอบคลมกลมทจะไดประโยชนจากชอเสยง ความสาเรจของสโมสรและชอเสยงของนกฟตบอล

5 4 3 2 1

2. มวธจาหนายสนคาของทระลกไดครอบคลมทวทงประเทศในราคาทแฟนบอลสวนใหญหาซอได

5 4 3 2 1

3. มวธจาหนายตวเขาชมการแขงขนใหแกแฟนคลบไดอยางทวถงในหลากหลายชองทาง

5 4 3 2 1

4. มวธดาเนนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาของสโมสรใหมความสวยงามไดมาตรฐานและเพยงพอสาหรบรองรบแฟนบอลทตองการเขาชมการแขงขนทสนาม

5 4 3 2 1

5. มวธจดกจกรรมรวมกบผสนบสนนทม (สปอนเซอร) เพอเพมจานวนแฟนคลบทงในภาค ตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศ

5 4 3 2 1

6. มวธกาหนดชวงเวลาแขงขนในชวงเยนหลงเลกงาน เพอความสะดวกของแฟนบอลสวนใหญทไปชมการแขงขนทสนาม

5 4 3 2 1

7. มการประสานกบหนวยงานทเกยวของใน การดาเนนการถายทอดสดการแขงขนใหครอบคลม การแขงขนในทกแมตซเพอใหแฟนคลบไดรบชม การแขงขนอยางทวถง

5 4 3 2 1

244

การบรหารในการสรางรายได ของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

ระดบความคดเหน มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

ดานการควบคมการด าเนนการหารายไดใหเปนไปตามแผน สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกมการบรหารดานการควบคมการดาเนนการหารายไดใหเปนไปตามแผนในประเดนดงตอไปน 1. มมาตรการตดตามตรวจสอบการดาเนนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) ในทกเดอนและทก ไตรมาสเพอใหรายไดเปนไปตามแผน

5 4 3 2 1

2. มมาตรการประเมนผลการดาเนนการจดจาหนายสนคาของทระลกในทกสปดาหและในทกนดเหยาเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการจดจาหนาย

5 4 3 2 1

3. มมาตรการประเมนผลการจดจาหนายตวเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการจดจาหนาย

5 4 3 2 1

4. มมาตรการตดตามความกาวหนาในการดาเนนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาในทประชมประจาเดอนผบรหารของสโมสร

5 4 3 2 1

5. มมาตรการประเมนผลการดาเนนกจกรรมดแลและขยายฐานแฟนคลบเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการดาเนนกจกรรม

5 4 3 2 1

6. มมาตรการตรวจสอบและบารงรกษาไฟสองสวางภายในสนาม และระบบไฟสารองในทกวนกอน การแขงขน เพอใหสามารถจดการแขงขนไดอยางเรยบรอย

5 4 3 2 1

7. มมาตรการตดตามตรวจสอบการดาเนนการของหนวยงานทดแลรบผดชอบในการจดหาสปอนเซอรสนบสนนการถายทอดสด

5 4 3 2 1

245

ตารางสรปคะแนนคณะกรรมการผเชยวชาญ 5 ทาน

รายการทพจารณา คะแนนกรรมการ

ผเชยวชาญ (R) คนท คา

IOC 1 2 3 4 5

ดานสนคา/ บรการ สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกมการใชสนคา/ บรการดงตอไปนเพอชวยเสรมสรางรายไดใหแกสโมสร 1. ชอเสยงและความสาเรจทนาภาคภมใจของสโมสร

1 1 1 0 1 0.8 ใชได

2. ความสามารถเฉพาะตวและรปแบบวธการเลน ทนาชนชอบของนกฟตบอล

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

3. บคลกภาพและการประพฤตตวนอกสนามของนกฟตบอลเปนทนาประทบใจ

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

4. ผฝกสอน (โคช) มชอเสยงและมความสามารถในการฝกสอน วางแผนและควบคมการเลนของ นกฟตบอลใหไดรบชยชนะในการแขงขน

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

5. ผลตภณฑสนคาของทระลกทาใหรสกภาคภมใจเมอไดเปนเจาของ

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

ดานราคา สนคา/ บรการ สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกมการใชราคา สนคา/ บรการ ดงตอไปนเพอชวยเสรมสรางรายไดใหแกสโมสร 1. ราคาตวเขาชมฟตบอลมใหเลอกหลายระดบราคาตามโซนทนงในสนามแขงขน

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

2. การกาหนดราตวแตละประเภทจงใจใหแฟนบอลเขาชมการแขงขนเพมมากขน เชน ตวฤดกาลราคาเฉลยตอนดถกกวาตวรายนด

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

3. เสอทมมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

246

รายการทพจารณา คะแนนกรรมการ

ผเชยวชาญ (R) คนท คา

IOC 1 2 3 4 5

4. สนคาของทระลกมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

5. อาหารและเครองดมทจาหนายบรเวณสนามฟตบอลมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญทเขาชมการแขงขนสามารถซอได

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

ดานชองทางการจดจ าหนาย สนคา/ บรการ สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกมการใชชองทางการจดจาหนาย สนคา/ บรการ ดงตอไปนเพอชวยเสรมสรางรายไดใหแกสโมสร 1. มความสะดวกในการเดนทางเขาชมการแขงขนทสนามฟตบอลของสโมสร เชน สนามตงอยในทาเลทเดนทางสะดวก มการจดรถบรการรบ-สง เปนตน

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

2. พนทจอดรถบรเวณสนามแขงขนมเพยงพอและมการจดการจราจรไดอยางสะดวก

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

3. การซอตวเขาชมการแขงขนทาไดหลายชองทางทาใหมความสะดวก เชน จองผานพนกงาน ตวแทนจาหนาย โทรศพท เวบไซต เปนตน

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

4. รานจาหนายสนคาของทระลกของสโมสรมหลายสาขาทาใหเดนทางไปซอสนคาไดสะดวก

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

5. การจดตงตวแทนผจดจาหนายใหครอบคลม ทวทกภาคของประเทศ

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

ดานการสงเสรมการตลาด สนคา/ บรการ สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกมการใชการสงเสรมการตลาด สนคา/ บรการ ดงตอไปนเพอชวยเสรมสรางรายไดใหแกสโมสร 1. การจดใหมการรบรขาวสารตารางการแขงขนของสโมสรสามารถทาไดหลายชองทาง

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

247

รายการทพจารณา คะแนนกรรมการ

ผเชยวชาญ (R) คนท คา

IOC 1 2 3 4 5

2. การจดใหแฟนบอลมสวนรวมในกจกรรมของสโมสรมความเหมาะสม เชน การพบปะระหวางนกฟตบอลกบแฟนคลบชวงกอนและหลงการแขงขน กจกรรมในชวงเทศกาลตาง ๆ

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

3. การจดใหมกจกรรมคนกาไรใหแฟนคลบของสโมสรมความเหมาะสม เชน กจกรรมใหแฟนคลบไดลนตามไปเชยรทมฟตบอลฟรทงในและตางประเทศ

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

4. การจดใหมการประชาสมพนธขอมลขาวสารของทมใหแกแฟนคลบของสโมสรทาไดอยางทวถงทงทางสอบคคล สอสารมวลชนและทางสอออนไลน

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

5. การจดใหมการเปดรบสมครและการดแลสมาชก(แฟนคลบ) ทาไดอยางรวดเรวและทวถงทงจากททาการของสโมสร รานจาหนายสนคาของทระลกและชองทางออนไลน

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

ดานบคลากรผใหบรการ สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกมการใชบคลากรผใหบรการดงตอไปนเพอชวยเสรมสรางรายไดใหแกสโมสร 1. บคลากรสามารถใหบรการแกแฟนบอลไดอยางรวดเรวและทวถง

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

2. บคลากรมความรความสามารถและความตงใจในการใหบรการ สามารถใหบรการไดเปนทนาประทบใจ

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

3. บคลากรไดรบการฝกฝนและพฒนาจนสามารถใหบรการไดอยางมออาชพ

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

248

รายการทพจารณา คะแนนกรรมการ

ผเชยวชาญ (R) คนท คา

IOC 1 2 3 4 5

4. บคลากรสามารถแกไขปญหาและใหคาปรกษาแกแฟนคลบไดเปนอยางด

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

ดานกระบวนการใหบรการ สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกมการใชกระบวนการใหบรการดงตอไปนเพอชวยเสรมสรางรายไดใหแกสโมสร 1. มการจาหนายสนคาและของทระลกผานรานคา/สาขา ตวแทนจาหนายและชองทางอน ๆ ไดอยางทวถงในทกภาคของประเทศ

1 1 1 1 0 0.8 ใชได

2. มระบบการรกษาความปลอดภย การจดสงอานวยความสะดวกและบคลากรทดแลรบผดชอบในชวงการแขงขนทมประสทธภาพ

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

3. มระบบการจดการและบคลากรทดแลรบผดชอบทงในชวงกอน ชวงระหวางการแขงขนและชวงหลงการแขงขนทมประสทธภาพ

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

4. มระบบการดแลและควบคมดานการรกษาความสะอาดภายในบรเวณสนามแขงขนทมประสทธภาพ

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

ดานสงแวดลอมทางกายภาพในการใหบรการ สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกมการใชสงแวดลอมทางกายภาพในการใหบรการดงตอไปนเพอชวยเสรมสรางรายไดใหแกสโมสร 1. สนามแขงขนมความสวยงาม โดดเดน ไดมาตรฐาน เปนทภาคภมใจของแฟนคลบ

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

2. สงบรการภายในสนาม เชน สถานทจอดรถ รานจาหนายเครองดมและอาหาร รานจาหนายสนคาของทระลก เปนตน มความครบครนและมความสะดวกในการใชบรการ

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

249

รายการทพจารณา คะแนนกรรมการ

ผเชยวชาญ (R) คนท คา

IOC 1 2 3 4 5

3. ทนงชมการแขงขนภายในสนามฟตบอล มความสะดวกสบายและมมมมองทชดเจนทวสนามแขงขน

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

4. การจดโซนทนงภายในสนามฟตบอลทแยกกนอยางชดเจนระหวางแฟนบอลทมเหยา แฟนบอลทมเยอน แฟมลโซน ฮารดคอรโซน ทาใหการชมการแขงขนมความสนกสนานและปลอดภย

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

5. บรรยากาศการเชยรจากกองเชยรทาใหการชมการแขงขนมความตนเตนและสนกสนาน

1 1 1 1 0 0.8 ใชได

ดานการวางแผนสรางรายได สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกมการบรหารดานการวางแผนสรางรายไดในประเดนดงตอไปน 1. มแผนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) โดยใชชอเสยงความสาเรจของสโมสรและชอเสยงของนกฟตบอลในทม

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

2. มแผนการจาหนายสนคาของทระลกใหครอบคลมทวทงประเทศในราคาทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

3. มแผนการจาหนายตวเขาชมการแขงขนใหแกแฟนคลบอยางทวถงในหลากหลายชองทาง

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

4. มแผนการจดโซนจาหนายอาหารและเครองดมทงภายนอกและภายในบรเวณสนามแขงขนไวอยางเพยงพอและจาหนายในราคาทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

5. มแผนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาของสโมสรใหมความสวยงาม ไดมาตรฐานและมขนาดความจเพยงพอสาหรบรองรบแฟนบอลทเขาชมการแขงขน

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

250

รายการทพจารณา คะแนนกรรมการ

ผเชยวชาญ (R) คนท คา

IOC 1 2 3 4 5

6. มแผนการเพมจานวนแฟนคลบทงในภาคตาง ๆของประเทศและในตางประเทศเพอเพมรายไดใหกบสโมสร

1 1 1 1 0 0.8 ใชได

7. มแผนการกาหนดชวงเวลาในการแขงขนใหสอดคลองกบความสะดวกของแฟนบอล สวนใหญทไปชมการแขงขนทสนาม

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

ดานการจดองคกรและมอบหมายผรบผดชอบในการหารายได สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกมการบรหารดานการจดองคกรและมอบหมายผรบผดชอบในการหารายไดในประเดนดงตอไปน 1. มการจดตงหนวยงานขนมาดแลรบผดชอบดานการสรางรายไดใหแกสโมสรโดยเฉพาะ

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

2. มผบรหารหนวยงานสรางรายไดทมความคดสรางสรรคและมความรความสามารถในการสรางรายไดใหแกสโมสร

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

3. มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบในภาพรวมดานการสรางรายไดของสโมสร

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

4. มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการหาผสนบสนนทม(สปอนเซอร)

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

5. มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการจาหนายและการกระจายสนคาและของทระลกไดอยางครอบคลมทวถงในทกภาคของประเทศ

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

6. มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการดแลและขยายฐานแฟนคลบของสโมสรทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศ

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

251

รายการทพจารณา คะแนนกรรมการ

ผเชยวชาญ (R) คนท คา

IOC 1 2 3 4 5

7. มบคลากรทมความรความสารถเขามาดแลรบผดชอบการจดกจกรรมระหวางนกฟตบอลและแฟนคลบของสโมสร

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

ดานการด าเนนการหารายได สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกมการบรหารดานการดาเนนการหารายไดในประเดนดงตอไปน 1. มวธดาเนนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) โดยการเปนพนมตรทครอบคลมกลมทจะไดประโยชนจากชอเสยง ความสาเรจของสโมสรและชอเสยงของนกฟตบอล

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

2. มวธจาหนายสนคาของทระลกไดครอบคลมทวทงประเทศในราคาทแฟนบอลสวนใหญ หาซอได

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

3. มวธจาหนายตวเขาชมการแขงขนใหแกแฟนคลบไดอยางทวถงในหลากหลายชองทาง

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

4. มวธดาเนนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาของสโมสรใหมความสวยงามไดมาตรฐานและเพยงพอสาหรบรองรบแฟนบอลทตองการเขาชมการแขงขนทสนาม

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

5. มวธจดกจกรรมรวมกบผสนบสนนทม (สปอนเซอร) เพอเพมจานวนแฟนคลบทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศ

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

6. มมาตรการตรวจสอบและบารงรกษาไฟ สองสวางภายในสนาม และระบบไฟสารองในทกวนกอนการแขงขน เพอใหสามารถจดการแขงขนไดอยางเรยบรอย

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

252

รายการทพจารณา คะแนนกรรมการ

ผเชยวชาญ (R) คนท คา

IOC 1 2 3 4 5

7. มมาตรการตดตามตรวจสอบการดาเนนการของหนวยงานทดแลรบผดชอบในการจดหาสปอนเซอรสนบสนนการถายทอดสด

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

ดานการควบคมการด าเนนการหารายไดใหเปนไปตามแผน สโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลกมการบรหารดานการควบคมการดาเนนการหารายไดใหเปนไปตามแผนในประเดนดงตอไปน 1. มมาตรการตดตามตรวจสอบการดาเนนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) ในทกเดอนและทกไตรมาสเพอใหรายไดเปนไปตามแผน

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

2. มมาตรการประเมนผลการดาเนนการจดจาหนายสนคาของทระลกในทกสปดาหและในทกนดเหยาเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการจดจาหนาย

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

3. มมาตรการประเมนผลการจดจาหนายตวเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการจดจาหนาย

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

4. มมาตรการตดตามความกาวหนาในการดาเนนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาในทประชมประจาเดอนผบรหารของสโมสร

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

5. มมาตรการประเมนผลการดาเนนกจกรรมดแลและขยายฐานแฟนคลบเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการดาเนนกจกรรม

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

6. มมาตรการตรวจสอบและบารงรกษาไฟสองสวางภายในสนาม และระบบไฟสารองในทกวนกอนการแขงขน เพอใหสามารถจดการแขงขนไดอยางเรยบรอย

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

7. มมาตรการตดตามตรวจสอบการดาเนนการของหนวยงานทดแลรบผดชอบในการจดหาสปอนเซอรสนบสนนการถายทอดสด

1 1 1 1 1 1.0 ใชได

253

ค านวณคา IOC IOC = IOC แทน คาดชนความสอดคลอง (Index of Item – Objective Congruence) ∑ R แทน ผลรวมของคะแนนความคดเหนของผเชยวชาญ N แทน จานวนผเชยวชาญ IOC = = 0.9 เกณฑการคดเลอกขอค าถาม ขอคาถามทมคา IOC ตงแต 0.5-1.00 คดเลอกไวใชได

∑ R N

60.2 61

254

รายชอผเชยวชาญ

1. ดร.นนชย ศานตบตร 2. ดร.วชต อมอารมย 3. ดร.นารา กตตเมธกล 4. ดร.สรายทธ มหวลรตน 5. คณจระศกด โจมทอง

255

คาความเชอมนแบบสอบถามสวนประสมการตลาดในการสรางรายได ของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

1. ดานสนคา/ บรการ

ขอค าถาม Corrected item-total

correlation

Cronbach’s Alpha

ชอเสยงและความสาเรจทนาภาคภมใจของสโมสร .761

.863

ความสามารถเฉพาะตวและรปแบบวธการเลนทนาชนชอบของนกฟตบอล

.687

บคลกภาพและการประพฤตตวนอกสนามของนกฟตบอลเปน ทนาประทบใจ

.759

ผฝกสอน (โคช) มชอเสยงและมความสามารถในการฝกสอน วางแผนและควบคมการเลนของนกฟตบอลใหไดรบชยชนะในการแขงขน

.759

ผลตภณฑสนคาของทระลกทาใหรสกภาคภมใจเมอไดเปนเจาของ

.461

คาสมประสทธความเชอมนคณคาในดานผลตภณฑเทากบ .863 และคาความสมพนธสมประสทธระหวางคะแนนรวมของขอคาถามกบคาถามทกขอมคามากกวา .40 ถอวาใชได

256

2. ดานราคา สนคา/ บรการ

ขอค าถาม Corrected item-total

correlation

Cronbach’s Alpha

ราคาตวเขาชมฟตบอลมใหเลอกหลายระดบราคาตามโซนทนงในสนามแขงขน

.692

.892

การกาหนดราตวแตละประเภทจงใจใหแฟนบอลเขาชมการแขงขนเพมมากขน เชน ตวฤดกาลราคาเฉลยตอนดถกกวาตว รายนด

.604

เสอทมมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได .786 สนคาของทระลกมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญสามารถ ซอหาได

.893

อาหารและเครองดมทจาหนายบรเวณสนามฟตบอลมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญทเขาชมการแขงขนสามารถซอได

.724

คาสมประสทธความเชอมนคณคาในดานราคาเทากบ .892 และคาความสมพนธสมประสทธระหวางคะแนนรวมของขอคาถามกบขอคาถามทกขอมคามากกวา .40 ถอวาใชได

257

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย สนคา/ บรการ

ขอค าถาม Corrected item-total

correlation

Cronbach’s Alpha

มความสะดวกในการเดนทางเขาชมการแขงขนทสนามฟตบอลของสโมสร เชน สนามตงอยในทาเลทเดนทางสะดวก มการจดรถบรการรบ-สง เปนตน

.537

.848

พนทจอดรถบรเวณสนามแขงขนมเพยงพอและมการจดการจราจรไดอยางสะดวก

.720

การซอตวเขาชมการแขงขนทาไดหลายชองทางทาใหมความสะดวก เชน จองผานพนกงาน ตวแทนจาหนาย โทรศพท เวบไซต เปนตน

.579

รานจาหนายสนคาของทระลกของสโมสรมหลายสาขาทาใหเดนทางไปซอสนคาไดสะดวก

.661

การจดตงตวแทนผจดจาหนายใหครอบคลมทวทกภาคของประเทศ

.814

คาสมประสทธความเชอมนคณคาในดานชองทางการจดจาหนายเทากบ .848 และคาความสมพนธสมประสทธระหวางคะแนนรวมของขอคาถามกบขอคาถามทกขอมคามากกวา .40 ถอวาใชได

258

4. ดานการสงเสรมการตลาด สนคา/ บรการ

ขอค าถาม Corrected item-total

correlation

Cronbach’s Alpha

การจดใหมการรบรขาวสารตารางการแขงขนของสโมสรสามารถทาไดหลายชองทาง

.864

.921

การจดใหแฟนบอลมสวนรวมในกจกรรมของสโมสรมความเหมาะสม เชน การพบปะระหวางนกฟตบอลและแฟนคลบชวงกอนและหลงการแขงขน กจกรรมในชวงเทศกาลตาง ๆ

.663

การจดใหมกจกรรมคนกาไรใหแฟนคลบของสโมสรมความเหมาะสม เชน กจกรรมใหแฟนคลบไดลนตามไปเชยรทมฟตบอลฟรทงในและตางประเทศ

.830

การจดใหมการประชาสมพนธขอมลขาวสารของทมใหแกแฟนคลบของสโมสรทาไดอยางทวถงทงทางสอบคคล สอสารมวลชนและทางสอออนไลน

.785

การจดใหมการเปดรบสมครและการดแลสมาชก (แฟนคลบ) ทาไดอยางรวดเรวและทวถงทงจากททาการของสโมสร รานจาหนายสนคาของทระลกและชองทางออนไลน

.842

คาสมประสทธความเชอมนคณคาในดานการสงเสรมการตลาดเทากบ .921 และคาความสมพนธสมประสทธระหวางคะแนนรวมของขอคาถามกบขอคาถามทกขอมคามากกวา .40 ถอวาใชได

259

5. ดานบคลากรผใหบรการ

ขอค าถาม Corrected item-total

correlation

Cronbach’s Alpha

บคลากรสามารถใหบรการแกแฟนบอลไดอยางรวดเรวและทวถง .716

.867 บคลากรมความรความสามารถและความตงใจในการใหบรการ สามารถใหบรการไดเปนทนาประทบใจ

.681

บคลากรไดรบการฝกฝนและพฒนาจนสามารถใหบรการไดอยางมออาชพ

.481

บคลากรสามารถแกไขปญหาและใหคาปรกษาแกแฟนคลบไดเปน อยางด

.788

คาสมประสทธความเชอมนคณคาในดานบคลากรเทากบ .867 และคาความสมพนธสมประสทธระหวางคะแนนรวมของขอคาถามกบขอคาถามทกขอมคามากกวา .40 ถอวาใชได

260

6. ดานกระบวนการใหบรการ

ขอค าถาม Corrected item-total

correlation

Cronbach’s Alpha

มการจาหนายสนคาและของทระลกผานรานคา/ สาขา ตวแทนจาหนายและชองทางอน ๆ ไดอยางทวถงในทกภาคของประเทศ

.821

.921

มระบบการรกษาความปลอดภย การจดสงอานวยความสะดวกและบคลากรทดแลรบผดชอบในชวงการแขงขนทมประสทธภาพ

.787

มระบบการจดการและบคลากรทดแลรบผดชอบทงในชวงกอน ชวงระหวางการแขงขนและชวงหลงการแขงขนทมประสทธภาพ

.588

มระบบการดแลและควบคมดานการรกษาความสะอาดภายในบรเวณสนามแขงขนทมประสทธภาพ

.891

คาสมประสทธความเชอมนคณคาในดานกระบวนการใหบรการเทากบ .921 และคาความสมพนธสมประสทธระหวางคะแนนรวมของขอคาถามกบขอคาถามทกขอมคามากกวา .40 ถอวาใชได

261

7. ดานสงแวดลอมทางกายภาพในการใหบรการ

ขอค าถาม Corrected item-total

correlation

Cronbach’s Alpha

สนามแขงขนมความสวยงาม โดดเดน ไดมาตรฐาน เปนทภาคภมใจของแฟนคลบ

.778

.922

สงบรการภายในสนาม เชน สถานทจอดรถ รานจาหนายเครองดมและอาหาร รานจาหนายสนคาของทระลก เปนตน มความครบครนและมความสะดวกในการใชบรการ

.830

ทนงชมการแขงขนภายในสนามฟตบอลมความสะดวกสบายและมมมมองทชดเจนทวสนามแขงขน

.881

การจดโซนทนงภายในสนามฟตบอลทแยกกนอยางชดเจนระหวางแฟนบอลทมเหยา แฟนบอลทมเยอน แฟมลโซน ฮารดคอรโซน ทาใหการชมการแขงขนมความสนกสนานและปลอดภย

.782

บรรยากาศการเชยรจากกองเชยรทาใหการชมการแขงขนมความตนเตนและสนกสนาน

.732

คาสมประสทธความเชอมนคณคาในดานสงแวดลอมทางกายภาพเทากบ และคาความสมพนธสมประสทธระหวางคะแนนรวมของขอคาถามกบขอคาถามทกขอมคามากกวา .40 ถอวาใชได

262

คาความเชอมนแบบสอบถามกลยทธการบรหารในการสรางรายได ของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

1. ดานการวางแผนสรางรายได

ขอค าถาม Corrected item-total

correlation

Cronbach’s Alpha

มแผนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) โดยใชชอเสยงความสาเรจของสโมสรและชอเสยงของนกฟตบอลในทม

.909

.942

มแผนการจาหนายสนคาของทระลกใหครอบคลมทวทงประเทศในราคาทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได

.793

มแผนการจาหนายตวเขาชมการแขงขนใหแกแฟนคลบอยางทวถงในหลากหลายชองทาง

.575

มแผนการจดโซนจาหนายอาหารและเครองดมทงภายนอกและภายในบรเวณสนามแขงขนไวอยางเพยงพอและจาหนายในราคาทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได

.890

มแผนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาของสโมสรใหมความสวยงาม ไดมาตรฐานและมขนาดความจเพยงพอสาหรบรองรบแฟนบอลทเขาชมการแขงขน

.905

มแผนการเพมจานวนแฟนคลบทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศเพอเพมรายไดใหกบสโมสร

.850

มแผนการกาหนดชวงเวลาในการแขงขนใหสอดคลองกบความสะดวกของแฟนบอลสวนใหญทไปชมการแขงขนทสนาม

.867

คาสมประสทธความเชอมนคณคาในดานการวางแผนสรางรายไดเทากบ .942 และคาความสมพนธสมประสทธระหวางคะแนนรวมของขอคาถามกบขอคาถามทกขอมคามากกวา .40 ถอวาใชได

263

2. ดานการจดองคกรและมอบหมายผรบผดชอบในการหารายได

ขอค าถาม Corrected item-total

correlation

Cronbach’s Alpha

มการจดตงหนวยงานขนมาดแลรบผดชอบดานการสรางรายไดใหแกสโมสรโดยเฉพาะ

.809

.904

มผบรหารหนวยงานสรางรายไดทมความคดสรางสรรคและมความรความสามารถในการสรางรายไดใหแกสโมสร

.939

มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบในภาพรวมดานการสรางรายไดของสโมสร

.894

มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร)

.909

มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการจาหนายและการกระจายสนคาและของทระลกไดอยางครอบคลมทวถงในทกภาคของประเทศ

.556

มบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการดแลและขยายฐานแฟนคลบของสโมสรทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศ

.427

มบคลากรทมความรความสารถเขามาดแลรบผดชอบการจดกจกรรมระหวางนกฟตบอลและแฟนคลบของสโมสรแฟนคลบ

.421

คาสมประสทธความเชอมนคณคาในดานการมอบหมายผรบผดชอบในการหารายไดเทากบ .904 และคาความสมพนธสมประสทธระหวางคะแนนรวมของขอคาถามกบขอคาถาม ทกขอมคามากกวา .40 ถอวาใชได

264

3. ดานการด าเนนการหารายได

ขอค าถาม Corrected item-total

correlation

Cronbach’s Alpha

มวธดาเนนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) โดยการเปนพนมตรทครอบคลมกลมทจะไดประโยชนจากชอเสยง ความสาเรจของสโมสรและชอเสยงของนกฟตบอล

.413

.907

มวธจาหนายสนคาของทระลกไดครอบคลมทวทงประเทศในราคาทแฟนบอลสวนใหญหาซอได

.574

มวธจาหนายตวเขาชมการแขงขนใหแกแฟนคลบไดอยางทวถงในหลากหลายชองทาง

.566

มวธดาเนนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาของสโมสรใหมความสวยงามไดมาตรฐานและเพยงพอสาหรบรองรบแฟนบอลทตองการเขาชมการแขงขนทสนาม

.753

มวธจดกจกรรมรวมกบผสนบสนนทม (สปอนเซอร) เพอเพมจานวนแฟนคลบทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศ

.735

มวธกาหนดชวงเวลาแขงขนในชวงเยนหลงเลกงานเพอความสะดวกของแฟนบอลสวนใหญทไปชมการแขงขนทสนาม

.835

มการประสานกบหนวยงานทเกยวของในการดาเนนการถายทอดสดการแขงขนใหครอบคลมการแขงขนในทกแมตซเพอใหแฟนคลบไดรบชมการแขงขนอยางทวถงสนบสนนการถายทอดสดเปนจานวนมาก

.891

คาสมประสทธความเชอมนคณคาในดานการดาเนนการหารายไดเทากบ .907 และคาความสมพนธสมประสทธระหวางคะแนนรวมของขอคาถามกบขอคาถามทกขอมคามากกวา .40 ถอวาใชได

265

4. ดานการควบคมการด าเนนการหารายไดใหเปนไปตามแผน

ขอค าถาม Corrected item-total

correlation

Cronbach’s Alpha

มมาตรการตดตามตรวจสอบการดาเนนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) ในทกเดอนและทกไตรมาสเพอใหรายไดเปนไปตามแผน

.891

.963

มมาตรการประเมนผลการดาเนนการจดจาหนายสนคาของทระลกในทกสปดาหและในทกนดเหยาเพอนามาปรบกลยทธในการจดจาหนาย

.971

มมาตรการประเมนผลการจดจาหนายตวเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการจดจาหนาย

.888

มมาตรการตดตามความกาวหนาในการดาเนนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาในทประชมประจาเดอนผบรหารของสโมสร

.904

มมาตรการประเมนผลการดาเนนกจกรรมดแลและขยายฐานแฟนคลบเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการดาเนนกจกรรม

.816

มมาตรการตรวจสอบและบารงรกษาไฟสองสวางภายในสนาม และระบบไฟสารองในทกวนกอนการแขงขน เพอใหสามารถจดการแขงขนไดอยางเรยบรอย

.910

มมาตรการตดตามตรวจสอบการดาเนนการของหนวยงานทดแลรบผดชอบในการจดหาสปอนเซอรสนบสนนการถายทอดสดสนบสนนการถายทอดสดเปนจานวนมาก

.729

คาสมประสทธความเชอมนคณคาในดานการควบคมการดาเนนการหารายไดใหเปน ไปตามแผนเทากบ .963 และคาความสมพนธสมประสทธระหวางคะแนนรวมของขอคาถามกบ ขอคาถามทกขอมคามากกวา .40 ถอวาใชได

266

ภาคผนวก ฉ คาสถตทใชการวจย

267

KMO and Bartlett's test

Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy. .966 Bartlett's test of sphericity approx. Chi-square 15082.665

df 1830

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

a1 1.000 .598 a2 1.000 .650 a3 1.000 .609 a4 1.000 .643 a5 1.000 .616 b1 1.000 .701 b2 1.000 .705 b3 1.000 .613 b4 1.000 .693 b5 1.000 .587 c1 1.000 .604 c2 1.000 .705 c3 1.000 .622 c4 1.000 .577 c5 1.000 .616 d1 1.000 .592 d2 1.000 .641 d3 1.000 .610 d4 1.000 .611 d5 1.000 .562

268

e1 1.000 .675 e2 1.000 .679 e3 1.000 .569 e4 1.000 .579 f1 1.000 .544 f2 1.000 .585 f3 1.000 .572 f4 1.000 .589 g1 1.000 .597

Communalities

Initial Extraction

g2 1.000 .647 g3 1.000 .554 g4 1.000 .544 g5 1.000 .629 h1 1.000 .604 h2 1.000 .580 h3 1.000 .647 h4 1.000 .595 h5 1.000 .583 h6 1.000 .570 h7 1.000 .552 i1 1.000 .539 i2 1.000 .600 i3 1.000 .606 i4 1.000 .582 i5 1.000 .622 i6 1.000 .563 i7 1.000 .526

269

j1 1.000 .624 j2 1.000 .492 j3 1.000 .550 j4 1.000 .595 j5 1.000 .595 j6 1.000 .560 j7 1.000 .590 k1 1.000 .644 k2 1.000 .660 k3 1.000 .596 k4 1.000 .562 k5 1.000 .644 k6 1.000 .599 k7 1.000 .669

Extraction method: principal component analysis.

Total variance explained

Component

Initial eigenvalues Extraction sums of squared loadings

Rotation sums of squared loadings

Total

% of

Var

iance

Cumu

lative

%

Total

% of

Var

iance

Cumu

lative

%

Total

% of

Var

iance

Cumu

lative

%

1 24.794 40.645 40.645 24.794 40.645 40.645 7.288 11.947 11.947 2 2.467 4.045 44.690 2.467 4.045 44.690 6.947 11.389 23.336 3 1.770 2.901 47.590 1.770 2.901 47.590 5.740 9.411 32.747 4 1.713 2.807 50.398 1.713 2.807 50.398 4.067 6.667 39.414 5 1.384 2.268 52.666 1.384 2.268 52.666 3.913 6.415 45.829 6 1.344 2.204 54.870 1.344 2.204 54.870 3.575 5.861 51.689

270

7 1.224 2.007 56.877 1.224 2.007 56.877 2.810 4.606 56.295 8 1.103 1.809 58.686 1.103 1.809 58.686 1.425 2.337 58.632 9 1.071 1.755 60.441 1.071 1.755 60.441 1.103 1.809 60.441 10 .967 1.585 62.026 11 .924 1.515 63.541 12 .904 1.481 65.022 13 .893 1.464 66.486 14 .831 1.362 67.848 15 .776 1.272 69.119 16 .763 1.251 70.371 17 .752 1.233 71.604 18 .740 1.213 72.817 19 .689 1.129 73.946 20 .676 1.109 75.055 21 .650 1.066 76.120 22 .631 1.034 77.154 23 .603 .989 78.143 24 .580 .951 79.094 25 .572 .938 80.032 26 .562 .921 80.953 27 .550 .902 81.855 28 .531 .871 82.726 29 .512 .840 83.566 30 .494 .809 84.375 31 .483 .793 85.168 32 .473 .776 85.944 33 .452 .741 86.684 34 .444 .727 87.412 35 .432 .708 88.120

271

Total variance explained

Component

Initial eigenvalues Extraction sums of squared loadings

Rotation sums of squared loadings

Total

% of

Var

iance

Cumu

lative

%

Total

% of

Var

iance

Cumu

lative

%

Total

% of

Var

iance

Cumu

lative

%

36 .407 .668 88.788 37 .387 .634 89.422 38 .379 .622 90.044 39 .372 .610 90.653 40 .370 .606 91.260 41 .354 .581 91.841 42 .347 .569 92.410 43 .333 .546 92.956 44 .327 .536 93.492 45 .320 .524 94.017 46 .298 .488 94.505 47 .296 .485 94.989 48 .280 .458 95.448 49 .260 .426 95.873 50 .258 .424 96.297 51 .252 .413 96.710 52 .231 .378 97.088 53 .225 .368 97.456 54 .214 .350 97.806 55 .212 .347 98.153 56 .204 .334 98.488 57 .200 .327 98.815

272

58 .189 .309 99.124 59 .184 .301 99.425 60 .180 .296 99.721 61 .170 .279 100.000

Extraction method: principal component analysis.

Component matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7 8 9

a1 .507 .481 a2 .580 .472 a3 .634 .340 a4 .594 .413 .302 a5 .565 .307 .338 b1 .525 .447 .313 -.303 b2 .572 .427 b3 .568 .419 b4 .638 .417 b5 .527 .448 c1 .582 c2 .586 .315 c3 .576 .346 c4 .583 -.373 c5 .655 -.306 d1 .558 d2 .618 -.406 d3 .627 d4 .643 d5 .657 e1 .716

273

e2 .696 -.341 e3 .680 e4 .682 f1 .685 f2 .681 -.311 f3 .673 -.301 f4 .683 g1 .669 g2 .661 g3 .641 -.309 g4 .663 g5 .687 -.345 h1 .682 h2 .657 h3 .649 -.316

Component matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7 8 9

h4 .613 h5 .636 h6 .680 h7 .621 i1 .667 i2 .662 i3 .624 .331 i4 .628 i5 .662 .316 i6 .659 i7 .616

274

j1 .703 j2 .652 j3 .635 j4 .703 j5 .652 j6 .643 j7 .677 k1 .691 k2 .663 k3 .688 k4 .650 k5 .697 k6 .675 k7 .381 .497

Extraction method: principal component analysis. a. 9 components extracted.

Rotated component matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7 8 9

a1 .657 a2 .691 a3 .579 a4 .609 a5 .335 .568 b1 .737 b2 .751 b3 .670 b4 .674 b5 .522 .321

275

c1 .573 c2 .699 c3 .300 .329 .516 c4 .375 .470 c5 .330 .360 .421 d1 .590 d2 .657 d3 .587 d4 .583 d5 .425 .440 e1 .544 .313 e2 .650 e3 .575 e4 .603 f1 .464 f2 .603 f3 .613 f4 .542 .310 g1 .585 .303 g2 .642 g3 .555 .305 g4 .556 g5 .639 h1 .377 .536 h2 .533 .331 h3 .318 .375 .467

276

Component matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7 8 9

h4 .386 .391 .357 .319 h5 .369 .541 h6 .345 .530 h7 .599 i1 .539 i2 .330 .516 i3 .594 i4 .538 i5 .302 .455 .458 i6 .427 .405 i7 .425 .332 .303 j1 .392 .489 j2 .408 .385 j3 .480 .373 j4 .350 .483 .358 j5 .580 .354 j6 .606 j7 .593 k1 .661 k2 .675 k3 .584 k4 .595 k5 .371 .632 k6 .590 k7 .776

Extraction method: principal component analysis. Rotation method: Varimax with Kaiser normalization. a. Rotation converged in 10 iterations.

277

ภาคผนวก ช ผลการตรวจสอบกลยทธ

265

องคประกอบท 1 ผลการตรวจสอบโดยผทรงคณวฒ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7 คนท 8 คนท 9 คนท 10 1. บคลากรสามารถใหบรการแกแฟนบอลไดอยางรวดเรวและทวถง

2. บคลากรมความรความสามารถและความตงใจในการใหบรการ สามารถใหบรการไดเปนทนาประทบใจ

3. บคลากรไดรบการฝกฝนและพฒนาจนสามารถใหบรการไดอยางมออาชพ

4. บคลากรสามารถแกไขปญหาและใหคาปรกษาแกแฟนคลบไดเปนอยางด

5. มการจาหนายสนคาและของทระลกผานรานคา/สาขา ตวแทนจาหนายและชองทางอน ๆ ไดอยางทวถงในทกภาคของประเทศ

6. มระบบการรกษาความปลอดภย การจด สงอานวยความสะดวกและบคลากรทดแลรบผดชอบในชวงการแขงขนทมประสทธภาพ

278

266

องคประกอบท 1 ผลการตรวจสอบโดยผทรงคณวฒ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7 คนท 8 คนท 9 คนท 10 7. มระบบการจดการและบคลากรทดแลรบผดชอบทงในชวงกอน ชวงระหวางการแขงขนและชวงหลงการแขงขนทมประสทธภาพ

8. มระบบการดแลและควบคมดานการรกษาความสะอาดภายในบรเวณสนามแขงขนทมประสทธภาพ

9. สนามแขงขนมความสวยงาม โดดเดน ไดมาตรฐาน เปนทภาคภมใจของแฟนคลบ

10. สงบรการภายในสนาม เชน สถานทจอดรถ รานจาหนายเครองดมและอาหาร รานจาหนายสนคาของทระลก เปนตน มความครบครนและมความสะดวกในการใชบรการ

11. ทนงชมการแขงขนภายในสนามฟตบอลมความสะดวกสบายและมมมมองทชดเจนทวสนามแขงขน

279

267

องคประกอบท 1 ผลการตรวจสอบโดยผทรงคณวฒ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7 คนท 8 คนท 9 คนท 10 12. การจดโซนทนงภายในสนามฟตบอลทแยกกนอยางชดเจนระหวางแฟนบอลทมเหยา แฟนบอลทมเยอนแฟมลโซน และฮารดคอรโซน ทาใหการชมการแขงขนมความสนกสนานปลอดภย

13. บรรยากาศการเชยรจากกองเชยรทาใหการชมการแขงขนมความตนเตนและสนกสนาน

14. มการอานวยความสะดวกในการจดการจราจรไมใหตดขดและไมกระทบตอคนในชมชน

15. บคลากรทอยในฝายใหบรการควรมบคลกภาพและการแตงกายทเหมาะสม

16. มการตดปายบอกทางหรอจดบรการตาง ๆอยางชดเจน

280

268

องคประกอบท 2 ผลการตรวจสอบโดยผทรงคณวฒ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7 คนท 8 คนท 9 คนท 10 1. กาหนดมาตรการในการประเมนผลและตดตามใหมบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการรกษาและขยายฐานแฟนคลบของสโมสรทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศ

2. กาหนดมาตรการในการประเมนผลและตดตามใหมใหบคลากรทมความรความสารถเขามาดแลรบผดชอบการจดกจกรรมระหวางนกฟตบอลและแฟนคลบของสโมสร

3. กาหนดมาตรการในการประเมนผลและตดตามในการจาหนายสนคาของทระลกไดครอบคลม ทวทงประเทศในราคาทแฟนบอลสวนใหญหาซอได

4. กาหนดมาตรการในการประเมนผลและตดตามในการจาหนายตวเขาชมการแขงขนใหแก แฟนคลบไดอยางทวถง

281

269

องคประกอบท 2 ผลการตรวจสอบโดยผทรงคณวฒ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7 คนท 8 คนท 9 คนท 10 5. กาหนดมาตรการตดตามมวธดาเนนการจดหา/กอสรางสนามเหยาของสโมสรใหมความสวยงามไดมาตรฐานและเพยงพอสาหรบรองรบแฟนบอลทตองการเขาชมการแขงขนทสนาม

6. กาหนดมาตรการตดตามมวธจดกจกรรมรวมกบผสนบสนนทม (สปอนเซอร) เพอเพมจานวนแฟนคลบทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศ

7. กาหนดชวงเวลาแขงขนในชวงเยนหลงเลกงานเพอความสะดวกของแฟนบอลสวนใหญทไปชมการแขงขนทสนาม

8. กาหนดมาตรการตดตามการประสานกบหนวยงานทเกยวของในการดาเนนการถายทอดสดการแขงขนใหครอบคลมการแขงขนในทกแมตซเพอใหแฟนคลบไดรบชมการแขงขนอยางทวถง

282

270

องคประกอบท 2 ผลการตรวจสอบโดยผทรงคณวฒ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7 คนท 8 คนท 9 คนท 10 9. กาหนดมาตรการตดตามตรวจสอบการดาเนนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) ในทกเดอนและทกไตรมาสเพอใหรายไดเปนไปตามแผน

10. กาหนดมาตรการประเมนผลการดาเนนการจดจาหนายสนคาของทระลกในทกสปดาหและในทกนดเหยาเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธ การจดจาหนาย

11. กาหนดมาตรการประเมนผลการจดจาหนายตวเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธใน การจาหนายตวใหเปนไปตามแผน

12. กาหนดมาตรการตดตามความกาวหนาในการดาเนนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาในทประชมประจาเดอนผบรหารของสโมสร

283

271

องคประกอบท 2 ผลการตรวจสอบโดยผทรงคณวฒ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7 คนท 8 คนท 9 คนท 10 13. กาหนดมาตรการประเมนผลการดาเนนกจกรรมดแลและขยายฐานแฟนคลบเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการดาเนนกจกรรม

14. กาหนดมาตรการตรวจสอบและบารงรกษาไฟสองสวางภายในสนาม และระบบไฟสารองทกวนกอนการแขงขนเพอใหสามารถจดการแขงขนไดอยางเรยบรอย

15. มโคชทมชอเสยงและความสามารถ 16. มฝายประชาสมพนธทใหขอมลไดอยางชดเจน

284

272

องคประกอบท 3 ผลการตรวจสอบโดยผทรงคณวฒ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7 คนท 8 คนท 9 คนท 10 1. กาหนดแผนในการจดหาผสนบสนนทม(สปอนเซอร) ทมศกยภาพและมนโยบายสอดคลองกนเขามาสนบสนนทม

2. กาหนดแผนการจาหนายสนคาของทระลกใหครอบคลมทวทงประเทศในราคาทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได

3. กาหนดแผนการจดโซนจาหนายอาหารและเครองดมทงภายนอกและภายในบรเวณสนามแขงขนไวอยางเพยงพอและจาหนายในราคาทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอมาได

4. กาหนดแผนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาของสโมสรใหมความสวยงาม ไดมาตรฐานและมขนาดความจเพยงพอสาหรบรองรบแฟนบอลทตองการเขาชมการแขงขนทสนาม

285

273

องคประกอบท 3 ผลการตรวจสอบโดยผทรงคณวฒ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7 คนท 8 คนท 9 คนท 10 5. แผนการเพมจานวนแฟนคลบทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศเพอเพมรายไดใหกบสโมสร

6. แผนการกาหนดชวงเวลาในการแขงขนใหสอดคลองกบความสะดวกของแฟนบอลสวนใหญทไปชมการแขงขนทสนาม

7. กาหนดแผนใหมแผนการจดตงหนวยงานขนมาดแลรบผดชอบดานการสรางรายไดใหแกสโมสร

8. มแผนกาหนดทมผบรหารหนวยงานสรางรายไดทมความคดสรางสรรคและมความรความสามารถในการสรางรายไดใหแกสโมสร

9. กาหนดแผนใหมบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบในภาพรวมดานการสรางรายไดของสโมสร

286

274

องคประกอบท 3 ผลการตรวจสอบโดยผทรงคณวฒ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7 คนท 8 คนท 9 คนท 10 10. กาหนดแผนใหมบคลากรทมความรความสามารถเขามาดแลรบผดชอบดานการหาผสนบสนนทม(สปอนเซอร)

11. กาหนดแผนใหมวธดาเนนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) โดยการเปนพนมตรทครอบคลมกลมทจะไดประโยชนจากชอเสยง ความสาเรจของสโมสรและชอเสยงของ นกฟตบอล

ขอคดเหนเพมเตมจากผทรงคณวฒ 12. มการวางแผนขยายสาขาหรอตวแทนจาหนายสนคาทระลกเพมเตม

13. มแผนเพมกจกรรมรปแบบใหม ๆ เพอดงดดกลมแฟนคลบ

287

275

องคประกอบท 4 ผลการตรวจสอบโดยผทรงคณวฒ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7 คนท 8 คนท 9 คนท 10

1. ราคาตวเขาชมฟตบอลมใหเลอกหลายระดบราคาตามโซนทนงในสนามแขงขน

2. การกาหนดราคาตวแตละประเภทจงใจให แฟนบอลเขาชมการแขงขนเพมมากขน เชน ตวฤดกาลราคาเฉลยตอนดถกกวาตวรายนด

3. เสอทมมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได

4. สนคาของทระลกมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญสามารถซอหาได

5. อาหารและเครองดมทจาหนายบรเวณสนามฟตบอลมราคาอยในระดบทแฟนบอลสวนใหญ ทเขาชมการแขงขนสามารถซอได

ขอคดเหนเพมเตมจากผทรงคณวฒ 6. มการเพมสวนลดพเศษใหกบกลมสมาชกของสโมสรในการซอตวเขาชมและสนคาทระลก

7. มการเพมสวนลดใหกลมซอเหมาตวทมจานวนมาก เชน กลมองคกร รานคา เปนตน

288

276

องคประกอบท 5 ผลการตรวจสอบโดยผทรงคณวฒ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7 คนท 8 คนท 9 คนท 10 1. การจดตงตวแทนผจดจาหนายใหครอบคลม ทวทกภาคของประเทศ

2. การจดใหมการรบรขาวสารตารางการแขงขนของสโมสรสามารถทาไดหลายชองทาง

3. การจดใหแฟนบอลมสวนรวมในกจกรรมของสโมสรมความเหมาะสม เชน การพบปะระหวางนกฟตบอลและแฟนคลบชวงกอนและหลงการแขงขน กจกรรมในชวงเทศกาลตาง ๆ

4. การจดใหมกจกรรมคนกาไรใหแฟนคลบของสโมสรมความเหมาะสม เชน กจกรรมใหแฟนคลบไดลนตามไปเชยรทมฟตบอลฟรทงในและตางประเทศ

5. การจดใหมการประชาสมพนธขอมลขาวสารของทมใหแกแฟนคลบของสโมสรทาไดอยางทวถงทงทางสอบคคล สอสารมวลชนและทางสอออนไลน

289

277

องคประกอบท 5 ผลการตรวจสอบโดยผทรงคณวฒ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7 คนท 8 คนท 9 คนท 10 6. การจดใหมการเปดรบสมครและการดแลสมาชก (แฟนคลบ) ทาไดอยางรวดเรวและทวถงทงจากททาการของสโมสร รานจาหนายสนคาของทระลกและชองทางออนไลน

7. มการจาหนายตวเขาชมการแขงขนใหแกแฟนคลบอยางทวถงในหลากหลายชองทาง

8. เพมสทธประโยชนใหกบกลมสมาชกของสโมสร

9. เพมบรการรถรบ-สง จากจดสาคญเชน บรเวณทารถขนสง รถไฟฟา สนามบน เปนตน

290

278

องคประกอบท 6 ผลการตรวจสอบโดยผทรงคณวฒ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7 คนท 8 คนท 9 คนท 10 1. ชอเสยงและความสาเรจทนาภาคภมใจของสโมสร

2. ความสามารถเฉพาะตวและรปแบบวธการเลนทนาชนชอบของนกฟตบอล

3. บคลกภาพและการประพฤตตวนอกสนามของนกฟตบอลเปนทนาประทบใจ

4. ผฝกสอน (โคช) มชอเสยงและมความสามารถในการฝกสอน วางแผนและควบคมการเลนของนกฟตบอลใหไดรบชยชนะในการแขงขน

5. ผลตภณฑสนคาของทระลกทาใหรสกภาคภมใจเมอไดเปนเจาของ

ขอคดเหนเพมเตมจากผทรงคณวฒ 6. มสนคาทระลกทมความแปลกใหม 7. ใหมการเพมอปกรณเชยรใหมความนาสนใจ

291

279

องคประกอบท 7 ผลการตรวจสอบโดยผทรงคณวฒ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7 คนท 8 คนท 9 คนท 10

1. มความสะดวกในการเดนทางเขาชมการแขงขนทสนามฟตบอลของสโมสร เชน สนามตงอยในทาเลทเดนทางสะดวก มการจดรถบรการรบ-สง เปนตน

2. พนทจอดรถบรเวณสนามแขงขนมเพยงพอและมการจดการจราจรไดอยางสะดวก

3. การซอตวเขาชมการแขงขนทาไดหลายชองทางทาใหมความสะดวก เชน จองผานพนกงาน ตวแทนจาหนาย โทรศพท เวบไซต เปนตน

4. รานจาหนายสนคาของทระลกของสโมสรมหลายสาขาทาใหเดนทางไปซอสนคาไดสะดวก

5.การจาหนายสนคาและของทระลกผานรานคา/สาขา ตวแทนจาหนายและชองทางอน ๆ ไดอยางทวถงในทกภาคของประเทศ

ขอคดเหนเพมเตมจากผทรงคณวฒ 6. สามารถสงซอสนคาทระลกออนไลนจากสโมสรไดโดยตรง

292

293

ภาคผนวก ซ ผลการตรวจสอบรปแบบกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

281

รปแบบกลยทธการวางแผนการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

ผลการตรวจสอบโดยผทรงคณวฒ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7

1. กาหนดแผนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) โดยใชชอเสยงความสาเรจของสโมสรและชอเสยงของนกฟตบอลในทม

2. กาหนดแผนการผลตสนคาและของทระลกใหทนสมยสามารถเลอกใชในชวตประจาวนไดพรอมทงจาหนายสนคาของทระลกใหครอบคลมทวทงประเทศ

3. กาหนดแผนการจาหนายตวเขาชมการแขงขนใหแกแฟนคลบอยางทวถงในหลากหลายชองทาง

4. กาหนดแผนลขสทธถายทอดสดการแขงขนใหครอบคลมการแขงขนในทกแมตซและการกาหนดชวงเวลาในการแขงขนใหครอบคมทกแมตซ

5. กาหนดแผนการเพมจานวนแฟนคลบทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศเพอเพมรายไดใหกบสโมสร

6. กาหนดแผนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาของสโมสรใหมความสวยงาม ไดมาตรฐานและมขนาดความจเพยงพอสาหรบรองรบแฟนบอลทเขาชมการแขงขน

7. กาหนดแผนการจดการระบบสงอานวยความสะดวกในสนามและความปลอดภยทงภายนอกและภายในบรเวณสนามแขงขน

294

282

รปแบบกลยทธการจดองคกรการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

ผลการตรวจสอบโดยผทรงคณวฒ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7 1. กาหนดผงองคกรตามหนาท กฎระเบยบจะแตกตางกนตามนโยบายของสโมสร และออกแบบการจดกลมงานกลยทธการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรไทยพรเมยร

2. กาหนดขอบเขตและหนาทแตละสวนใหชดเจนโดย มคณะกรรมการดาเนนงานประกอบดวย คณะกรรมการ ประธานสโมสร รองประธานสโมสร ฝายอานวยการสโมสร ฝายบรหารประกอบดวย ธรการและการเงน ฝายผจดการทมประกอบดวยชพ สเกา โคช นกบอล ผจดการฝายการตลาดและประชาสมพนธ ประกอบดวย ฝายวชาการ

3. กาหนดคณสมบตและการคดเลอกบคลากรในการทางานและทากจกรรมเพอสรางรายไดของสโมสรจากแหลงรายไดหลกประกอบดวย คาลขสทธการถายทอดสด เงนอดหนนการสงทม เขารวมการแขงขน และเงนรางวลตามผลงาน คาตวเขาชมการแขงขน และยอดขายสนคาทระลก และเงนจากสปอนเซอรของ แตละสโมสร

295

283

รปแบบกลยทธการน าไปใชการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

ผลการตรวจสอบโดยผทรงคณวฒ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7 1. กาหนดวธดาเนนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) โดยการเปนพนมตรทครอบคลมกลมทจะไดประโยชนจากชอเสยง ความสาเรจของสโมสรและชอเสยงของนกฟตบอล

2. กาหนดวธการผลตสนคาและของทระลกใหทนสมยสามารถเลอกใชในชวตประจาวนและจาหนายสนคาของทระลกไดครอบคลมทวทงประเทศในราคาทแฟนบอลสวนใหญหาซอได

3.กาหนดแผนการจาหนายตวเขาชมการแขงขนใหแกแฟนคลบอยางทวถงในหลากหลายชองทาง

4. กาหนดชวงเวลาแขงขนและมการประสานกบหนวยงานทเกยวของในการดาเนนการถายทอดสดการแขงขนใหครอบคลมการแขงขนในทกแมตซเพอใหแฟนคลบไดรบชมการแขงขน อยางทวถง

5. กาหนดวธจดกจกรรมรวมกบผสนบสนนทม (สปอนเซอร) ทงในภาคตาง ๆ ของประเทศและในตางประเทศเพอเพมจานวน แฟนคลบและกจกรรมระหวางนกบอลกบแฟนบอลในทกเทศกาล

296

284

รปแบบกลยทธการวางแผนการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

ผลการตรวจสอบโดยผทรงคณวฒ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7 6. กาหนดวธดาเนนการจดหา/ กอสรางสนามเหยาของสโมสรใหมความสวยงามไดมาตรฐานและเพยงพอสาหรบรองรบแฟนบอลทตองการเขาชมการแขงขนทสนาม

7. กาหนดวธการจดการระบบสงอานวยความสะดวกในสนาม เชน โซนจาหนายอาหารและเครองดม ไฟแสงสวาง หองนา โซนทนง ตลอดถงความปลอดภยทงภายนอกและภายในบรเวณสนามแขงขนไวอยางครบถวน

297

285

รปแบบกลยทธการควบคมการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

ผลการตรวจสอบโดยผทรงคณวฒ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7 1. กาหดมาตรการตดตามตรวจสอบการดาเนนการจดหาผสนบสนนทม (สปอนเซอร) ในทกเดอนและทกไตรมาสเพอใหรายไดเปนไปตามแผน

2. กาหนดมาตรการประเมนผลและตดตามการผลตสนคาและของทระลกใหทนสมยสามารถเลอกใชในชวตประจาวนและ การดาเนนการจดจาหนายสนคาของทระลกในทกสปดาหและในทกนดเหยาเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธการจดจาหนาย

3. กาหนดมาตรการประเมนผลและตดตามการจดจาหนายตวเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการจาหนายตวใหเปนไปตามแผน

4. กาหนดมาตรการตดตามตรวจสอบมการประสานกบหนวยงานทเกยวของในการดาเนนการถายทอดสดการแขงขนและกาหนดชวงเวลาใหครอบคลมการแขงขนในทกแมตซเพอใหแฟนคลบไดรบชมการแขงขนอยางทวถง

5. กาหนดมาตรการประเมนผลและตดตามการดาเนนกจกรรมดแลและขยายฐานแฟนคลบเพอนาขอมลทไดมาปรบกลยทธในการดาเนนกจกรรม

298

286

รปแบบกลยทธการควบคมการบรหารในการสรางรายไดของสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก

ผลการตรวจสอบโดยผทรงคณวฒ

คนท 1 คนท 2 คนท 3 คนท 4 คนท 5 คนท 6 คนท 7 6. กาหนดมาตรการตดตามความกาวหนาในการดาเนนการจดหา/กอสรางสนามเหยาในทประชมประจาเดอนผบรหารของสโมสร

7. กาหนดมาตรการตรวจสอบและตดตามระบบสงอานวยความสะดวกในสนามและบารงรกษาไฟสองสวางภายในสนาม และระบบไฟสารองในทกวนกอนการแขงขน

299

300

ประวตยอของผวจย

ชอ-สกล นางสาวปภาวรนท ดอเมง วน เดอน ปเกด 16 กรกฎาคม พ.ศ. 2513 สถานทเกด ต าบลหนองไผ อ าเภอเมองชยภม จงหวดชยภม สถานทอยปจจบน 65/31 หม 7 ถนนสรศกด ต าบลสรศกด อ าเภอศรราชา จงหวดชลบร 20110 ต าแหนงและประวตการท างาน พ.ศ. 2536-2537 เจาหนาทฝายจดซอจดจาง บรษท ซตสตารจ ากด พ.ศ. 2538-2541 ผจดการฝายจดซอจดจาง บรษท ซตสตารจ ากด พ.ศ. 2542-2549 ผจดการ บรษท สรราชธาน จ ากด พ.ศ. 2550-2555 กรรมการผจดการ บรษท ไอทแอนดกอปปเซนเตอร จ ากด พ.ศ. 2556-2559 ผจดการโครงการ บรษท ควทซคอนสตรคชน จ ากด ประวตการศกษา พ.ศ. 2535 การศกษาบณฑต (เศรษฐศาสตร) มหาวทยาลยรามค าแหง พ.ศ. 2549 การศกษามหาบณฑต (รฐประศาสนศาสตร) มหาวทยาลยบรพา พ.ศ. 2559 ปรชญาดษฎบณฑต (วทยาศาสตรการออกก าลงกาย และการกฬา) มหาวทยาลยบรพา